„Das Gleiche wie immer?“ – Wer im Stammlokal oder beim Bäcker um die Ecke so begrüßt wird, fühlt sich persönlich wahrgenommen und wertgeschätzt. Demgegenüber finden viele Menschen die Vorstellung regelrecht bedrohlich, dass per elektronischer Datensammlung das eigene Handy zum omnipotenten Einkaufsberater wird. Doch Technologien wie iBeacon haben, richtig eingesetzt, Vorteile für Käufer ebenso wie für Verkäufer. Der Einzelhandel hat hierzulande noch nicht annähernd begriffen, welches Potenzial in der lokationsbasierten, personalisierten Werbung steckt. Es besteht jedoch kein Zweifel, dass die Zukunft des Einkaufens der Litfaßsäule in der Hosentasche gehört. Es ist keine Frage mehr, ob diese Technologie eingesetzt werden wird, sondern nur noch wann, wo und auf welche Weise.
Inhaltsverzeichnis
Was ist iBeacon?
iBeacon wurde vor kurzem von Apple im Rahmen des neuen Betriebssystems iOS7 für iPhone und iPad auf den Markt gebracht. Aus technischer Sicht handelt es sich um ein bereits seit längerem bekanntes Kommunikationsprotokoll, welches als Grundlage die in allen modernen Smartphones verbauten Bluetooth-Empfänger nutzt. Da dies im „Low Energy“- oder Niedrigenergiemodus abläuft, ist auch bei intensiver Nutzung keine negative Auswirkung auf die Batteriegesamtlaufleistung des Gerätes zu erwarten.
Um die von Beacons oder Transpondern im Nahbereich ausgestrahlten Informationen zu empfangen, braucht das mobile Gerät – Handy oder Tablet – die passende App und bei dieser muss darüber hinaus vom Anwender noch die Benachrichtigungsfunktion freigeschaltet werden.
Hatten wir das nicht alles schon? – RFID und das Internet der Dinge
Wer sich in den letzten Jahren ein wenig mit Technologie beschäftigt hat, wird im Zusammenhang mit dem Internet der Dinge immer wieder von RFID und eventuell NFC gehört haben. Was hat es damit auf sich und inwieweit ist das mit iBeacon vergleichbar?
RFID steht für Radio Frequency Identifikation (frei übersetzt Funkbasierte Identifikation). Ein so genanntes RFID-Tag besteht aus einem Mikrochip, umgeben von einer Antenne. Das Ganze kann sehr klein sein und passt in der Regel in einen Aufkleber. Wenn nun dieses Tag in den Bereich eines Senders kommt, nimmt die eingebaute Antenne die Energie desselben auf und erweckt damit den verbauten Mikrochip zum Leben. Dieser wiederum macht das Einzige, was er kann: Er kommuniziert die ihm verliehene, weltweit eindeutige Nummer. Anhand dieser Nummer lässt sich nun über die Rückkopplung mit einem speziell hierfür vorbereitetem Softwaredienst beispielsweise ein Produkt identifizieren.
Es gibt tolle und sehr berechtigte Einsatzmöglichkeiten für diese Technologie, allerdings ist der Coolnessfaktor weitaus geringer als bei iBeacon. Beim Endverbraucher hat diese Technologie jedoch nie eine wesentliche Rolle gespielt hat und wird das wohl in naher Zukunft auch nicht.
NFC wiederum bezeichnet die sogenannte Near Field Comunication (Nahfeld-Kommunikation) und soll in der Zukunft für Bereiche wie Bezahlung per Handy eingesetzt werden. Da dies noch nicht wirklich marktreif ist, kann man derzeit nicht voraussehen, wie es sich entwickelt.
Also warum gehört nun ausgerechnet iBeacon die Zukunft?
Um zu zeigen, wie interessant iBeacon sowohl für Anbieter als auch für Anwender ist, hier zwei Beispiele für eine mögliche Nutzung.
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iBeacon im Handel
Sie sind Kunde der fiktiven Handelskette LeckerEssen. Als solcher haben Sie auch die von LeckerEssen zur Verfügung gestellte Handy-App auf Ihrem iPhone installiert. Mit dieser verwalten Sie unter anderem Ihre Einkaufsliste, werden über jeweils laufende Produktaktionen unterrichtet und letztlich erhalten Sie nach Vorzeigen Ihrer Kundennummer an der Kasse einen Rabatt. Ein guter Deal für Sie und daher ein von Ihnen akzeptiertes Szenario.
Wird jetzt die Einkaufs-App um die Fähigkeit erweitert, Beacon-Signale zu empfangen, ist folgendes möglich: LeckerEssen hat im Eingangsbereich und über den Laden die genannten Beacons verteilt. Diese können im Bereich von wenigen Zentimetern bis zirka 70 Metern Informationen senden. Genau auf diese hat Ihr Handy mit der aktivierten App nur gewartet.
Sie haben auf Ihrer Einkaufsliste verschiedene Lebensmittel eingetragen und sind nun mit Ihrem Handy in der Tasche auf dem Weg durch die Stadt. Wie es der Zufall will, kommen Sie auch am Eingangsbereich von LeckerEssen vorbei. „Bing!“ – Ihr Handy meldet sich bei Ihnen und weist Sie auf die Tatsache hin, dass Sie bei LeckerEssen angekommen sind. Es teilt Ihnen beispielsweise mit, dass drei der sieben Artikel auf Ihrem elektronischen Einkaufszettel derzeit im Sonderangebot sind. Darüber hinaus hat LeckerEssen einen neuen Feinkostbereich eingerichtet und lädt Sie nun herzlich ein, diesen einmal anzuschauen. Es könnte Sie auch durch Ihren Einkauf leiten und es Ihnen erleichtern, genau die Produkte zu finden, die Sie bevorzugen. Zudem kann es Ihre Einkaufsgewohnheiten durch neue Inspirationen ergänzen, die zu Ihren Vorlieben passen.
Anwendung im Kultur- und Bildungsbereich
Im Kultur- und Bildungsbereich, für Museen und Ausstellungen, könnte iBeacon eine kleine Revolution einleiten. Denn Audiosysteme, die durch die Ausstellung führen, sind aufwändig und teuer in der Anschaffung. Das Gleiche gilt für gedruckte Museumsführer. Die aufgespielten beziehungsweise einmal gedruckten Inhalte sind nur mit großem Aufwand zu verändern. Audiogeräte, die täglich durch viele Hände gehen, sind störanfällig, wartungs- und reinigungsintensiv. Nicht jede kleinere Kultureinrichtung kann sich das leisten. iBeacon aber arbeitet mit den Endgeräten der Anwender, und diese sind für Wartung und Neuanschaffung verantwortlich.
iBeacon kann außerdem bereits im Vorfeld die Reichweite deutlich erhöhen. Denn um eine Ausstellung zu besuchen, müssen die potenziellen Besucher ja überhaupt erst einmal davon erfahren. Im Wissen um die neuen Möglichkeiten der Technologie hat die findige Museumsleitung an gut frequentierten Stellen in der Stadt (Bahnhof, Einkaufszentrum, Cafés …) Beacons verteilt.
Da Sie kulturinteressiert sind, ist auf Ihrem Handy eine Museums- oder vielleicht eine Veranstaltungs-App installiert. Während Sie also durch die Stadt schlendern oder in Ihrem Lieblingscafé einen Espresso genießen, meldet sich Ihr Handy und weist auf eine neue Ausstellung im örtlichen Museum hin. Sie entschließen sich – spontan oder später – zu einem Besuch. Gerade im Foyer der Kultureinrichtung angekommen, erhalten Sie bereits gezielte Informationen zu den einzelnen Bereichen der Ausstellung und den Ausstellungsstücken dort. Dies ist beliebig ausbaubar: Die App könnte zu jedem Raum, jedem einzelnen Bild, jeder Skulptur, jedem Gegenstand eine Beschreibung liefern, erweitert um Videos und vieles andere.
Auch hier profitieren also Anbieter und Anwender zugleich in hohem Maße.
Wie bewältigt iBeacon diese Datenmengen?
In beiden genannten Beispielen haben wir es mit lokalisierten, personalisierten Informationen in Ihrem Interessenskontext zu tun, die durch den Anwender persönlich freigeschaltet werden. Doch müssen die Beacons nicht unglaublich viele Informationen speichern? Weit gefehlt. Jeder Beacon speichert und überträgt einfach ausgedrückt nur eines: eine eindeutige Nummer, ähnlich der RFID. Genauer gesagt: eine Major-ID und zu jeder Major-ID eine Minor-ID – also Haupt- und Unternummer. Major-IDs können hierbei viele Minor-IDs haben.
Mit Bezug auf die obigen Anwendungen bedeutet das: LeckerEssen hat pro Ladenlokal eine Majornummer und unterhalb dieser Majornummer pro Artikel oder Bereich (z.B. Fisch, Fleisch, Putzmittel) viele Unternummern (Minor-IDs). Pro Abteilung oder pro Produkt gibt es viele Beacons, mit unterschiedlicher Minor-ID, aber immer derselben Major-ID. Die Handy-App empfängt nun die Major-ID und Minor-ID und fragt mit diesen Nummern einen von LeckerEssen bereitgestellten Dienst im Internet ab. In der Datenbank von LeckerEssen sind zu dieser Nummernkombination ein bestimmter Artikel und entsprechende Informationen hinterlegt. Diese werden nun durch Ihre Handy-App geladen und Ihnen zur Verfügung gestellt.
Auf gleiche Weise würde auch unsere Museumsapplikation arbeiten. Diese schlägt ebenfalls die empfangene Nummer bei einem Dienst nach und zeigt dem Benutzer die hinterlegte Information dem Benutzer an. Welche Inhalte bereitgestellt werden, entscheidet der Anbieter der Applikation.
Neben der Möglichkeit- iBeacon-Meldungen zu empfangen, besteht übrigens technisch ebenfalls die Option, das Smartphone zu einem Beacon, also Sender, zu machen. Um das zu veranschaulichen muss man sich nur vorstellen, wie schnell Sie sich in einem großen Museum verlaufen können. Mit dem Handy als Beacon könnten Sie nun vom freundlichen Musumsmitarbeiter gefunden werden. Das ist natürlich nur eine der vielfältigen möglichen Nutzungen.
Was kommt da auf uns alle zu?
Produktinformationen, personalisierte Werbung, Einblick in unsere Einkaufsgewohnheiten: Wollen wir das als Verbraucher überhaupt? Klar, wer keine Werbung will, lässt diese nicht zu oder lädt die App erst gar nicht. Auf diese Weise ist ein gewisses Maß an Steuerung durch den Anwender denkbar und darstellbar.
Was aber kommt da wirklich auf uns zu? Im Grunde geht es für die Anbieter im Kern nur um eines: den Endkunden möglichst direkt zu erreichen und dessen Aufmerksamkeit zu binden. Es geht um die Vermittlung einer Erfahrung (User Experience – UX), in Verbindung mit einer Marke. Je positiver ein potentieller Kunde eine Marke wahrnimmt, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit für eine zukünftige Markenbindung und damit für einen neuen Kunden. Die Schwierigkeit in der heutigen Zeit besteht darin, sich als Marke und/oder Unternehmen Gehör zu verschaffen. In unserer technologisch geprägten, schnellen Welt ist einfach ein enormes Maß an Grundrauschen vorhanden. Ist die erste Hürde jedoch erst genommen und hat man die Aufmerksamkeit des Konsumenten gewonnen, dann stellt sich nur noch die Frage nach der Relevanz des Angebotes für den Konsumenten. Der Bindungsvorgang kann beginnen, und mit Technologien wie iBeacon ist er hervorragend aufrecht zu erhalten.
Eines ist den meisten Beteiligten bereits klar: Damit solche Angebote angenommen werden, müssen sie Relevanz besitzen. Sie müssen in irgendeiner Form echten Mehrwert schaffen, etwa eine Verbrauchererfahrung in der Art, die ein toller Urlaub, ein schönes Essen hinterlässt. Ohne das wird es in der Zukunft nicht mehr gehen.
Die alte Litfaßsäule mit ihren generellen Inhalten wird ersetzt durch die persönliche Schnittstelle in Ihrer Tasche. In Zukunft kommen Informationen basierend auf Ihrem Standort und mit Bezug auf Ihre persönlichen Vorlieben zu Ihnen – aber nur, wenn Sie mögen.
Wer sind die Vorreiter und Nutzer dieser Technologien?
Wie meistens, wenn es um die Einführung von neuen Ideen und Technologien geht, sind auch diesmal wieder US-Firmen als Erste am Start. Bekannte Unternehmen wie Nike, Coca-Cola, Macy’s (Kaufhaus), Safeway, Giant Eagle, und natürlich auch Apple selbst haben bereits mit dem Einsatz von iBeacon-gestützten Maßnahmen begonnen. Größen wie Best Buy, Crate and Barrel, JCPenney, Old Navy, The Sports Authority und das Unternehmenskonsortium Proctor&Gamble stehen dem Vernehmen nach in den Startlöchern. In Europa sind es unsere niederländischen Nachbarn, die mit neuen Trends schneller und offener umgehen: Der Freizeitpark Tulpenland nutzt die iBeacon-Technologie bereits, um den Gästen einen informationellen Mehrwert zu verschaffen.
Es ist also – im Gegensatz zu etwa RFID – gar keine Frage mehr, ob diese Technologie eingesetzt werden wird, sondern nur noch wann, wo und auf welche Weise.
Was bedeutet dies für die Marketingabteilungen?
Als Allererstes sollten sich die Verantwortlichen in den interessierten Unternehmen darüber klar werden, was genau sie eigentlich dem potentiellen oder bestehenden Kunden anbieten möchten: welche Inhalte und Informationen, zu welchem Zeitpunkt und an welchem Ort, zu welcher Gelegenheit?
Darüber hinaus ist zu klären, auf welche Weise. Gibt es bereits eine Smartphone-App, die erweitert werden kann, oder muss diese erst entstehen? Wo werden die zu vermittelnden Informationen gespeichert und gepflegt? Gibt es eine Kommunikations- und/oder Promotionsstrategie, die als Grundlage für eine Informationsverbreitung dient?
Das funktioniert nur dann, wenn unternehmensintern ausreichend Verständnis für den Unterschied zwischen iBeacon und klassischer Werbung vorhanden sein. Nachdenken und Umdenken sind angesagt.
… und was bedeutet es für uns als Verbraucher?
Wir können uns entspannt zurücklehnen, während Andere an komplexen Kombinationen aus Technologie, Prozess und Strategie arbeiten, nur um unsere Aufmerksamkeit zu gewinnen. Letztlich entstehen für uns und um uns herum neue Möglichkeiten und Angebote, aus denen wir wählen können.
Allerdings, und das muss auch deutlich gesagt werden, ist all dies nicht kostenlos. Der Preis ist die Aufgabe von Privatheit. Wir werden in immer stärkerem Maße gläsern, beschreibbar und damit natürlich auch steuerbar. Seien Sie sich im Klaren darüber, dass alles, was an Daten erhoben wird (und das sind unvorstellbar große Mengen) irgendwann auch gezielt auswertbar sein wird. Doch nicht Sie allein entscheiden über das, was Sie preisgeben: Selbst wenn Sie sich allen diesen neuen Entwicklungen verweigern, ist Ihr persönliches Profil längst über Ihr Umfeld differenziert zu ermitteln – so wie man schwarze Löcher durch den Umstand findet, weil diese eben kein Licht abgeben. Anstatt sich also angstgesteuert zu verweigern, sollten Sie besser aktiv und konstruktiv mitwirken. Helfen Sie die Nutzung zu gestalten. Neues birgt immer auch die Chance für eine Verbesserung.
Anbieter von Transpondertechnologie
Der Markt für iBeacon-Transpondertechnologie ist noch extrem jung und im Entstehen. Die Angebote unterscheiden sich zumeist in der Ausprägung. In einigen Fällen sind die Transponder günstig zu haben, die mit angebotene Softwaredienstleistung kostet aber. In anderen Fällen scheint es eher umgekehrt. Wer als Unternehmen einen Anbieter auswählen will, sollte sich zunächst Klarheit darüber verschaffen, wie diese Technologie eingesetzt werden soll. Hier ist eine Liste mit Anbieter-Websites:
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Er ist Managing Director und Gründer von Digital Tempus. Digital Tempus betreut mit Standorten in den USA und in Europa weltweit agierende Unternehmen und Konzerne in der Vertriebs- und Operationsplanung.
Beacons werden nicht funktionieren. (Stand dieser Aussage: 07.03.2014)
-> Der Einsatz ist viel zu voraussetzungsvoll: Eine App muss existieren, die App muss Mehrwerte bieten, die App muss auf den Handys der Endkunden installiert sein (=AppStoreMarketing), die App muss am PoS angeschaltet sein, Beacons müssen am PoS vorhanden sein, Bluetooth muss am Handy angeschaltet sein, Hinweisschilder am PoS müssen sagen „bitte BT anschalten“, Mehrwerte dürfen nicht nur über die App, sondern müssen auch durch PoS Medien kommuniziert werden, der Händler oder die Brand müssen die App laufend pflegen usw.
-> Die Aussage von Mücke Sturm & Company, für 5 TEUR könne man ein mittelgroßes Kaufhaus mit Beacons ausstatten http://goo.gl/qeeRHZ , ist eine Milchmädchenrechnung, weil die App und alle Neben- und Folgekosten noch hinzukommen; also eher 50-100 TEUR pro Kaufhaus.
-> Geringer Mehrwert: Es geht für Endkunden schneller, vor Ort einfach die Schilder mit den Sonderangeboten zu lesen als erst das Handy rauszuholen. Die Mehrwerte selbst sind meistens zu gering.
-> Warum sollten Beacons erfolgreich sein, wenn NFC und QR-Codes es nicht sind? So lange Beacons nur eine ID übertragen, gibt es keinen wirklichen Unterschied zu NFC-Tags oder QR-Codes, die exakt das gleiche tun. Auch hier ist das Handy die Data Pipe, egal ob der Content durch eine spezifische App oder durch den Browser dargestellt wird.
Mit allen Smartphones kann man QR-Codes lesen – warum nutzt sie keiner? Weil die Landingpages schlecht sind und der Mehrwert zu gering ist.
Fast alle Androidgeräte unterstützen heutzutage NFC – warum nutzt kein Endkunde das? Vor allem: Warum existieren kaum mobile Retail-Apps für NFC, die von Endkunden wirklich genutzt werden? Genau, weil die Landingpages schlecht sind und der Mehrwert zu gering ist.
Bei iBeacons handelt es sich also wieder einmal nur um einen Hype, der entstanden ist, weil Beacons mit dem iPhone kompatibel sind. Aber keinesfalls, weil der Einzelhandel oder die Konsumenten diese Technologie dringend brauchen.
Sehr geehrter Herr Lenkewitz,
vielen Dank für die ausführliche Darstellung Ihrer Meinung.
Ja, es ist zunächst wieder einmal nur verheißungsvolle Technologie, deren nutzbringender Einsatz Aufwände erzeugt. Allerdings sind die entscheidenden Hürden deutlich geringer als aus Ihrer Darstellung abzuleiten ist.
– Derzeit wird noch eine App vorausgesetzt. Dies kann und wird sich aber sicher in kürzester Zeit ändern. Alles was benötigt wird, ist eine gemeinsame Plattform, die eine anbieterübergreifende Verbindung zwischen iBeacon-ID und Information schafft. Technisch relativ einfach, wirtschaftlich interessant. Damit können iBeacon Mehrwerte in bestehende Apps geschaltet werden.
– „Bluetooth ein“ in den meisten Fällen ist Bluetooth ohnehin eingeschaltet. Die wenigsten Nutzer kümmern sich tatsächlich wirklich um diese Dinge, die jüngere Generation hat diese Schnittstelle für viele andere Dinge im Gebrauch.
– Die Beacon Hardware ist sicher im Moment noch kostenintensiv, allerdings ist die benutzte Technik simpel und kann in Massen hergestellt werden. Der Preis wird extrem sinken, sobald sich der Markt etabliert. Aber selbst die von Ihnen aufgezeigten 50-100TEUR pro Kaufhaus sind relativ zum möglichen Mehrwert vertretbar. Es geht bei letzterem eben nicht nur um die Steigerung der Abverkäufe, sondern vielmehr um die Schaffung einer starken Verbindung zwischen Kunde und Marke. Hier ist einer der größten Mehrwerte zu sehen.
– „Mehrwert Endkunde…“ es geht nicht so sehr um die x% Rabatt für den Endverbraucher, sondern vielmehr um den emotionalen Aspekt im Erleben der Marke, bzw. des zur Marke gehörenden Produkts. Der Verbraucher wird seiner Erwartungshaltung zukünftig noch deutlich steigern. Die Zielsetzung ist nicht die Schnäppchenjagt, sondern die Verbindung zwischen Verbraucher und der Marke (Brand).
– QR-Codes sind völlig inaktiv, der Verbraucher muss alle Aktion einleiten. NFC ist nicht (vollständig genug) in die benutze Hardware (Smartphones) integriert. In beiden Fällen handelt es sich NUR um Technik. iBeacon ist ein Konzept auf Basis von Vorhandenem und bald auch mit Marketing Unterstützung durch große Unternehmen. Hier wird sich, wie in vielen Fällen vorher, nicht die bessere Technik, sondern das bessere Marketing durchsetzen.
Einen letzten Punkt möchte ich noch anführen. iBeacon birgt auch die Chance die klassischen Ladengeschäfte wieder in den Mittelpunkt zu stellen. Diese werden zunehmend als „Show Rooms“ missbraucht. Ein kreativer Einsatz von iBeacon Technologie könnte dieses nachhaltig umkehren.
Am Ende werden vernünftige und kreative Umsetzungen und Marketing Budget und Marketing über den Fortgang dieses Technologiekonzepts entscheiden. Wir werden sehen…
Beste Grüße,
Dirk Liebich
Danke für den spannenden Artikel zum Thema iBeacon. Was mich bislang wundert ist, dass das Thema Datenschutz in Deutschland noch nicht hochgekocht ist.