Welche Faktoren Inhalte viral werden lassen

Virale Inhalte sind ein so faszinierendes wie manchmal beängstigendes Phänomen: Sie können komplett außer Kontrolle geraten und dabei eine enorme Reichweite erzielen. Aber man muss nicht gleich einen globalen Hit landen wollen, um sich eine wichtige Frage zu stellen: Wie erstellt man Inhalte, die in sozialen Netzwerken geteilt werden? Wie erhöht man ihre „Sharability“? Denn das bedeutet nichts anderes, als mit seiner Botschaft Gehör zu finden.

Unberechenbar und außer Kontrolle

Manchmal gibt es virale Phänomene, die sich einer logischen Erklärung entziehen. Dazu gehörte im Januar 2014 das Spiel „Flappy Bird“, das zunächst auf dem iPhone und dann auch auf Android-Geräten zu einem weltweiten Hit wurde. Es ist ein denkbar simples Spiel, das aber zugleich extrem schwer zu meistern ist.

Flappy Bird ist dabei alles andere als originell. Das Spielprinzip ist altbekannt und die Grafiken selbst sind frühen Nintendo-Titeln entlehnt. Dennoch wurde es zu einem derartig großen Phänomen, dass sein vietnamesischer Entwickler Dong Nguyen es schließlich aus den App Stores entfernte, um wieder seine Ruhe zu haben. Der Medienrummel und das teils harsche Feedback über Social Media und andere Kanäle waren offenbar zu viel. Er selbst erklärte, sein Spiel sei zu süchtig machend gewesen und das wollte er nicht.

Wenig überraschend waren zudem Rufe laut geworden, Nguyen habe das Spiel mit Tricks nach oben gepusht. Mashable hat die Story nachgezeichnet und sich dafür Zahlen angesehen. Sie kommen zu dem Schluss: Es gibt keine Anzeichen für eine Manipulation, so schwer vorstellbar das für manchen auch ist. Es ist schlichtweg ein virales Phänomen.

Interessant ist dabei außerdem, dass Flappy Bird bereits seit etlichen Monaten im App Store verfügbar war, bevor es zum Hit wurde. Das hat es mit einem anderen viralen Beispiel von Anfang 2014 gemein: Julia Engelmanns Poetry-Slam-Auftritt „Mut ist nur ein Anagramm von Glück“, auf den Kai Thrun gestoßen war. Das YouTube-Video dazu war bereits sechs Monate alt und hatte gerade einmal 5.000 Abrufe, als er es in seinem Blog postete. Einen viralen Hype später hat es nun über 5 Millionen Abrufe. Am Video selbst hat sich dabei nichts verändert. Kai Thrun hat in einem Blogpost später darüber geschrieben, wie ihn diese Facebook-Welle überrollt hat.

An diesen beiden Beispielen sieht man bereits zwei Dinge:

1. Viralität kann eine ungeheure Macht entfalten. Man kann damit eine Reichweite erzielen, die auf anderen Wegen nur mit erheblichem Aufwand oder auch überhaupt nicht möglich wäre. Zugleich gilt: Wird etwas viral, hat es niemand mehr unter Kontrolle.
2. Man kann ein virales Potenzial bei einem Inhalt absichtlich erzeugen, aber ob es wirksam wird oder nicht hängt von Faktoren ab, auf die man wenig Einfluss hat.

Virale Inhalte sind also nichts für zarte Gemüter oder Menschen, die alles unter Kontrolle haben müssen. Sowohl Einzelpersonen als auch Institutionen und Firmen sollten sich klar darüber sein, dass Viralität ebenso nach hinten losgehen kann. Oder es passiert genau nichts. Oder erst sehr viel später. Niemand kann das vorhersagen.

Aber man muss nicht gleich den ganz großen Hit landen wollen. Man kann stattdessen daraus generell lernen, wie man Inhalte erschafft, für die sich Menschen interessieren.

Die emotionalen Grundlagen

Wie sorgt man nun dafür, dass sich Menschen begeistern? Diese Frage hat schon Aristoteles 350 v. Chr. beschäftigt. In seiner „Rhetorik“ sieht er ethos, pathos und logos als entscheidende Prinzipien an. Ein Inhalt (in seinem Fall eine Rede) sollte also die Menschen auf eine ethische, emotionale oder logische Weise ansprechen. Schafft man das, ist die Wahrscheinlichkeit wesentlich erhöht, dass die Botschaft weitergetragen wird.

Aber es gibt auch aktuelle wissenschaftliche Arbeiten dazu. Die Professoren Jonah Berger und Katherine Milkman untersuchten für „What Makes Online Content Viral?“ knapp 7.000 Artikel der New York Times, die es im Untersuchungszeitraum auf die Liste der am meisten geteilten Beiträge geschafft hatten. Sie stellten zwei Faktoren fest, die einen Artikel zum Hit werden ließen: Positivität und Emotionalität. Dass man Menschen erreicht, wenn man ihre Gefühle anspricht, dürfte dabei wenig überraschen. Auch Aristoteles würde dem zustimmen. Aber erstaunlich ist, dass positive Nachrichten besser funktionieren können als schlechte Nachrichten – wo doch im Journalismus oftmals die umgekehrte Regel verbreitet wird. Die Viralportale BuzzFeed und Upworthy setzen beispielsweise erfolgreich auf solche Wohlfühl-Inhalte.

Jonah Berger und Katherine Milkman haben ihre Erkenntnisse später noch weiter auf die Probe gestellt und die Wirksamkeit von Storys anhand von Studenten als Probanden getestet. Es bestätigte sich: Besonders gut funktionierten humorvoll-positive Beiträge sowie Berichte, die Emotionen hervorriefen. Wichtig ist festzuhalten, dass es dabei in manchen Fällen um dasselbe Thema ging, das aber auf unterschiedliche Weise dargestellt wurde.

Herangehensweise und Umsetzung

Gerade als Online-Journalist lernt man schließlich recht schnell, dass das Thema selbst oft gar nicht so entscheidend dafür ist, wie viele Leser man erreicht. Vielmehr kommt es darauf an, ob man es auf eine ansprechende Weise umsetzen kann oder nicht – neben anderen Faktoren. Im Netz hat man im Gegensatz zu den Kollegen in den klassischen Medien klare Zahlen dafür, wie häufig Artikel weiterempfohlen, aufgerufen und gelesen werden. Dass das Fluch und Segen zugleich ist, steht dabei auf einem anderen Blatt.

Zu dieser erfolgreichen Umsetzung zählt nicht nur die grundlegende Herangehensweise, sondern beispielsweise auch die Präsentation der Inhalte. Toplisten oder generell Listen sind so beliebt, weil sie sich leicht konsumieren lassen und zudem nützlich erscheinen. Man darf schließlich nicht vergessen, warum überhaupt Inhalte im Social Web geteilt werden, die nichts direkt mit der Person zu tun haben: Man möchte anderen zeigen, dass man etwas Interessantes und Wertvolles entdeckt hat. Viele werden zudem demonstrieren wollen, wie gut sie sich auskennen oder dass sie ein „Insider“ sind. Das kann man gezielt ansprechen.

Die oben genannte Untersuchung legt zudem nahe, dass längere Beiträge eine bessere Chance haben, weiterempfohlen zu werden. Ich glaube allerdings nicht, dass man das in dieser Form verallgemeinern kann. Was eher stimmt: Man sollte sich entscheiden, ob man etwas kurz und knapp oder lang und ausführlich umsetzen möchte. Das deckt sich mit Erkenntnissen anderer Websites: News in der klassischen Tageszeitungslänge funktionieren im Web eher schlecht. Eher sollte man den Platz richtig nutzen oder aber seine Aussage soweit es nur geht eindampfen. Entweder die alles erschöpfende Übersicht oder der schnelle Happen für zwischendurch.

Darüber hinaus ist es wichtig, dass der Inhalt gut aussieht. Das gilt vor allem für ausführliche Artikel. Denn eine wenig überraschende Erkenntnis: Viele Artikel werden geteilt, ohne dass sie überhaupt gelesen worden wären. Der Chef des Webanalyse-Anbieters Chartbeat erklärte beispielsweise: Es gibt keinen Zusammenhang zwischen der Zahl der Shares in Social Networks und der Zahl der Leser. Das soll nicht bedeuten, dass man nur den Anschein eines interessanten Artikels wecken soll. Es soll dagegen bedeuten, dass ein Artikel auf den ersten Blick ansprechend sein muss, um seine „Sharability“ zu erhöhen. Eine gut aussehende Seite, ein wohlstrukturierter Inhalt, schöne Bilder, Videos und Ähnliches helfen.

Optimierung vs. Überoptimierung

Allerdings kann hier dann trotzdem ein Phänomen auftreten, das ich auch aus meiner eigenen Berufspraxis kenne: Ein Artikel verbreitet sich zwar sehr gut in Social Networks, die Abrufe aber sind mäßig. Ein Grund: Die wesentliche Aussage steckt schon in der Überschrift und weitere Informationen sind gar nicht notwendig. Das führt bei Seiten wie BuzzFeed beispielsweise dazu, dass sie extrem auf einen so alten wie wirksamen Trick bei ihren Schlagzeilen setzen: Sie deuten etwas an, ohne es klar zu benennen. Die menschliche Neugier wird auch im Marketing auf diese und andere Weise immer wieder zur Manipulation benutzt.

Hinzu kommen gerade bei Upworthy und BuzzFeed auf die Spitze getriebene Aussagen in den Überschriften, die inzwischen eine Gegenbewegung ausgelöst haben: Mit dem Chrome-Plugin „Downworthy“ kann man diese übertriebenenen Schlagzeilen automatisch auf ein realistischeres Maß zusammenstutzen.

Manche hoffen schon, dieser Trend möge sich generell abnutzen. Allerdings zeigt die Werbung, dass manche Methoden funktionieren, selbst wenn man sie bereits seit Jahrzehnten immer und immer wieder benutzt. Wir Menschen sind eben nur zu einem recht kleinen Teil von unserem Verstand gesteuert, auch wenn wir uns das selbst nicht zugeben mögen.

Generell aber ist die Überschrift nicht der eigentliche Viralfaktor, sondern das Tüpfelchen auf dem i. Wer seine ansonsten langweiligen und schlecht aufbereiteten Inhalte lediglich mit knalligen Headlines versieht, wird bei seinen Lesern, Fans und Followern schon bald unten durch sein. Zudem wird sich der Beitrag dann nicht so verselbständigen, wie er könnte. Man mag damit eine erste Welle an Klicks erreichen, aber sobald diese Leser vom Inhalt enttäuscht sind, werden sie ihn nicht ebenfalls weiterempfehlen.

Zusammenfassung und Fazit

Wenn ein Thema eine breite Öffentlichkeit erreichen soll, helfen also die folgenden Faktoren, das virale Potenzial zu erhöhen:

1. Beiträge mit einer humorvollen und positiven Botschaft funktionieren besser als solche mit schlechten Nachrichten.
2. Wer Emotionen hervorrufen kann, ist im Vorteil – sowohl positive als auch negative.
3. Der Inhalt ist so aufbereitet, dass man ihn gern weiterempfiehlt. Er muss sofort ansprechend sein, denn viele Inhalte werden schon nach dem ersten Drüberschauen weitergegeben.
4. Ist mit der Überschrift schon alles gesagt, erreicht man wenig Klicks pro Share und hat daher im Zweifel wenig von seinem Erfolg.
5. Entweder ausführlich oder kurz und knapp – und beides so konsequent wie nur irgend möglich.
6. Der Inhalt sollte halten, was die Überschrift verspricht, ansonsten manövriert man sich auf lange Sicht ins Aus und verpasst zudem die Chance auf eine virale Welle.

Wie eingangs erwähnt: Eine Garantie gibt es nicht. Zudem steckt in erfolgreichen Inhalten jede Menge Arbeit. Upworthy beispielsweise testet nicht weniger als 25 verschiedene Überschriften pro Thema. Ihre Kuratoren sichten zudem hunderte von Inhalten pro Woche, wählen davon aber nur fünf bis sieben aus. Entsprechend kritisch und anspruchsvoll sollte man an seine eigenen Inhalte herangehen.

Manche werden jetzt vielleicht einwenden, dass man damit Methoden der Boulevardpresse übernehme und Themen künstlich aufblase. Und natürlich besteht wie immer die Gefahr, dass etwas missbraucht wird. Oder Geschichten werden verfälscht oder gleich ganz erfunden, weil sie sich gut verkaufen lassen.

Aber das ist nur eine Seite der Medaille. Es geht ebenso um Themen, die bereits wichtig und relevant sind und darum, sie so umzusetzen und darzustellen, dass man seine Leserschaft damit erreicht. Auch klassische Medien wie die Washington Post experimentieren inzwischen mit solchen neuen Darstellungsformen.

Man kann somit seine viralen Fähigkeiten ebenfalls nutzen, um auf wissenswerte, gesellschaftlich relevante und generell wichtige Informationen, Meinungen und Fakten aufmerksam zu machen. Und auch wenn es überraschend ist: Ausgerechnet Facebook-Phänomen Upworthy hat sich auf die Fahnen geschrieben, mit seinen Methoden solchen Themen eine Bühne zu bieten. Noch überraschender: Nach eigenen Aussagen funktioniert das auch ganz prima.

Oder um es im passenden Slang zu sagen: You Won’t Believe, What Upworthy Just Announced… It Blew My Mind!

Weiterlesen zum Thema

Die folgenden Beiträge dienten als Quellen oder ergänzen den Artikel:

• University of Pennsylvania: What Makes Online Content Viral?
• The New Yorker: The Six Things That Make Stories Go Viral Will Amaze, and Maybe Infuriate, You
• The Moz Blog: Why Content Goes Viral: the Theory and Proof
• Upworthy Blog: What Actually Makes Things Go Viral Will Blow Your Mind. (Hint: It’s Not Headlines Like This.)
• New York Times: If a Story Is Viral, Truth May Be Taking a Beating
• The Wall Street Journal: Why Everyone Will Totally Read This Column (Anmeldung erforderlich)
• Buffer Blog: A scientific guide to writing great headlines on Twitter, Facebook and your Blog
• The Verge: You’re not going to read this

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Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 8

Zwei Beiträge drehen sich um das Shopping von morgen. Dazu: Reputationsaufbau für Freelancer, welche Faktoren Inhalte viral werden lassen und wie man Reiseblogger wird.

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