Interview: E-Mail-Marketing jenseits des Newsletters

E-Mail-Marketing ist aktueller denn je, allein schon weil es  vom Mobile Boom profitiert. Allerdings ist es im Verlauf der letzten zehn Jahre schwieriger geworden, damit erfolgreich zu sein. Spannend sind neue Formen jenseits des klassischen Newsletters: Ein Beispiel sind die „Trigger Mails“, die der langjährige Experte Nico Zorn im Gespräch mit mir erklärt.

Vorab einige Hintergründe zu meinem Gesprächspartner: Nico Zorn ist Mitgründer der Saphiron GmbH, einer Unternehmensberatung in den Bereichen Online-Marketing und E-Commerce. Sie sind schwerpunktmäßig für den Handel und für die Medienbranche tätig und unterstützen ihre Kunden bei dem Auf- und Ausbau des Online-Geschäfts.

Als seine persönlichen „Steckenpferde“ sieht er die Themen E-Mail-Marketing und Conversion Rate Optimierung an, wobei ihn die E-Mail schon seit über zehn Jahren beschäftigt. So war er beispielsweise vor der Gründung der Saphiron GmbH vier Jahre lang am Aufbau des Geschäftsbereichs E-Mail-Marketing und der Vermarktung einer E-Mail-Marketing-Software bei einem Technologieanbieter beteiligt. Seit 2003 veröffentlicht er das Email Marketing Blog – ursprünglich als kleines „Notizbuch“ und Ideemsammlung primär für den Eigenbedarf gestartet, hat sich das Blog mittlerweile zu einer Art Branchendienst entwickelt, in dem er über Entwicklungen und Best Practices im E-Mail-Marketing schreibt.

E-Mail-Marketing ist sicherlich eines der frühesten Mittel des Online-Marketings überhaupt, aber das Internet hat sich in den vergangenen Jahren sehr gewandelt. Das Mobile Web boomt beispielsweise. Social Networks spielen eine gewichtige Rolle. Inwiefern hat das die Randbedingungen für E-Mail-Marketing zum Positiven und zum Negativen verändert?

In den vergangenen Jahren hat sich in der Tat unglaublich viel getan. Grundsätzlich lässt sich sagen, dass E-Mail-Marketing anspruchsvoller und komplexer geworden ist. Während vor einigen Jahren auch unterdurschnittlich gestaltete Mailings, die mit handgestrickten Tools und Scripten „rausgepustet“ wurden, noch erstaunlich gute Ergebnisse erzielten, funktioniert diese Vorgehensweise heute nicht mehr. Stattdessen sollte beispielsweise eine professionelle Versandlösung eingesetzt werden, damit die Mailings nicht nur verschickt werden, sondern bei bei den Empfängern auch ankommen.

Ebenso hat sich die Erwartungshaltung der Konsumenten verändert: Sie erwarten heute Inhalte, die einen tatsächlichen Mehrwert bieten (beispielsweise in Form von exklusiven Informationen, Gutscheinen o.ä.) und für den einzelnen Empfänger interessant sind. Wer – möglicherweise sogar noch ohne Einverständnis – langweilige Werbung verschickt oder die Empfänger mit einer zu hohen Versandfrequenz nervt, landet unweigerlich im Spamordner.

Der von dir angesprochene mobile Boom ist für das E-Mail-Marketing gleichzeitig eine Chance und eine Herausforderung. Auf der einen Seite steigt die Kontaktfrequenz, weil Kunden eben nicht mehr ein paar Mal am Tage ihre Mails abrufen, sondern mehrmals pro Stunde. Gleichzeitig muss die E-Mail so aufgebaut werden, dass sie sowohl auf dem großen Rechner im Büro als auch auf dem kleinen Smartphone-Display vernünftig dargestellt wird. Die sinnvollste Lösung hierfür ist ein „responsive Design“, wie es auch im Webdesign zum Einsatz kommt.

Trotz dieser Herausforderungen kann man festhalten, dass E-Mail.Marketing nach wie vor sehr gut funktioniert – sofern es eben „richtig“ umgesetzt wird. Insbesondere für unsere Kunden aus dem Handel/E-Commerce ist E-Mail-Marketing das wichtigste Kundenbindungsinstrument, das den mit Abstand höchsten „Return on Invest“ erzielt – nicht zuletzt aufgrund der verschwindend geringen Versandgebühren.

Ein wesentlicher Unterschied im Vergleich zu Social Media Marketing ist der oft unterschätzte Aspekt, dass ich im E-Mail-Marketing die Werte in meinem eigenen Unternehmen aufbaue – und nicht auf der Plattform von Mark Zuckerberg. Denn letztendlich sind die mühsam aufgebauten Facebook Fans vollkommen wertlos, wenn Facebook einmal nicht mehr die angesagte Plattform ist oder die organische Reichweite der Facebook Pages weiter reduziert wurde – zumal sie laut einer Studie jetzt schon bei kläglichen 6 Prozent liegt (Time: The Free-Marketing Gravy Train Is Over on Facebook).

Bei E-Mail-Marketing denken die meisten wahrscheinlich zuerst an Newsletter. Wofür eignet sich dieses Mittel vor allem?

Der Newsletter ist ein ideales Kundenbindungsinstrument, mit dem ich Kunden und Interessenten regelmäßig „aktivieren“ kann. Die Ziele sind dabei stark von dem jeweiligen Geschäftsmodell abhängig. Als Verlag oder Blogger kann ich den Newsletter nutzen, um meine Leserinnen und Leser immer wieder zurück auf meine Website zu holen.

Ich kann über den Newsletter also (planbare) Reichweite aufbauen, die an Werbekunden vermarktet wird. Neben den Werbeflächen auf der Website ist auch die Vermarktung des Newsletters eine interessante Option  – beispielsweise in Form eines Sponsorings. Somit kann der Newsletter nicht nur als Trafficlieferant eingesetzt werden, sondern zusätzliche Erlöse generieren.

Als Onlineshop-Betreiber kann ich den Newsletter einsetzen, um gezielt, planbar und regelmäßig Verkäufe zu stimulieren.

Kannst du Beispiele nennen für Newsletter-Formen (Erscheinungsweisen, Inhalte…), die sich bewährt haben?

Pauschal lässt sich die Frage schwer beantworten. Es kursieren zwar immer mal wieder „Goldene Regeln für die perfekte Versandfrequenz“, solche Ratschläge sind aber relativ unsinnig: Es gibt nicht die perfekte Versandfrequenz oder die richtigen Inhalte. Die Inhalte und die Frequenz ist stark von dem eigenen Geschäftsmodell und insbesondere von der Zielgruppe abhängig. Ein Beispiel: Von meinem Mobilfunkanbieter möchte ich keinen wöchentlichen Newsletter erhalten. Eine E-Mail kurz vor dem Ablauf der Vertragslaufzeit mit einem attraktiven Angebot für ein neues Smartphone wäre aber sicherlich zielführend.

Die Frage sollte also sein: Wie oft und an welchen Tagen beschäftigen sich meine Kunden mit meinen Produkten? Hier kann beispielsweise auch ein Blick in die Webanalyse-Software weiterhelfen mit der Fragestellung: An welchen Wochentagen und Uhrzeiten gibt es den meisten Traffic?

In der Praxis beobachten wir gelegentlich, dass verantwortliche Mitarbeiter etwas genervt am Ende des Monats wieder „den Newsletter vollschreiben“ – obwohl das Unternehmen eigentlich überhaupt nichts Spannendes zu erzählen hat. In diesem Fall gilt die Faustregel: Relevanz ist wichtiger als die Frequenz! Es macht keinen Sinn einen Newsletter nur deshalb zu verschicken, weil ein neuer Monat angebrochen ist. In diesem Fall würde ich die Frequenz reduzieren und den Newsletter vielleicht nur noch alle zwei Monate verschicken – dafür aber dann wirklich interessante Inhalte bieten.

Was wird bei Newslettern in der Praxis oft falsch gemacht oder vergessen? Oder anders gefragt: An welchen Stellen wird oft Potenzial verschenkt?

Oh, die Antwort auf diese Frage könnte eine lange Liste werden :-) Um ein paar wesentliche Punkte aufzugreifen: Oft wird der Betreffzeile zu wenig Aufmerksamkeit geschenkt, dabei ist sie gewissermaßen der „Türöffner“ im E-Mail Marketing.

Mit einer Betreffzeile wie „Newsletter 03/2014 der Max Müller GmbH“ wird man nur wenige Empfänger dazu bewegen, die E-Mail anzuklicken – schließlich nimmt das E-Mail-Volumen im Posteingang ständig zu und der Empfänger entscheidet oft in wenigen Sekunden, ob es sich lohnt die E-Mail zu öffnen. Stattdessen sollte der Kundennutzen in den Vordergrund gestellt werden. Eine Betreffzeile wie „E-Mail öffnen und 20% sparen“ wäre hier sicherlich zielführender. Mit künstlichen Verknappung kann ich zusätzlich Handlungsdruck aufbauen und dem Kunden mitteilen, warum er die E-Mail am besten jetzt gleich öffnen sollte. Beispiel: „Nur heute: USA-Flüge 20% günstiger“.

Potenzial wird oft auch bei der Gestaltung der „Call-to-Action“-Elemente wie Bestell-Buttons, Weiterlesen-Links etc. verschenkt. Die entsprechende Elemente sind oft zu klein gestaltet und werden beim Überfliegen der E-Mail kaum wahrgenommen. Hier empfiehlt es sich, aufmerksamkeitstarke Buttons zu gestalten, die eine ausreichende Größe und einen starken Kontrast zum Hintergrund der E-Mail haben sollten.

Generell empfehlen wir unseren Kunden, mehr auszuprobieren. Häufig lassen sich schon mit kleineren Änderungen am Design Klickraten signifikant steigern – im Ergebnis erziele ich mit jeder weiteren verschickten Newsletterausgabe mehr Umsatz.

Jetzt wollen wir aber gern einmal über den Newsletter hinausschauen. Welche anderen Ideen sind dir hier vor allem aufgefallen? Welche fandest du interessant und kreativ?

Grundsätzlich lohnt es sich intensiv darüber nachzudenken, wie E-Mail-Marketing mein Geschäftsmodell stärken kann. Relevant sind in diesem Zusammenhang insbesondere so genannte Trigger Mails und „Lifecycle E-Mail Marketing“. Dabei werden verschiedene Anlässe definiert, an denen Kunden automatisiert eine E-Mail erhalten. Sehr gute Erfahrungen haben wir beispielsweise mit E-Mails an Warenkorb-Abbrecher gemacht: Kunden, die einen Bestellprozess abbrechen, erhalten automatisch einen Tag später eine Erinnerung und gegebenenfalls einen Gutschein für den Abschluss ihrer Bestellung. Auch hierfür benötige ich natürlich zunächst das Einverständnis des Empfängers, das ich im Idealfall gleich zu Beginn des Prozesses einholen sollte – oder aber es handelt sich um eine bestehende Kundenbeziehung, wo das Einverständnis ohnehin bereits vorliegt.

Mit so einer Taktik lassen sich durchschnittlich zwischen 20 und  30 Prozent der Bestellabbrecher reaktivieren und zum Abschluss der Bestellung führen – das bedeutet jeden Tag deutlich mehr Umsatz, ohne das Marketingbudget zu erhöhen.

Ein weiterer großer Vorteil, insbesondere für kleine Unternehmen: Solche E-Mails müssen lediglich einmal aufgesetzt werden, anschließend läuft der Prozess vollständig automatisch ab und erfordert keine weiteren Ressourcen.

Die E-Mails an Bestellabbrecher sind dabei nur ein Beispiel von beliebig vielen Trigger-Mails. Als Verlagshaus oder  Blogger kann ich meinen Empfängern beispielsweise nach der Anmeldung eine oder – mit Abstand von einigen Tagen – mehrere Welcome-Mails mit den beliebtesten Artikeln schicken.

Shopbetreiber können Kunden, die ein bestimmtes Umsatzniveau überschritten haben, automatisiert anschreiben und ein Treueangebot unterbreiten und diejenigen, die über einen längeren Zeitraum keine Bestellung getätigt haben zu einer kurzen Umfrage einladen.

Welche Vorteile haben diese Marketing-Mittel gegenüber dem klassischen Newsletter? Für wen und wann kommen sie vor allem in Frage?

Letztendlich kann jede beliebige Aktion wie der Aufruf einer bestimmten Website, das Öffnen einer E-Mail, der Klick eines bestimmten Links, der Geburtstag des Empfängers etc. genutzt werden, um Kunden gezielt mit einer E-Mail anzusprechen.

Die Frage nach dem richtigen Versandzeitpunkt stellt sich in diesem Fall gar nicht, weil der Empfänger – indirekt – den Versand der E-Mail auslöst. Aus diesem Grund können solche E-Mails für die Empfänger auch hochgradig relevant sein und zu deutlich besseren Klick- und Umwandlungsraten als der reguläre Newsletter führen.

Trigger und Lifecycle-Mails bieten sich insbesondere im E-Commerce an, wir haben damit jedoch branchenübergreifend sehr gute Erfahrungen gemacht.

Wie setze ich so etwas um? Gibt es Dienste und Tools, die mich dabei unterstützen?

Es gibt zahlreiche E-Mail-Marketing Anbieter, die Trigger- und Lifecycle E-Mail Marketing unterstützen. Unterschiede gibt es jedoch in der Ausgestaltung der entsprechenden Funktion: Während bei einigen Anbietern die Einrichtung einer Trigger E-Mail “beauftragt” werden muss, kann sie bei einem anderen Anbieter selber mit wenigen Klicks eingerichtet werden.

Grundsätzlich ist es schwierig, einen konkreten Versandanbieter zu empfehlen, da die Entscheidung für oder gegen eine Lösung sehr stark von der vorhandenen Infrastruktur abhängt. Voraussetzung für den Versand von Trigger- und Lifecycle-Mails sind ja die Daten, wie beispielsweise der Geburtstag, der Warenkorbabbruch etc. Diese Daten müssen in der Versandlösung vorliegen, was in der Praxis – trotz des Big Data Hype – oft eine Herausfordeurng ist. Dementsprechend sollte vor der Entscheidung unbedingt geprüft werden, ob die Versandlösung Schnittstellen zu dem von mir eingesetzten CRM-System, meiner Shopsoftware etc. bietet.

Für Startups und kleinere Unternehmen, die zunächst einmal handlungsfähig werden wollen und noch keine ausgeprägte technische Infrastrukur einsetzen, kommen Tools wie Mailchimp oder Kryd in Frage, die zu überschaubaren Preisen genutzt werden können. Kryd hat sich vollständig auf Trigger-Mails fokussiert und bietet für die Umsetzung entsprechender Kampagnen einen einfach zu bedienenden Editor an.

Darüber hinaus macht es Sinn, einen Dienst für das so genannte „Preview Rendering“ einzusetzen, sofern diese Funktion nicht von der Versandlösung bereitgestellt wird. Damit kann man mit wenigen Klicks prüfen, ob die E-Mail in allen wichtigen E-Mail Clients und Webmail-Diensten einwandfrei dargestellt wird – eine große Arbeitserleichterung im Vergleich zu einer „händischen“ Kontrolle. Empfehlenswert sind hier die Anbieter Litmus oder Email on Acid.

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Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 9

Die Themen dieser Ausgabe: Es geht um Social Buzz als Messwert, OpenStreetMap im praktischen Einsatz, E-Mail-Marketing jenseits des Newsletters und die Ära eines „selbstbewussten Digital-Journalismus“.

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