Portrait: Leo Laporte und sein millionenschweres Podcast-Imperium

Der US-amerikanische Technikjournalist Leo Laporte hat sich in den vergangenen neun Jahren sein persönliches Medien-Imperium für Audio- und Video-Podcasts aufgebaut: TWiT.tv. „Wir waren profitabel vom ersten Tag an“, sagt er. Inzwischen hat es beachtliche 6 Millionen US-Dollar Jahresumsatz. Sein Ziel: in weiteren fünf bis zehn Jahren zum „CNN in Sachen Tech“ zu werden.

Leo Laporte

Leo Laporte (li.) mit Kevin Rose im ersten TWiT-Studio 2009. (Bild: Inside TWiT, flickr.com. Lizenz: CC BY-SA 2.0)

Es ist Anfang Januar 2005 in San Francisco. Vom milden und sonnigen Klima Nordkaliforniens ist nicht viel zu bemerken: Es ist kalt und es regnet. Der Techjournalist Leo Laporte kehrt an jenem Abend mit einigen Freunden und Kollegen aus alten Zeiten im Restaurant der „21st Amendment Brewery“ ein. Sie haben den Tag auf der Macworld Expo im Moscone Center verbracht. Apple-CEO Steve Jobs hatte einen Ausblick auf OS X „Tiger“ gegeben und der versammelten Presse erstmals den Mac Mini und den iPod Shuffle gezeigt. Zwei Jahre sollte es noch dauern, bis er auf dieser Bühne das iPhone vorstellen würde.

Leo Laporte und seine Begleiter lassen den Tag ausklingen und Revue passieren. Es wird geschwatzt und gelacht. Leo hat als langjähriger Radiojournalist sein Aufnahmegerät dabei und kommt spontan auf eine Idee: Er lässt es einfach für 20 Minuten mitlaufen, die Gruppe unterhält sich gut gelaunt und Leo stellt das Ergebnis letztlich auf seine private Website. Man kann heute noch reinhören.

Es passiert, was in dieser Form nur im Internet passieren kann: Die ungeplante Aufnahme wird zum Hit – ohne Marketingbudget, ohne Businessplan und ohne ein ausgefeiltes Konzept. Es verändert Leo Laportes Werdegang grundlegend: Er wird letztlich zum Journalismus-Entrepreneur.

Erfahrung

Der gebürtige New Yorker ist dabei in seinem Leben schon vorher Wagnisse eingegangen. So studierte er in jungen Jahren eigentlich chinesische Geschichte an der Yale-Universität, bevor er das sausen ließ und stattdessen zum Radio ging. Auslöser dafür war kurioserweise sein Talent, Akzente aus aller Welt nachahmen zu können: Er machte sich einen Spaß daraus, während er in der Mensa Essen servierte. Ein genervter Kommilitone blaffte ihn eines Tages an: „Spar dir das doch fürs Radio auf.“ Es machte Klick und er bewarb sich tatsächlich beim Campusradio. Letztlich gab er sein Studium auf – er hatte seine Berufung gefunden.

Ein anderer entscheidender Moment war es etliche Jahre später, auf den gerade anfahrenden Zug der Microcomputer-Revolution aufzuspringen. Sein erster Rechner war ein Atari 400. Als Apple 1984 den Macintosh vorstellte, kaufte er sich einen. Er rief 1985 im Internet der Prä-WWW-Ära das Bulletin Board „MacQueue“ ins Leben. Seine Arbeit als Journalist verlagerte sich mehr und mehr in den Bereich Tech. Und das nicht nur im Radio: Er schrieb für Magazine wie das legendäre „Byte“ und veröffentliche mehr und mehr Bücher.

Den wohl wichtigsten Grundstein für seinen heutigen Erfolg legte er mit seiner Arbeit für einen kleinen spezialisierten Kabelfernsehkanal namens ZDTV, später TechTV genannt. Vor allem seine Sendung „The Screen Savers“ konnte ab 1998 eine kleine, aber dafür umso loyalere Zuschauerschaft um sich scharen: Tech-Enthusiasten fühlten sich unterhalten und ernst genommen. Auch als Radiojournalist war er weiter aktiv.

Als er schließlich erfuhr, dass TechTV in Schwierigkeiten war und vor dem Aus stand, schlug er den Machern vor, doch gezielt die immerhin 14 Millionen Programmierer in den USA als Zielgruppe anzuvisieren und denen hochqualitatives Fernsehen anzubieten. Aber die Macher winkten ab. Werbekunden seien nicht an intelligenten Zuschauern interessiert, hieß es. „Das war der Zeitpunkt, mich umzusehen“, erklärt Leo Laporte im Rahmen eines Online-Interviews auf Reddit. 2004 verließ er The Screen Savers letztlich. TechTV wurde verkauft, die Sendung komplett verändert und schließlich ein Jahr später ganz eingestellt.

Zurück blieben enttäuschte Zuschauer. Und die waren es vor allem, die jene beiläufige und ungeplante Aufnahme dann im Januar 2005 so fleißig herunterluden und Leo Laporte bedrängten, doch wieder auf Sendung zu gehen.

Ihm dämmerte: Er brauchte inzwischen keinen Fernseh- oder Radiosender mehr. Er konnte selbst auf Sendung gehen.

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Gründung

Leo Laporte trommelte seine Gesprächspartner und ehemaligen Kollegen wieder zusammen und sie starteten das neue Format „Revenge of the Screen Savers“. Die Namensähnlichkeit zur Originalsendung fand der neue Besitzer nicht so besonders witzig und erwirkte per Gericht eine Änderung. Sie machten weiter unter dem Titel „This Week in Tech“, abgekürzt „TWiT“. Einmal die Woche gab es eine neue Folge. Der Grundstein war gelegt.

Heute heißt die gesamte Firma TWiT.tv. Die Sendung „This Week in Tech“ gibt es dabei noch immer und das Format hat sich nicht wirklich geändert: Drei bis fünf Leute aus der Techszene sitzen zusammen, um über die Nachrichten der Woche zu plaudern und zu diskutieren. Es wird gelacht, herumgealbert und manchmal auch kontrovers gestritten. Wer will, kann die Sendung via Livestream verfolgen oder später als Podcast herunterladen. Wobei Leo Laporte den Begriff „Netcast“ bevorzugt, denn das Format hat mit dem namensgebenden iPod von Apple längst nichts mehr zu tun.

„Netcasts you love from people you trust“, ist das stets wiederholte Mantra. Seine Unabhängigkeit und Glaubwürdigkeit ist Leo Laporte dabei wichtig – so wichtig, dass er einst 2009 den TechCrunch-Gründer Michael Arrington während einer Sendung anblaffte. Der hatte in Frage gestellt, ob Laporte unabhängig über den damals gerade brandneuen Palm Pre berichten könne, wo er ihn doch kostenlos zur Verfügung gestellt bekommen hatte. „Screw you“, fluchte Laporte und kickte Arrington aus der Sendung. Michael Arrington schrieb natürlich darüber. Beide haben sich bald darauf ausgesprochen, so heißt es.

Das Vertrauen der Zuschauer und Zuhörer ist letztlich die Geschäftsgrundlage von TWiT. Sie finanzierten den Start mit ihren Spenden. Natürlich kam ihm dabei zugute, dass er sich bereits eine treue Anhängerschaft aufgebaut hatte. Später kam Werbung hinzu – zum Premiumpreis. Für eine Sendung von „This Week in Tech“ beispielsweise gibt es eine handvoll von Sponsoren, die von Leo anfangs genannt und später in kurzen Werbeunterbrechungen persönlich vorgestellt werden. Anstatt alles mit möglichst viel Reklame zuzukleistern, setzt er also auf einige wenige Werbekunden, die dafür besonders prominent dargestellt werden. Er legt seine eigene Glaubwürdigkeit mit in die Waagschale und verspricht: Er werde nur Sponsoren annehmen, hinter deren Produkten er auch stehen kann. Zudem bekommen die Unternehmen bei ihm eine klar umrissene Zielgruppe – und sie scheinen dabei keine Angst vor seinem schlauen Publikum zu haben, wie Leo Laporte gern einmal spöttisch anmerkt.

Aber natürlich ist TWiT keine blütenreine Erfolgsgeschichte. Die Zahl der angebotenen Sendungen verändert sich laufend. Momentan sind es knapp 30. Es werden neue Themen und Formate ausprobiert und auch wieder eingestellt. Das Beenden eines Experiments fällt Leo Laporte dabei nach eigenen Aussagen besonders schwer: Am liebsten würde er alle behalten. Aber am Ende des Tages muss eben auch genug Geld übrig bleiben.

TWiT Brick House

Erste Sendung aus dem neuen Studio im Juli 2011. (Bild: Karimjbacchus, Lizenz: CC BY 3.0)

Damit das klappt, hat er für den geschäftlichen Teil von TWiT inzwischen mit Lisa Kentzell Unterstützung: Sie ist CEO, Leo kümmert sich ganz und gar um die Inhalte. „Auf gar keinen Fall könnte ich zugleich die Shows machen und das Geschäftliche erledigen“, sagt Leo Laporte. „Nur sehr wenige Startups funktionieren mit nur einem Gründer. Es gibt fast immer eine Person für die Vision und die Produkte und eine für den geschäftlichen Teil.“ Erst seitdem Lisa Kentzell im Team ist, sei es mit TWiT spürbar bergauf gegangen. Inzwischen sind die beiden auch privat ein Paar, von seiner Frau hat Leo Laporte sich scheiden lassen – über diese und andere Dinge spricht er in großer Offenheit. Dazu gehören auch konkrete Zahlen über das Unternehmen: 6 Millionen US-Dollar Umsatz waren beispielsweise für 2013 veranschlagt. Wie viel Gewinn am Ende übrig bleibt, ist zwar nicht bekannt. Aber es dürfte wohl trotzdem genug Spielraum geben, die Idee des eigenen Sendernetzwerks auszubauen. 17 Angestellte in Voll- und Teilzeit hat TWiT derzeit. Im Moment reinvestiere er alles in das Unternehmen, sagt Leo Laporte. Dabei hilft ihm sicherlich, dass er mit seiner Sendung „The Tech Guy“ im klassischen Radio rund 350.000 US-Dollar im Jahr verdient.

Letztlich hat Leo Laporte große Pläne mit seiner eigenen Unternehmung: Er will das zurückbringen, was früher TechTV war – also ein Angebot für eine sehr spezielle Zuschauerschaft. Er nennt seine Vision dabei bisweilen „das CNN in Sachen Tech“. Wenn es in fünf bis zehn Jahren soweit ist, soll man jederzeit am Tag TWiT.tv aufrufen können und eine aktuelle Sendung vorfinden – so wie man es von Fernsehen und Radio kennt, aber mit der Flexibilität des Internets, die den Start des Ganzen überhaupt erst möglich gemacht hat.

Das Studio wurde beispielsweise nach und nach ausgebaut. Das findet sich zwar in Kalifornien, aber nicht etwa in San Francisco, im Silicon Valley oder in Los Angeles. Stattdessen sitzt TWiT im Städtchen Petaluma mitten in der Weinbauregion Sonoma County rund 60 Kilometer nördlich der Bay Area. Angefangen hat es in einem einzelnen Raum eines später „TWiT Cottage“ genannten Hauses. Leo Laporte hatte ihn ursprünglich angemietet, um „The Tech Guy“ aufzunehmen, nun kam zunächst wöchentlich „This Week in Tech“ hinzu. Mit der Zeit mietete er weitere Räume an, schließlich das gesamte Haus und als auch das zu klein wurde, zog man im Juli 2011 einige Straßen weiter in das „TWiT Brick House“ um. Sieben Monate hatte es gedauert, das Studio hier aufzubauen und rund 1,2 Millionen US-Dollar wurden investiert.

Was als Nebenprojekt begann, hatte sich somit Schritt für Schritt zu einem veritablen Unternehmen gemausert.

Medienwandel

Zwar arbeitet Leo Laporte wie erwähnt weiterhin fürs klassische Radio, aber seine eigene Unternehmung möchte er nicht wieder aufgeben. Dafür genießt er einfach viel zu sehr die Freiheit und hat weiterhin genug Freude an seiner Arbeit. „Ich werde erst aufhören, wenn ich keine Stimme mehr habe“, sagt er. „Ich liebe, was ich tue. Ich könnte mir nicht vorstellen aufzustehen, ohne eine Sendung zu machen.“

Mit TWiT setzt er dabei auf eine Zukunft im Medienwandel. „Handgemachte Medien“ nennt er das gern und versucht, andere ebenfalls dafür zu begeistern. Das Internet und preisgünstiges Equipment machen Sendungen für Nischenzielgruppen möglich. „Ich bin davon überzeugt, dass das die Medienlandschaft verändern wird. Und das ist bereits geschen: YouTube hat mehr Zuschauer als NBC“, erklärt Leo Laporte.

Er und sein Medienunternehmen sind Beispiele für eine oft vertretene These: Im Internet gibt es jede Menge Platz für qualitativ hochwertige und dabei spezialisierte Inhalte. Natürlich lässt sich vieles von seinen Erfahrungen nicht 1:1 übertragen. So erreicht er schon allein dank seiner Muttersprache Englisch ein viel größeres Publikum als das im deutschsprachigen Raum möglich wäre. Natürlich hat ihm außerdem seine Arbeit als Radiomoderator viel Handwerk und Erfahrung eingebracht, die er nun nutzen kann. Nicht zuletzt legte seine eigene Unternehmung quasi einen fliegenden Start hin, denn die Zuschauer waren bereits da – sie mussten „nur noch“ abgeholt werden.

Aber was hatte er schon zu verlieren? Er setzte nicht sofort alles auf eine Karte, er probierte es schlichtweg aus. Er hatte zumindest nach eigenen Worten nie geplant, TWiT so groß werden zu lassen wie es jetzt ist.

Kurzum: Wer auf Sendung gehen will, kann das heute. Das zeigen wir nicht zuletzt mit unserem Themenschwerpunkt „On Air“ im aktuellen UPLOAD Magazin Nr. 12. Dienste wie Hangout on Air oder Plattformen wie Soundcloud stehen entweder kostenlos oder für wenig Geld zur Verfügung, ebenso ist das notwendige Zubehör für den Anfang bezahlbar. Und dass man sich heutzutage auch ganz ohne Radio und Fernsehen eine treue Fangemeinde aufbauen kann, haben etliche YouTube-Stars bereits bewiesen.

In einem Talk im Rahmen einer „TEDx“-Konferenz 2009 in Dubai versuchte Leo Laporte deshalb, etwas von seiner Begeisterung weiterzugeben. Dank des Internets seien es nicht mehr nur reiche Leute, die darüber bestimmen, was gesendet wird und was nicht. Jeder könne zum Sender werden. Zudem solle man sich nicht davor scheuen, dass es bereits zu viele Stimmen gebe. Jede einzelne werde gebraucht. „Jetzt ist die Zeit, um aufzustehen und sich Gehör zu verschaffen“, erklärte er.

Und wenn er das sagt, möchte man am liebsten sofort auf Sendung gehen.

Quellen dieses Beitrags: Reddit, Wikipedia, YouTube, TWiT.tv.

Artikel vom 07. Juli 2014