Performance und Brand Marketing im Mobile Web

Seitdem Smartphones den Massenmarkt im Sturm erobert haben, ist das Thema Mobile Marketing aus der Werbe- bzw. Marketingwelt nicht mehr wegzudenken. Doch Mobile Marketing ist nicht automatsch gleichzusetzen mit Online Marketing, auch wenn es oft geschieht. Mobile Marketing funktioniert aufgrund technischer Gegebenheiten anders. Dieser Artikel stellt einige wesentliche Grundlagen vor.

Mobile Marketing
(Illustration: © DigiClack – Fotolia.com)

So gibt es beim Mobile Marketing schon bei der praktischen Umsetzung der Werbemaßnahmen deutliche Unterschiede.  Zum Beispiel können Kampagnen beim Mobile Marketing auf Geolokationsdaten basieren und so die Werbung auf den Standort angepasst auf das mobile Endgerät ausspielen. Diese Form der mobilen Werbung heißt Location Based Advertising. Auch wenn das Mobile Marketing viele andere Werbeformate bietet, umfasst es wie das Online Marketing auch das Performance und das Brand Marketing.

Performance Marketing

Beim Performance Marketing werden Marketing-Instrumente eingesetzt, mit der man die Reaktion der Nutzer auf die Werbemaßnahme messen kann. Der BVDW definiert den Begriff wie folgt:

Performance-Marketing in den digitalen Medien ist ein Bestandteil des Mediamix und dient sowohl der Kundengewinnung als auch der Kundenbindung. Der Einsatz der verschiedenen Werbemedien verfolgt das Ziel, messbare Reaktionen und/oder Transaktionen mit dem Nutzer zu erzielen. Die Ansprache des Kunden beziehungsweise Interessenten erfolgt sehr gezielt, nach Möglichkeit individuell, um die größtmögliche Interaktion mit den Nutzern zu erreichen. Performance-Marketing versteht sich als integrierter Ansatz. Die Bestandteile sollen vernetzt zum Einsatz kommen, um so auf Handlungsweisen des Kunden beziehungsweise potenzieller Interessenten einwirken zu können.

Performance-Kampagnen werden auf leistungsbezogene Ergebnisse abgerechnet. Abrechnungsmodelle sind hierbei beispielsweise:

  • CPC, cost per click: Jeder Klick wird vergütet. Das erscheint zwar zunächst riskant, kann sich aber am Ende rechnen.
  • CPA, cost per action: Bestimmte, vorher definierte Nutzeraktionen werden vergütet.
  • CPI/CPD, cost per install/download: Speziell Downloads oder Installs einer App werden vergütet.
  • CPL, cost per lead: Eine Vergütung erfolgt, wenn sich ein neuer Nutzer anmeldet.

Je nach Zielsetzung gibt es verschiedene Ansätze für Mobile Advertising Kampagnen. Die unter Mobile App Entwicklern am weitest verbreitete Zielsetzung sind CPI-/CPD-Kampagnen mit dem Ziel, möglichst viele App-Downloads zu generieren.

CPI-/CPD-Kampagnen bieten mittlerweile viele Mobile-Vermarkter wie zum Beispiel apprupt, Sponsorpay, Applift oder auch Trademob an. Letzterer hat in seiner 2013 veröffentlichten Infografik aufgelistet, wie viele Downloads man je Land benötigt, um in die Top 10 und Top 20 der App-Stores zu gelangen. Laut der Infografik von Trademob benötigte man 2012 ca. 15.000 Downloads, um in die Top 10 der deutschen App-Stores zu kommen. Diese Downloadzahl hat sich seitdem erhöht, da der Wettbewerb im Mobile App-Markt durch die stetig zunehmende Zahl neuer Mobile-Apps härter geworden ist.

Ausschnitt aus der Trademob-Inforgrafik.
Ausschnitt aus der Trademob-Infografik.

Um App-Downloads zu generieren, gibt es verschiedene Möglichkeiten. Die am häufigsten eingesetzten Kampagnen-Arten sind die sogenannten App-Push-Kampagnen, CPI-/CPD-Kampagnen sowie Facebook-Kampagnen, die im Weiteren näher erklärt werden.

App-Push-Kampagnen

Bei den sogenannten App-Push-Kampagnen wird versucht, in einem kurzen Zeitraum so viele App-Downloads wie möglich zu generieren. Das Besondere dabei ist, dass für die App-Downloads incentivierter App-Traffic eingekauft wird. Incentivierte App-Downloads bzw. App-Traffic bedeutet, dass User für einen Download belohnt werden.

Allerdings sollte bei dieser Art von App-Downloads beachtet werden, dass die „Qualität“ der App-User nicht besonders hoch ist, da die App-User häufig nicht wirklich an der App interessiert sind, sondern eher an der Belohnung, die sie für das Herunterladen der App erhalten. Dennoch kann sich so eine App-Push-Kampagne lohnen, da die gekauften App-Downloads auch die wichtigen organischen App-Downloads mit nach oben ziehen. Wie viele organische App-Downloads erzielt werden können, hängt von der Mobile-App-Kategorie, dem Werbebudget, Land, Zielgruppe etc. ab. Von daher ist eine genaue Kalkulation unerlässlich, wenn man sich für eine App-Push-Kampagne entscheidet.

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Mobile-App-Download-Kampagnen

Bei den sogenannten „normalen“ Mobile-App-Download-Kampagnen werden die App-Downloads mit nicht-incentiviertem Traffic erzeugt, sprich: Die User laden sich die Mobile-App herunter, weil sie sich dafür interessieren und nicht weil sie dafür belohnt werden.

Hinsichtlich der Kosten variieren diese je Mobile-App-Kategorie, Werbeformat, Land, Betriebssystem, (iOS, Android, Windows) und Mobile-Vermarkter. Im Durchschnitt kann für Deutschland mit ca. 0,80 – 3,50 Euro pro Download kalkuliert werden.

Es gibt mittlerweile viele verschiedene Ad-Formate, die sich für Mobile-App-Download-Kampagnen einsetzen lassen. Von den typischen statischen Display-Ad-Bannern über Rich-Media-Ad-Formaten bis hin zu Native Ads ist alles machbar. Bei der Banner-Kreation und dem Aufbau sollte darauf geachtet werden, dass der User nicht zu viele Klicks machen muss, bis er/sie in den App-Store gelangt, um die App herunterzuladen. Dauert es zu lange, könnte der User das Interesse verlieren oder die Internetverbindung bricht aus irgendeinen Grund ab. Daher ist ratsam, den User möglichst schnell und zielsicher in den App-Store zu führen.

Facebook-Kampagnen

Spricht man von Mobile Marketing, dann darf Facebook an dieser Stelle natürlich nicht fehlen. Über Facebook lassen sich nicht nur „Likes“ sondern auch Mobile-App-Downloads generieren. Um bei Facebook den bestmöglichen CPI zu erreichen, empfiehlt sich das kontinuierliche Überwachen der Mobile-App Kampagne sowie verschiedene A/B-Tests bezüglich Ad Creative und Text durchzuführen.

Bei Facebook kann es durchaus interessant sein, die Mobile-App-Kampagne statt nur auf CPD- bzw. CPA-Basis auch auf CPC-Basis laufen zu lassen und zu optimieren. Es mag durchaus unlogisch klingen, pro Klick zu bezahlen ohne zu wissen ob man dadurch einen App-Download erzielt. Doch bei genauer Betrachtung sind die Kosten pro Klick häufig günstiger als die Kosten pro Download. Eine Optimierung über den CPC, um auf einen guten CPI zu kommen, ist daher möglich, allerdings auch mit erhöhtem Aufwand verbunden, was das Kampagnen-Monitoring anbetrifft.

Hinsichtlich der Kosten, die man für einen App-Download ausgeben muss, ist Facebook im Vergleich zu vielen Mobile Vermarktern und/oder Mobile Ad Networks unschlagbar – so ungern man es auch zugeben mag. Aber Facebook hat sein Werbeplattform-System schon sehr gut weiterentwickeln können.  Begründen lässt sich dies durch die Vielzahl an Informationen, die die Facebook-User bereitwillig preisgeben und die Facebook hinsichtlich des Audience- bzw. Zielgruppentargetings hinzuziehen und nutzen kann. Momentan hat kaum ein anderes Social Network so viele für die Werbung gut verwertbare Informationen wie Facebook.

Dennoch gilt für alle Mobile-Advertising-Kampagnen immer das „Try & Error“ Prinzip. Wer sich für Mobile-Marketing-Maßnahmen entscheidet, muss auch hier immer wieder ausprobieren, testen, Erfahrungen sammeln und basierend auf den Ergebnissen, neu justieren bzw. optimieren und testen. Eine klare Aussage zu treffen, was wirklich gut funktioniert, bleibt schwierig, da jede Mobile-App Kategorie und deren Zielgruppe anders reagiert und interagiert.

Allerdings empfiehlt es sich, unterschiedliche Mobile-Advertising-Möglichkeiten zu testen und eine für die Mobile-App Zielgruppe gute Kombination der unterschiedlichen Mobile Marketing Maßnahmen zu nutzen. Auch wenn vieles für CPI-Kampagnen spricht, gehen die Meinungen immer mehr in die Richtung, dass eine reine Erfolgsmessung auf CPI-Basis nicht ausreicht. Vielmehr muss das Augenmerk neben den erzielbaren App-Downloads auch auf den aktiven Userregistrierungen liegen, denn nur mit aktiven Usern lässt sich auf lange Sicht Umsatz und damit Gewinn erzielen.

Mobile Brand Marketing

Das Mobile Brand Marketing/Advertising funktioniert ähnlich wie das Online-Brand-Marketing nur mit dem Ziel der Aufmerksamkeitssteigerung und der Erhöhung der Markenbekanntheit. Entsprechend dem Online-Brand-Marketing wird auch im Mobile-Bereich je tausend Kontakten (CPM bzw. TKP) abgerechnet.

Mobile Brand Marketing wird vorwiegend im Premiumumfeld eingesetzt, da die Werbekampagnen ein doch nicht so unerhebliches Werbebudget in Anspruch nehmen.

Mit Blick auf den Preis variiert der CPM je Mobile-Werbeformat, Land, Betriebssystem und Mobile Vermarkter.  Im Premiumumfeld gibt es wie auch im Performanceumfeld zahlreiche Mobile Vermarkter wie G&J EMS, Yoc, Axel Springer Media Impact, Tomorrow Focus etc., die ein sogenanntes Premiuminventar anbieten. Zu den Premiuminventar-Anbietern zählen all diejenigen, die in der AGOF (Arbeitsgemeinschaft Online Forschung) gelistet sind. Welche mobilen Werbeformate möglich sind, hängt von den jeweiligen Vermarktern und deren Publishern ab.

Um die maximale Aufmerksamkeit zu erzielen, bieten die Vermarkter häufig großflächige Werbeformate an. Dazu zählen Fullscreen Ads (decken das ganze Mobile-Device-Display ab), Expandable Ads (Ads, die sich nach einem Klick vergrößern), interaktive Ads, Video Ads etc.

Mobile Marketing ist mittlerweile ein recht großes Thema geworden, das ähnlich wie beim Online Marketing verschiedene Themenbereiche abdeckt. Und auch beim Mobile Marketing gilt es vieles auszuprobieren, anzupassen, zu optimieren und zu lernen. Mit der sich stetig weiterentwickelnden Technik wird sich auch das Mobile Marketing weiter entwickeln und neue Möglichkeiten anbieten.


Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 14

Fünf Beiträge drehen sich in dieser Ausgabe ums Thema „Online Marketing“: Ein Zweiteiler nimmt sich dabei das spannende Thema Influencer Marketing vor, außerdem geht es um Werbung in Social Networks, Content Marketing mit Online-Mitteilungen und Mobile Advertisement.

Sin To

Sin To, Chinesin in Deutschland aufgewachsen, ist in beiden Kulturen zu Hause. Sie ist seit mehr als acht Jahren in der internationalen digitalen Branche tätig und ist Expertin im Mobile Advertising Business. Als Head of Mobile Marketing verantwortet sie das Mobile Marketing bei Stuffle, ist Partnerin bei Sembassy und Mitglied der MobileMonday Initiative.  Als Autorin schreibt sie regelmäßig für das renommierte Advertising Fachmagazin adzine. Ihre Kernkompetenzen sind Mobile Marketing, Mobile Advertising und Mobile Advertising Technologie. Man findet sie u.a. auf LinkedIn, Xing und Twitter.

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