Digitale Evolution und die Auswirkungen auf das TV

Der Konsum von Bewegtbild hat sich in den letzten Jahren nicht verringert, wohl aber verändert. Das klassische Fernsehen wird in seiner Dominanz bedrängt und sucht händeringend nach Erneuerung. Immer mehr verlagert sich die Mediennutzung ins Internet, doch bisher sind Verknüpfungsversuche zwischen TV und Social Web weniger erfolgreich gewesen, als gewünscht. Second Screen und Social TV scheinen bereits gescheitert zu sein, zu schnell verändert die Digitalisierung der Gesellschaft den Medienkonsum.

Das lineare TV wird von der Digitalisierung bedroht. (Bild: schmilblick , Lizenz: CC BY 2.0)
Das lineare TV wird von der Digitalisierung bedroht. (Bild: schmilblick , Lizenz: CC BY 2.0)

In der aktuellen ARD/ZDF-Onlinestudie werden wieder einige interessante Trends aufgezeigt. Der Anteil der Onliner steigt weiter, auch wenn der Zuwachs im Vergleich zum Vorjahr mit rund zwei Prozent moderat ausgefallen ist. Immerhin 79,1 Prozent, beziehungsweise 55,6 Millionen Internetnutzer (ab 14 Jahren) gibt es aktuell in Deutschland. Dieser Trend zum moderaten Wachstum zeigt sich schon seit einigen Jahren und lässt auf eine allmählich eintretenden Sättigung schließen. Zwar bekommt die Generation 60plus immer größere Anteile, doch weit über dieses Alter hinaus gibt es auch noch viele Offliner. Rein demographisch betrachtet wächst der Anteil der Onliner im natürlichen Rahmen, aber langsam. Bis zum Jahr 2018 erwarten die Macher der Studie einen Onliner-Anteil von 85 Prozent.

Im selben Maße dürfte die Zahl der klassischen TV-Zuschauer zurückgehen. Das Problem für die TV-Sender: Das traditionelle Publikum wächst nicht nach, sondern stirbt langsam aus. Die heutige Generation konsumiert Medien grundlegend anders. In meiner Kindheit galt es quasi als Gesetz, dass man zwischen 20:00 und 20:15 Uhr niemanden anruft, denn da läuft schließlich die Tagesschau. Das gilt heute nur noch für die Teile der Gesellschaft, die keinen Internetanschluss besitzen oder ihn nur selten benutzen. Die Generation Y kann in der Tagesschau kaum noch etwas Neues erfahren, denn sie sind bereits über die Newsfeeds in den sozialen Medien nachrichtlich versorgt. Sie stellen sich ihre Nachrichten lieber selbst zusammen und bekommen dann nur die Dinge zu sehen, für die sie sich wirklich interessieren. Einen nachrichtlichen Wert hat das Fernsehen für sie damit nicht mehr – was übrigens in noch stärkerem Maße für die Tageszeitungen gilt.

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Second Screen und Social TV als Brückenschlag?

Ebenfalls geändert hat sich die Mediennutzung selbst. Das Fernsehen läuft zwar nach wie vor um die 220 Minuten am Tag und kann diesen Wert auch seit Jahren halten, bzw. sogar leicht steigern. Doch so positiv diese Zahlen für die TV-Sender aussehen mögen: Sie sind trügerisch. Die von der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung, kurz AGF, herausgegebenen Daten werden zwar methodisch einwandfrei erhoben, haben aber einen systemischen Fehler: Sie sagen nichts über die Aufmerksamkeit aus. So ist seit Jahren bekannt, dass sich das laufende TV-Programm einen harten Kampf mit anderen Medien um die Aufmerksamkeit der Zuschauer liefert. Immer mehr Menschen schalten den Fernseher ein und Surfen dann im Netz, spielen Games auf dem Smartphone oder shoppen auf dem Tablet, während der Fernseher die Hintergrundberieselung liefert. Zu bestimmten Sendungen verschmelzen dann aber die Geräte wieder miteinander, indem der Fernseher das Ereignis liefert, über das dann am Second Screen diskutiert wird.

Besonders hervorgetan hat sich hier der sonntägliche Tatort in der ARD, der vor allem bei der Twittergemeinde einen Kultstatus erreicht hat. Mit dem Hashtag #Tatort verbinden sich die zahlreichen Krimifans und begleiten die Folgen mit ihren Anmerkungen, ihren Gedanken und ihrer Kritik. Das Phänomen blieb bei den Medien nicht unentdeckt. So gibt es bei Zeit Online bereits seit August 2013 eine Twittritik zum #Tatort, in dem die Zuschauerstimmen bei Twitter zusammengefasst werden. Auch bei Spiegel Online werden die Twitterstimmen für eine Tatort-Kritik im Online Magazin genutzt.

Social TV Buzz 08.2014: Der #Tatort liegt wieder in der Spitzengruppe.
Social TV Buzz 08.2014: Der #Tatort liegt wieder in der Spitzengruppe.

Der #Tatort hat beim „Social TV Buzz“ von Mediacom ein Abo auf einen Spitzenplatz. Allein im August-Ranking wurden 42.860 (inkl. Polizeiruf) Postings bei Twitter und Facebook gezählt, wobei der Tatort erst am letzten Sonntag seine Sommerpause beendet hatte.

Als logische Konsequenz versuchten einige Startups den Trend für sich zu nutzen, indem sie die Nutzungsgewohnheiten mit ihren Angeboten abbildeten. Zu den ersten Anbietern im deutschen Sprachraum gehörte das sächsische Startup Couchfunk. Die sendungsbegleitende App stellte zum Start eine spezielle Twitter-Integration zur Verfügung, über die die Sendungen diskutiert werden konnten. Doch der anfängliche Hype ließ sich nur schwer etablieren und monetarisieren. Second-Screen-Startups wie TunedIn, Fernsehen.de oder Zapitano mussten bereits Insolvenz beantragen. Couchfunk macht dagegen unbeirrt weiter und ergänzt sein Angebot um Live-Streaming. Damit erhalten die rund 240.000 aktiven Nutzer im DACH-Raum mobil verfügbare Sendungen aus den Mediatheken von ARD, ZDF, 3Sat, ProSieben, Sat.1 und Kabel 1. Dazu gesellen sich vertikale Second-Screen-Apps für Fußball- und Krimi-Freunde sowie für Fans des YouTube-Trios Y-Titty. Das Erlösmodell von Couchfunk basiert bei allen Angeboten auf Werbung, die die Nutzer per In-App-Kauf deaktivieren können.

Die Second-Screen-Versuche der TV-Sender

Die Social-TV-Bemühungen der TV-Sender selbst sehen dagegen etwas ungelenk aus und sorgten bisher kaum für den gewünschten Erfolg. Immerhin hat man im öffentlich-rechtlichen Fernsehen zum Teil erkannt, bei welchen Sendungen und Formaten sich die Einbeziehung der sozialen Medien lohnen könnte. Nach den ersten eher peinlichen Experimenten mit vorgelesenen Tweets bei Fußballübertragungen, setzte das ZDF zur Fußballweltmeisterschaft auf eine neue App:

Mit einem außergewöhnlichen Online-Angebot hat ZDFsport.de das WM-Turnier in Brasilien begleitet. Innovative Features eröffnen neue, spektakuläre Perspektiven in der ZDFmediathek. Als besonderes Highlight gibt es zu jedem Spiel die Seitenblick-Trainer-Cam!

Bei den Live-Übertragungen wurde immer wieder auf die App hingewiesen, vor allem auf die Funktion MyView, mit der Nutzer sich Szenen aus vielen verschiedenen Perspektiven anschauen konnten. Das ist zwar ein echter Mehrwert, doch eine soziale Komponente enthält die App nicht. Dafür gibt es seit September 2013 die „Web-Tribüne“, die jeweils zu den vom ZDF übertragenen Fußball-Spielen der Champions League zum Einsatz kommt. Der mit Social-Media-Inhalten angereicherte Liveticker ist allerdings kein reines Second-Screen-Angebot, sondern richtet sich außerdem an Fußball-Fans, die gerade keinen Zugriff auf einen herkömmlichen Fernseher haben und das Spiel trotzdem verfolgen wollen. Über Nutzerzahlen ist bei beiden Apps nichts bekannt.

Aber nicht nur Fußball-Übertragungen werden vom ZDF für Experimente genutzt. Interessant war beispielsweise auch der Ansatz von „App – Der Film“. Die Second-Screen-App sollte Smartphone-Nutzern parallel zur Ausstrahlung eines Films zusätzliche multimediale Informationen punktgenau anzeigen. Gesteuert wird die App über das Smartphone-Mikrofon, das „hörbare Wasserzeichen“ registrieren sollte. In der Praxis waren die für das menschliche Ohr nicht wahrnehmbaren Signale aber für viele Smartphones ebenfalls nicht zu hören und die Einspielungen blieben aus. Dazu kam noch eine Filmhandlung, die etwas arg konstruiert wirkte: Eine Studentin entdeckte darin nach einer Party eine ominöse App auf ihrem Smartphone. Anfangs nützte ihr die App namens „Iris“ (Siri in rückwärts) noch, doch schon bald bekommt sie ein unheimliches Eigenleben. Während der Ausstrahlung sollten dann ansonsten nicht zusehende SMS-Dialoge der Figuren, zusätzliche Filmsequenzen und alternative Kameraeinstellungen über die App angeboten werden.

Warum es ausgerechnet eine Technologie-pessimistische Geschichte sein musste, bleibt ein ZDF-Geheimnis. Leider hat sich die Story dann etwas auf die App übertragen, so dass es die eine oder andere Kritik gab.

Auch die ARD hat bereits einige Second-Screen- und Social-TV-Experimente gestartet. Unter social.ard.de werden die jeweils aktuellen Sendungen aufgelistet, für die es soziale Funktionen gibt. Dazu gehören Reportagen, Sportübertragungen und natürlich der Tatort.

RTL hat mit der Inside App ebenfalls ein Second Screen Angebot. Neben weiteren Informationen zu ausgewählten Sendungen, einem Chat und einer Video-Rubrik gibt es auch noch einen Chat, der auf Wunsch mit Twitter oder Facebook verknüpft werden kann. Inhaltliche Schwerpunkte liegen auf den typischen RTL-Inhalten wie Casting Shows, Sport und Daily Soaps.

Das sind alles Beispiele für die Versuche der deutsche TV-Sender, die Aufmerksamkeit der Zuschauer zumindest in den eigenen Reihen zu behalten, wenn sie schon beim TV-Schauen etwas anderes machen müssen. Die wahren Probleme liegen aber woanders.

Binge Watching macht Second Screen überflüssig

Das geänderte Verhalten der Fernsehzuschauer zeigt sich an einem Genre ganz besonders: Serien. Vor allem US-amerikanische oder auch britische Produktionen erfreuen sich hierzulande zum Teil sehr großer Beliebtheit. Sie sind geprägt von skurrilen Charakteren und Themen und fesseln die große Seriengemeinde vor dem Bildschirm. Doch davon profitieren die deutschen TV-Sender recht wenig, denn die Serien-Fans warten in der Regel nicht mehr auf eine relativ späte Ausstrahlung im deutschen Free-TV, sondern nutzen Streamingangebote oder erwerben ganze Staffeln bei iTunes oder Amazon. Die neue Generation der Fernsehzuschauer lässt sich zudem nicht mehr auf einen festen Zeitpunkt zum Reinschauen festlegen. Das Wann, Wo und Wie bestimmen die Serienfans lieber selbst. Angebote wie das jetzt in Deutschland gestartete Netflix reagieren darauf und bedienen dieses Bedürfnis deutlich besser als das traditionelle Fernsehen. So sicherte sich Netflix die Rechte an der US-Adaption des Michael-Dobbs-Romans „House of Cards“ und stach etablierte Kabelsender wie HBO oder Showtime aus. Netflix stellte zum Start der Serie um den von Kevin Spacey gespielten Kongressabgeordneten Frank Underwood gleich alle 13 Episoden der ersten Staffel zum Abruf bereit. Das Konzept ging auf, denn es bediente einen weiteren Trend beim Medienkonsum: Binge Watching.

Gemeint ist damit ein verändertes Verhalten bei den Fans von Serien. Statt wie herkömmlich von Woche zu Woche ein kleines Häppchen einer Serie zu konsumieren, das von einem Sender zu einer bestimmten Zeit bereitgestellt wird, schauen die Binge Watcher Serienstaffeln lieber am Stück. Das lineare Fernsehen, wie es uns für Jahrzehnte von den TV-Sendern vorgegeben wurde, bekommt damit empfindliche Dellen. Gerade die werberelevante Zielgruppe bedient sich vermehrt Video-On-Demand-Angeboten, um sich vom linearen Konsum verabschieden zu können.

Die digitale Revolution hat damit endgültig das klassische, lineare Fernsehen erfasst und wird es gehörig unter Druck setzen. Wer sich Serienstaffeln am Stück ansieht, hat automatisch weniger Zeit für das klassische Fernsehprogramm. Ein weiterer Aspekt ist die Werbung. Die meisten amerikanischen Erfolgsserien laufen im deutschen Free-TV bei den werbefinanzierten Privatsendern. Somit wird der Seriengenuss nicht nur durch feste Zeiten und einem wöchentlichen Ausstrahlungsrhythmus getrübt, sondern auch noch durch einen oder mehrere Werbeblöcke innerhalb einer einzelnen Folge. Damit wird eine Rückkehr der nicht mehr an Werbung gewöhnten Binge Watcher zum linearen TV sehr unwahrscheinlich. Besonders bitter für die TV-Macher:

Serienfans haben eine hohe Bereitschaft für Inhalte zu zahlen, doch das lineare Fernsehen wird davon nichts abbekommen.

Hier dürften dann auch Second-Screen-Angebote keinen genügenden Anreiz liefern, obwohl sie bei den Serienfans eigentlich die besten Voraussetzungen für einen Erfolg hätten. Ganz verabschieden müssen sich Second-Screen-Angebote aber dennoch nicht. Es wird nach wie vor Formate und Inhalte geben, bei denen sie in ansprechender Form eine gute Rolle spielen können. Sportereignisse, Casting- und Gameshows und alles, was als „Live“-Sendung gezeigt wird, kann auch in Zukunft einen sozialen Charakter bekommen. Darüber hinaus kann eine Second-Screen-App aber auch in ganz anderen Bereichen zum Einsatz kommen.

Second-Screen 2.0: Projekt #Wiga

Dass das Interagieren mit Zuschauern und Teilnehmern nicht auf das Fernsehen beschränkt bleiben muss, zeigt das von Frank Tentler initiierte Projekt #Wiga. Dabei handelt es sich um ein Experiment, bei dem eine Veranstaltungsort über eine Second-Screen-App zu einem „Smartplace“ wird. In der Projektbeschreibung heißt es:

Wir testen „Social Web Command Center“, Geo-Location-App, iBeacon, Augmented Reality, Gamification, Transmedia Community Management, digitales Marketing, Social Impact Optimization, Social Print, plus einem Live-Event für Blogger und Twitterer. Ich nutze dieses Event als ein großes Labor, um auszuprobieren, was heute alles schon geht, wenn man mit den Besuchern eines Festivals o.ä. im Vorfeld, während und nach dem Event interagieren will. Ziele sind Reichweite, Wahrnehmung und Reputation. Daraus sollen dann neue Strategien für wirtschaftlich nutzbare Konzepte entwickelt werden.

Das ist zwar nur ein Experiment, könnte aber die Richtung für Second-Screen-Anwendungen vorgeben: Eng an den Bedürfnissen der Nutzer orientiert und sämtliche technischen Möglichkeiten ausspielend, kann die Teilung der Aufmerksamkeit sowohl für den Sender als auch für den Empfänger einen Mehrwert ergeben. Die eher halbherzigen Versuche der ersten Second-Screen-Generation orientierten sich dagegen zu sehr auf das Zurückholen der Aufmerksamkeit der Zuschauer. Doch die Digitale Revolution versetzt jeden Zuschauer in die Lage, sich sein eigenes Programm zusammen zu stellen. Momentan sieht es allerdings danach aus, als würde es wieder ein Medienzweig mit Ignoranz und Aussitzen versuchen…


Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 15

YouTube erfindet Fernsehen neu, ist Social Network und Selbstdarstellungs-Plattform. Wir tauchen ein in diese faszinierende Welt. Wir berichten über die Selfmade-Revolution, zeigen Unternehmen auf, wie sie YouTube für sich nutzen können und werfen einen Blick darauf, wie das klassische Fernsehen auf die Veränderungen reagiert.

Falk ist Freier Journalist und Blogger und berät zudem Unternehmen bei ihrer digitalen Kommunikation, der Content Strategie und der Distribution von Inhalten im Social Web. Online zu finden ist er auf seinem privaten Blog, bei Twitter und Google+.

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