CONTENT BRIEFING 72

Die besten Argumente gegen Content Marketing, die in Wirklichkeit schlecht sind (Teil 2)

In dieser kleinen Serie beschäftigen wir uns mit gängigen Argumenten, die immer wieder gegen den Einsatz von Content Marketing vorgebracht werden - und entkräften sie. Heute geht es um:

Content Marketing hat keinen ROI

Zugegeben, das ist etwas überspitzt formuliert, denn in der Regel wird eher argumentiert, dass sich der Return on Investment (ROI) von Content Marketing nur schwer messen lässt. Das ist sogar verständlich, wenn es um einen „harten ROI“ geht. Also zum Beispiel den Verkauf von Produkten. Das ist in der Tat schwer zu messen oder nachzuweisen.

Allerdings ist das dennoch kein Argument gegen Content Marketing, denn hier geht es gar nicht um einen direkten Weg zu mehr Absatz.

Strategisches Content Marketing verfolgt andere Ziele wie Markenbekanntheit, Markenwirkung und Thought Leadership. Damit liegt ein Schwerpunkt der Arbeit am Anfang der komplexen Customer Journey, also am Top of the Funnel (ToFu).

Mit anderen Worten: Inhalte im Content Marketing erzeugen Aufmerksamkeit und Interesse bei der Zielgruppe. Sie sind damit eine wichtige Voraussetzung für den späteren Verkauf, verkaufen selbst aber nicht direkt.

Natürlich kann und soll Content den weiteren Weg innerhalb der Customer Journey begleiten und unterstützen. Wenn das gelingt, wird am Ende der Reise auch der Absatz steigen, aber daran sind die Inhalte nur indirekt beteiligt.

Kann man den Erfolg von Content Marketing also nicht messen?

Doch, natürlich. Aber anstatt gleich harte Conversions messen zu wollen, kommt es eher auf die kleinen Zwischenschritte an. Das kann zum Beispiel eine Newsletter-Anmeldung sein. Oder es kann ein Klick auf einen weiterführenden Inhalt sein, der zur nächsten Phase der Customer Journey führt.

Solche Micro-Conversions sind messbar. Wir müssen nur lernen, sie als das zu erkennen, was sie sind: Kleine Schritte des Erfolgs auf einem langen Weg.

- Falk Hedemann, UPLOAD Magazin

IN eigener Sache

Drei Updates zu drei Jahren UPLOAD Content Academy

Nach drei Jahren UPLOAD Content Academy und (fast) 100 Lektionen, ergänzen wir zwei neue Angebote. Das eine dreht sich um Trainings für Teams. Das andere um Workshops in Gruppen. Bei beiden ist uns eine Sache ganz wichtig: Dass du das Gelernte sofort in deine alltägliche Praxis umsetzen kannst. Zugleich werden wir die Academy im neuen Jahr ebenfalls stark ausbauen – unter anderem mit unserer ersten Gastdozentin.

Lesetipps

Unverwechselbare Visuals: Entwickle einzigartige Ideen, mit oder ohne KI

In dieser Kolumne betrachtet Stephanie Kowalski die verschiedenen Möglichkeiten, visuelle Inhalte mit und ohne den Einsatz Künstlicher Intelligenz zu erstellen. Sie zeigt auf, wie man durch eine Kombination aus bewährten künstlerischen Techniken und modernen digitalen Tools visuell ansprechende und gedanklich anregende Inhalte schaffen kann.

Wenn Social-Media-Algorithmen die Kreativität mitbestimmen

Erfolgreiche Social Media Inhalte leben von drei Eigenschaften: Information, Hilfestellung und Unterhaltung. Grundsätzlich sollte jeder Inhalt mindestens eine dieser Eigenschaften aufweisen. Im zweiten Schritt geht es dann darum, wie kreativ diese umgesetzt werden. Gerade bei unterhaltenden Inhalten spielt Kreativität eine entscheidende Rolle. Doch wie wird Kreativität belohnt? Wie wird Kreativität durch Algorithmen bewertet? Kreative und außergewöhnliche Inhalte funktionieren, aber oft entscheiden Algorithmen darüber. Dementsprechend werden Inhalte immer häufiger für Algorithmen optimiert und die Kreativität bleibt auf der Strecke, schreibt Jan Firsching in seiner neuen Kolumne.

Back to the Roots: Alternativen zu WordPress

WordPress genießt den Ruf des Alleskönners. Und das völlig zu Recht. Aber ist WordPress deshalb auch die ideale Software für jeden Einsatzzweck? Wer die Mühen einer Recherche auf sich nimmt, der kann für zahlreiche Einsatzzwecke Lösungen finden, die sich wesentlich besser als WordPress eignen – sogar für das Bloggen. Sebastian Schürmanns stellt zahlreiche Alternativen in diesem Beitrag vor.

Drei Content-Trends für 2025

Die Zukunft des Content Marketings wird von drei wesentlichen Umbrüchen bestimmt. Content Marketing Experte Robert Rose vom Content Marketing Institute identifiziert in dieser Analyse als zentrale Herausforderungen: veränderte Mediennutzung, die neue Bedeutung physischer Präsenz sowie schwindendes Vertrauen in Institutionen. Durch kürzere Aufmerksamkeitsspannen und die leichte Ersetzbarkeit von Inhalten müssen Marken schneller Mehrwert liefern. Gleichzeitig gewinnen persönliche Begegnungen an Bedeutung, während digitale Plattformen diese Präsenz ausgleichen müssen. Der Vertrauensverlust in klassische Medien bietet Unternehmen die Chance, durch authentische Inhalte Glaubwürdigkeit aufzubauen. Rose sieht darin die Möglichkeit, Marketing künftig stärker als Instrument zur Schaffung wertvoller Kundenerlebnisse zu nutzen, die sich auf verschiedene Arten monetarisieren lassen.

Podcast: Die Wechselwirkung zwischen Content-Strategie und Content Design

In der zehnten Folge des Podcasts „Content Strategy Rocks“ geht es um die Wechselwirkung zwischen Content-Strategie und Content Design. Gastgeberin Stephanie Kowalski spricht mit Robert Weller über die Verbindung dieser beiden Disziplinen. Während die Content-Strategie den Status Quo und das Zielbild eines Unternehmens definiert, setzt Content Design diese Ziele praktisch um. Weller betont die Bedeutung des User Research für erfolgreiches Content Design. Nur durch genaues Verständnis der Zielgruppe können relevante Inhalte entstehen. Kleine Pilotprojekte helfen dabei, erste positive Ergebnisse zu erzielen und interne Unterstützung zu gewinnen. Für die erfolgreiche Umsetzung sind laut Weller auch klar definierte Rollen und Prozesse sowie gutes Stakeholder-Management entscheidend.

Erlebt Owned Media ein Comeback?

Die Übernahme von Third Door Media durch Semrush signalisiert eine mögliche Renaissance der Owned-Media-Strategie im Content Marketing, schreibt das Content Marketing Institute. Der Such-Software-Anbieter setze damit ein Zeichen gegen den aktuellen Trend, weniger in eigene Medienplattformen zu investieren. Die Akquisition umfasst etablierte Fachmedien wie Search Engine Land, MarTech sowie die dazugehörigen Veranstaltungsformate Search Marketing Expo und Digital Marketing Depot. Durch die Übernahme erhält Semrush Zugriff auf wertvolle First-Party-Daten einer marketing-affinen Zielgruppe sowie eine etablierte Event-Plattform.

SEO: Googles E-E-A-T-Faktoren analysiert

Google nutzt mehr als 80 verschiedene Signale, um die E-E-A-T-Qualität von Webseiten zu bewerten. Dies geht aus einer umfangreichen Recherche von Olaf Kopp hervor, der diese Faktoren aus über 40 Google-Patenten und weiteren offiziellen Quellen ermittelt hat. Die Bewertung erfolgt auf drei Ebenen: der Dokumenten-, Domain- und Quellenebene. Zu den wichtigsten Signalen zählen die Originalität und Qualität der Inhalte, die Domain-Reputation, verifizierte Geschäftsinformationen sowie die Expertise der Autoren. Olaf Kopp betont dabei, dass es keinen einzelnen E-E-A-T-Score gibt, sondern Google verschiedene Algorithmen nutzt, um ein Gesamtbild der Qualität zu erstellen. Die Signale reichen von technischen Faktoren wie HTTPS-Verschlüsselung bis hin zu inhaltlichen Aspekten wie der thematischen Abdeckung und Aktualität der Inhalte.

Den wahren Wert neuer Tools und Services bewerten

Ich sehe häufig, dass sich die Diskussion um den Sinn und Nutzen von KI-Tools allein darum dreht, ob sie die eigene Arbeit vollständig erledigen können oder nicht.

Die Antwort ist oft klar: Nein, können sie nicht. Wenn du willst, findest du einen Weg, die KI dämlich aussehen zu lassen.

Bis zu einem gewissen Grad ist das sogar hilfreich: Du solltest immer wissen, welche Grenzen eine KI hat, damit du sie entsprechend einsetzt.

Aber das ist zugleich der Punkt, an dem sich mein Weg von dem vielerer anderer scheidet: Wenn die KI etwas nicht kann, gebe ich deshalb nicht auf.

Vielmehr stelle ich mir eine Frage, die ich mir immer wieder gestellt habe, wenn mir ein neues Werkzeug, ein neuer Service oder ein ganz neues Medium wie das Internet begegnet ist:

Ausserdem bei uns

UPLOAD Magazin 116 hilft der Kreativität auf die Sprünge

In Contentberufen geht kaum etwas ohne Kreativität. Das gilt zumindest dann, wenn man langfristig erfolgreich sein will. Im Schwerpunkt dieser Ausgabe schauen wir uns dabei an, ob und wie KI die eigene Kreativität anregen kann, weshalb interdisziplinäre Teams eine gute Idee sind, warum es trotz KI weiterhin Menschen in Contentprozessen braucht, wie sich künstliche Intelligenz auf die Kreativwirtschaft als Ganzes auswirkt, wie du auf Ideen für unverwechselbare Visuals kommst und wie du dir deine originellen Ideen nicht durch Social-Media-Algorithmen kaputt machen lässt. In weiteren Beiträgen erklären wir UX Writing, rechnen mit „Reichweite“ als Messwert ab und zeigen dir auf, wie interne Content-Distribution funktioniert.

(Cover-Illustration: © LustreArt, depositphotos.com)

Neues Praxis-Lektion: Themenideen mit KI-Hilfe generieren

Im Video dieser Lektion zeigen wir dir anhand eines praktischen Beispiels, warum es eine gute Idee sein kann, in mehreren Schritten zu prompten. Daraus kannst du bei Bedarf auch einen „Mega-Prompt“ entwickeln, der dann bereits alle wesentlichen Informationen enthält, damit deine Ergebnisse besser zu dir, deinen Vorstellungen und Ansprüchen passen.

Es ist die 99. Lektion in der UPLOAD Content Academy!