PR-Leitfaden für Selfpublisher

Ein Beitrag von: Sebastian Schürmanns



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Es ist so weit, das Buch ist veröffentlicht – und dennoch steht der schwierigste Teil noch bevor. Denn in der Masse von ca. 100.000 Veröffentlichungen pro Jahr erreichen viele Bücher nicht einmal einen einzigen Leser. Und selbstpublizierte Bücher haben es im Wettbewerb um Aufmerksamkeit besonders schwer: Der Vertrieb ist vergleichsweise schwach (keine Präsenz im verkaufsstarken Offline-Buchhandel), es prankt kein renommiertes Verlags-Logo als Gütesiegel auf dem Cover und die Publishing-Services bieten in Sachen Marketing kaum nennenswerte Unterstützung. Wenn sich der Autor bereits als Journalist oder Blogger einen Namen gemacht hat, ist schon ein kleines Band zur Leserschaft geknüpft – für Novizen sind die Hürden jedoch groß. Nicht aber unüberwindbar. An dieser Stelle werden einige Tipps und Tools zur Presse- und Medienarbeit für Bücher gesammelt. Das Thema Web2.0 und Social Media (Facebook, Twitter & Co.) wird in einem eigenen Beitrag behandelt.

Die Basics

Ohne in graue Theorie zu verfallen sollten doch einige Basics bekannt sein, denn der Weg zum Leser ist nicht nur steinig, sondern auch verzweigt: Da gibt es Marketing und Werbung, Pressearbeit und Public Relations (PR) und die Social Media mit den Social-Media-Releases als jüngstem Buzzword. Der Unterschied zwischen Werbung und PR ist mit einem viel zitierten Vergleich schnell erklärt: „Tue Gutes und rede darüber“ lautet das Motto der Werbung, „Tue Gutes, und bringe andere dazu, darüber zu reden“ ist der Wahlspuch der PR. In den letzten Jahren sind noch die „Social Media“ hinzugekommen, die teilweise eigenen Spielregeln unterliegen. Meist wird der Kernunterschied dahingehend beschrieben, dass Social Media nicht mehr nach dem “Sender-Empfänger”-Prinzip funktionieren, sondern vor allem im Dialog erfolgreich sind, also beide Seiten sowohl als “Sender” als auch “Empfänger” agieren. Vor allem über den Dialog wird Reputation aufgebaut, die eine Basis für virale Effekte darstellen kann. Für mindestens ebenso wichtig halte ich jedoch die Lieferung von Inhalten, die in der Community gerne weitergegeben werden und so im besten Fall “Buzz” produzieren.

Nach der „Mini-Theorie“ stellt sich die Frage: welche Tools und Strategien nutze ich denn nun in der Praxis? Die Antwort ist knapp – man sollte es von seinen eigenen Stärken abhängig machen: Es gibt den überzeugenden Vertriebstyp, den kreativen Marketeer, den kontaktfreudigen PRler oder den beigeisterten Social-Media-Guru. Die Social Media sind für Selfpublisher aufgrund der geringen Einstiegskosten sicherlich der aussichtsreichste Tummelplatz. Wer jedoch eine geniale Marketing-Idee hat, sollte seine Kräfte auch auf diese Aktion konzentrieren. Als Beispiel: Für sein aktuelles Buch “Meconomy” hat Mark Albers – seinem journalistischen Hintergrund entsprechend – eine PR-Strategie mit Social-Media-Einschlag und einer werblich orientlierten Buch-Website verfolgt. Dagegen hat sich „Yoshi“, der Verfasser des ersten Handy-Bestsellers “Deep Love”, mit einer gewöhnlichen Webseite begnügt und statt der Medien unmittelbar seine Zielgruppe angesprochen. Dazu hat der Jung-Autor im Tokioter-Hip-Viertel „Shibuya“ tausende Visitenkarten an Schulmädchen verteilt und so seine Webseite populär und seinen Roman zum Bestseller gemacht. Die beiden Beispiele beschreiben in etwa die Bandbreite, aus der ein Selfpublisher schöpfen kann …

Die Bandbreite des Buchmarketings – Beispiele und Vorschläge

Als Input zunächst ein paar Anregungen, die u.a. das eBook-Portal Smashwords seinen Autoren gibt:

  • Eine E-Mail-Signatur erstellen
  • Ein Buchcover erstellen und die Einbindung auf fremde Seiten ermöglichen (embed)
  • Das eBook (ggf. Leseproben) auf Stanza hochladen.
  • Leseproben über Sharing-Plattformen für Dokumente oder E-Mags verteilen
  • Familie, Freunden und Bekannten über das Buch erzählen.
  • Eine Visitenkarte/Flyer zum Buch erstellen und bei passenden Anlässen/Orten verteilen.
  • Medien, Blogs und Foren zum Themenkreis des Buches recherchieren
  • Eine Pressemitteilung zum Buch veröffentlichen.
  • Über PR eine Berichterstattung in Medien und Blogs erlangen.
  • Eine Lesung organisieren (Lesecafe etc.)
  • An Literaturwettweberben teilnehmen

Beispiele für Aktionen im Web2.0:

  • Sich in Online-Foren einbringen
  • Gastbeiträge und Interviews für Blogs anbieten
  • Zu passenden Blogbeiträgen inhaltlich gute und sachliche Kommentare posten
  • Soziale Netzwerke wie Facebook, Xing, StudiVZ etc. nutzen
  • Twitter nutzen
  • Einen Autoren- oder Buchblog (Blook) anlegen
  • Einen Buchtrailer für Youtube erstellen

Wie man über kreative Aktionen auch im Buch- und Verlagswesen für Aufmerksamkeit sorgen kann, zeigt diese Marketing-Aktion des Verlags Eichborn auf der Frankfurter Buchmesse 2009:

Struktur gewinnt

Wer sich so ganz ohne Planung in’s Vergnügen stürzt, dürfte bald den Überblick verlieren. Und das wiederum sorgt meist für doppelte Arbeit oder unerwünschte Ergebnisse. Dazu gehören genervte Redakteure/Blogger, die zum dritten mal erklären, dass sie das Thema nicht interessiert. Oder ein teuer versendetes Rezensionsexemplar an ein Medium, das bereits eine Besprechung zugesagt hat. Um Frust zu vermeiden, sollte man die Schritte also einigermaßen strukturieren. Der grobe Ablauf sollte so aussehen:

  • Mini-Marketing-Plan: Welche Zielgruppe kommt für das Buch in Frage und mit welchem Maßnahmenbündel soll sie erreicht werden?
  • Die Zusammenstellung/Aufbereitung von Informationen (z.B. Pressemitteilungen, Webseite, Flyer, Visitenkarte, Podcast, Vidcast etc.)
  • Recherche nach der Zielgruppe bzw. nach passenden Medien, Blogs, Foren etc.
  • Die Durchführung, also die Aktion selbst (Marketing) oder das Kontaktieren und Nachfassen (PR)
  • Die Erfolgskontrolle und ggf. das Monitoring

Für ein einzelnes Buch muss der Planungsaufwand natürlich in einem angemessenen Verhältnis stehen, aber zumindest eine Excel-Tabelle oder bestenfalls eine kleine Access-Kontaktdatenbank mit Kontrollmöglichkeiten sollte es schon geben. Ggf. kann man auch einfach mit Bookmarking-Tools wie Delicious arbeiten. Ein paar Tipps und Tools zu den einzelnen Schritten:

Vorbereitung: Presse- und Medieninformationen erstellen

Ob Presseinformation, E-Mail, Webseite oder Social-Media-Release – man sollte sich vorher sehr genau überlegen, wie die Informationen aufbereitet sein müssen, damit die Redakteure, Blogger oder Leser auch anspringen. Stehen klassische Medien im Visier, sind nüchterne und gut aufbereitete Informationen gefragt, ein werblicher Tenor, ein blumiger Stil oder gar Wortwitz sind absolut fehl am Platz. Bei Bloggern darf es schon etwas persönlicher zugehen. Die Direktansprache von Lesern ist meist eher werblich, z.B. eine Webseite oder ein Youtube-Video mit zumindest etwas viralem Potential. Als Lektüre seien an dieser Stelle die Blogs PR-Doktor und PR-Blogger empfohlen.

Für die textliche Seite finden sich im Netz diverse Anleitungen und Hinweise. Da Redakteure täglich eine enorme Menge an Informationen bewerten und verarbeiten müssen, kann man jedoch sicher sein, dass eine unprofessionell anmutende Pressemitteilung bei den Redakteuren ungelesen in den Papierkorb wandert. Das gilt übrigens auch für leicht zu enttarnende Massenmails mit Ansprachen wie “Sehr geehrte Damen und Herren”: Immer den Namen recherchieren und die persönliche Anrede wählen! Im Zweifelsfall lohnt sich bei der Erstellung von Informationen die Investition in einen freien PR-Texter oder Journalisten, denn andernfalls ist alle weitere Mühe umsonst. Einige Anlaufstellen für die Recherche:

Natürlich sollte man vorher sehr nüchtern abschätzen, ob sich die Investitionen für das Buch lohnen. Im Zweifelsfall und bei ausreichendem Talent und Know-How gilt auch hier das DIY-Motto: MS-Word, PDF, die Blogsoftware WordPress oder Blogportale wie Twoday machen es möglich. Aber Vorsicht: Das Ergebnis sollte inhaltlich und optisch professionell erscheinen. Niemals mit unprofessionellen Materialien an Redakteure (oder namhafte Blogger) herantreten …

Recherche: Wohin mit den Infos?

Da wir zunächst die aktive Web2.0-Arbeit ausblenden, bleiben als Ziel für die Informationen die klassischen Online- und Offline-Medien, Blogs und Foren (Blogs nicht als Web2.0-Anwendungen verstanden, sondern als Zielmedien für die Pressearbeit). Stellt sich nur die Frage: Wie finde ich Foren, Blogs und Medien, die zu meinem Thema passen?

Etwas unterentwickelt: Forenverzeichnisse

Interessanterweise gibt es – im Gegensatz zur gut organisierten Blogosphäre – keine wirklich zufriedenstellenden Suchmaschinen oder Verzeichnisse für Foren. Die Forensuchmaschine Twing.com ist offensichtlich eingestellt worden, sodass man Google bemühen muss oder einige der zerstreuten Forenverzeichnisse nutzen wird. Eine (unvollständige) Liste mit Forenverzeichnissen findet man hier:

Eintrittskarte in die Blogosphäre: Verzeichnisse und Rankings

Inzwischen gibt es wohl zu fast allen relevanten und weniger relevanten Themen einen oder gleich ein ganzes Universum an Blogs. Und tatsächlich werden auch Blogger vermehrt zum Ziel von PR-Aktionen (selbst mit einem kleinen Blog kann man sich heute auf PR-Zuschriften einstellen). Ein Grund ist sicherlich der hohe Organisationsgrad der Blogosphäre: Es gibt Blog-Rankings, Blog-Verzeichnisse und Blogsuchmaschinen, über die sich thematisch passende Blogs relativ schnell recherchieren lassen. Und auch wenn die meisten Blogs keine besonders große Reichweite vorweisen können, so wird mit jedem Beitrag potentiell ein neuer Leser gewonnen und zumindest ein neuer Link generiert, über den Suchenden schließlich zum Buch gelangen. Und tatsächlich werden von vielen Blogs auch immer wieder mal Bücher und Autoren vorgestellt, einige haben sich sogar komplett auf die Rezension von Büchern spezialisiert. Ein paar Einstiegspunkte für die Recherche:

Blog-Rankings

In einem der Top-Blogs besprochen zu werden, ist natürlich schön. Die Frage ist jedoch: interessiert den Blogger das Thema des Buches? Und ebenso wie bei den klassischen Redaktionen werden Massenmails, unprofessionelle oder unpassende Inhalte von Top-Bloggern ingoriert. Bekannte Blogrankings sind:

  • Deutsche Blogcharts: Die Top 100-Blogs nach Anzahl der Verlinkungen (Backlinks, d.h. wie viele Seiten verlinken auf den Blog)
  • Deutsche Lesercharts: Die Top 500-Blogs nach Abonnenten (Zahl der Feed-Leser: es werden jeweils nur die Blogs ausgewertet, die ihren Feed über Feedburner/Google ausgeben. Das sind viele, aber nicht alle).
  • Sistrix-Blogcharts: Die Top 100 nach (Feed-) Abonnenten
  • Blogoscoop.net : Eine sehr nützliche Mischung aus Verzeichnis und Ranking. Damit können Blogs nach Themen gefiltert und gleichzeitig deren Bedeutung grob eingeschätzt werden.
  • Twingly Top100 : Ausgesprochen nützlich, wenn man seinen Bestseller in 10 verschiedene Sprachen übersetzt hat 😉 Twingly bietet Blog-Rankings für die deutsche, italienische, englische, französische, spanische, schwedische und noch weitere Sprachen an. Erleichtert den Einstieg in fremde Sprachräume enorm…

Blog-Verzeichnisse

In Verzeichnissen kann man die Blogs nach Themenschwerpunkten recherchieren. Das bringt im Zweifelsfall mehr Erfolg, allerdings weisen die meisten Blogs wie gesagt nur sehr wenige Leser auf.

Blogsuche

Schließlich kann man Blogs auch noch durchsuchen – eine sehr nützliche Funktion, um sich über aktuelle Blogposts zum Themenkreis des Buches informieren zu lassen und sich dann über (sinnvolle!) Kommentare in die Diskussion einzubringen. Eine Blogsuche ist möglich unter:

  • Google Blogsearch oder
  • Twingly, bei den Rankings schon erwähnt und eine der beliebtesten Blogsuchmaschinen im Netz

Klassische Medien: Wie gelangt die Pressemitteilung in ein Blatt?

Traditionelle Print- und Online-Medien sind für Selfpublisher vermutlich die größte Hürde, allerdings versprechen sie auch eine hohe Verbreitung (Auflage/Reichweite). Es gibt durchaus Fälle, in denen es Selfpublisher bis zu einem Interview im Regionalfernsehen geschafft haben, unüberwindbar sind die Schwierigkeiten also nicht. Aber natürlich nur, wenn das Buch qualitativ gut ist, die richtigen Medien angesprochen werden und die gelieferten Informationen professionell und passgenau sind. Ein paar Tipps und Tools:

Kostenlose Portale für Pressemeldungen

Ein Hinweis, der fasst überall zu finden ist: Es gibt diverse Portale, über die Pressemitteilung bei Einhaltung grundlegender Qualitätsstandards kostenfrei veröffentlicht werden können. Ein paar Übersichten über solche Angebote:

Man sollte sich allerdings nicht der Illusion hingeben, über derartige Pressemitteilungen in die Medien zu gelangen. Selbst bei einem bezahlten Versandservice an einen Presseverteiler sind die Aussichten ausgesprochen gering, wenn es sich nicht um eine wirklich relevante Mitteilung handelt. Und Pressemitteilungen zu selbstpublizierten Büchern sind für Redakteure nie relevant. Auch die direkte Leserschaft solcher Portale dürfte (zumindest für solche „privaten“ Presseinformationen) gering sein. Ein Vorteil ist jedoch, dass die Pressemitteilungen nach dem Einstellen i.d.R. über Google und im besten Fall über Google News auffindbar sind. Wer diese Portale nutzt, kann gleich auch die verschiedenen Nachrichten- und sonstigen Bookmark-Networks wie Yigg oder Webnews nutzen. Eine relativ aktuelle Übersicht hat der Webstandard zusammengestellt.

Presseverteiler – Kostenpflichtige Angebote

Wer wirklich in die Presse will, muss erst einmal passende Zielmedien ausfindig machen – und genau da liegt der Haken. Presse-Profis und PR-Agenturen arbeiten mit eigenen Presseverteilern, die Kontaktdaten zu den Medien und den Redakteuren einzelner Ressorts enthalten. Die Datenbanken sind meist hoch spezialisiert und werden wie ein Augapfel gehütet. Es gibt jedoch auch Dienstleister, über die sich solche thematisch zugeschnittenen Presseverteiler einkaufen lassen – allerdings muss man dazu schon mehrere hundert Euro auf den Tisch legen. Die bekannten Dienstleister sind:

  • Zimpel-Online vom Zimpel-Verlag, Adressen als Tabelle/Datenbank
  • Der Stamm vom Stamm-Verlag, Adressen als Tabelle/Datenbank
  • Der Verteiler-Service von News-Aktuelle (von der DPA), Adressen als Tabelle/Datenbank
  • Pressehandbücher von Kroll, alles Print, für relativ wenig Geld (gut 30,- Euro) kann man sich auch die kleineren Themenbroschüren besorgen.

Redaktionsadressen – kostenlose/-günstige Recherchemöglichkeiten

Regional bieten teilweise auch IHKen eigene Medien-Verzeichnisse kostenlos oder gegen eine kleine Schutzgebühr an. Beispielhaft genannt sei das …

Das ist zumindest interessant, wenn das Thema einen regionalen Zuschnitt hat.
Außerdem kann man sich im Netz einen Überblick über bestehende (Print- und Online-)Medien verschaffen: Die Informationsgemeinschaft zur Feststellung und Verbreitung von Werbeträgern (IVW) ist die zentrale Stelle zur Prüfung von Auflagen und Reichweiten, die u.a. für die Anzeigenpreise ausschlaggebend sind. Auf der Webseite kann man Medien thematisch recherchieren und deren Bedeutung abgeschätzen. Allerdings stehen keine Kontaktdaten zur Verfügung.

Eine kleine PR-Perle im Netz ist die Webseite

Auch wenn sich die Datenbank auf Fachzeitschriften beschränkt, so dürfte sie doch zumindest für Sach- und Fachbücher eine ergiebige Quelle sein. Die Datenbank lässt sich nach Themen durchsuchen und liefert neben den Auflagen und Reichweiten häufig auch die Kontaktdaten des Mediums. Mit ein wenig Phantasie lassen sich ggf. auch andere Gattungen in Fachzeitschriften unterbringen:

Nehmen wir einen Krimi, bei dem der Gärtner ausnahmesweise nicht der Mörder ist, sondern die Gärtnerin ermordet wurde und der Inspektor Blumen über alles liebt. Mit dieser Rahmenhandlung könnte man durchaus über das Fachzeitschriftenportal die etwa 100 Gartenmagazine abklappern und den Redakteuren ein Rezensionsexemplar anbieten. Nicht ausgeschlossen, dass sich ein Redakteur über einen exotischen Gimmik als Seitenfüller freut, und auch die lesenden Gartenprofis interessiert es selbstredend brennend, wer zu solch einer Tat fähig sein könnte …

Ergebniskontrolle/Monitoring

Hier ist nicht der Platz, um eine Einführung in die Ergebniskontrolle zu liefern. Bei einer Aktion für ein einzelnes Buch ist das auch schlicht übertrieben. Im professionellen Bereich wird das Monitoring ohnehin von spezialisierten Dienstleistern (z.B. Landau-Medien im klassischen Bereich oder ethority im Web2.0) übernommen. So ganz unwichtig ist das Monitoring dennoch nicht, denn die Zahl der Rezensionen und die Stimmen der Kritiker sind für die weitere Arbeit natürlich enorm wichtig.
Bei klassischen Print-Medien kann man in der Regel um ein Belegexemplar bitten. Bei Online-Medien bieten sich viele Möglichkeiten an (auch hier ist die o.g. Excel-Liste oder Access-Datenbank wieder nützlich). Ein Einstieg in das Thema ist z.B. über folgende Beiträge möglich:

Es gibt unzählige weitere Berichte und Tools, die grundsätzlich nützlich sind, wenn es zum Beispiel ohne direkten Kontakt zu weiteren Buchbesprechungen kommt oder gar virale Effekte eintreten (Verbreitung über Mund-zu-Mund-Propaganda). Aber ganz ehrlich: Wir rechnen erst einmal nicht damit…

Media-Guidelines für Selfpublisher im Web

Ein paar Hinweise auf Media-Guidelines, weitere Tipps werden gerne aufgenommen:
Ein kleiner Check vom PR-Doktor, bevor man sich für das Bücher-Schreiben entscheidet.
Social-Media-Marketing für Autoren von XinXii
Smashwords Book Marketing Guide, auch als Download in verschiedenen Formaten
Buchmarketing-Forum von Books on Demand (BoD)
Marketing-Infos von Lulu, nicht sehr viel, allerdings einige Schreibcommunities, die ggf. interessant sind.
Epublizisten: Ein feiner Marketing-Blog für Selfpublisher von ePubli.

Fortsetzung (Social Media) folgt…

 


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Der Beitrag wurde am Donnerstag, den 19. August 2010 veröffentlicht. Du kannst die Kommentare zu diesen Eintrag durch den RSS 2.0 Feed verfolgen. Kommentare und Pings sind derzeit nicht erlaubt.

 

2 Reaktionen zu “PR-Leitfaden für Selfpublisher”


Mittelstnad
schrieb am 8. Mai 2012 um 19:07 Uhr:

Eine wirklich Inforamtion genau was ich gesucht habe

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