Smart Content Report #5
Was KI-Suchmaschinen wie Perplexity fürs Content-Marketing bedeuten
Im Content-Marketing werden gern Themen behandelt, die eine möglichst breite Leserschaft ansprechen. Auf diese Weise sollen die anvisierten Zielgruppen die Website des Unternehmens entdecken und sich im nächsten Schritt etwa in einen Newsletter eintragen. Die Inhalte zielen auf den Beginn der Customer Journey. Diese Themen aber sind oftmals recht banal. Dementsprechend zeichnet sich nicht erst seit gestern ab, dass es solcher Content immer schwerer haben wird, seinen Zweck zu erfüllen. Das Phänomen der Zero Click Searches Google beantwortet beispielsweise bereits seit Längerem viele Suchanfragen direkt auf der Ergebnisseite – kein Klick notwendig. Diese Zero Click Searches machen inzwischen wohl rund ein Viertel der Suchanfragen aus. Mit anderen Worten: Bereits heute kann es dir passieren, dass Google sich Tipps, Fakten, Zahlen und andere Informationen aus deinem Beitrag nimmt und sie direkt den Nutzenden präsentiert. Du wirst zwar brav als Quelle gelistet. Aber von dieser Ehre kannst du dir nichts kaufen. KI-gestützte Suchmaschinen und spezialisierte Chatbots Dieses Konzept treiben nun KI-gestützte Suchmaschinen auf die Spitze. Dank inzwischen sehr leistungsfähiger Sprachmodelle und anderer Fortschritte liefern sie eine umfangreiche Informationssammlung zu jeder Suchanfrage. Beispiele dafür sind Perplexity, Arc Search, Microsofts Copilot in Bing sowie in einem geringeren Maß das Suchmaschinen-Startup Kagi, das KI-Funktionen in eine klassisch aufgebaute Suchmaschine integriert. Und natürlich arbeitet Google ebenfalls an diesem Thema. Solche Angebote beantworten nicht mehr nur simple Fragen (Wie hoch ist der Eiffelturm?), sondern auch komplexere (Was macht den Eiffelturm so besonders?). Du bekommst als Ergebnis die gewünschten Fakten, Bilder und weitere Infohappen. Oder du lässt dir auf Knopfdruck die wichtigsten Erkenntnisse aus den Suchergebnissen zusammenfassen. In eine ähnliche Kerbe schlagen OpenAIs „GPTs“: Das sind spezialisierte Versionen von ChatGPT, die auf besonderes Fachwissen zugreifen können und für ihre Antworten zudem Formate jenseits von Text nutzen können, etwa eine Landkarte. Ein radikaler Umbruch ist wahrscheinlich Nicht nur Content-Marketer sind von diesem Wandel betroffen. In Smart Content Report #4 hatten wir bereits auf diesen Artikel bei Engadget verwiesen. Er stellt die Frage: Wie verdienen Websites künftig Geld, wenn die Leserschaft überwiegend aus KI-Bots besteht und sich die menschlichen Nutzer:innen kaum noch die Mühe machen, eine separate Website aufzurufen? In eine ähnliche Richtung geht dieser Erlebnisbericht bei der New York Times. Der geschätzte Martin Goldmann hat dieser Tage auf LinkedIn ein düsteres Bild zu diesem Thema gezeichnet. Er sieht viele Inhaltsformate wegfallen. Ratgeber-Artikel, Listen mit Tipps, Rezepte-Datenbanken und ähnliche hätten keine Zukunft mehr. Was ist nun zu tun? An diesen Befürchtungen ist etwas dran, wie ich selbst im Frühjahr letzten Jahres mit Blick auf ChatGPT geschrieben hatte: „Als erstes müssen Content-Teams aus meiner Sicht verstehen, welche Fragestellungen zukünftig wohl eher von einem KI-Assistenten beantwortet werden und wo es die besten Chancen für von Menschen erstellte Inhalte gibt.“ Dabei ist es z.B. wichtiger denn je, Persönlichkeit und Individualität zu betonen. KI-Assistenten haben schließlich keine eigenen Erfahrungen, keine eigene Perspektive, keine eigenen Meinungen. Die aber sind auch in Zukunft weiterhin gefragt. Eine weitere Möglichkeit: Nutze Inhaltsformate, die ein KI-Assistent so nicht sinnvoll und glaubwürdig bieten kann: Reportage, Interview, Essay, Kommentar und viele andere. Siehe dazu meinen Artikel mit 10 Ideen. Ergänzend dazu passt der Beitrag meines Kollegen Falk Hedemann zum Thema „menschliche Inhalte“. Martin Goldmann wiederum sieht Video als eine Option, um sich als Mensch von den Bots abzugrenzen. Nicht zuletzt geht es ums Thema Community Building, dem wir gerade eine eigene Magazin-Ausgabe gewidmet hatten. Hast du dir eine Followerschaft aufgebaut, werden sich diese Personen (hoffentlich) gleich an dich wenden und nicht an eine KI. Fazit Bei alldem gilt: Bis sich solche KI-gestützten Werkzeuge in der breiten Masse der Nutzerschaft durchsetzen, wird es noch dauern. Wir müssen nicht hier und heute unsere Content-Strategien anpassen. Wir müssen aber sicherlich spätestens jetzt anfangen, über die Konsequenzen nachzudenken und herausfinden, wie wir als Content-Marketer darauf reagieren wollen. Wird das bei euch intern bereits diskutiert? Antworte mir dazu einfach auf diese E-Mail! - Jan Tißler, UPLOAD Magazin
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