E-Mail-Marketing für Einsteiger: Die wichtigsten Grundlagen und Tipps

Warum lohnt sich die E-Mail als Kommunikationskanal zu Lesern oder Kunden? Ist die E-Mail neben den Sozialen Medien nicht veraltet? Jede Kommunikationsform hat Vor- und Nachteile. Die Kunst ist es, die Stärken jedes Mediums optimal zu nutzen. Wie das funktioniert, erklärt Christian Fuchs in diesem Beitrag.

(Grafik: Karolina Vesna)

(Grafik: Karolina Vesna)

Warum E-Mail-Marketing?

Die E-Mail ist ein direkter Kanal. Eine E-Mail im Postfach des Kunden erzeugt größtmögliche Nähe. Kein geheimnisvoller Algorithmus entscheidet, ob die Nachricht vom Empfänger gesehen werden kann. Der Interessent hat sich vielmehr selbst aktiv für den Empfang der E-Mails entschieden.

Warum E-Mail-Marketing? Weil eine E-Mail im Postfach des Kunden größtmögliche Nähe erzeugt.

Oft gehen wir mit diesem Interesse der Newsletter-Abonnenten jedoch unsensibel um. Wir schicken dem Empfänger ungefiltert alle Informationen zu, die wir haben. Wir verpacken Printprospekte in HTML, die jede Woche identisch aussehen, weil wir eine Vorlage nutzen, die uns unsere Abläufe verschlanken soll, statt mehr Individualität zu wagen. Nur so können wir uns erklären, dass Newsletterempfänger sich häufig genervt wieder abmelden oder nicht mehr mit uns Versendern interagieren.

Die Elemente eines Mailings

Soll der neue Blogartikel bei Google gefunden werden und für den Leser auf den ersten Blick interessant sein, muss er eine gute Struktur und bestimmte Merkmale aufweisen. Ähnlich kann man das auch bei einer E-Mail sehen. Was sieht der Leser im Postfach als Erstes? Richtig: den Absender und die Betreffzeile. Meistens auch noch die ersten Zeichen der E-Mail oder den „Pre-Header“. Sind diese drei Grundelemente überzeugend, wird die E-Mail in vielen Fällen geöffnet. Wir reden hier von etwa 80 Zeichen Text, die über das Öffnen entscheiden. Nicht unwichtig, oder?

Erst wenn diese Hürde überwunden ist, kann der Inhalt mit seinen Texten und Bildern hoffentlich wirken und überzeugen. Mit einem Klick des „Call-to-Action“, von vielen als das entscheidende Element eines Newsletters bezeichnet, wird der Inhalt am Ende belohnt: Der Empfänger klickt, um ein Angebot wahrzunehmen.

Der Footer ist die Abrundung der E-Mail. Viele sagen, der Footer muss möglichst lang sein, damit der Abmeldelink nicht gefunden wird. Davon halte ich persönlich nichts. Nutzen Sie den Footer, um beispielsweise auf Ihre Social-Media-Profile, andere Kontaktmöglichkeiten oder spannende Termine hinzuweisen.

Ein Impressum muss außerdem in den Newsletter integriert werden. Auch das sehe ich in der Regel im Footer.

Den passenden Inhalt finden

Wir neigen dazu den Leser bzw. Kunden zu überfordern. Statt Produkte und Inhalte zu segmentieren und nur Relevantes für den Empfänger auszuspielen, muss alles rein, damit hoffentlich etwas Passendes dabei ist. Und hoffentlich befindet sich dieser passende Inhalt dann nicht an letzter Position im Newsletter.

Ein Newsletter ist keine Wochenzeitung, der alles abdecken muss. Er ist ein Teaser-Element.

Ein Newsletter ist aber keine Wochenzeitung, der alles abdecken muss. Nehmen wir bekannte Produkthersteller aus den USA als Vorbild, stellen wir fest: Jeder Newsletter hat genau eine Aussage. Einen Teaser, einen Call-to-Action. Nichts was ablenkt. Es wird oft vergessen, dass der Newsletter ein Teaser-Element ist. Hat der Leser geklickt, muss die Webseite ihren Teil erfüllen.

Grundsätzlich ist es wichtig, sich auf wenige Kerninhalte zu fokussieren. Im Idealfall können diese nach Interesse der Zielgruppe priorisiert werden. Einen Newsletter an die gesamte Zielgruppe zu verschicken, ist oft nicht sinnvoll. Bereits in der Zusammenstellung der Empfängergruppe sollte man eine Segmentierung vornehmen. Beispiele wären Klickverhalten ähnlicher Kampagnen, Kaufverhalten oder Interessen. Ein sogenanntes „Preference Center“ kann an der Stelle eine gute Investition sein. Das bedeutet: Die Empfänger können darüber selbst mitbeinflussen, wie häufig und zu welchen Themen und Anlässen sie E-Mals erhalten.

Schicken Sie nur wichtige Inhalte doppelt – und damit ist nicht gemeint, was wir als Versender als wichtig erachten. Oder bereiten Sie den Kunden auf ein Ereignis entsprechend lange mit unterschiedlichen Inhalten zum Thema vor. Konnten wir das Interesse bei einer Promoaktion durch eine Öffnung oder sogar einen Klick identifizieren, aber keine Gutscheineinlösung erwirken, kann eine Erinnerung wiederum als dankbar und hilfreich empfunden werden.

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Welche Formen der Marketing-E-Mail gibt es?

In der Disziplin des E-Mail-Marketing verbergen sich unterschiedliche Begriffe für verschiedene Arten von E-Mails. Oft werden diese unter dem Begriff Newsletter (oder von Kritikern unter „Spam“) zusammengefasst. Es gibt jedoch mindestens drei verschiedene Typen zu differenzieren.

  • Newsletter: Bezeichnung für die regelmäßig erscheinende Werbe-E-Mail, für die ich mich als Leser bzw. Kunde eines Onlineshops aktiv durch den sogenannten Double-Opt-in-Prozess entschieden haben muss. Double-Opt-In bedeutet: Man trägt seine E-Mail-Adresse ein und bekommt dann eine Nachricht zugeschickt, in der man einen Link anklicken muss. Erst dann ist der Nutzer angemeldet. Auf diese Weise soll verhindert werden, dass Nutzer ungewollt in Newsletter eingetragen werden. Zudem wird das hierzulande als rechtlich sicherste Methode angesehen. Oft wird eine solche Anmeldung durch einen Gutschein oder andere Belohnungen („Incentives“) unterstützt.
  • Transaktionsmailing: Eine Ausprägung der E-Mail in der Kundenkommunikation, der meist nur wenig Aufmerksamkeit entgegen gebracht wird. Dabei werden jedem Kunden bei einer Online-Bestellung meist drei von ihnen zugestellt. Die Rede ist von der Anmeldebestätigung, der Bestellbestätigung und der Versandbestätigung. Oft entsprechen diese nicht dem CI der Firma und verhindern, dass die Kommunikation zum Kunden ein klares Bild ergibt. Verschenktes Potenzial an dieser Stelle!
  • Trigger/Event-E-Mails: Zu dieser Kategorie gehören beispielsweise die oft empfohlenen Willkommens- und Geburtstagsmailings. Es gibt ein konkretes Event, welches durch eine Bedingung eintritt und eine vordefinierte E-Mail wird an den Empfänger verschickt. Diese Art von E-Mail wird oft automatisiert aufgesetzt, was bedeutet, es kann sich auch um Ereignisketten handeln, die über einen definierten Zeitraum von einem identischen Kunden durchlaufen werden.

Die Betreffzeilen-Gießkanne

Die Betreffzeile gehört neben dem Absender und Pre-Header zu den ersten sichtbaren Elementen Ihrer E-Mail. Entsprechend großer Nutzen sollte aus ihr gezogen werden. Dass dies mit entsprechender Arbeit und Aufwand verbunden ist, sollte klar sein.

Gibt es die perfekte Betreffzeile? Auf Zielgruppen und/oder eine Branche bezogen vielleicht. Ich habe sie noch nicht gefunden. Oft wird hier mit der Gießkanne vorgegangen und eine Betreffzeile für die komplette Empfängerliste beim Versand verwendet. Ob das sinnvoll ist, muss jeder selbst entscheiden. Jedoch gibt es genug Belege dafür, dass sich ein Betreffzeilen-Test lohnen kann.

Die Empfängerliste umfasst schließlich die unterschiedlichsten Gruppen von Personen, auf die damit eingegangen werden kann. Vorausgesetzt, es werden die entsprechenden Information erhoben und jene stehen in der Versandsoftware als Kriterien zur Verfügung. Aber oft brauche ich das auch nicht.

Nehmen wir einen Angebot-Newsletter mit einer Promoaktion als Beispiel. Für seinen Versand brauche ich keine zusätzlichen Informationen über meine Empfänger. Die Entscheidung ist nun nur, ob der Rabatt als Wert bereits in der Betreffzeile beworben wird oder nicht? Eine pauschale Antwort gibt es hier meiner Meinung nach nicht. Es muss daher ein A/B-Test durchgeführt werden, um das für dieses eine Mailing herauszufinden. Man verschickt dabei den Newsletter mit beiden Betreffzeilen und schaut, ob eine Version besser funktioniert. Solche Tests sollten regelmäßig bzw. bei jedem Mailing durchgeführt werden, um bestmögliche Ergebnisse zu erzielen. Planen Sie entsprechend Zeit ein, damit zwischen einem Test und dem regulären Versand Zeit zur Auswertung verstreichen kann.

Tipps zum Design

Aber nicht nur beim Inhalt und bei der Zielgruppe gibt es etwas zu beachten. Auch über das grundlegende Design der Mails sollte man sich Gedanken machen.

Schrift, Farbe, Kontrast

Es gehört heute zum Alltag, E-Mails unterwegs auf dem Smartphone zu lesen und zu beantworten. Geringe Helligkeit und die Größe des Bildschirms sind somit zu beachtende Faktoren. Kommt des Weiteren die Sonneneinstrahlung hinzu, ist bei vielen Newslettern Schluss mit der Lesbarkeit. Achten Sie hier auf einen entsprechenden Kontrast und die Größe der Texte. Die Textgröße sollte mindestens 12 px betragen. Je nach Zielgruppe auch größer.

Unternehmen mit klarer Vorgabe durch eine Coporate Identity müssen oft Alternativen suchen: Internetschriften einzubinden ist schwierig bis unmöglich. Noch schwieriger wird es, wenn das Unternehmen eine komplett eigene Schriftart verwendet. Der Einsatz von Standardschriften und Schriftfamilien ist daher eine klare Empfehlung. Warum nicht einen CI für die E-Mail Kommunikation erstellen, welche die Darstellungsmöglichkeiten der E-Mail bestmöglich nutzt?

Mobile Optimierung

Die durchschnittliche Interaktionsrate mit Newslettern im mobilen Bereich liegt aktuell bei etwa 40 Prozent. Es lohnt sich daher, auch die eigene Zielgruppe dahingehend zu untersuchen. Bei jedem Newsletter-Design gehört mobile heute dazu. Die meisten Tools bieten Funktionen, die es Ihnen erleichtern, z. B. eine Vorschau des Newsletters auf unterschiedlichen Endgeräten vor dem Versand anzusehen. Die Herausforderung ist, die möglichst optimale Darstellung auf möglichst vielen Endgeräten zu erreichen. Dieser Prozess muss durch Tests unterstützt werden und ist nicht mit einmaliger Umsetzung erledigt.

Überlegen Sie auch, ob bei der mobilen Darstellung auf Inhalte verzichtet werden kann, damit der Newsletter nicht zu lang wird. Wie im vorherigen Abschnitt bereits erwähnt, muss auf eine gute Lesbarkeit der Inhalte geachtet werden. Onlineshop-Betreiber sollten außerdem nicht vergessen: Liest der Kunde den Newsletter auf seinem Smartphone, erwartet er nach einem Klick auch einen mobil-optimierten Onlineshop. Sonst war die Mühe in den meisten Fällen vergebens.

Blockierte Bilder als Herausforderung

Wer regelmäßig Newsletter in seinem Outlook- oder Gmail-Postfach öffnet, sieht meist erstmal nichts außer Weiß. Manchmal ist wenig schwarzer Text erkenntlich. Grund hierfür sind die Blockierfunktionen der Programme, mit denen wir unsere E-Mails lesen. Die meisten Newsletter transportieren ihre Nachricht aber ausschließlich als ein Bild. Sie werden wie eine Werbetafel an der Bushaltestelle verwendet. Warum die Bilder blockiert werden? Die Gründe sind zahlreich: Datenvolumen gering halten (im Interesse des Empfängers), Verbreitung von Schadcode vermeiden oder einfach nur das schnelle Laden ermöglichen.

Von Bildern in Newslettern möchte ich trotzdem nicht grundsätzlich abraten. Sie sollten jedoch mit Bedacht eingesetzt werden. Den Call-to-Action-Button, der den wichtigsten Link im Newsletter verbirgt, nur als Bild umsetzen? Eher nicht empfehlenswert. Was der Kunde nicht sieht, kann dieser auch nicht klicken. Ähnlicher Fall: Den 20-Prozent-Gutscheincode nur auf der großen Headergrafik darzustellen. Ermöglichen Sie Ihren Kunden stattdessen das einfache Kopieren des Codes aus der E-Mail. Die Bestellung ist schneller abgeschickt und der Kunde kann die Promoaktion einfach nutzen und ist zufriedener.

Dazu kommen Empfänger, die den Newsletter nur kurz im Vorschaufenster überspringen oder schnell wieder schließen. Können diese Nutzer die interessanten Inhalten aufgrund der blockierten Bilder gar nicht erst sehen, passiert dies sicher noch schneller.

Eine Unterstützung kann in diesem Fall der alternative Text bei Bildern sein, um Aufmerksamkeit zu gewinnen. Dies ist ein Standard im Web und wird entsprechend genutzt, da er ein Rankingkriterium bei Suchmaschinen ist und die Lesbarkeit unterstützt. In E-Mails wird er hingegen meist als unwichtig verbucht. Das aber ist ein Fehler.

An dieser Stelle sei noch die Textversion erwähnt. Jede E-Mail wird üblich im „Multipart“-Format verschickt. Der Empfänger erhält dann eine HTML- und Textversion in der selben Nachricht. Im Postfach oder Mailprogramm entscheidet er, welche der beiden Versionen er bevorzugt sehen möchte. Vergewissern Sie sich immer, ob ihre Textversion ebenfalls gut strukturiert ist und funktioniert.

Empfängerliste aufbauen

Der Aufbau einer entsprechenden Empfängermenge braucht Zeit. Aus diesem Grund sollte bereits beim Start einer Webseite oder eines Onlineshops begonnen werden, Interessenten zu begeistern und ihre E-Mailadresse abzufragen. Wichtig an dieser Stelle: Ausschließlich das Abfragen der E-Mailadresse sollte ein Pflichtfeld sein. Denn weitere Angaben wie der Name sind für einen Versand nicht erforderlich und dürfen daher schon rein rechtlich nicht zwangsweise abgefragt werden.

Die Aufforderung zum Newsletter-Abo sollte an den verschiedensten Stellen der eigenen Webseite platziert werden. Der Header- und Footerbereich sollte ebenso genutzt werden, wie die Artikel- oder Produktseiten. Auch in einem Bestellprozess sollte eine Newsletteranmeldung möglich sein. Halten Sie die Anmeldung jedoch dezent und kommunizieren Sie zugleich immer die Vorteile einer Anmeldung.

Ebenfalls eignen sich alle weiteren Auftritte des Unternehmens in den sozialen Medien oder in Broschüren und Werbeprospekten dazu, auf den Newsletter aufmerksam zu machen. Oft genutzt werden sogenannte Layer, welche statt Popups den Webseitenaufruf begleiten. Sie legen sich prominent über den Inhalt der Seite. Dies kann auf einem mobilen Endgerät zu Problemen oder Einschränkungen führen und sollte daher getestet werden.

Es ist empfehlenswert, die unterschiedlichen Anmeldemöglichkeiten und ihren Erfolg zu messen. So können Sie schnell erkennen, welche Anmeldewege besser als andere funktionieren und welche optimiert werden müssen. Wenn Sie Anmeldungen im einstelligen Bereich auf einer gut besuchten Seite haben, sollten Sie dringend Verbesserungen vornehmen.

Wie weiter oben schon erwähnt, aber hier noch einmal betont, weil es wichtig ist: In Deutschland und vielen anderen europäischen Ländern gilt das sogenannte Double-Opt-in-Verfahren als Pflicht. Eine Anmeldung muss daher durch die Bestätigung einer weiteren Mail durch den Anmelder verifiziert werden. Das Anschreiben einer Anmeldeadresse ohne entsprechenden Nachweis einer Verifizierung kann zu einer teuren Abmahnung führen.

Personalisierung

Im E-Mail-Marketing wird die Personalisierung oft ausschließlich mit einem „Sehr geehrte(r) Frau/Herr Mustermann“ am Anfang der E-Mail gleichgesetzt. Personalisierung geht jedoch mit den heutigen technischen Möglichkeiten sehr viel weiter. Je nach verfügbaren Mitteln ist es möglich, einen Newsletter für jeden Empfänger einzigartig werden zu lassen, also eine 1-zu–1-Personalisierung zu erreichen. Das muss nicht unbedingt mit mehr Arbeit verbunden sein.

Personalisierung bei Newslettern ist heutzutage weit mehr als nur die individuelle Anredeformel.

Haben Sie die entsprechenden Informationen zur Verfügung, lassen sich Texte individualisieren. Ist das Kaufverhalten des Empfängers bekannt, kann auch dieses zur Ausspielung von entsprechenden Inhalten, z.B. Topseller-Produkten, genutzt werden.

Oft unterschätzt wird die Bildwirkung bei der Zielgruppe. Bereits eine Unterscheidung des Bildmaterials zwischen weiblicher und männlicher Zielgruppe in einem Newsletter kann interessante Ergebnisse zu Tage bringen.

Zur Personalisierung gehört außerdem, nicht mit der Gießkanne an alle Empfänger die gleiche E-Mail in der Liste zu verschicken. Bedenken Sie, dass jede Interaktion die Reputation im Postfach schädigen kann. Überlegen Sie daher vor dem Versand, ob das neue Kameramodell für jemanden interessant ist, von dem Sie wissen, dass dieser im letzten Monat ein solches erworben hat. Mit jedem Nichtversand einer unnötigen E-Mail steigt die Chance, mit der richtigen E-Mail wahrgenommen zu werden. Und wenn das als Überzeugung nicht ausreichend ist, errechnen Sie einmal, wieviel Einsparpotenzial hier vorhanden ist, wenn Sie gezielter vorgehen.

Versand

Wer bestimmt die beste Versandzeit für Ihren Newsletter? Im besten Fall sind das nicht Sie als Versender. In der Praxis schaut es oft noch so aus. Hinzu kommt, dass der Versandzeitpunkt meistens einmal festgelegt wird und dann nicht mehr geändert wird. Eine Wochenendaktion am Montag davor zu versenden, weil das immer der Versandtag ist, ist in der Praxis leider keine Ausnahme.

Aspekte wie Urlaubs- und Ferienzeiten, Feiertage, Aktionszeiträume oder gar das Klick- oder Leseverhalten der Empfänger wird kaum genutzt. Nur die Betrachtung der direkten Wettbewerber und ihrer Versandzeiten ist noch seltener.

Zu einem erfolgreichen Versand gehört, dass möglichst alle E-Mails den Leser erreichen. Anbieter wie Gmail, Hotmail und andere kommen mit immer neuen Funktionen, die bereits über die Attraktivität der Newsletter für mich als Empfänger bestimmen. Stellt Gmail eine geringe Interaktivität mit meinen Newsletter bei vielen Gmail Nutzern fest, kann dies beispielsweise Auswirkungen auf die Zustellung bei Nutzern haben, die bisher zu den Aktiven gehörten.

Technische Voraussetzungen schaffen, wie beispielsweise DKIM, DMARC und SPF gehören ebenso dazu, wie ein gutes Management der Rückmeldungen, den Bounces. Denn man sollte in jedem Fall vermeiden, eine E-Mail mehrmals an eine nicht gültige Adresse zustellen zu wollen. Auch die aktive Verteilerpflege ist hier eine gute Variante: Beispielweise das Entfernen von Empfängern, die über einen längeren Zeitraum keine Interaktionen mehr mit den Newslettern hatten.

Messung und Optimierung

Wer viele Mailings verschickt, sollte sich mit den Zahlen dahinter etwas auseinandersetzen. Des Öfteren schlummert hier Potenzial, den Newsletter für den Leser bzw. Kunden attraktiver umzusetzen. An dieser Stelle eine kurze Erläuterung zu den Standard-Messwerten (Key Performance Indicators, KPIs), die im E-Mail-Marketing interessant sind. Unterschieden wird grundsätzlich in durchschnittliche Werte (Gesamt) und einmalige Werte (Unique).

  • Klicks: Meist unterschieden in Unique-Klicks und Gesamtklicks. Die Klicks sagen aus, wie gut der E-Mail-Inhalt funktioniert hat. Denn der Leser signalisiert durch den Klick weiteres Interesse. Einige Versandlösungen bieten ein visuelles Linktracking, mit dem einfach nachvollzogen werden kann, welche Elemente gut und welche weniger gut funktioniert haben. Oder wie gut der letzte Inhalt im Vergleich zum ersten Inhalt war.
  • Öffnungen: Die Öffnungen werden meist als wichtigster KPI genannt. Dabei sagt dieser Wert nur etwas darüber aus, bei wie vielen Empfängern das Zählpixel geladen wurde. Ob der Inhalt gelesen wurde, wird man mittels dieses Parameters nicht erfahren. Auch bei den Öffnungen wird in durchschnittliche und einmalige Werte unterschieden.
  • Click Through Rate (CTR): Diese Kennzahl gibt an, wie viel Prozent der Empfänger, welche das Mailing geöffnet haben, auch einen Link geklickt haben.
  • Zustellraten und Bounces: Diese Werte sollten jederzeit im Blick behalten werden. Auf Bounces des Versandes muss ggf. reagiert werden, wenn es das Versandsystem nicht automatisch tut. Auch die Zustellraten, bzw. einzelne Provider, sollten Sie regelmäßig überprüfen.

Es gibt weitere Kennzahlen und Ausprägungen die häufig erhoben werden. Über die Aussagekraft dieser Erhebungen muss jeder Versender selbst entscheiden. Wichtig ist, dass diese Zahlen nicht nur ausgewertet werden, sondern auch mit ihnen gearbeitet wird, um das E-Mail-Marketing des Unternehmens im Interesse des Kunden durchgehend zu verbessern und meinen Kunden und seine Interessen besser kennenzulernen.

Fazit

Wer E-Mails als Marketing-Instrument vernachlässigt, verschenkt ein enormes Potenzial. Dieses Medium hat wie eingangs erwähnt einige Besonderheiten, mit denen Social Media und andere Kanäle nicht mithalten können. Wie immer kommt es aber darauf an, dass man seine Werkzeuge mit Bedacht und mit einem Plan im Hinterkopf einsetzt. Vor allem das Thema Personalisierung wird vielfach unterschätzt. Entsprechend gilt: Viel testen, Messzahlen anschauen, neu justieren und immer an die Bedürfnisse der Empfänger denken.

Artikel vom 04. April 2016