Die Macht der Daten im Onlinehandel

Zwar haben Onlineshops schon heute eine Vielzahl an Informationen über ihre Kunden parat, aber bislang werden sie kaum genutzt. In Zukunft könnten wir nicht nur passende Produkte empfohlen bekommen, sondern auch auf genau die Art und Weise angesprochen werden, die am besten zu uns passt. In Deutschland ist der E-Commerce hier aber noch sehr zurückhaltend.

Die Daten im Blick

(Bild: © ra2 studio – Fotolia.com)

In „Ubik“, einem Science-Fiction Roman von Philip K. Dick, hat eine der Hauptfiguren namens Joe Chip gleich zu Beginn reichlich Probleme mit seiner elektrisch gesteuerten und vernetzten Einrichtung. Reinigungsgeräte, Kaffeeautomat und sogar die Wohnungstür verweigern den Dienst. Grund: Sie funktionieren nur gegen Bezahlung und das Konto von Joe Chip ist hoffnungslos überzogen.

Es klingt wie ein Fluch des „Internets des Dinge“, wenn sich Gebrauchsgüter erst einmal über den Kontostand des Besitzers informieren, bevor sie ihrer Aufgabe nachkommen. Was in dem 1969 veröffentlichten Roman wie eine Posse klingt, ist so weit hergeholt nicht. Google hat gerade für 3,2 Milliarden Dollar Nest Labs gekauft, Hersteller für intelligente Haushaltstechnik. Nest Labs baut unter anderem digitale Thermostate und Rauchmelder. Das Thermostat lässt sich nicht nur vom Smartphone aus steuern, sondern passt sich auch an die Gewohnheiten des Bewohners an und stellt sich auf sein persönliches Wohlfühlklima ein. Ein Anfang: Rund 50 Milliarden Gegenstände werden 2020 mit dem Internet verbunden sein, glaubt der Telekommunikationskonzern Cisco.

Man muss nicht viel Phantasie benutzen, um sich vorzustellen, wie sich selbst aus so simplen Dingen wie den Daten der heimischen Heizung im Zusammenspiel mit Android-Smartphones und der Google-Suche persönliche Vorschläge für den Einkauf erstellen lassen. Beispielsweise je nach Heizgewohnheit Pullover oder T-Shirts, dicke Socken oder Empfehlungen für einen verbrauchsfreundlicheren Kühlschrank. Vielleicht aber reguliert ein solches System dereinst auch die Temperatur herunter, weil der Kontostand seines Besitzers angesichts der Heizkosten in die Knie geht.

Dafür braucht es nicht einmal eine Schufa-Auskunft. Das Hamburger Startup Kreditech hat eine Kreditplattform auf die Beine gestellt, die unter anderem ortsbezogene Daten, Social Graphs (Likes, Freunde, Locations, Posts), Verhaltensanalysen wie zur Verweildauer auf einer Webseite, Online-Shopping-Verhalten von Personen sowie Gerätedaten (Installierte Apps, Betriebssysteme) als Datenpunkte nutzt und so in Echtzeit die Kreditwürdigkeit ermittelt.

Alle Artikel bequem via E-Mail lesen

Alle Artikel bequem via E-Mail lesen

Jeden Montag veröffentlichen wir einen ausführlichen Beitrag, geschrieben von namhaften Expertinnen und Experten. Sie erklären, geben Tipps und ordnen ein. Wer diese und weitere Artikel nicht verpassen will, bekommt sie mit dem UPLOAD Newsletter bequem zugeschickt – in voller Länge! In diesem Monat lautet der Schwerpunkt „Effizient, agil & produktiv“.

Mehr über die aktuelle AusgabeJetzt den Newsletter bestellen

Der Shop kennt den Kunden besser als er selbst

Profitieren soll von dieser Macht der Daten der Händler im Web, der so seine finanzschwachen Kunden aussieben kann. Der wird solcherlei Datenfülle künftig aber auch intensiver dazu nutzen, seinem Kunden maßgeschneiderte Angebote zu machen. Derartige Versprechungen, wir kennen sie aus der Welt der Werbung, die uns relevante Werbung mittels Behavioral Targeting versprach, hört man seit Jahren. Doch mehr als nervige Werbedisplays, die uns wochenlang mit längst eingekauften Produkten verfolgen, bekamen Verbraucher bislang nicht zu sehen. Selbst die so gerühmten Empfehlungen von Amazon sind immer noch kaum mehr als ein Stochern im Nebel der Vergangenheit.

Das wird sich schleunigst ändern. Denn bislang haben die Unternehmen all die gesammelten Informationen brach liegen lassen oder nur stiefmütterlich genutzt. Doch die Systeme und Algorithmen werden intelligenter und lernen nicht nur aus der Vergangenheit, sondern verstehen es mit zunehmender Vernetzung auch immer besser, aus den Social Data des Kunden, seine Interessen von morgen abzuleiten. Künftig weben die Algorithmen eine persönliche Matrix mit Prognosen über die künftigen Kaufabsichten und machen – hoffentlich – Vorschläge für Produkte auf die man selbst noch gar nicht gekommen wäre.

Ein bisschen geht das schon längst. Beinahe legendär ist die Geschichte einer Kundin der US-Handelskette Target. Auf Basis der eingekauften Produkte erkannte Target eine Schwangerschaft der Kundin und versorgte sie mit entsprechender Werbung für demnächst nötige Schwangerschaftsprodukte. Pech für die junge Dame, dass die Werbepost in die Hände der unwissenden Eltern geriet.

Personalisierung wird zum Asset

Das geht aber noch besser. Der Login im Webshop via Facebook, der Vorlieben und Freundeskreise verraten kann, wird mehr und mehr zum Hilfsmittel für die Prognose über das künftige Einkaufsverhalten. Schließlich ist die eigene Peer Group ein wichtiger Motivator für das Kaufverhalten. Jeder Tweet von Freunden, jedes Posting und jeder Like kann so morgen schon in eine individuelle Kaufempfehlung münden.

Eigenartigerweise scheuen sich gerade deutsche Unternehmen immer noch vor dem Einsatz von Social Logins. Dabei kommen diese Angebote mit ihrer simplen Art der Registrierung der nachlassenden Frustrationstoleranz für zeitaufwendige Kauf- und Checkout-Prozesse entgegen und steigern so die Konversionsrate. Ein schöner Nebeneffekt. Denn schließlich geht es in erster Linie um die Chance der persönlichen Begrüßung und besseres Wissen über den Kunden. In einer Welt, in der der Preis und der Service nahezu austauschbar sind, wird die Personalisierung und Individualisierung nämlich zum wichtigstem Asset für jeden Anbieter im Web. Wer im Wettbewerb der Konformität überleben will, der muss den Retail zum Me-tail machen.

Das weiß beispielsweise auch Rainer Hillebrand, E-Commerce-Chef der Otto Group. Der erzählt im Gespräch gerne vom Kenntnisreichtum und dem persönlichen Einfühlungsvermögen seines stationären Herrenausstatters. So einen Menschen würde Hillebrand in Zukunft gerne online nachbilden. Personalisierung ist nämlich in Zeiten, in denen die Loyalität zu Marken immer weiter abnimmt, der Hebel, um die Treue des Kunden zu erhalten. Man darf unterstellen, dass Otto-Manager Hillebrand auch deshalb immer wieder zu seinem Herrenausstatter zurückkehrt, weil der ihm eine personalisierten Einkaufserlebnis garantiert.

Viel fehlt dazu im Web nicht mehr. Daten schon mal gar nicht. Aber selbst Händler, die heute schon Schnittstellen für den Social Login nutzen, geben sich zumeist mit dem Servicevorteil simpler Registrierung zufrieden und lassen Social Media-Daten weiter in der Blackbox schlummern. Die Aufbereitung und Interpretation der Daten für eine sinnvolle Personalisierung sind nämlich aufwändig.

Nicht nur um die Produkte geht es, auch um die Ansprache

Kaum einer hat die Gewohnheiten so radikal in subatomare Bestandteile zerlegt, wie der Videostreamingdienst Netflix. Der Anbieter extrahiert aus den Sehgewohnheiten der Zuschauer Vorlieben zu Genres, Schauspielern, Regisseuren, Adjektiven, sogar zu Filmgegenden und vieles mehr. Daraus bildet Netflix völlig neuartige Strukturen, Cluster und erstellt neue, fast schon surreal anmutende Sub-Genres – für besser passende und individuelle Empfehlungen.

Dabei geht es nicht nur darum, einem Nutzer künftig seine persönliche Website mit den auf ihn abgestimmten Produkten zu präsentieren, sondern auch darum, ihn mit den auf ihn passenden Schlüsselreizen anzusprechen. Der Niederländer Maurits Kaptein, der an an einer entsprechenden Persuaion-API strickt (persuasionapi.com) hält es für sinnvoll und machbar, dem Nutzer im Webshop unterschiedliche emotionale Verkaufsverstärker zu präsentieren, je nachdem, worauf der Kunde früher bereits reagiert hat oder in welches Cluster er passt. Anders gesagt: Ein Nutzer bekommt im Webshop dann eher Bewertungssysteme zu sehen, ein anderer prominente Testimonials, ein anderer deutlichere Preisauszeichnungen.

Den persönlichen Code zu knacken, das verspricht auch die Mobile-Industrie. Immer an, immer dabei, liefert kaum ein Gerät so faszinierende Daten wie das Smartphone. Hier ist mehr denn je Personalisierung gefragt. Denn nirgendwo werden Kunden personalisierte Empfehlung so griffig empfinden, wie auf dem Gerät, dass sie quasi am Herzen tragen – und nirgendwo empfinden sie unpassende Angebote ähnlich nervig. Erst wenn hier der Me-tail gelingt, dürfte Comscore mit seiner Prognose recht behalten. Die Marktforscher sehen Mobile Commerce angesichts eines Marktanteils von 10 Prozent am E-Commerce schon als Shopping-Kanal der Zukunft.

Mit iBeacon soll die Verknüpfung in die reale Welt gelingen

Selten zeigten sich Experten dabei so hoffnungsvoll wie zuletzt bei Apples iBeacon, das auf der Technologie Bluetooth Low Energy (BLE) basiert und sich in Läden vergleichsweise kostengünstig installieren lässt. Da geht es nicht mehr um Benachrichtigungen über Schnäppchen, weil man gerade ungefähr in der richtigen Gegend der Fußgängerzone ist, sondern gleich um die genaue Navigation im Laden hin zum passenden Regal. Natürlich basierend auf dem Wunschzettel des Kunden oder seinem in Datenbanken gespeicherten Einkaufsverhalten. Womöglich überspielt iBeacon dann sogar individualisierte Rabatte, wenn der Kunde eigentlich tatenlos an einem Regal vorbeimarschieren will. Oder es gibt Einkaufstipps zu passenden Diät-Angeboten in Kombination mit der Fitness-App auf dem Smartphone.

Letztlich steckt dann also der Herrenausstatter, der seinen Kunden bestens kennt, im Smartphone. So wie bei der US-Kette Macy`s. Der größte Warenhausbetreiber in den USA testet iBeacon bereits seinen Flagship-Stores. Macy`s kooperiert dabei ebenso wie American Eagle in 100 Läden vorerst mit der in den USA überaus beliebten Rabatt-App Shopkick.

Letzter Baustein: Mobile Payment

Wenn sich dann Mobile Payment noch durchsetzt, dem das Marktforschungsunternehmen Garnier bis 2017 ein Marktvolumen von 721 Milliarden US-Dollar mit mehr als 450 Millionen Nutzern prophezeit, wird die kleine Beziehungskiste endgültig zur Brücke für die 1:1-Kundenbeziehung. Schließlich geht der Kunde dann ohnehin nur noch ans Regal, scannt mit dem Smartphone einen Code auf dem Produkt, lässt den Betrag automatisch abbuchen und geht wieder – ohne jemals eine Kasse zu sehen.

Das mag angesichts des Wirrwarrs der Systeme, und der gegenüber neuen Zahlungssystemen eher konservativen eingestellten Grundhaltung der Deutschen, noch dauern. Immerhin haben laut einer Umfrage des ECC Köln und der Hochschule Aschaffenburg im Länderdurchschnitt (Deutschland, Österreich, Schweiz) bislang gerade einmal 5,8 Prozent der Befragten in einem stationären Geschäft mit Hilfe eines mobilen Endgeräts bezahlt.

Doch wenn es soweit ist, sollten wir nicht überrascht sein, dass uns der mobile Webshop nur Discount-Angebote empfiehlt und die Supermarkt-App nur zum Regal mit den Sonderangeboten leiten will, weil wir die Heizkosten noch nicht bezahlt haben. Joe Chip übrigens, der muss seine störrischen Geräte schließlich mit Bargeld bezahlen, um sich aus seiner Notlage zu befreien.

Artikel vom 17. Februar 2014