Wacht auf: Die Webvideo-Revolution ist längst da

YouTube als Kanal für Katzen und Kuriositäten? So scheint es die „heute“-Sendung mit ihren YouTube-Abbindern zu sehen. Doch das Bild ist grundfalsch: Auch hierzulande entwickelt sich YouTube zu dem dominanten Bewegtbild- und Entertainment-Kanal, der er in den USA schon seit einigen Jahren ist. Und immer mehr junge Talente nutzen die Chance, unabhängig von Sendern, Produktionsfirmen und Fernseh-Redakteuren ihr eigenes Ding durchzuziehen. Oder doch nicht? Ein Ausflug in ein Parallel-Universum.

Youtube-Star LeFloid

Der YouTuber LeFloid gehört mit ca. 2 Mio. Abonnenten zu der Speerspitze der Web-Video-Revolution.

Einen Beitrag wie diesen beginnt man üblicherweise mit einer Einleitung, in der man den Kern des geplanten Themas formuliert. In diesem Fall musste ich die Einleitung allerdings schon nach einer kurzen Recherche komplett umschreiben: Meine eigenen Erfahrungen mit YouTube sind schon zwei bis drei Jahre alt: Damals besuchten wir als UPLOAD-Team das Video-Camp in Berlin, experimentierten mit YouTube-Tutorials und dem Live-Streaming-Service Hangout on Air von Google+. Die unerreichbaren Vorbilder hießen Cali Lewis von GeekBeat.tv oder Felicia Day von Geek & Sundry. Beide betrieben zu der Zeit in den USA bereits sehr professionelle Tech-Channels.

Inzwischen findet man die Vorbilder jedoch nicht mehr nur in den USA und vor allem nicht mehr nur in der Tech-Szene: Auch in Deutschland gibt es heute eine Fülle von sehr erfolgreichen und professionellen YouTube-Channels. Abonnenten-Zahlen von mehreren hunderttausend bis zu zwei, drei Millionen sind keine Seltenheit mehr. Und das Jahr 2014 bringt scheinbar den Durchbruch: 14.000 Besucher zählten die diesjährigen VideoDays in Köln, was sogar die Tagesschau zu einer Berichterstattung veranlasste. Und auf dem Blog des deutschen Webvideopreises stellt Markus Huendgen seine Veranstaltungsreview unter den vielsagenden Titel „Von der Szene zur Branche“.

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Die YouTube-Stars in Deutschland

Die Videodays in Köln liegen schon wieder zwei Wochen zurück und doch bin ich immer noch dabei das Erlebte zu verarbeiten. Zwei Tage komprimierter Ausnahmezustand in und um die Lanxess-Arena, wie ich ihn noch nicht erlebt habe.

Ähnlich perplex und sprachlos wie Daniel Rehn äußerten sich viele andere Kommentatoren auf den Social-Media-Kanälen, und die meisten gehörten der Altersgruppe 20+ oder 30+ an. Sprachlos war ich dann auch selbst, als ich über SocialBlade die 10 bis 15 Top-Kanäle gemessen an den Abonnenten durchforstet hatte: Es gibt in Deutschland inzwischen gut 20 YouTube-Kanäle mit über einer Millionen Abonnenten, und viele davon sind – gemessen an den Mitteln und unabhängig vom persönlichen Geschmack – verdammt gut. Alle Akteure haben Show-Begabung, die meisten lassen Talent erkennen, und viele meistern die Verbindung von Professionalität und Nahbarkeit deutlich besser, als man es von der älteren Garde gewohnt ist.

Nicht zuletzt stecken hinter vielen Shows auch clevere Konzepte: Viktor Roth, gerade mal 22 Jahre alt, erreicht mit seiner One-Man-Comedy-Show iBlali inzwischen 1,5 Mio. Abonnenten. Das Kern-Element sind Witze und Sketche auf Basis von Nutzer-Kommentaren. Diese Interaktivität mit dem Publikum haben zuvor schon viele gepredigt, aber nur wenige so konsequent umgesetzt.

iBlali

Fast schon etwas überprofessionell produziert: Der gerade einmal 22jährige iBlali

LeFloid, mit bürgerlichem Namen Florian Mundt, nennt sein One-Man-Konzept „Action News“ und er erreicht damit inzwischen über zwei Millionen Abonnenten. Bei der Show geht es um eine ziemlich wüst zusammengestellte und ebenso intelligent wie lustig vorgetragene Mischung von News aller Art: Die Ukraine-Krise neben Games, die IS-Terroristen neben der Ice-Bucket-Challenge. Während iBlali schon recht professionell produziert wirkt, setzt LeFloid ganz auf sein Show-Talent, seinen Sprachwitz, Gestik und Mimik und einer schnellen Vortragsweise.

Deutlich weniger Abonnenten, aber immer noch 230.000, erreicht der YouTuber manniac mit seinem Kanal. In einem ähnlich temporeichen Vortragsstil wie LeFloid greift auch manniac aktuelle Themen auf, erzählt sie jedoch als verfilmte Comics. Die Comics sind kreativ, hochwertig und intelligent, also weit weg von dem Klamauk- und Katzen-Image, das YouTube nach wie vor anhängt.

manniac

Auch kleinere künstlerische Projekte haben auf YouTube eine Chance: Die YouTube-Comics von manniac.

Überhaupt stellen die neuen YouTube-Stars viele Vorurteile auf die Probe: Unter den 20 deutschen YouTubern mit über einer Million Abonnenten dominieren zwar tatsächlich Game-Channels (Gronkh, PietSmiet, ungespielt, Dner, Zarazar) und Comedy (ApeCrime, Y-Titty, iBlali, DieAussenseiter, freshaltefolie). Auch die viel zitierten Beauty-, Fashion- und Schmink-Channels sind zu finden, zum Beispiel Sami Slimani oder daaruum. Dabei kann man sich natürlich über die Banalität echauffieren. Man kann aber auch ganz andere Fragen stellen.

daaruum

Die Beauty-YouTuberin daaruum: Sehr professionell, aber ebenso nahbar.

Zum Beispiel, was für ein Menschen- und Gesellschaftsbild vermittelt wird, wenn junge Talente oder auch Untalente von einer steinzeitlichen Jury vor einem Millionenpublikum kritisiert und runtergeputzt werden? Was dagegen wird vermittelt, wenn junge Talente das Heft einfach selbst in die Hand nehmen, sich ihr eigenes Publikum suchen und direkt entscheiden lassen? Ein offensichtlicher Vorteil liegt darin, dass das Scheitern im Falle von YouTube (in der Regel) kaum bemerkt wird, weil gerade darin das Scheitern besteht. Man kann sich auch fragen, wieso die YouTuber gerade in den Bereichen so erfolgreich sind, die die Sender seit gut 20 Jahren so gerne (weil billig) produzieren: Reality, Comedy, People & Co. Möglicherweise weil die YouTube-Stars direkt vom Publikum getragen werden und das Publikum die Nahbarkeit mehr schätzt als den Glamour. So zumindest scheint es bei daaruum zu sein: Die Videos sind extrem professionell gedreht, Nilam Farooq (daaruum) hat ganz klar Kamera-Talent, und doch bleibt sie stets nahbar und interagiert direkt mit der Fangemeinde. Ob das so viel schlechter ist, als der eingleisige Teeny-Star-Kult, der jahrzehntelang von den traditionellen Medien produziert wurde, soll jeder selbst entscheiden.

Das Business dahinter

„Moment!“, werden einige sagen und die obige Moralkeule als naiv abtun. YouTube als Insel der Glückseligen und frei von Kommerz? Das war vielleicht mal annähernd so, aber inzwischen ist genau das Gegenteil der Fall: MrTrashpack betreibt zum Beispiel einen Kanal WuzzUp!?, in dem er ausschließlich News rund um YouTube-Stars, Newcomer und das Business dahinter präsentiert. Und dabei gehört er mit über 300.000 Abonnenten selbst zu den Schlüsselfiguren der Szene.

Die treibende Kraft hinter der Kommerzialisierung sind sogenannte YouTube-Partnernetzwerke, oder Multi-Channel-Networks (MCN). YouTube-Partnernetzwerke sind Unternehmen, die erfolgreiche oder vielversprechende YouTuber unter Vertrag nehmen und helfen, den Kanal aufzubauen. Es gibt Support beim Channel-Management, Themen-Recherche, technische Unterstützung, Organisation, natürlich Marketing, Werbung, Vermittlung von Product-Placement, teilweise sogar eigene Studios, aber auch eine Vernetzung von YouTubern, gemeinsame Events und Cross-Promotion (wie sowas aussieht, kann man in diesem Video von LeFloid, daaruum und den SPACE FROGS sehen). Die Partnernetzwerke agieren also ähnlich wie Labels, Verlage, Produzenten, Werbenetzwerke oder Vermarkter.

Inzwischen gibt es allein in Deutschland Dutzende solcher Netzwerke. Die beiden größten dürften Mediakraft und DIVIMOVE sein – mit jeweils über 1000 YouTubern und Reichweiten von vielen Millionen Views. Über das Berliner DIVIMOVE-Netzwerk ist nicht allzu viel bekannt: Gegründet wurde es 2012 von einigen Zalando-Führungskräften. Der Name Rocket Internet schwingt also mit, die Schmiede scheint aber nicht als Investor beteiligt gewesen zu sein.

Im Gegensatz zu den jugendlich wirkenden DIVIMOVE-Machern ist der Geschäftsführer des 2011 in München gegründeten Mediakraft ein Urgestein: Die 50 hat Christoph Krachten bereits überschritten, sein Gespür für die Jugend aber offenbar nicht verloren: Er war mit seinem seit 2008 betriebenen Kanal Clixoom selbst einer der erfolgreichsten YouTuber in Deutschland, hat ein Sachbuch über YouTube geschrieben und die aufsehen erregenden VideoDays 2014 in Köln organisiert. Bei Mediakraft sind unter anderem daaruum, Y-Titty und LeFloid unter Vertrag. Im Juli 2014 sind mehrere Investoren mit über 16 Mio. Euro bei Mediakraft eingestiegen.

Wer glaubt, die MCNs wären ein unbedeutender Nebenschauplatz der Startup-Szene, irrt sich gewaltig, denn unter den Playern findet man auch viele altbekannte Namen: Der große Kölner Fernseh-Produzent Endemol ist beispielsweise mit dem Ableger Endemol Beyond vertreten, der DIVIMOVE gerade erst den oben vorgestellten MrTrashpack abgejagt hat.

endemol beyond

Das MCN Endemol Beyond mit dem gerade gewonnenen YouTube-Star Mr. Trashback.

Nicht verwunderlich, dass auch die ProSiebenSat1-Gruppe auf dem Markt vertreten ist. Ende 2012 hatte die Gruppe auf der hauseigenen Plattform MyVideo eine Offensive mit Web-Only-Formaten gestartet und dazu bekannte Gamer wie Gronkh, Sarazar und DieAussenseiter hinzugeholt. Damit sollte MyVideo als fünfter Sender des Unternehmens positioniert werden. Ende 2013 gründete das Unternehmen dann in Berlin das hauseigene MCN Studio71, mit dem sowohl MyVideo als auch YouTube bedient werden. Werbekunden können die Reichweiten nur im Verbund buchen, was für sie laut Horizont „… ein Umfeld mit rein professionell produziertem Content“ bedeutet.

Und natürlich mischt auch die RTL-Group kräftig mit: Bereits 2011 hat der Sender zusammen mit seinem Mutterkonzern Bertelsmann in das international aufgestellte Fashion- und Beauty-MCN StyleHaul investiert. 2013 kaufte sich RTL dann zunächst in BroadbandTV ein, dem weltweit drittgrößten MCN. Ende 2013 wurde dann der Einstieg von RTL in DIVIMOVE über die RTL-Beteiligungsfirma FreemantleMedia und dessen deutschen Arm UFA-Labs bekannt. Damit erhielt DIVIMOVE für die Web-Formate dann auch eigene Produktionsstudios.

Wo die Reise hingeht, zeigte Studio71 in diesem Jahr: Nach Hollywood. Dorthin schickte das MCN bereits seine beiden Game-Stars Gronkh und Sarazar, es folgen weitere YouTuber wie MissesVlog, Flavio Simonetti und Funny Pilgrim.

Die Sorgen der Szene

Kein Wunder, dass ein derart massiver Kommerzialisierungsschub viele Kritiker auf den Plan ruft. Auch bei Markus „Videopunk“ Huendgen klingt in seinem Resümee zum Webvideopreis 2014 eine leichte Wehmut durch:

Die Szene steht nun vor der schwierigen Aufgabe, ihren Platz in der neuen Webvideo-Weltordnung zu finden. Einige werden den Weg nach oben mitgehen, manche werden es sich im Untergrund gemütlich machen. Dabei ist Platz für beide Extreme. Wenn alle Seiten es denn zulassen.

Die Befürchtungen und Kritikpunkte aus der Szene sind vielfältig. Es werden Vorwürfen laut, dass die Beteiligung an einem Netzwerk oft keinerlei positive Effekte auf den Kanal hat, sondern nur Gewinne abgeschöpft werden. Es werden Befürchtungen geäußert, dass lediglich Reichweiten gesammelt und dann verkauft werden. Und es gibt Ängste, dass mit dem Einstieg der großen Sender fernsehartige Formate befördert und typische YouTube-Amateur-Formate verdrängt werden.

webvideopreis

Viel Qualität: Der deutsche Webvideopreis sammelt und prämiert jedes Jahr die Web-Video-Perlen.

Den positiven Blick auf die neue YouTube-Welt vermittelt Philipp Betz aka MrTrashback in einem Video über die YouTube-Netzwerke. Sein Credo lautet: Natürlich geht es um Geld, natürlich geht es um Erfolg, aber jeder ist seines Glückes Schmied, und wer nicht allzu naiv an die Sache herangeht, sondern die Verträge auf seine persönlichen Bedürfnisse zurechtschneidet, der kann mit den Netzwerken den gewünschten Erfolg haben. Interessant sind ein paar Insights aus dem Video zu den Vertragsbedingungen solcher Netzwerke: Aufgenommen wird man in der Regel ab 500 Views pro Tag, die Netzwerke kassieren zwischen 30% bis 50% der Einnahmen, im Gegenzug erhält man Support und Vermarktung, professionelle Unterstützung bei der Produktion und so weiter. Die Laufzeit der Verträge sollte zumindest aus Sicht der YouTuber möglichst kurz sein, um im Zweifelsfall schnell wechseln zu können. Alles in allem scheint es das übliche Business zu sein, von dem im besten Fall beide Seiten profitieren, solange man sich nicht über den Tisch ziehen lässt.

Fazit: Die heimliche Revolution

Bewegtbild? YouTube? Sorry, ist doch schon längst durch. Oder besser gesagt: Schon seit Jahren das nächste große Ding. Ich zumindest hatte YouTube nicht mehr auf der Rechnung und stattdessen auf Mobile, Maker und Industrie 4.0 gewettet. Denn aus eigener Erfahrung ist die Produktion von Videos im Bereich Content deutlich aufwändiger und meist weniger erfolgreich, als das Erstellen von Texten und Bildern. Und bis heute glaube ich zumindest für den Enterprise-Bereich, dass sich sowohl Startups, als auch etablierte Unternehmen gut überlegen sollten, wann und wie sie ihre (mitunter knappen) Budgets in die Video-Produktion investieren.

Und dennoch gibt es derzeit eine YouTube-Revolution: Vielfach unbemerkt, aber mit doppelter Kraft, angetrieben vom Entertainment-Bereich. Vor diesem Hintergrund wirkt das YouTube-Katzen-Image, das die Öffentlich-Rechtlichen teilweise verbreiten, wie eine Beruhigungspille für die ältere Generation: Ist doch alles banal, was die Jugend da macht, im besten Falle ein Sprungbrett für das seriöse, große Fernsehen. Weit gefehlt, denn das Fernsehen dürfte für die junge Generation weitestgehend abgeschrieben sein. Wozu Fernseh-Star werden, wenn ich auf YouTube mit meinem eigenen Ding erfolgreich sein kann?

Anders als im Musik-Business und im Verlagswesen scheint die TV-Branche allerdings frühzeitig auf den Zug aufzuspringen. Mit Sicherheit auch, weil die Sender auf YouTube ihre langjährige Strategie der Senkung von Produktionskosten nahtlos fortsetzen können. Die Maschinerie ist also Teil der Revolution. Und doch hat die ganze Entwicklung aus meiner Sicht auch etwas Positives. Denn die Revolution auf YouTube ist auch eine Revolution der Jugend: Wo meine eigene Generation seine Eltern noch mit Heavy Metal und Techno schockierte, werden wir nun von der Jugend mit dem Berufswunsch YouTube-Star schockiert. Als halbwegs erwachsener Mensch mag man sich angesichts der kreischenden Teenager und der vielen Möchtegern-Stars zwar die Haare raufen. Doch verglichen mit Deutschland sucht den Superstar, Big Brother & Co. kann man die Entwicklung nur begrüßen. Denn das Bild, das die jugendlichen Selfmade-Stars trotz des kommerziellen Hintergrunds untereinander vermitteln, ist ironischerweise viel positiver und menschlicher, als die Hochglanz-Fantastereien unserer Generation. Hoffen wir mal, dass das so bleibt.

Artikel vom 06. Oktober 2014