Zufriedenheit ist die neue Innovation

Mehr als die Hälfte der Marketingentscheider glauben, dass sich Marketing im vergangenen Jahr stärker verändert hat als in den letzten fünf Jahren zusammen. Tatsächlich hat das heutige Marketing wenig gemeinsam mit dem Marketing des letzten Jahrhunderts – mit Ausnahme der Kunden. In den letzten zehn Jahren durchliefen Markenhersteller vor allem zwei Phasen: Entdeckung (von neuen Wegen, wie soziale Medien, mobile Anwendungen, etc.) und Innovation (Programmatic Buying, neue Messtools, etc.). Jetzt müssen sie ihre Ressourcen und Anstrengungen aufs Neue auf die Kundenzufriedenheit ausrichten.

Marketer als Kundenbefürworter

Laut einer aktuellen Adobe Studie glauben sieben von zehn Marketern, dass sich das Marketing heute gänzlich vom Marketing zu Beginn ihrer Karriere unterscheidet. Darüber hinaus empfinden fünf von sechs Marketingentscheidern, dass sich dieser Wandel sogar noch beschleunigt. Ob es einem gefällt oder nicht, Marketing entwickelt sich rasant und muss sich neuen Herausforderungen stellen. Die gute Nachricht ist, dass diese Entwicklung den Einfluss des Marketings innerhalb von Unternehmen stärkt und dessen Beitrag zum Umsatz erhöhen wird. Wir wissen inzwischen, dass zufriedene Kunden bereit sind, mehr Geld auszugeben. Und genau hier rückt die neue Verantwortung des Marketings in den Fokus, die treibende Kraft eines neuen ganzheitlichen Ansatzes zur Kundenzufriedenheit zu sein.

Die SoLoMo-Revolution ist vorbei

Während der letzten zehn Jahre haben soziale Medien und mobile Anwendungen die Art der Kundenkäufe und die Interaktion mit den Markenherstellern maßgeblich verändert. Diese Veränderung ist so enorm, dass wir uns kaum daran erinnern, wie unser Alltag vor dem Aufkommen von Facebook und Smartphones aussah. Die Kombination dieser beiden Änderungsfaktoren hat Transparenz und Nähe in die vorderste Front gerückt. Durch die Möglichkeit, immer verbunden und immer in der Lage zu sein, sich über kinderleichte Publishing-Tools zu äußern, erzwangen die Kunden ein neues Beziehungsmodell zu den Markenherstellern, die an eine gewisse Distanz gewöhnt waren. Die Zeiten einer unbehelligten „Komfort-Zone“ sind vorbei, da die Kunden jetzt die Möglichkeit haben, Markenhersteller öffentlich über Facebook oder Twitter zu befragen und im Laden Preisvergleiche durch Apps zu tätigen. Ich gehe davon aus, dass Sie als Kunde jeden Tag diese neue Realität genießen – aber bemerken Sie die Auswirkungen auch in Ihrem beruflichen Umfeld? Gemäß der oben erwähnten Adobe Umfrage glauben drei von vier Marketingverantwortlichen, dass das Marketing durch den Aufstieg mobiler Anwendungen auf ein neues Level gehoben wurde. Die Hälfte von ihnen sind der festen Überzeugung, dass die Vermarktung heute komplett über mobile Anwendungen läuft.

Dieser Artikel handelt nicht von der SoLoMo-Revolution (d.h. Social + Local + Mobile). Wir werden hier nicht über die Auswirkungen von Social und Mobile auf den Einzelhandel debattieren, da das bereits geschehen ist. Jetzt ist es wichtig ist, dass Markenhersteller und Unternehmen diese Tatsache erkennen und ihre Marketingstrategie und Taktik entsprechend verändern. Ja, Wandel ist schwer, aber in diesem neuen Beziehungsparadigma, wo zufriedene Kunden nicht unbedingt loyal sind, ist er zwingend erforderlich. Der beste Weg, diese Veränderung voranzutreiben ist, die Anzahl der Ebenen zwischen Führungskräften und Kunden zu reduzieren. Nehmen Sie eine C-Level-Führungskraft zu einem nahe gelegenen Laden mit und er wird all die Käufer bemerken, die an ihren Smartphones kleben. Dann lassen Sie ihn nach Online-Produktbewertungen suchen und ihn die harte Realität erkennen. Es wird wehtun, aber es ist immer von Vorteil, dem Kunden ohne jeden Filter zuzuhören. Hier können soziale Medien, verstärkt durch Smartphones, helfen, einen direkten Kanal bereitzustellen, um mit Ihren Kunden in Kontakt zu treten. Doch dieser Artikel soll auch nicht von den Auswirkungen von Social und Mobile handeln, sondern von der Art und Weise, wie Markenhersteller diese dazu nutzen können, um ihre Konkurrenz zu überflügeln. Da es soziale Medien und Smartphones schon seit fast zehn Jahren gibt, ist die Forschungsphase endgültig vorüber. Markenhersteller müssen diese neuen Kanäle jetzt beherrschen, um im Spiel zu bleiben.

Programmatic ist keine Zauberei

Programmatic Buying hat für immer die Art und Weise verändert, wie Markenhersteller Werbung kaufen. Neue Tools machen es ihnen möglich, Kunden gezielt anzusprechen. Davon hätte man vor 15 Jahren niemals geträumt. Diese neuen Technologien sind jetzt für jedes Unternehmen zugänglich: von internationalen Markenherstellern zu kleinen und mittelständischen Unternehmen. Ja, Real-Time Bidding, verhaltensgesteuertes Targeting und dynamische kreative Optimierungsplattformen sind mächtige Tools – aber mit großer Macht kommt auch große Komplexität. Da Werbetechnologien immer anspruchsvoller werden, können Markenhersteller leicht die strategische Ausrichtung verlieren und in einen Teufelskreis geraten, d. h. neue Technologien einfach nur zu entwickeln, weil man dazu in der Lage ist, oder weil die Konkurrenz es tut.

Ich stelle nicht die Effektivität dieser neuen Technologien in Frage, sondern die Bedeutung von automatisierten Tools, um die Kundenzufriedenheit zu verbessern. Wir sind uns einig über die Fähigkeit des Programmatic Buying, den TKP drastisch zu reduzieren. Aber wie trägt das zur allgemeinen Erfahrung des Kunden bei? Die harte Wahrheit ist: Trotz aller Begeisterung für die Adtech-Revolution kann sie nicht zaubern! Manchmal kann sie die langfristige Beziehung, die Sie mit Ihrem neuen Kunden aufzubauen versuchen, sogar beschädigen. Diejenigen von Ihnen, die ein Produkt online erworben haben, aber immer noch von Banner-Anzeigen belästigt werden, die genau das gleiche Produkt zu einem günstigeren Preis anbieten, wissen, wie schädlich eine Retargeting-Kampagne sein kann, wenn sie nicht sorgfältig eingestellt ist. Da wir allmählich die Grenzen des Programmatic Buyings und automatisierter Lösungen erkennen, ist die Innovationsphase beendet: Selbst äußerst zielgerichtete Online-Banner werden niemals zu einer besseren Customer Experience beitragen.

Customer Experience ist der neue heilige Gral

Vor zehn Jahren drehte sich beim Online-Marketing alles um Datenverkehr („bringt mehr Menschen zusammen, das ist der bessere Weg, um Geschäfte zu steigern“). Wir sind jetzt in der zweiten Jahreshälfte 2015 und da sich die Aufmerksamkeit der Kunden erneut auf einem Tiefstand befindet (dank Facebook, Instagram, BuzzFeed und dergleichen) haben sich die Erwerbskosten auf einem Höchststand gefestigt. Mehr Besucher auf Ihre Website zu locken, ist nicht die Lösung aller Probleme. Dazu kommt: Es war noch nie so schwierig. Dies bringt uns zu der folgenden Frage: Warum immer neue Kunden suchen, wenn man seine Unternehmensziele mit den vorhandenen erreichen kann? Nicht nur die Kundenzufriedenheit ist entscheidend für Treue und ARPU (Umsatz pro Nutzer), aber sie ist äußerst positiv für den Ruf Ihrer Marke und die Fähigkeit, neue Kunden durch Mundpropaganda zu gewinnen. Lange Rede kurzer Sinn: Kundenzufriedenheit ist der Schlüssel zur Rentabilität.

User Experience (UXP) ist als Disziplin nicht neu, aber wir müssen uns zuerst darüber einig sein, für was ein „Nutzer“ steht und was Sie letztendlich verbessern wollen. Um eine schmerzhafte Wahrheit auf den Punkt zu bringen: Die Customer Experience (CXP) ist ein ganzheitlicher Ansatz zur Kundenzufriedenheit und kann als angewandte UXP (Nutzererfahrung) in Geschäftsangelegenheiten mit einem Schwerpunkt auf Zufriedenheit und Benutzerfreundlichkeit beschrieben werden.

Der letzte Punkt ist der Schlüssel zu einer optimierten Erfahrung: Beseitigen Sie Schwierigkeiten und Reibereien während jeder Etappe des Kaufprozesses und des Besitzzyklus. Um dies zu erreichen, müssen Markenhersteller in die Fußstapfen der Kunden treten und durch ihre Augen sehen. Hierzu ist die Schaffung einer Kundenerfahrungskarte eine gute Möglichkeit der Bewertung und Zusammenfassung von Kundenerfahrungen.

Leistungsfähigkeit ist immer noch ein wichtiges Thema, aber durch die Konzentration auf Kauf und/oder Wandel konkurrieren Sie in einem Wettbewerb nach unten, was Ihnen unweigerlich immer niedrigere Margen einbringt. Durch die Platzierung der Kundenzufriedenheit an der Spitze Ihrer Prioritätenliste konkurrieren Sie um den maximalen wahrgenommenen Wert, wodurch Sie Ihre Margen halten (oder sogar erhöhen) können. Anders gesagt: Mit einem wandlungsgesteuerten Ansatz gewinnen nur die Kunden, während mit einem erfahrungsorientierten Ansatz alle gewinnen.

Kurz-Checkliste: Kundenerfahrungen meistern

Um Ihre Kundenerfahrung zu maximieren, empfehle ich, die folgenden Maßnahmen zu ergreifen:

  • Beurteilen Sie Ihre Kundenzufriedenheit mit allen zur Verfügung stehenden Daten (Web- Analysen, Online-Umfragen, etc.)
  • Ordnen Sie Ihre Kundenerfahrungskarten und teilen Sie sie mit den verschiedenen Interessengruppen
  • Ermitteln Sie die wichtigsten Verbesserungsmöglichkeiten und definieren Sie eine entsprechende Entwicklungs-Roadmap
  • Testen und lernen Sie, wieder und wieder
  • Ernennen Sie einen hauptverantwortlichen Kundenbetreuer, um jeglichen Aufwand zu koordinieren und die Ressourcen zu vergemeinschaftlichen

Artikelbild: © Sergey Nivens – Fotolia.com

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Veröffentlicht von

Frederic Cavazza

Frederic Cavazza

Der französischsprachige Autor Frederic Cavazza ist produktiver Meinungsführer auf dem Gebiet des digitalen Marketings, der mobilen Anwendungen und sozialen Medien, der für verschiedene Blogs schreibt und im letzten Jahr zwei Bücher veröffentlichte. Er glaubt, dass der Beruf des Vermarkters sich grundlegend verändert, da wir in eine durch und durch digitale und datengesteuerte Welt eintauchen.  Unter FredCavazza.net (auf Französisch) und Twitter (@fredcavazza) können Sie mehr über ihn erfahren.

Ein Gedanke zu „Zufriedenheit ist die neue Innovation“

  1. Hallo Frederic,
    danke für die interessanten Ausführungen zum Thema Customer Experience. Eine Sache ist mir jedoch nicht klar. Was ist mit Kundenerfahrungskarten gemeint? Mit diesem Instrument habe ich bisher keine Erfahrungen gemacht und kann auch auf die Schnelle keine Informationen / Methode dazu finden.
    Mach mich bitte schlau.
    Danke
    Bettina

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