Von der Wertlosigkeit konversionsfreien SEO-Traffics

Seit Anbeginn seiner Geschichte ist der Mensch auf der Suche: Zum Beispiel nach Nahrung, Partnern, Sinn. Das hat sich mit dem Einzug des Internet nicht geändert: Digitale Systeme wie Lieferheld, Friendscout und Google befriedigen seitdem unzählige Suchende. Seit Anbeginn seiner Geschichte beginnt der Mensch seine Suche oft erst dann, wenn er mit einem für ihn relevanten Ereignis konfrontiert wird: Hunger, psychische/ physische Einsamkeit, plötzlich aufkommender Wissensdurst. Und seit Anbeginn seiner Geschichte reagiert der Mensch auf das Ergebnis seiner Suche: Ungenießbares Essen, ungünstig gewählte Partner und unbrauchbare Informationen lassen die sonst gute Laune schnell auf den Nullpunkt sinken. Ein nicht akzeptables Ergebnis kostet Energie, Zeit und wertvolle Ressourcen!

(Grafik: © xurzon – Fotolia.com)

Sonderveröffentlichung/Sponsored Special. Dieser Beitrag ist Teil des dmexco Specials „Customer Experience“ von Adobe. Mehr dazu am Ende des Artikels.

Was hat das mit „SEO“ zu tun?

SEO bedeutete so viel wie „Search Engine Optimization“ (deutsch: Suchmaschinenoptimierung). Der Begriff impliziert die Optimierung eines Information Retrieval Systems, meint allerdings die Beeinflussung sogenannter Ranking-Faktoren, damit Websites für definierte Suchabfragen in Suchsystemen besser gefunden werden. Fortschrittlichere SEOs sagen auch „Search Experience Optimization“ und beschreiben damit die Optimierung der Benutzererfahrung bei der Suche. Doch all diese Begrifflichkeiten decken nicht das ab, was wirklich gemeint ist: Die Sehnsucht und Erfüllung in der digitalen Suche, Findbarkeit und Konversionsfähigkeit.

„Erwartungskonformität“ heißt das Zauberwort: Mit welcher Erwartung mache ich mich auf die Suche? Deckt das Gefundene meine Erwartung? Die Konversionsfähigkeit eines digitalen Inhalts – also die Kunst, aus einem Suchenden beispielsweise einen Käufer zu machen – braucht sowohl Erfahrung in der Gestaltung für die Suchsysteme, als auch tiefgehende Kenntnisse der Konversionsoptimierung (engl.: Conversion Optimization, kurz: CRO). Und auf einmal steht eine spannende Frage im Raum:

Wann in der Geschichte wurde eigentlich aus „SEO+CRO“ plötzlich „SEO. CRO.“?

Gestern

Versetzen wir uns in das Jahr 1996: Der suchende Mensch sitzt vor seinem PC mit einem prächtigen 15-Zoll-Monitor und einer Bildschirmauflösung von 800×600 Pixel. Nachdem er die Parität des Stop-Bits am Modem geprüft und korrigiert hat, klappt endlich die Einwahl ins Internet über AOL. Nach ein paar Minuten Ladezeit ist der Netscape Navigator bereit und die Suchmaschine Altavista wartet freundlich auf eine Sucheingabe.

Nach erstmaligen Fehlschlägen hat der Mensch verstanden, dass man diese Suchsysteme nicht mit komplizierten Fragestellungen konfrontieren darf. Es begann die Epoche des Homo Keywordus: Ein Mensch, der mit leicht gekrümmtem Rücken vor einem stationären Desktop PC mit fest installierter Kabelverbindung sitzt und seine Suche in Form einzelner Begriffe („Keywords“) in den Suchschlitz einer Suchmaschine hämmert. Da das Suchsystem die Absicht des Suchenden in der Regel nicht kennt, beginnt jetzt eine große Rechenarbeit: In rasender Geschwindigkeit prüft das Suchsystem alle Dokumente, in denen die Suchbegriffe vorkommen und gewichtet die Ergebnisse nach geheim gehaltenen Methoden.

Nach der Eingabe seiner Suchbegriffe erhält der Homo Keywordus eine Liste mit 10 blauen Links. Jetzt beginnt die eigentliche Arbeit: Jedes Dokument hinter einem der Links könnte die Erwartung des Suchenden erfüllen – muss es aber nicht. Jeder, der einmal versucht hat, beispielsweise ein gutes Navigationsgerät über BINGs größten Wettbewerber (Google) zu finden, wird sehr schnell verstehen, was hiermit gemeint ist: Der Frust ist vorprogrammiert, da sehr viele Websites für eine gute Sichtbarkeit manipuliert wurden, nicht jedoch für eine besonders hohe Konversionsfähigkeit.

Aufgrund des fehlenden Bezugs zu wichtigen Umgebungsfaktoren kann ein Suchsystem schlicht keine besseren Ergebnisse liefern, als es die vorherrschende Datenlage zulässt. Und das war regelmäßig lediglich der Begriff, den der Suchende in den Suchschlitz eingetippt hat. Lautete dieser beispielsweise „Bank“, begann für ein Suchsystem eine echte Herausforderung: Meint der Suchende ein Geldhaus? Oder die Speicher-Bank auf der Hauptplatine seines PCs? Oder die Sitzgelegenheit? So blieb Suchsystemen wenig anderes übrig, als zu jedem unterschiedlichen Thema einen Link auf der Ergebnisliste anzubieten und zu analysieren, was der jeweilige Suchende anklickt.

Heute

SEO kann heute so erklärt werden: „Optimierung der kontextuellen Findbarkeit und Erwartungskonformität digitaler Assets für Suchende.“ Das klingt natürlich nicht so fetzig wie „Search Engine Optimization“, beschreibt die aktuelle Aufgabe jedoch deutlich präziser. Und diese Beschreibung nimmt „Suchmaschinenoptimierer“ langsam aber sicher in die Pflicht, sich vom Lieferant für Besucherströme zum Konversionsoptimierer zu entwickeln, denn: Bis zur Konversion ist SEO-Traffic wertlos.

Optimierung für systemübergreifende Findbarkeit statt für Google-Sichtbarkeit

Während der täglichen Hatz durch den Alltag und die Stadt ist es mühsam, vorgedachte Suchbegriffe konzentriert in den Suchschlitz eines Suchsystems auf dem Smartphone einzutippen und dann aus Millionen von Resultaten die ersten zehn Websites zu besuchen. So wird aus der Google-Suchanfrage „Restaurant Prenzlauer Berg Berlin Adresse“ ein schnell in die iWatch oder ins iPhone gesprochenes „Hey Siri, ich habe Hunger“. Siri fragt übrigens nicht Google. Siri fragt in diesem Fall Yelp. Das ist schlecht für alle Restaurant-Besitzer, die nur für Google optimiert haben. Diese Restaurant-Besitzer sind zwar irgendwo digital sichtbar, aber für Siri- und Yelp-Benutzer schlicht nicht findbar. Sichtbarkeit und Findbarkeit sind zwei unterschiedliche Dinge. Smarte und verantwortungsbewusste SEOs optimieren systemübergreifende Findbarkeit statt Sichtbarkeit innerhalb des Google-Kosmos.

Regelmäßig winken nun Online-Marketing-Verantwortliche ab und zeigen in Analytics-Content auf, dass über all diese Nicht-Google-Suchsysteme keine nennenswerten Besucherzahlen zustande kämen. Und sie haben regelmäßig Recht: Wer seine digitalen Inhalte nicht für wichtige Suchsysteme optimiert, wird hierüber nur schwer Besucher erhalten. Und völlig unbemerkt hat sich ein Teil des Homo Keywordus zum Homo Search Assistant weiterentwickelt. Wo ist der Desktop PC hin? Das fest installierte Internet-Kabel? Die zehn vertrauten blauen Links? Stattdessen rennen da draußen junge, wilde Menschen herum, sprechen mit runden Kisten ohne Display und Tastatur und erwarten von ihrer Smartwatch Antworten. Die besten Antworten. Das ist ungünstig für Anbieter, die diese Antworten ihren Wettbewerbern überlassen.

Echte Responsivität, Darling!

SEO bestand gestern noch darin, neben einer statischen Desktop-Webseite eine mobil konsumierbare Variante bereitzustellen. Dass dieser Denkansatz bereits gestern veraltet war, kann man sich leicht mit Blick auf Smartwatches und Suchgeräte ohne Bildschirm und Tastatur ableiten.

Echte Responsivität bezieht in erster Linie den situativen Kontext des Suchenden ein:

  • Welche Hardware und Software benutzt der Suchende?
  • Wo befindet sich der Suchende gerade?
  • Wie viel Uhr ist es?
  • Über welche kognitiven Fähigkeiten verfügt der Suchende gerade?
  • Welches Suchsystem verwendet der Suchende?
Echte Responsivität umfasst neben dem Design auch Inhalte, Prozesse uvm.

Responsiv kann bedeuten: Das Gerät hat keinen Bildschirm oder der Bildschirm ist (aus Sicherheits- oder Bequemlichkeitsgründen) ausgeschaltet. Statt eines langen, umfassenden Inhalts müssen einige wenige, leicht merkbare Sätze ausgegeben werden.

Responsiv kann bedeuten: Aufgrund der geografischen Position und der Uhrzeit soll darauf hingewiesen werden, ob und in welchem Umfang das Angebot gerade verfügbar ist. So kann regelmäßig mit Erwartungen besser umgegangen werden.

Responsiv kann bedeuten: Der Suchende ist gerade mobil unterwegs. Seine kognitiven Fähigkeiten lassen keine intensiven Suchabfragen und schon gar keine aufwendige Sichtung vieler Suchergebnisse zu. Wir sollten ihm etwas Einfacheres zeigen.

Echte Responsivität bezieht nicht nur das (Web-)Design ein, sondern die textuellen und grafischen Inhalte sowie Benutzerprozesse und Benutzer-Interfaces mit ein.

Bei der Konzeption von „SEO“ sind Online-Marketing-Verantwortliche gut damit beraten, sich einige Gedanken mehr zu machen:

  • Wie funktioniert SEO, wenn ein Gerät über gar keine Tastatur mehr verfügt?
  • Wie messe und optimiere ich „Rankings“, wenn Suchsysteme Ergebnisse hochgradig auf den Kontext des Suchenden anpassen?
  • Wie funktioniert SEO, wenn ein Gerät über gar kein Display mehr verfügt?
  • In welchen Systemen muss ich findbar sein?
  • Wie funktioniert SEO, wenn es überhaupt keine aktive und explizite Eingabemöglichkeit mehr gibt?
  • Wie funktioniert SEO, wenn der jeweilige gerätespezifische Gatekeeper entscheidet, welches Suchsystem verwendet wird?

Die Online-Marketing-Disziplin SEO und CRO gehören definitiv zusammen: Erst durch die Herstellung einer Konversionsfähigkeit machen SEO-Aktivitäten Sinn.

Zusammenfassung:

Bis zur Konversion sind Besucher eines digitalen Angebots über SEO wertlos. Konversionsfähigkeit wird über digitale, systemübergreifende Findbarkeit, echte Responsivität, Erzeugung einer hohen Erwartungskonformität und Resonanzfähigkeit erzeugt.


Dieser Beitrag ist Teil des dmexco Specials „Customer Experience“

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