Marketing-Automatisierung als Erweiterung für Inbound & Content Marketing

Sie erstellen regelmäßig hochklassigen Content für Ihre Zielgruppe und streuen diesen auf allen sinnvollen Kanälen. Ihre Social-Media-Präsenzen bilden Anlaufstellen und Möglichkeiten des Seedings von Inhalten zur Zielgruppe und das wachsame SEO-Auge sorgt dafür, dass Ihre Inhalte in den Suchmaschinen unter Ihren Keywords gefunden werden. Sie füttern diese Content-Maschine immer weiter an, in der Hoffnung, damit Leads zu generieren, Ihre Marke aufzubauen oder eine Themenrelevanz in einem Feld zu etablieren. Aber wie wie viel harte Währung generiert die Content-Maschine für Sie ganz genau? Und wie lässt sich dies effektiv für B2B einsetzen? Die Marketing-Automatisierung kann diese Content-Maschine wesentlich beschleunigen, Sie können sie präzise lenken und kommen genau dort an, wo Sie möchten – wenn Sie es richtig angehen. Dieser Artikel erklärt es.

(Illustration: © Alex, Fotolia.com)

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Warum Marketing-Automatisierung?

Wir bei mixxt haben die Marketing-Automatisierung aus der Not heraus gestartet und wenden sie vor allem für unsere Social-Intranet-Lösung tixxt an. Anfangs waren wir ein typisch deutsches Tech-Startup: lauter Entwickler, kaum Marketing- und Vertriebsleute. Den Vertrieb musste eine Person ganz alleine bewältigen, neben fünf weiteren Rollen im Team. Jeder eingehende Anrufer kostete wertvolle Zeit, ganz gleich ob er gut in unser ideales Kundenprofil passte, oder nicht. Ebenso waren die Kaltakquise-Anrufe sehr zeitraubend und brachten zu wenig ein. Deshalb hatten wir uns zum Ziel gesetzt, dass die idealen Kunden uns finden und dass wir nur noch mit warmen, spannenden Leads telefonieren wollten. Wir starteten also mit der Content Produktion und investierten viele Ressourcen in unser Inbound Marketing. Schnell hatten wir einen konstanten Strom an Konsumenten von Content (die Quantität), aber wir hatten die Qualität der Interessenten noch nicht richtig im Griff. Also präzisierten wir unser Inbound Marketing durch die Automatisierung.

Bausteine für die Marketing-Automatisierung

Die Details der Bausteine variieren sehr stark, je nach Markt, Zielgruppe, Käufer-Personas, Geographie, Produkt und weiteren Faktoren. Im Kern geht es aber um die gleichen Bestandteile:

  • Einsatzgebiet & Personas: Definition von Zielgruppen, Entscheidungsprozessen und konkreten Adressaten
  • Content: Differenziert nach „Everyday“ und „Premium“
  • Gating: Der Premium-Content muss bezahlt werden
  • Kanäle: Außenposten auf Social Media, Homebase als CMS/Blog
  • E-Mail-Marketing: Die Kontaktaufnahme und das Anfüttern via E-Mail
  • CRM: Der zentrale Ort für die Verwaltung & das Rating der Leads
  • Kennzahlen: Erhebung, Auswertung und Überarbeitung von KPIs

Um alle diese Bausteine wird es nun im Folgenden gehen.

1. Personas: Unsere Matrix zum wer, wann und wieso

Eine Erkenntnis schreibe ich direkt vorweg: Ohne klare Personas verschwenden wir alle nur unsere Zeit, unsere Erfahrung und unser Geld. Zuerst muss also klar sein, welche Zielgruppen wir ansprechen wollen. Sind es potenzielle Kunden, bestehende Kunden, Medien, potenzielle Partner oder andere mit unserem Unternehmen verbundene Personenkreise? Dann müssen wir klären, was wir überhaupt mit unserem Content erreichen wollen. Lead Generierung oder doch nur Market Education (Produkterklärungen)? Bestandskunden binden und aufbauen, oder doch vielleicht Cross- und Upselling? Meistens liegt der Fokus auf Lead Generierung, was eine sinnvolle (wenn auch etwas offensichtliche) Zielsetzung ist. Ich persönlich glaube, dass die sauber implementierte und gründlich verstandene Marketing-Automatisierung in fast jedem Bereich des Unternehmens eingesetzt werden kann.

Nun haben wir beispielsweise bestimmt, dass wir potenzielle Kunden mit dem Ziel der Lead Generierung ansprechen wollen. Nun müssen wir noch viel präziser werden. Welche Branchen wollen wir denn genau beglücken? Welche Positionen sind denn für uns relevant (z.B. Entscheider IT, Geschäftsleitung, Marketingmitarbeiter)? Wie erreichen diese potenzielle Kunden denn die Entscheidung für uns? Wenn dies nicht schon alles bekannt und definiert ist, ist dringend zu empfehlen, mit Bestandskunden zu sprechen und gründlich zu lernen, welche Positionen wann involviert waren und was für die Kaufentscheidung alles von Nöten (oder nur behilflich) war.

Der hintere Teil der Kaufeintscheidung ist sicherlich bereits in der Sales-Pipeline definiert (z.B. Entscheiderkreis identifiziert, Werte & Nutzen ausgearbeitet, Angebot versendet, Vertragsverhandlung, Vertragsunterschrift). Davor kommt aber nun die Marketing-Pipeline, die in der Regel viel frühere Stufen beherzigt.

Bei mir im Markt der erklärungsbedürftigen Software-Lösungen sind die Stufen der Marketingpipeline etwa so:

  • Neugier am Thema/Situationsanalyse („Haben wir ein Problem?“, „Lohnt es sich, dieses Problem anzugehen?“),
  • Recherche (nach dem Thema allgemein, oft mit Schnuppern bei Anbietern),
  • Anforderungskatalog erstellen,
  • Anbieterauswahl durchführen (Shortlist bilden),
  • Angebote einfordern.

Was danach passiert ist ja bekannt. Wird man aber erst in der Angebotsphase zum ersten Mal kontaktiert, haben sich schon viele Sichtweisen, Einschätzungen und Annahmen verfestigt, die entweder nicht sinnvoll und/oder ungünstig für die eigene Platzierung sind. Die Marketing-Pipeline sorgt dafür, dass wir früher in den Entscheidungsprozess involviert werden oder zumindest im Kontakt sind.

Aus diesen Erkenntnissen wird die „Content-Matrix“ erstellt – pro Branche oder Zielgruppe versteht sich. Die Stufen der Marketing-Pipeline bilden die Zeilenüberschriften, die verschiedenen Ansprechpartner wiederum die Spaltenüberschriften. Nun muss für jedes Feld der richtige, sinnvolle Content entwickelt werden. Beispiel: Ist der potenzielle Kunde in der Situationsanalyse, interessieren ihn Einführungen, Erklärungen zu den Problemen, Manifestierung von Kosten wenn das Problem nicht gelöst wird etc. Das Referenzkundeninterview (Testimonial) wird dagegen oft erst bei der Anbieterauswahl relevant. Der Entscheidungsvorbereiter interessiert sich auch eher für die lange und ausführliche Liste der Funktionen, als der Entscheider, der die Kosten mit dem Nutzen abgleicht (unter Beratung) und dann nur unterschreibt.

Hinter allen Feldern und Planungen in der Content-Matrix (und überhaupt!) sollte ein Merksatz stehen: „Welche Information hilft unseren potenziellen Kunden in der jetzigen Situation am meisten weiter?“ Dies ist unabhängig von unserem Produkt oder unserer Dienstleistung! Nur wenn man unserem Content anmerkt, dass wir wirklich ernsthaft helfen wollen, haben wir eine Chance als Anbieter das Vertrauen schon vorab zu gewinnen.

Content-Matrix (Beispiel)

2. Content: Der Anfang von Allem

Den Content, der im Alltag veröffentlicht wird, nennen wir der Einfachheit halber „Everyday Content“. Im Gegensatz dazu steht der „Premium Content“, beim dem wir den Zugriff beschränken („Gating“). Eine der wichtigsten Erkenntnisse vor dem Aufbau der Marketing-Automatisierung muss sein, dass jeder Inhalt auf die Bedürfnisse der Zielgruppe und den Zeitpunkt im Entscheidungsprozess (zum Kauf) abgestimmt sein muss.

Die großen Herausforderungen sind hierbei, eine höchstmöglichen Qualität aufrecht zu erhalten, eine hohe Recycling-Quote zu haben und die enge Abstimmung mit Wissensträgern im Unternehmen nicht zu vergessen. Um dies zu erreichen, muss der gesamte Lebenszyklus des Contents durch Prozesse und Dokumentation begleitet werden.

Eine sinnvolle Dokumentation beinhaltet Styleguides zu den Content Arten: „Langer Artikel“, „Kurzer Artikel“, „Whitepaper“, „Case Study“, „Kurze E-Mail-Story“, „Lange E-Mail-Story“ usw. Ein „Langer Artikel“ könnte also definiert sein als ein Text bestehend aus 800 bis 1.200 Wörtern, mindestens zwei Bildern, einer Visualisierung des Inhaltes als Grafik, zwei „Tweetables“ (per Link tweetbare Zitate) sowie eine Handlungsaufforderung (Call-to-Action).

Wichtig ist hierbei, dass (vor allem Premium-)Content nicht aus nur besonders langen und wertvollen Texten bestehen muss. Oft sind alternative Formate effektiver darin, den Nutzer durch das Gating zum Konsum des Content zu motivieren. Sehr gute Erfahrungen habe ich z.B. mit „Lange E-Mail-Stories“ gemacht, wie z.B. dem „Crash-Kurs Community Management“, der aus 30 handlichen Lektionen samt Visualisierungen besteht, die täglich nur an Werktagen dem Interessenten zugesendet werden. Die Öffnungsraten bleiben durchgängig bis zur letzten E-Mail bei über 70 Prozent!

Break-Out: Recycling birgt wahre Schätze!

Mit Recycling ist nicht gemeint, dass alter Content ohne oder nur mit minimalen Änderungen erneut veröffentlicht wird. Vielmehr geht es darum, dass aufwendig durchdachte, mit dem Kaufprozess abgestimmte und liebevoll ausgestaltete Inhalte dort eingebunden werden, wo sie passen. Nach mehreren Jahren sind schnell mehrere kürzere Inhalte aus dem Everyday Content zusammen, die sich zu einem schwergewichtigeren, wertvolleren Premium Content aufarbeiten lassen. Eine saubere Aktualisierung, die Anreicherung um Visualisierungen und eine Erweiterung um einen Rahmen führen dazu, dass man ohne allzu großen Aufwand wieder ein neues Stück Content hat, oft auch mit einem neuen Blick auf das Thema. Ebenso lassen sich Formatwandlungen umsetzen. So sind ca. 25 Prozent der Inhalte des oben genannten „Crash-Kurs Community Management“ bereits gebloggt worden (als Everyday Content). Weitere 50 Prozent waren ohnehin bereits als Everyday Content eingeplant. So wurde schnell klar, dass wir dies in einem neuen Format für eine völlig neue Art des Konsumierens aufarbeiten konnten und hierbei einen hohen Wert erreichen würden.

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3. Gating: Guter Content kostet eben etwas, aber nicht immer Geld

Der Premium Content muss so wertvoll sein, dass Besucher bereit sind, etwas zu investieren. Dies könnte sein: Daten, Zeit, Geld, ein Social Login (also auch Daten), ein Upload, das Publizieren eines Tweets usw. Wichtig ist hierbei zu verstehen, dass das Gating für einen Filter sorgt. Die beiläufigen oder unpassenden Besucher werden herausgefiltert und von den interessanten Besuchern wird eine angemessene Bezahlung eingeholt.

Wird aber der Preis für den Premium-Content zu hoch angesetzt, werden eventuell wertvolle, potenzielle Leads verloren, z.B. durch zu lange Formulare, nicht verfügbare Social Logins oder mangelnde Entscheidungsgewalt über Budgets. Andersherum ergibt es auch Sinn, sich einen Preis zu überlegen, der möglichst scharf die Spreu vom Weizen trennt.

Durch das erfolgreiche Gating kommen wir unserem Ziel einen großen Schritt näher: Die uns namentlich unbekannten Besucher unserer Web-Immobilien verwandeln wir durch das Gating in namentlich bekannte, ansprechbare und inhaltlich klassifizierbare Personen.

Break-Out: Die Daten-Qualität ist ein Abbild des Gesamteindruckes.

Formulare machen selten Spaß. Wirklich niemand reißt sich darum, ein weiteres Online-Formular auszufüllen. Valide und oft genug gesehene Formen der Selbstverteidigung gegen bedrängende Formulare sind Minimalangaben, Falschangaben oder sogar CMD+w.

Diese Wahrnehmung und der Trigger zur Selbstverteidigung hängt direkt mit drei Faktoren zusammen: B2C, zu geringer Wert des Premium-Contents und das Umfeld. Im B2C sind saubere Daten selten zu bekommen, weshalb eine bunte Auswahl an Social Logins oft effektiver ist. In allen Fällen muss der Premium Content wertvoll sein und wertvoll dargestellt werden. Ebenso sollte der gesamte Rest des Webangebots eine Verkörperlichung von Vernunft im Internet darstellen. Hierzu zählen also Datenschutzhinweise an den Formularen (riesiger Effekt auf Conversions), transparente und verständliche Datenschutzerklärungen und keinerlei Darstellungs- oder Usability-Fehler. Der Premium Content muss eben auch von einem Premium-Anbieter kommen.

Wichtig ist hier auch, dass man nicht den „Packrat-Effekt“ erzielt. Man denke dabei an die CeBIT und die Give Aways. Leider gibt es dort weiterhin Tage, an denen man vor lauter Rucksack-Jägern kaum noch vom Fleck kommt. Wer braucht denn wirklich diese Taschen, Luftballons und „Everything 4.0“-Mappen?

4. Kanäle: Homebase & Außenposten

Die eigene Webseite, der eigene Blog oder im Minimalfall eigene Landingpages sind immer als Zentrale der Kommunikation zu sehen. Hier haben Sie Hausrecht, Designhoheit, Funktionshoheit, Datenhoheit und die volle Kontrolle über wirklich jeden Pixel und Prozess. Die Facebook-Fanseite dagegen ist ein flüchtiger Außenposten. Ja, er zieht Laufkundschaft an, aber zum Preis der ewigen Ungewissheit, ob meine (teils hohen) Investitionen morgen noch so funktionieren oder überhaupt noch da sind. Ebenso kann ich wesentlich einfacher kleinere Iterationen und Testballons auf Unterbereichen der eigenen Webseite umsetzen. Die Außenposten in Social-Media sind also eher für das Seeding gedacht und sollten je nach Zielgruppe auch weise ausgewählt werden. Auf Snapchat verkauft man vorerst keine Social Intranets! Akne-Creme dagegen vielleicht schon.

Es lohnt sich immens, einen Styleguide für das Seeding zu haben, ebenso einen vernünftigen Kalender inklusive Scheduling. Nur so kann ein regelmäßiger, beständiger und abwechslungsreicher Strom an Inhalten auf Social Media sichergestellt werden, ohne z.B. der Spielwiese von Mark Zuckerberg zu viel Zeit zu widmen.

5. E-Mail-Marketing: E-Mails make the money go round

E-Mail-Marketing ist nicht (nur) die schnöde monatliche E-Mail mit der Betreffzeile „Newsletter Nr. 65“. E-Mail-Marketing ist alles, was den Touchpoint des E-Mail-Postfaches nutzt. Dies sind „Transactional Emails“ (Danke für den Kauf, Passwort vergessen, wir haben Ihre Support-Anfrage erhalten, hier sind Ihre Dokumente…), ebenso wie die „Regular Emails“ (Newsletter, Ankündigung wesentlicher Neuigkeiten, die Gutscheinübersicht im März…) und „Outbound Emails“ (Ansprachen von neuen Personen). Hier gibt es eine Reihe feinkörnigerer Unterteilungen.

Wichtig ist dabei zu verstehen, dass eine E-Mail nicht immer von einem generischen Absender kommen und mit einem Design ausgestattet sein muss. Ebenso können E-Mails auch textbasiert von Personen versendet werden, selbstverständlich vollständig automatisiert. Es geht eben darum, dem potenziellen Kunden klarzumachen, dass wir uns auf ihn einstellen und die Inhalte auf ihn zugeschnitten sind.

Viele weitere Tipps und Hinweise zu diesem Thema gibt es übrigens in dieser Ausgabe des UPLOAD Magazins im Artikel von Christian Fuchs. Er gibt eine umfassende Einführung ins E-Mail-Marketing generell.

Fangen wir mit der vermutlich wichtigsten E-Mail an: Die E-Mail mit dem Download-Link. Wenn wir mit Gating auf Basis von HTML-Formularen setzen, dann ist es meistens so, dass wir valide E-Mail-Adressen erhalten möchten. Also geben wir den Zugang zum Premium Content erst frei, wenn wir die Investition (die Daten) prüfen konnten. Und genau hier ist einer der magischsten Momente in der hoffentlich erfolgreichen Beziehung zum Webseiten-Besucher: Er (oder sie) gibt zum ersten Mal etwas preis und vertraut uns. Die Antwort darauf ist kritisch. Schleudern wir eine lieblose, fehlerhafte E-Mail mit dem Download-Link hinterher, sind wir auf gutem Wege, keinen zweiten Kontakt zu erhalten. Ebenso hat die Person nach einer bestimmten Sache gefragt und nicht nach allen unseren Inhalten. Diese erste E-Mail sollte also klar, einfach und ohne Ablenkung den Download-Link in das Zentrum stellen. Darunter können wir gerne ein wenig (!) empfehlen.

Jetzt versuchen wir, daraus eine Beziehung zu machen. Die Person hat ja bereits Interesse an unseren Inhalten gezeigt. Vorausgesetzt unser Premium Content ist auch wirklich Premium und (über-)trifft die Erwartungshaltung des Konsumenten, könnten wir die eine oder sanfte Empfehlung aussprechen. Diese kann aber nur ausgesprochen werden, wenn wir etwas Passendes empfehlen können. Hierfür haben wir ja zum Glück die bereits beschriebene Content-Matrix. Bitte nicht eine weitere generische E-Mail senden! Stattdessen sollte ein Mitarbeiter sich nach einem sinnvollen Zeitraum für das Interesse bedanken und mit einer kurzen sowie stimmigen Erklärung die Empfehlung für einen weiteren Content aussprechen. Wir sind ja auch dankbar und vermuten, dass dieser bestimmte Inhalt zum jetzigen Zeitpunkt spannend und hilfreich ist. Diese „Discovery Email“ ist oft eine sehr kurze Folge von E-Mails und lässt sich gut als „Kurze E-Mail-Story“ verstehen – natürlich automatisiert. Diese verfolgt mehrere Ziele:

  • a) Wir wollen noch mehr helfen!
  • b) Wir wollen den einmaligen Konsumenten („Consumer“) in einen regelmäßigen Wiederkehrer („Engaged“) verwandeln.
  • c) Wir wollen lernen, ob der erste Premium Content sowie die Interaktion als so wertvoll angesehen wurde, dass eine zweite Interaktion eingehen wird.
  • d) Wir wollen herauszufinden, was den Consumer denn genau interessiert. Dies erreichen wir dadurch, dass wir zwei oder mehr Inhalte vorsichtig empfehlen und schauen, welcher konsumiert wird.
  • e) Wir wollen einschätzen können, ob überhaupt ein Kaufprozess stattfindet und ob der Konsument in unser Käuferprofil passt („Qualification“).

Reagiert der Consumer nicht auf unsere Discovery Email, können wir uns ganz vielleicht erlauben, eine weitere Discovery Email senden. Danach ist aber Schluss und einer der beiden Protagonisten hat etwas falsch gemacht. Und das sind in der Marketing-Automation meistens wir selbst, weil wir etwas Unpassendes zu lieblos oder aggressiv aufgedrängt haben. Eine gute erste Discovery Email in der kurzen E-Mail-Story sollte übrigens mindestens 40 Prozent Öffnungsrate erzielen und eine Klickrate von mindestens 15 Prozent. Ist dies nicht der Fall, sollte man die Story, den Content oder die Zielgruppe neu überdenken.

Sollte der Consumer aber auf die Discovery Email reagieren, z.B. einen Klick durchführen, können wir die kurze E-Mail-Story beenden und eine neue E-Mail-Story starten. Dies geschieht in einer vernünftigen Marketing-Automatisierungslösung ganz einfach dadurch, dass wir Automations-Kampagnen haben, die auf bestimmte Klicks in bestimmten anderen Kampagnen reagieren und dann loslegen. So können wir je nach Verhalten die Empfehlungen auf Abteilungen, Interessen, Positionen, Branchen usw. zuschneiden.

Übrigens: Es gibt keine Bonuspunkte dafür, wie viele E-Mails man jemanden aufdrängen kann, bevor die Person die Notbremse zieht und den Abmeldemechanismus nutzt. Dieser muss nebenbei bemerkt unbedingt funktionieren, denn die Zahl der Abmeldungen ist ganz besonders aussagekräftig bezüglich der Wahrnehmung unserer Stories.

6. CRM: Der Ort, wo alle Fäden zusammenlaufen

Marketing-Automation funktioniert nicht ohne ein CRM. Hier laufen alle Informationen zusammen und wir erhalten ein möglichst präzises Bild über den (Marketing-)Lead und seinen Status. Immerhin wird er irgendwann mit dem Vertrieb telefonieren wollen (oder wenn es schief läuft mit dem Datenschutzbeauftragten).

Wir sehen hier also, was konsumiert wurde, welche E-Mail-Stories gelaufen sind, wie lange die Person schon in der Marketing Pipeline ist und wie viele Daten die Person bereit war, uns anzuvertrauen. Wichtig ist hier die robuste Synchronisation zwischen den Lösungen (E-Mail, Formulare, CRM, Webinar-Software, SMS-Lösung, Fax-Gateway…) und (nicht nur aus meiner persönlichen Überzeugung heraus!) die Einhaltung des deutschen Datenschutzes.

Hat man die Maschine einmal stehen, möchte man aber die anderen Abteilungen in den Genuss der vielen Inhalte kommen lassen. Auch hier entfaltet das CRM einen großen Mehrwert. Unsere Crash-Kurse werden oft durch unsere Projekt- und Account-Manager empfohlen, z.B. wenn ein Kunde bei der Einführung des Intranets eine Ergänzung zu den Schulungen möchte. Die Kunden sind nach dem Durchlauf hellauf begeistert und wir konnten völlig fernab vom Vertrieb einen echten Mehrwert für den Kunden generieren (und dies sehr kosteneffektiv). Im Optimalfall muss dafür der Account Manager einzig ein Häkchen im CRM setzen, und schon kümmert sich unsere Maschine darum, dass die richtige Lösung weiß, was zu tun ist (30 sinnvolle E-Mails versenden).

Je größer die Maschine wird, desto wichtiger wird das CRM. Es bildet den Fels in der Tool-Brandung, weil ein Wechsel von einem Tool zum anderen oder die Erweiterung der Gesamtlandschaft um ein Tool sonst mit einem größeren Intelligenzverlust (über die Aktivitäten) einher gehen würde. Anfangs kann man mit E-Mail-Marketing-Lösungen eine Art Mini-CRM abbilden, aber spätestens wenn man komplexere Abläufe, größere Differenzierung und Segmentierung oder eine weitläufigere Tool-Landschaft nutzen möchte, ist ein gutes CRM ganz einfach ein Muss.

7. Kennzahlen: Man kann nur verbessern, was man auch misst

Nach über drei Jahren Marketing-Automatisierung kann ich feststellen: Die Kennzahlen sind unerlässlich, sie sollten regelmäßig angepasst werden und aus der richtigen Mischung bestehen. Generell wollen wir ja wissen, ob sich das Ganze lohnt, oder? Deshalb sollte auch der Liebe zu Zahlen und der Aufregung über Nachkommastellen leidenschaftlich nachgegangen werden.

Je nach Anwendungsfall (siehe „Einsatzgebiet & Personas“) variieren die Kennzahlen also. In vertrieblichen B2B-Umfeldern sind MQLs und SQLs wohl die wichtigsten Kennzahlen:

  • Marketing Qualified Leads sind potenzielle Kunden, die von Marketing an Sales übergeben sind und strikten Qualifikationskriterien entsprechen (vollständige Daten, ein Interessenprofil etc.).
  • Die Sales Qualified Leads werden von Sales mit noch strikteren Kriterien bewertet wurden. Hier messen wir also die Anzahl der MQLs pro Zeiteinheit und wie viele unserer SQLs in ihrem früheren Leben ein MQL waren.

Leider werden zu oft die Kennzahlen bezüglich Qualität vergessen. Ich nenne diese Kennzahlen gerne die „Bullshit Detection“. Hier werden Öffnungsraten bestimmter E-Mail Stories gemessen, die von besonderer Wichtigkeit für uns sind. Ebenso Conversions von Landingpages und die Qualität der daraus generierten Consumers. Spannend sind außerdem die Conversions durch die Marketing Pipeline hinweg, z.B. wie viele unserer Suspects (Webseitenbesucher) werden zu Consumern und wie viele davon werden Engaged?

Schlusswort

Diese Achterbahnfahrt durch die Marketing Automation zeigt alleine beim Schreiben (vermutlich noch vielmehr beim Lesen), dass hier zahlreiche Stellschräubchen zusammenarbeiten. Es ist multidisziplinär und derjenige, der Marketing Automation im Unternehmen einführt und betreut, sollte ein tiefes Verständnis für die einzelnen Bausteine sowie die Abläufe mitbringen. Es lohnt sich tief zu stapeln und klein anzufangen.

Stimmen einmal die Grundlagen und der Aufbau, entsteht hier eine wendige, vorhersehbare und stetige Verbesserung des Geschäftsbereichs, den man damit angehen möchte. Es gibt dabei wenig befriedigenderes, als zum wiederholten Male am Telefon zu hören: „Ich fand Ihre Inhalte so spannend und informativ. Sie denken genau richtig! Mit Ihnen wollte ich über unser Projekt reden…“ Oder eben die leuchtenden Augen des Vertrieblers, der begeistert sagt: „Ich habe heute den ganzen Tag mit warmen, aufgeschlossenen und neugierigen Leuten telefoniert – und schon drei Angebote platziert!“

Und nun gehet dahin und automatisiert!

Eine kleine Tool-Auswahl:

  • Hubspot: Sicherlich einer der Pioniere, sehr vollständig, dafür datenschutzrechtlich herausfordernd und man gibt alles aus der Hand.
  • Eloqua, Marketo, Pardot & Act-On: Die größeren Lösungen, oft wesentlich komplexer und vor allem kostenspieliger als Hubspot.
  • SugarCRM/SuiteCRM: Einer der CRM-Systeme mit besseren Anbindungen, leider ist vor allem die Open-Source-Version recht fehlerbehaftet.
  • Salesforce: Das CRM, das die meisten und stabilsten Integrationen mitbringt, dafür aber auch kostspielig ist.
  • WordPress mit diversen Plugins: Das flexiblste CMS, dafür aber recht aufwendig, um es wirklich sicher zu betreiben.
  • Mailchimp: Einer der Pioniere und die flexibelste und am besten integrierbare E-Mail-Lösung. Datenschutzrechtlich eine Herausforderung.
  • Cleverreach: Sehr gute alternative E-Mail-Lösung aus Deutschland, leider sind die Integrationen nicht die Besten und kostenpflichtig.
  • Newsletter2go: Deutsche E-Mail-Lösung, die schon Vieles richtig macht, aber für fortgeschrittene Anwendungen noch zu limitiert ist.
  • Wufoo: Einer der besseren Lösungen für Formulare, datenschutzrechtlich herausfordernd. Alternativ CMS-Plugins benutzen.
  • Unbounce: Sehr flexible und effektive Landingpages, gut integrierbar. Alternativ CMS-Plugins mit Wartung und viel Konfiguration.
  • Zapier: Wohl einer der spannendsten Dienste, das IFTTT für B2B. Hiermit gekommt man wirklich jedes Tool integriert, Datenschutz-Herausforderung
  • Elastic.io: Sehr spannende Alternative zu Zapier aus Bonn.

Artikel vom 11. April 2016