Activity Based Selling: Der Guide für besseres Verkaufen

Was ist das elementare Prinzip des Verkaufens? Person A gibt Person B einen Gegenstand von Wert und erhält im Gegenzug Geld. Hört sich zunächst einfach an. Tatsächlich gehört zum Verkauf an sich aber zusätzlich ein langwieriger vorbereitender Prozess: von der ersten Anfrage bis zur finalen Vertragsunterschrift. Ein Prozess, auf den erfolgreiche Verkäufer ihren Fokus legen. Dieser als „Activity Based Selling“ bezeichnete Verkaufsansatz verfolgt ein bestimmtes Muster. Er senkt die Frustration über gescheiterte Deals, führt zu mehr Zufriedenheit und schlussendlich zu mehr Abschlüssen. Der folgende Artikel von Timo Rein stellt ihn vor.

(Foto: rawpixel.com, Unsplash)

Während der Austausch von Waren oder Dienstleistungen gegen Geld die erste Assoziation des Wortes „Verkaufen“ ist, bezieht sich das Verkaufen eigentlich auf zweierlei Dinge: zum einen auf den Prozess, den man betreibt um einen Verkauf voranzutreiben, und zum anderen auf den Abschluss eben jenes Verkaufsprozesses – den „Sale“ an sich.

Die meisten Verkäufer fokussieren sich eher auf Letzteres – den Verkauf, beziehungsweise das Resultat. Schließlich ist dies die Essenz des Vertriebs und ein jeder muss Geld verdienen. Im Umkehrschluss bedeutet das aber auch, dass durch diesen auf Resultaten basierenden Ansatz der Druck auf die Verkäufer enorm steigt. Die Anforderungen des Vertriebs lauten schließlich: fixe Quoten, die erfüllt werden müssen, häufige Geschäftsreisen und vor allem ständiger Misserfolg. Selbst eine Abschlussquote von 49 Prozent ist im Vertrieb schlichtweg utopisch und falls ein Verkäufer mit einer solchen Quote doch existiert, wäre dieser immer noch in mehr als der Hälfte seiner Versuche erfolglos. Ergebnis dieser Gegebenheiten: Verkäufer leiden häufig unter Stress und Unsicherheit.

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Die meisten Menschen reagieren darauf, indem sie ihre Arbeitsmethoden laufend anpassen. Etwa übernehmen wir Methoden eines Kollegen, der gerade erfolgreich ist. Funktioniert diese Methode glücklicherweise einmal, wiederholen wir sie in der Folge auch bei allen anderen potenziellen Verkäufen, auch wenn diese Vorgehensweise danach nie wieder funktioniert. Dies tun wir solange, bis der Prozess eines anderen Kollegen erfolgreich ist. Basierend auf der ständig wechselnden Methodik arbeitet der Verkäufer dabei aber unfokussiert und oft nicht zielgerichtet.

Ein sinnvolles Vorgehen legt den Fokus dagegen nicht nur auf Resultate, sondern rückt vielmehr eigene Fähigkeiten und Handlungen in den Vordergrund – das so genannte „Activity Based Selling“.

Was ist Activity Based Selling?

Dieser aktivitätsbasierte Ansatz legt den Fokus nicht auf den Abschluss des Verkaufs, sondern vielmehr auf den Prozess, der eben jenen Verkaufsabschluss vorbereitet. Jede Pipeline wird dabei in verschiedene Zwischenschritte aufgeteilt, die sich anschließend bei allen Kunden und Interessenten anwenden lassen. Diese einzelnen Zwischenschritte bleiben also in jeder Pipeline die gleichen und werden nur an eventuelle spezielle Anforderungen des Kunden angepasst. Das endgültige Resultat spielt in diesem Zusammenhang nur noch eine untergeordnete Rolle. Ein Verkäufer sollte dieses zwar niemals gänzlich vergessen. Der integrale Bestandteil von „Activity Based Selling“ ist aber, eben nicht die endgültigen „Resultate“ zum Fokus der eigenen Handlung zu machen. Schließlich hat es ein Händler gar nicht in der Hand, ob ein Verkauf zustande kommt oder nicht. Niemand kann einen Kunden zwingen, zu kaufen oder nicht zu kaufen.

Durch Activity Based Selling rücken nun eigene Handlungen in den Vordergrund. Dabei handelt es sich um Tätigkeiten, die man selbst beeinflussen kann. Verkäufer agieren mit diesem Ansatz also selbst, statt stets nur zu reagieren. Während eines festgelegten Zeitraums, etwa ein Monat, folgen sie zunächst einem System, durch das sie sich auf eigene Handlungen und Aktionen konzentrieren. Darauf aufbauend analysieren sie anschließend, an welchen Stellen dieser Prozess funktioniert und wo sie ihn verbessern sollten.

Wer sich auf das fokussiert, was er selbst beeinflussen kann, ist produktiver und handelt häufiger so, dass seine Handlungen zum finalen Verkauf beitragen.

Wer sich auf das fokussiert, was er selbst beeinflussen kann, ist produktiver und handelt häufiger so, dass seine Handlungen zum finalen Verkauf beitragen. Die Analogie zu diesem Vorgehen ist der „Marathon“: Jeder Läufer hat vor dem Start eine bestimmte Zeit im Kopf. Fokussiert er sich während des Laufs aber zu sehr auf die Ziellinie, läuft er eventuell anfangs zu schnell und verpasst es so, seine Kräfte richtig einzuteilen, genügend Wasser zu trinken oder Krämpfen vorzubeugen. Konzentriert sich der Läufer stattdessen aber auf den Weg als solchen und die eigenen Handlungen, so fokussiert er sich auch darauf, was er just im jeweiligen Moment tun muss. Er achtet auf seine Laufgeschwindigkeit, die Atmung, die Hydration – alles die Dinge, die er im Hier und Jetzt beeinflussen kann –, also den Prozess bis zum Ziel als solchen.

Selbstvertrauen als verkaufsförderndes Mittel

Durch diese aktivitätsbasierte Methode agiert der Verkäufer aber nicht nur selbst und bestimmt seine eigenen Handlungen, darüber hinaus steigert er auch sein Selbstvertrauen. Und Selbstvertrauen ist elementar für einen guten Verkäufer.

Wie bereits erwähnt, verunsichert das auf Resultaten basierende Prinzip viele Verkäufer. Beispielsweise kann ein festgelegtes Ziel, wie eine Quote, dazu führen, dass der Verkäufer nicht weiß, wie er diese jemals erfüllen soll. Potenzielle Kunden spüren diese Sorge, ob während eines persönlichen Gesprächs oder am Telefon, und sie erhalten das Gefühl, der Händler ist nur auf den Verkauf, beziehungsweise das Geld aus. Daraus resultiert ein Vertrauensverlust seitens des Kundens und die Wahrscheinlichkeit eines Verkaufsabschlusses nimmt ab. Dieser auf Resultate basierende Ansatz schreckt Interessenten also vielmehr ab und erschwert das Erreichen der Quoten. Der Ansatz ist kontraproduktiv.

Ein erfolgreicher Verkäufer fühlt sich so sicher wie möglich. Dafür muss er Selbstbewusstsein aufbauen. Activity Based Selling trägt zu diesem Selbstbewusstsein bei: Der Verkäufer erreicht selbstgesteckte Ziele während des Verkaufsprozess. Dadurch stellen sich kontinuierlich Erfolgserlebnisse ein, welche in der Folge das eigene Selbstvertrauen steigern. Zum Beispiel macht der Verkäufer genau so viele oder sogar mehr Anrufe oder ist in mehr Meetings als er sich vorgenommen hat. Auch die Anzahl der Deals, die in der Pipeline einen Schritt weiter rücken, ist ein positives Feedback. Dieser Umstand, dass etwas passiert ist, dass man bereits etwas erreicht hat, steigert bereits das eigene Selbstvertrauen: Wir haben jederzeit die Kontrolle über das, was geschieht. Solche positive Erfahrung motivieren Verkäufer. Potenzielle Kunden spüren dies und reagieren entsprechend positiv.

Die eigene Leistung steigern anhand von Key Performance Indikatoren

Der dritte Vorteil von Activity Based Selling ist die Möglichkeit, seine eigenen Arbeitszeiten präzise einzuteilen und somit effizient zu arbeiten. Wer auf diese Methode setzt, der muss im Vorfeld seine eigenen vorangegangenen Arbeitsweisen und deren Erfolg analysieren. Nur so verstehen wir, wie wir persönlich am besten arbeiten. Andere Verkäufer können uns dabei zwar helfen, aber am Ende muss der eigene Arbeitsprozess zu eigenen Fähigkeiten und nicht zu denen der Kollegen passen.

Sinnvolle Key Performance Indikatoren (KPI) orientieren sich daher nicht ausschließlich an der Anzahl der Abschlüsse (wie beim auf das Resultat fokussierten Ansatz), sondern setzen realistische Ziele für die einzelnen Zwischenschritte des Prozess:

  1. Die Anzahl der Deals: Die totale Anzahl der gegenwärtig laufenden Deals in der Pipeline. Vom ersten Anruf, bis hin zum akzeptierten Angebot.
  2. Die Größe der Verkäufe: Der durchschnittliche Wert aller Verträge innerhalb der gegenwärtigen Deals in der Pipeline.
  3. Die Erfolgsrate: Die Prozentzahl der erfolgreichen Deals in der Pipeline.
  4. Der Speed des Sales: Die durchschnittliche Zeit bis zum Verkaufsabschluss inklusiver aller Zwischenschritte.

Während der Implementierung des Activity Based Selling verbessern sich diese KPIs bereits. Beispielsweise leitet ein Verkäufer mehr potenzielle Abschlüsse ein. Auch der Wert der Verkäufe erhöht sich aufgrund des gesteigerten Selbstvertrauens. Schlussendlich gelingen dem Verkäufer mehr Abschlüsse, die durchschnittliche Verkaufsgeschwindigkeit vom ersten Kontakt bis zum Abschluss sinkt.

Wie Sie einen Plan nach dem Activity Based Selling aufstellen

Wie aber erstellt man einen Plan für den Ansatz des Activity Based Selling? Gute Pläne beinhalten konkrete, häufig recht simple Schritte. Wer sich daran orientiert, bleibt aktiv selbst wenn sich nichts Neues ergibt.

Für Activity Based Selling bedeutet dies: Die vorab festgelegten Schritte muss der Verkäufer jeden Tag eigenverantwortlich absolvieren können. Solche Pläne funktionieren unabhängig davon, ob potenzielle Kunden E-Mails des Verkäufers beantworten oder zurückrufen. Wird das vorausgesetzt, reagiert der Verkäufer nur, statt zu agieren. Treten doch einmal außergewöhnliche Dinge ein, die umgehend bearbeitet werden müssen, kann man dafür zusätzlichen einen ergänzenden Aktionsplan erstellen.

Wer nach dem Prinzip des Activity Based Selling verfährt und seine tägliche Arbeit anhand eines Plans strukturiert, sollte acht Schritte berücksichtigen:

Schritt 1: Das Ziel verstehen

Dieser Schritt scheint auf den ersten Blick etwas unlogisch. War es nicht die Essenz, sich eben nicht auf Ziele zu fixieren? Ja. Aber wie ebenfalls erwähnt, ist es wichtig, zu Beginn das eigentliche Ziel zu kennen. Dies mag zum Beispiel ein bestimmter Geldbetrag oder eine abzusetzende Stückzahl sein.

Wichtig ist, dass dies eine Zielvorgabe ist, die man realistisch erreichen kann, die aber zugleich harte Arbeit und Hingabe erfordert. Sich ein Ziel zu setzen, welches man kaum erfüllen kann, ist zwecklos.

Schritt 2: Einen Grund für das Ziel finden

Gleichzeitig ist es wichtig, diesem Ziel eine persönliche Bedeutung beizumessen. Wieso ist dieses Ziel überhaupt für mich relevant? Sicher, es geht auch darum Geld zu verdienen und persönliche Rechnungen zu bezahlen. Dennoch sollte stets ein tieferer Sinn hinter den eigenen Handlungen stecken und sei es nur ein Grund wie: „Ich möchte wirklich gut sein in dem, was ich tue.“ Denn im Arbeitsalltag werden immer wieder unvorhergesehene Hindernisse und schwierige Zeiten auftreten. Wer sinnvoll motiviert handelt, der schafft es auch durch schwierige Zeiten.

Schritt 3: Früherer Deals analysieren

Activity Based Selling benötigt eine genaue Analyse der bislang erfolgreichen Verkäufe des Händlers. Welche Schritte hat er unternommen? Was genau hat er getan, um potenzielle Kunden durch die Pipeline zu führen? Gemeinsamkeiten zeigen oft auf, was für spezifische Personen ein geeignetes Vorgehen ist.

Üblicherweise analysiert man im Vertrieb häufig sein bisheriges Vorgehen. Wichtig ist vor allem, festzustellen, wann aus welchen Gründen ein potenzieller Käufer abgesprungen ist.

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Schritt 4: Recherche betreiben

Es kann auch hilfreich sein, einige der erfolgreichen Verkaufstechniken und Tipps zu recherchieren: Welche Schritte sind relevant? Welche Art von Kunden sollte man ansprechen?  Wie vermeidet man, Zeit in jemanden zu investieren, der nicht interessiert ist? Wie kurbelt man seine Abschlüsse innerhalb der gleichen Zeit an?

Durch eine solche Recherche gewinnt man zwar hilfreiche Einblicke und Ideen, allerdings sollte man nicht davon ausgehen, dass die Techniken stets bei einem selbst funktionieren. Man sollte sich genau überlegen, welche Schritte und Techniken zur eigenen Person passen und bislang erfolglose Techniken aufgeben.

Schritt 5: Die „Action Matrix“

Aus den Daten zu vorherigen Abschlüssen, dem vorab definierten Ziel und den eigenen KPIs (falls diese an dieser Stelle noch nicht bekannt sind, sollten diese nun errechnet werden) kann man nun eine „Action Matrix“ erstellen.

Dazu gehört:

  • Wie viele Interessenten werden benötigt, um die anvisierte Zahl an Verkäufen in der zugewiesenen Zeit abzuschließen?
  • Wie viele Angebote müssen diesbezüglich versendet werden?
  • Wieviele Follow-up Calls und Meetings resultieren daraus?
  • Wieviele Interessenten werden in den „Deal Stages“ der Pipeline benötigt, um die Ziele zu erreichen?

Ein Beispiel: Ziel ist, zehn Verkäufe innerhalb des Monats abzuschließen, und die eigene Abschlussquote ist zehn Prozent. Demzufolge müssen 100 Angebote an potenzielle Kunden verschickt werden, um dieses Ziel zu erfüllen. Der Verkäufer weiß zudem, dass nur 20 Prozent der angeschriebenen Kontakte auch tatsächlich ein Angebot erhalten wollen. Um ein Angebot rauszuschicken, muss er zuvor also fünf Kontakte anschreiben. Für zehn Verkäufe brauch der demnach 500 Kontakte.

Jeder Verkäufer sollte diese Zahlen für sich selbst erstellen und daraus Messwerte ableiten, anhand derer er die eigenen Handlungen bewerten und realisierbare Ziele setzen kann.

Schritt 6: Tägliche und wöchentliche Matrizen aufstellen

Die übergeordneten Zielwerte reichen beim Activity Based Selling allerdings nicht aus. Verkäufer müssen wissen, wie ihre täglichen und wöchentlichen KPI aussehen. Ist man zeitlich noch im Soll? Wie viele potenzielle Kunden muss man tagtäglich kontaktieren, wie viele Angebote rausschicken? Große Ambitionen zu haben, ist schön und gut. Dies bringt jedoch nichts, wenn die tagtäglichen Bemühungen nicht ausreichen, um jene Ziele schlussendlich auch zu erreichen. Es bringt auch nichts, sich zu überlasten. Verliert man erstmal den Anschluss, wird es immer schwieriger aufzuholen. Schnell rutscht man zurück in einen durch Resultate und Unsicherheiten geprägten Arbeitsalltag. Man sollte also stetig überprüfen, ob die selbstgesteckten Ziele realistisch sind, schließlich muss man diese täglich erreichen. Behält man dies im Hinterkopf, fokussiert sich auf jene realistische Ziele, und erfüllt diese, dann nimmt man die eigene Leistung positiv wahr.

Das Ganze bedeutet natürlich nicht, dass keine Hindernisse und besonderen Umstände eintreten, welche eine Umgestaltung des Zeitplans erfordern. Egal, wie gut wir planen, immer wieder müssen wir unsere Prioritäten ändern. Diese täglichen und wöchentlichen Vorgaben helfen dabei, eine Übersicht über die wöchentlichen Anforderungen und To-Dos zu wahren. So lässt sich im Fall der Fälle der Zeitplan umstrukturieren, ohne die Ziele aus den Augen zu verlieren.

Weitere Vorteile eines strukturierten Arbeitstages: Einige Menschen bevorzugen Meetings am Morgen und Vormittag. Nachmittags erstellen sie lieber Angebote. Bei anderen sind die Präferenzen hingegen genau umgekehrt. Wer sich auf die eigenen Handlungen konzentriert, findet den geeigneten Rhythmus.

Schritt 7: Bilanz ziehen

Am Ende jeder Woche sollten die Matrizen rückblickend analysiert werden. Welche Ziele hat man erfüllt, welche verpasst? Davon ausgehend passt man sein Vorgehen an: Einige Schritte verändert man, andere behält man bei. Vielleicht kann man auch die täglichen Ziele nach oben anpassen, ohne dass man sich auspowert?

Schritt 8: Verbesserungen anstreben

Einige Menschen gewöhnen sich schnell an diesen Ansatz, bei anderen dauert es. Das hängt ganz vom jeweiligen Typen ab. Faktoren wie der eigene Stil, eigene Ambitionen, das eigene Potenzial und viele andere beeinflussen, wie stark und schnell sich Activity Based Selling in den eigenen Verkaufserfolgen und der Zufriedenheit bei der Arbeit widerspiegelt. Sicher ist: Nach einiger Zeit treten messbare Verbesserungen ein. Es befinden sich plötzlich mehr Leads in der Pipeline, die Deals wandern in die nächste Stage und es gibt mehr Abschlüsse. All diese Ergebnisse greift man dann auf, um die eigenen Ansprüche und Ziele anzupassen: Ausgehend von ihren neuen Quoten setzen sich Verkäufer auch neue Ziele: Sie nehmen sich vor, täglich und wöchentlich mehr Angebote zu verschicken und mehr Deals in die nächste Stage zu schieben. Entsprechend rekalkulieren sie die neue „Action Matrix“.

Fazit

Activity Based Selling legt den Fokus auf die eigenen Handlungen, die eigenen Leistungen und den eigenen Arbeitsalltag. So kann jeder Verkäufer seine eigene Arbeitsmethodik sinnvoll strukturieren und Schritte in seinen Alltag implementieren, die letztendlich zu seiner Person passen und die eigenen Resultate verbessern.

Artikel vom 15. April 2018