Warum Marketing Automation guten Content braucht

Wer Content Marketing, Inbound Marketing und Marketing Automation gemeinsam nutzt und aufeinander abstimmt, kann neue Potenziale ausschöpfen. Katrin Kremer erklärt in diesem Beitrag nicht nur, was hinter diesen Begriffen steckt. Sie zeigt außerdem auf, wie diese Werkzeuge perfekt zusammenspielen können. Dabei legt sie einen Schwerpunkt auf die besondere Situation von B2B-Unternehmen.

(Foto: © Zhuzhu, depositphotos.com)

Auch wenn es bei dem einen oder anderen Experten gerade en vogue scheint, Content Marketing als alten Hut zu bezeichnen, könnte nichts ferner von der Wahrheit sein. Besonders im Bereich B2B erlebt die Disziplin gerade ein Wachstum, denn die Branche hat gemerkt, dass die klassischen Marketingmittel nicht mehr zum gewünschten Erfolg führen. Wertvoller Content mit Mehrwert, der einen potenziellen Kunden bei der viel zitierten Customer Journey begleitet, ist ein erfolgreicher Weg, Markenbotschaften und vor allem -inhalte auf authentische Art zu kommunizieren und daraus wiederum Leads zu generieren.

Um diese Inhalte in Form von Text-, Bild-, Video- und Audiobeiträgen auszuspielen, bieten sich Inbound Marketing und Marketing Automation an. Wie die einzelnen Komponenten zusammenspielen und warum jede auf ihre Weise essenziell für den Erfolg von aktionsbasiertem Marketing ist, möchte ich in diesem Beitrag aufgreifen.

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Wie funktioniert Inbound Marketing?

Die Disziplin „Inbound Marketing“ kann im Grunde als Online-Marketing-Mittel verstanden werden, um potenzielle Kunden mit Inhalten statt Werbebotschaften auf Produkte und Services aufmerksam zu machen. Nichts gegen die „Mad Men“ genannten Pioniere der modernen Werbung aus der Mitte des 20. Jahrhunderts, aber die Zeiten haben sich durch Online und Social Media radikal geändert. Immer weniger Geld wird in TV- und Radiowerbung gesteckt und sogar Display Advertising geht zurück. Wohl auch, weil uns die entsprechenden Plattformen und Webseiten einen blinden Fleck auf unsere Augen antrainiert haben. Den Rest erledigen Werbeblocker und die Fähigkeit der jüngeren Generation, Social-Media-Seiten in Lichtgeschwindigkeit durchzuscrollen.

Inbound Marketing geht dabei genau diese Probleme an und liefert auf die einzelnen Kanäle und Zielgruppen angepasste Inhalte, statt den ausschließlich werblichen Ansatz zu verfolgen und die mehr oder weniger gleichen Botschaften und Maßnahmen in teuren und wenig zielgerichteten Kampagnen auszurollen. Während das für ins Kollektivgedächtnis eingebrannte Marken wie Coca-Cola noch stellenweise funktioniert, war die Strategie bei B2B-Unternehmen immer schon inhaltsgetriebener und lief auf faktenbasierter und persönlicher Ebene ab. Die Disziplin hat sich also nicht verändert, jedoch sind die Spielregeln heute anders. Während bei Konsumenten-Marken, beziehungsweise B2C-Produkten im allgemeinen die Intention vom Marketing immer die ist, einen Kaufimpuls zu erzeugen, begleitet man bei B2B den Kunden eher bei seiner Kaufentscheidung.

Lesen Sie dazu auch einführend: „Der richtige Content zur richtigen Zeit: Mit Inbound-Marketing Kunden gewinnen“

Marketing Automation als Begleiter der Customer Journey

Diese Customer Journey ist heute sehr viel komplexer geworden, als sie es in den vergangenen Jahrzehnten war, denn das gilt auch für die Produkte in einer volldigitalisierten Welt. Die Unternehmen haben heute Zugang zu einer Reihe von Tools, die softwareseitig von cloudbasierter Unternehmenssoftware wie der von Salesforce bis zu vollautomatisierten Kühllösungen für die eigenen Büroräume reichen. Die Wahl und anschließende Verzahnung aller Systeme und Services in einem Unternehmen kann da selbst mit der besten Klimalösung den einen oder anderen Kopf rauchen lassen. An dieser Stelle ist der Segen der uns zur Verfügung stehenden Informationen auch gleichzeitig ein Fluch, dem Unternehmen mit Content-Marketing-Mitteln begegnen (siehe kommender Abschnitt).

Während das Inbound Marketing die ganzheitliche Marketingstrategie bezeichnet, begleiten die Tools und Plattformen im Bereich Marketing Automation die Customer Journey selbst. Dazu zählen die wohl bekanntesten wie HubSpot, Salesforce Pardot oder das jüngst von Adobe gekaufte Marketo. Solche Tools nehmen Marketingprofis und Vertriebsmitarbeitern eine Menge repetitive, manuelle Aufgaben ab, posten automatisch auf Social-Media-Kanälen oder senden Mailings raus. Etwas elaborierter sind dagegen die Bewertungen möglicher Kunden mit Kaufwahrscheinlichkeiten im Backend oder das automatisierte Ausspielen von nützlichem Content. Potenzielle Kunden werden so nach und nach mit für sie relevanten Informationen begleitend zum gesamten Vertriebsprozess versorgt. 

Lesetipp: „Marketing-Automatisierung als Erweiterung für Inbound & Content Marketing“

Schlechter Content, schlechte Leads

Wie das aber so oft ist, reichen all die Tools und Strategien alleine natürlich nicht aus, denn auch ein Buch oder heute vielleicht eher ein E-Book ist nur so gut, wie sein Inhalt und seine Geschichte. Hier kommt die Content-Marketing-Strategie ins Spiel. Wenn man fünf Leute bittet, den Begriff „Content Marketing“ zu erklären, bekommt man oft sieben verschiedene Antworten. Im Grunde lässt sich Content Marketing als Methode bezeichnen, die dem Kunden einen Mehrwert rund um die eigenen Produkte und Services bietet. Diese sind nicht werblich und beschäftigen sich eher mit der Branche, den persönlichen Herausforderungen und Anforderungen des Käufers, als den etwas überspitzt formulierten Ansatz zu nutzen: Hier ist unser Produkt. Bitte jetzt kaufen!

Maßnahmen im Content Marketing können Unternehmens-Blogs sein, relevante Studien, White Paper, Podcasts, Video-Beiträge auf YouTube und letztlich jede Art von Medium, das potenziellen Kunden und Interessierten einen Mehrwert bietet, der im Idealfall aus einem Interessenten einen begeisterten Kunden macht.

Während beim Content Marketing namensgebend der Inhalt im Vordergrund steht, der strategisch und zielgruppenspezifisch geplant und erstellt werden sollte, hat das Inbound Marketing insbesondere die Generierung von Leads und den Vertrieb im Fokus. Bei der Definition streiten sich übrigens auch die Geister, ob Content Marketing jetzt ein Teil des Inbound Marketings ist oder andersherum und ob eher eine Beziehung zum Kunden oder zum bereits gewonnenen Nutzer gepflegt wird. Letztlich spielt es aber keine Rolle, da das eine ohne das andere nicht sinnvoll ist.

Die Customer Journey als zentraler Faktor

Wichtig ist es hier, sowohl bei Content, wie auch beim Inbound Marketing das Vorgehen kundenzentriert zu gestalten. Der Begriff ist nicht umsonst in den letzten Jahren so wichtig geworden, denn heute gibt ein diversifiziertes und weltweit verfügbares Angebot den Käufern die Macht, den Markt zu bestimmen. Folglich ist es wichtiger denn je sich die Frage zu stellen „Was will und braucht der Kunde eigentlich” und ihn bei seinem Entscheidungsprozess zu begleiten, der wiederum durch die zahlreichen Wahlmöglichkeiten komplexer geworden ist.

Während dieser Prozess bei B2C deutlich schneller funktioniert, ist die Dauer bis zur Kaufentscheidung im B2B-Umfeld deutlich länger. Je nach Service kann die Customer Journey dabei mehrere Monate oder bei Millionenprojekten sogar Jahre dauern. Das liegt in der Natur der Sache, denn bei B2B geht es häufig um höhere Investitionen und Verbindlichkeiten. Auch sind oft viele unterschiedliche Verantwortliche aus verschiedenen Disziplinen in den Kaufprozess involviert, was diesen komplexer und langwieriger gestaltet. 

Mittels hilfreichen, nützlichen Inhalte können Interessierte bei und nach der Kaufentscheidung begleitet werden. Dies nennt man Lead oder Content Nurturing. Im Verbund mit einem Marketing-Automation-Tool kann das folgendermaßen ablaufen: Ein IT-Entscheider interessiert sich für ein Produkt in der Cloud, hat aber noch nicht so Recht eine Ahnung, was er bei der Auswahl einer geeigneten Lösung beachten muss. Auch ist er stark im Tagesgeschäft involviert und hat somit wenig Zeit, sich mit seitenweisen technischen Dokumentationen auseinanderzusetzen. Und Lust auf seine Vertriebsmitarbeiter hat er zu diesem Zeitpunkt auch nicht. Also geht er erstmal selbst auf digitale Informationssuche. Über Google stößt er dabei auf einen Beitrag (eines Herstellers), der ihm einen Leitfaden als Auswahlbegleitung zum Download anbietet. So kann er sich in die Thematik einlesen und erfährt, was es alles zu prüfen und planen gilt. Eine wirkliche Arbeitserleichterung. So sollen nutzbringende Inhalte wirken.

Marketing Automation verdichtet Informationen

Es muss in diesem Content noch nicht um die konkrete Lösung oder das Produkt selbst gehen, sondern es kann sich durchaus um einen „herstellerneutralen” Artikel handeln. Auf den inhaltlichen Geschmack gebracht, recherchiert der IT-Entscheider nun entweder auf dem Blog des Herstellers unter „Verwandte Artikel“ weiter oder bemüht wiederum Google. Waren die Inhalte aus dem ersten Beitrag, auf den er gestoßen ist, für ihn hilfreich, landet er in den kommenden Stunden, Tagen oder Wochen eventuell wieder auf dieser Seite und liest sich in das nächste Thema ein. Diesmal ein bisschen weiser als zuvor und vielleicht sogar schon mit einer Übersicht über mögliche Lösungen oder Anbieter. Vielleicht meldet er sich nach dem Lesen des nächsten Artikels für unseren Newsletter an oder lädt ein White Paper herunter, das die Vorteile der Cloud-Lösung auch aus geschäftlicher Sicht mit Zahlen belegt. Im besten Fall greift er zum Hörer und nimmt direkt Kontakt zum Unternehmen und somit zum Vertriebsmitarbeiter auf, der dann die persönliche Beratung übernimmt.

Bereits hier und schon vorher greifen die Mittel von Marketing-Automation-Tools, denn um das White Paper zu erhalten, gibt der Kunde seine Kontaktdaten in ein Formular ein und landet damit in der Datenbank des Unternehmens. Hat er bereits vorher Seiten aufgerufen, die mit dem Tool verknüpft sind, und dem Platzieren von Cookies zugestimmt, kann im Backend eingesehen werden, wie wahrscheinlich es ist, dass dieser Kunde an den Produkten oder Dienstleistungen interessiert ist, beziehungsweise an welcher Stelle der Customer Journey er sich befindet. Marketing-Automation-Tools wie HubSpot können hierbei aus verschiedensten Faktoren eine Bewertung ermitteln, die als Indikator für das Kaufpotenzial genutzt werden kann.

Wertvolle Hilfestellungen für den Vertrieb

Zu diesen Faktoren zählen Branche, Unternehmensgröße und Umsatz. Außerdem fließen Aktivitäten wie z. B. Downloads bestimmter Fachartikel, Webinar-Teilnahmen und auch klassisch händisch eingepflegte Informationen durch Vertriebsmitarbeiter in die Bewertung ein sogenanntes „Lead Scoring“ und „Lead Grading“. Auch Klicks auf Inhalte in E-Mails, die zu bestimmten Zeiten an den Interessenten versandt werden, können ein Indiz für den richtigen Kontaktzeitpunkt sein. Hier kommt nun der Vertriebsmitarbeiter zum Einsatz. 

Dieser erhält bei einer definierten Bewertung – auch hier automatisiert – eine Nachricht, den Interessenten zu kontaktieren. Ein professioneller Vertrieb ist in diesem Falle natürlich geschult, den IT-Verantwortlichen nicht sofort mit einem lästigen Verkaufsgespräch auf die Pelle zu rücken, sondern die Bedarfe des Kontakts zu erfahren und eine zielgerichtete Beratung anzubieten. Was neu ist im Verkaufsgespräch: zum einen ist der Käufer durch die vielen Informationen im digitalen Netz weitaus informierter als früher. Andererseits weiß der Verkäufer heute häufig viel mehr über den potentiellen Kunden, da dieser bereits im Vorfeld in der einen oder anderen Form virtuell mit dem Unternehmen Kontakt aufgenommen und kommuniziert hat.

Mehr Geschäftsabschlüsse durch Automation

Der Kaufentscheidungsprozess wird dank den bereitgestellten und nutzbringenden Informationen mit echtem Mehrwert begleitet. Zudem entsteht eine Kundenbindung, die mit alten Marketing- und Vertriebsansätzen nur extrem zeitaufwändig und ressourcenintensiv umsetzbar ist – wenn überhaupt.

Ein weiterer Vorteil gegenüber nicht-automatisiertem Marketing: Zwar spielen persönliche Bindungen und sympathische Vertriebsmitarbeiter eine große Rolle und das wird auch weiterhin so bleiben. Fällt jedoch ein solcher Mitarbeiter aus, wechselt das Unternehmen oder geht in Ruhestand, kann sein Wissen sowie der Kontakt zu bestehenden Kunden die Geschäftsbeziehung dämpfen oder das Neukundengeschäft verlangsamen. Im Sinne von Knowledge Management bietet hier ein Marketing-Automation-Tool also ebenfalls Vorteile, von der Reaktivierung alter, brachliegender Kontakte ganz abgesehen.

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Wie kann eine Kampagne mit Marketing Automation-Tools aussehen?

Es gibt viele Möglichkeiten, Kampagnen und aktionsbasierte Marketingmaßnahmen umzusetzen. Am Beispiel eines unserer Kunden möchte ich Ihnen ein Beispiel geben, wie die Workflows dabei aussehen können. Der Kunde führt jährlich einen Unternehmertag für Mittelständler mit einer Mischung aus Vorträgen, Breakout-Sessions sowie Ausstellungen und Produktvorstellungen durch. Um die rund 1.000 Gäste pro Jahr zu erreichen, galt es zunächst zwei Einladungsmails an eigene und Partner-Verteiler zu versenden, die mit ihren Inhalten jeweils andere Zielgruppen ansprechen sollten.

Im Marketing-Mix aus diesen Anschreiben sowie klassischer PR, Social-Media-Postings und Kooperationen mit Geschäftspartnern und Branchenverbänden verwiesen wir auf eine Landing Page mit Anmeldeformular. Mit diesen Daten erstellten wir mit einem Marketing-Automation-Tool personalisierte E-Mails mit dem Angebot zur Terminvereinbarung beim Unternehmertag. Neben der Zeit konnten sich die Empfänger auch die Themen aussuchen, was eine Zuweisung an die richtigen Experten sowie die Empfehlung der Teilnahme an geeigneten Breakout-Sessions in einer Reminder-Mail vor dem Event erlaubte. 

Gute Kampagnen verzahnen technische Möglichkeiten sinnvoll

Mit einem QR-Code auf der Einlasskarte konnten dann die Teilnehmer bei den Sessions gescannt und im Nachgang mit für sie relevanten Informationen nachgefasst werden. Somit war es nicht notwendig sich für die Sessions anzumelden, sondern man gab den Gästen die Wahlmöglichkeit und trackte erst bei der Teilnahme, welchen Termin sie wahrnahmen. Die Nachbereitung erfolgte dann durch die Vertriebsexperten der jeweiligen Themen der Sessions sowie als Social Posts, „Danke“-Mails und weiteren Informationen als PDF-Download. Mittels mehrerer im Backend des Marketing-Automation-Tools erstellten Logiken haben wir somit nach Erstellung eines Redaktionsplans für Social Media die Interaktionsrate sowie die Leads und letztlich die Conversion Rate für den Kunden signifikant steigern können. Dieses Beispiel einer relativ einfachen Kampagne zeigt, wie mächtig Marketing-Automation-Tools sind, denn es sind noch sehr viel mehr Maßnahmen möglich.

Fazit

Die aktive Begleitung der Customer Journey ist heute eine der wichtigsten Maßnahmen im Marketing. Werbebanner, Plakate, Flyer oder „Cold Calls“ ohne Konzept sind mittlerweile nicht ansatzweise so effektiv und individuell umsetzbar, wie es moderne Maßnahmen wie Content Marketing und Automation-Tools ermöglichen. Branchenübergreifend ist das die beste Methode für authentische Kommunikation nah am Kunden. Sie schafft echten Mehrwert, der die digitale B2B-Welt ansprechender und somit zum Win-Win für Unternehmen und ihre Kunden macht.


Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 74

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