Print und Online (1/2): die heutige Lage

Wenn über die Zukunftschancen des digitalen Publizierens gesprochen wird, geraten die klassischen Print-Produkte schnell ins Hintertreffen. Ihre Uhr tickt und ihr Ende ist nur noch eine Frage der Zeit, scheint die weitverbreitete Meinung. Dabei können sich Print und Online ergänzen – wenn das Print-Produkt sich der neuen Lage anpasst. Erster Teil eines zweiteiligen Gastbeitrags, der das Online-Publishing von einer anderen Seite beleuchtet.


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Foto: Marcel Drechsler, photocase.com

Alle reden von Internetportalen, von Mobile Publishing – von der Zukunft der Medien also. Doch trotz dieser Online-Euphorie in den Verlagshäusern: Print ist und bleibt das Basisgeschäft. Nach meiner Einschätzung dürften die meisten Verlage mehr als 90 Prozent ihres Umsatzes mit klassischen Geschäftsfeldern erwirtschaften (worunter bei Fachverlagen auch Seminare und Kongresse fallen). Der Deutsche Fachverlag etwa, einer der führenden Anbieter von Fachinformationen, hat 2007 keine 4 Prozent seines Umsatzes mit digitalen Angeboten erwirtschaftet, auch wenn dieser Bereich mit 15,45 Prozent überdurchschnittlich gewachsen ist.

Wenn ich mir die Programme der Verbandskongresse (egal ob Deutsche Fachpresse, vdz oder BDZV) ansehe, dann wird dort fast nur noch über die digitale Zukunft gesprochen. Der Eindruck: Print war gestern, das können wir, das lassen wir auslaufen. Ich möchte jetzt gar nicht auf die altbekannte Weisheit „Kein Medium ersetzt ein anderes vollkommen“ verweisen, sondern lieber die Frage diskutieren: Welche Rolle wird Print in einer immer stärker digitalisierten Medienwelt haben?

Die Verlage stecken in keiner einfachen Situation:

  • 1. Das klassische, Print-orientierte Geschäftsmodell gerät immer stärker unter Druck. Auflagen, vor allem von Zeitschriften und Zeitungen, sinken oder können nur noch mit ständig steigenden Aufwänden gehalten werden (sowohl im Einzelverkauf als auch im Abonnement).
  • 2. Die Vermarktung von kostenpflichtigen Inhalten oder Services im Internet ist bisher fast nur in der Fachinformation gelungen (Ausnahmen wie Parship bestätigen die Regel), dort zwar ein Wachstumsbereich, jedoch auch noch auf niedrigem Niveau.
  • 3. Die Vermarktung von Werbung („Anzeigenverkauf“) funktioniert zwar noch immer, allerdings unterliegt dieser Bereich zum einen starken konjunkturellen Schwankungen, zum anderen werden Anzeigenkunden ständig anspruchsvoller und verlangen immer öfter Sonderwerbeformen oder redaktionelle Sonderleistungen – womit der Aufwand steigt und die Rentabilität sinkt.
  • 4. Verlage stehen dabei im Wettbewerb zu rein internetbasierten Angeboten, die mit kleineren Budgets, schlankeren (d.h. auch: schnelleren) Strukturen, internetaffinen Mitarbeitern und einer großen Zielgruppennähe junge Mediennutzer anziehen.

Entwicklung von Print-Auflagen
Entwicklung von Print-Auflagen. Quelle: IVW

Ursache für diese Entwicklung, das muss hier nicht lange erläutert werden, ist das Internet bzw. die Veränderung des Mediennutzungsverhaltens. Verlage haben ja schon längst auf diese Veränderungen reagiert, oft mit beachtlichem Erfolg. Die wesentlichen Strategien dabei waren die Verlängerung der klassischen Printmarken in das Internet (hierfür steht beispielhaft der Verlagskonzern Gruner und Jahr mit seiner Initiative „Expand your Brand„), der Aufbau eigenständiger Internetangebote (dafür steht der Holtzbrinck-Konzern mit seinen eLAB) bzw. der Akquisition von Internetportalen (danach suchen alle, mit der größten Systematik wahrscheinlich Holtzbrinck).

Morgen in Teil 2: Wie Online-Angebote den Print-Titel ergänzen und nicht kannibalisieren. Wie Print die Internet-Aktivitäten unterstützt. Wie sich Print-Magazine verändern müssen, wenn sie gegen die kostenlose Web-Konkurrenz bestehen wollen.

Über den Autor

Ehrhardt F. Heinold ist Geschäftsführer der Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH. Seine Fachgebiete sind unter anderem Internet-Strategie, Content Management und Cross Media Publishing. In seinem Blog kommentiert er aktuelle Entwicklungen im Publishing-Business.

Artikel vom 24. September 2008