Print und Online (2/2): Welche Rolle spielt Print künftig?

Online und Print sind nicht etwa natürliche Feinde, wie man bei manchen Diskussionen denken könnte. Sie können sich vielmehr gegenseitig ergänzen und nach vorn bringen. Zweiter Teil eines Gastbeitrags, der das Online-Publishing von einer anderen Seite beleuchtet.


Logo: "Eine andere Perspektive"
Foto: Marcel Drechsler, photocase.com

Für die Internet-Aktivitäten nehmen Verlage oft viel Geld in die Hand – schließlich geht es hier um die Zukunftssicherung. Doch was, so muss gefragt werden, wird mit dem Brot- und Butter-Geschäft: Stehen Zeitschriften als Mediendinosaurier auf dem Abstellgleis? Immerhin stützt die crossmediale Markenführung, also die Verlängerung der Printmarke in Web, TV und Mobile, das Kerngeschäft – und hilft damit Print in dreierlei Weise:

  • 1. Die Kernmarke wird verjüngt und modernisiert. Es werden, vor allem durch das Internet, neue Zielgruppen erschlossen, was die Reichweite der Medienmarke vergrößert und vor allem für die Werbevermarktung interessant ist. Beispiel Spiegel Online und Spiegel Print: Hier überschneiden sich die Zielgruppen nur zu einem Drittel.
  • 2. Über das Internetangebot werden (qualitativ hochwertige) Abonnenten gewonnen.
  • 3. Durch die Auswertung er Nutzungszahlen bzw. die Auswertung von Kommentaren etc. können zeitnah Interessen der Leser und Thementrends entdeckt werden.

Andersherum hilft Print auch dem Internet, indem es das Branding (und das Kapital) liefert. Print als Finanzier und Sprungbrett für Internet bzw. als Medium für die (alternde) Altleserschaft – das alleine kann keine ausreichende Positionierung für die Zukunft sein.

Print braucht deshalb eine eigenständige Marktpositionierung. Zunächst einmal müssen die Realitäten wahrgenommen werden: Noch nie gab es ein so großes, oft kostenlos zugängliches Informations- und Unterhaltungsangebot wie heutzutage. Jede Zeitschrift, jede Tageszeitung muss also diese Frage beantworten: Für welche Leser und für welche Nutzungssituationen biete ich meinen Lesern so viel Mehrwert, dass sie mich weiterhin lesen (und kaufen)? Printmedien sollten sich dabei auf ihre Stärken besinnen:

  • Die Ästhetik des Gedruckten (auch das Haptische).
  • Die Darstellung von komplexen Zusammenhängen durch entsprechende Layouts.
  • Die gute Lesbarkeit vor allem langer Texte.
  • Die Überraschung der Leser durch ein vielfältiges, gleichwohl zielgruppenadäquates Themenangebot.

Ich denke, dass viele Zeitschriften und Zeitungen einfach wieder einen besseren Job machen müssen, als in den Jahren ohne Internetkonkurrenz. Sie müssen, betriebswirtschaftlich gesprochen, ihre Wertschöpfung erhöhen – und damit genau das Gegenteil machen von dem, was manchmal durch ein rigides Kostenmanagement verordnet wird: Einsparung in Redaktion, Design oder Ausstattung. Der Abdruck von Pressemeldungen oder die nicht vertiefende Aufarbeitung von Themen, die längst in TV oder Internet behandelt worden sind, führt nicht weiter. Print muss ein hochwertiges Leseerlebnis bleiben.

Beispiel Rheinische Post

Die Erhöhung der Wertschöpfung durch Kundenorientierung kann aktuell am Beispiel der Rheinischen Post (RP) verfolgt werden. Der Internetauftritt ist schon seit Jahren führend, wodurch rp-online.de nach Aussage von Chefredakteur Sven Gösmann das mit „Abstand erfolgreichste nationale Onlineportal einer deutschen Regionalzeitung“ geworden ist.

Im gleichen Interview mit dem Düsseldorf-Blog äußert sich Gössmann vornehmlich zu den Änderungen in der gedruckten Ausgabe: Im Gegensatz zu vielen anderen Tageszeitungen baut die RP ihr Angebot aus – mit folgenden Argumenten:

Wir bieten unseren Lesern mehr Düsseldorf. Doch wir haben nicht stumpf die bedruckte Fläche der Düsseldorf-Seiten ausgeweitet, sondern vielmehr die bestehenden Seiten in das neue Konzept eingebracht. Wir haben zudem einzelne Seitenkonzepte überarbeitet und uns dabei an unseren journalistischen Zielen sowie an den Wünschen der Leser orientiert: Wir wollen mehr Informationstiefe bieten, den Lesern vor allem direkt für ihr Leben verwendbare Hilfestellung leisten. So ist zum Beispiel die neue Seite im Landeshauptstadt-Buch mit Tipps und Terminen sowie der täglichen Gastro-Kritik entstanden. Denn bei allem Interesse an Lokal- und Regionalpolitik, Sport, Wirtschaft und Kultur – 73 Prozent der von uns befragten Düsseldorfer gaben als ihre liebste Beschäftigung an „mit Freunden essen gehen“. Wer nicht auf seine Kunden hört, läge verkehrt. Wir aber – das beweisen unsere Zuwächse bei der Abonnementauflage – hören auf unsere Leser, ohne ihnen nach dem Mund zu reden. Wir wollen eine moderne Großstadtzeitung mit eigenen Akzenten machen – so werden wir auch weiterhin thematisch und meinungsstark mal gegen den Strich bürsten und für die grundlegenden Werte eintreten. Gerade in Zeiten allgemeiner Orientierungslosigkeit braucht eine Stadt ein starkes Medium, das dieses tut.

Print und Online werden bei der RP als zwei Seiten einer Medienmarke geführt, die sich ergänzen und deren Stärken jeweils von den Redaktionen analysiert und ausgebaut werden.

Online hat Print verändert, weil es die Fragen nach dem Alleinstellungsmerkmal und nach dem Kundennutzen neu stellt. Oder, um es mit den Worten von RP-Chefredaktuer Gösmann zu sagen: „Ich kann das Gejammer von der Zeitungskrise nicht mehr hören und weiß mich da Gott sei Dank mit unserer Verlagsspitze einig: Gute Zeitungen werden immer ihre Käufer finden, nur die schlechten werden es schwer haben.“

Über den Autor

Ehrhardt F. Heinold ist Geschäftsführer der Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH. Seine Fachgebiete sind unter anderem Internet-Strategie, Content Management und Cross Media Publishing. In seinem Blog kommentiert er aktuelle Entwicklungen im Publishing-Business.

Artikel vom 25. September 2008