Erfolgreich bloggen mit der richtigen Kommunikationsstrategie

Wenn es um Corporate Blogs geht, machen sich Unternehmen oftmals zu wenig Gedanken darüber, was eigentlich genau an wen kommuniziert werden soll. Diese Überlegungen sind aber wichtig, wenn man seine Zeit und sein Geld sinnvoll verwenden möchte. Meike Leopold erklärt in diesem Artikel Schritt für Schritt, wie Sie ihre Kommunikationsstrategie entwickeln – und das wird sich nicht nur positiv auf Ihr Blog auswirken.

(Foto: © jcomp, Fotolia.com)

Einführung

„Eine Social-Media-Kampagne mit vielen coolen Videos – das wär‘s doch!“ „Snapchat probieren wir auch mal aus, kostet uns ja nix!“ „Unser Mitbewerber hat ein Corporate Blog. Wir wollen jetzt auch eins!“

Woher kommt es nur, dass selbst altgediente Profis manchmal den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr sehen, wenn es um digitale Kommunikation geht? Sie lassen sich von Schlagworten wie Live-Video, Ephemeral Media oder Content Marketing verführen, verlieren dabei aber den Blick für das Wesentliche: für die zu kommunizierenden Inhalte.

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Beim Blog-Launch werden die Inhalte häufig vernachlässigt

Als Kommunikationsberaterin erlebe ich es häufig: Unternehmen kauen eine ganze Weile auf der Frage herum, ob sie ein Blog starten sollten. Denn inzwischen ist klar, dass Bloggen ein Vorhaben ist, in das langfristig investiert werden muss. Ist die Entscheidung für ein Blog dann gefallen, muss es oftmals sehr schnell gehen. Mit Vorliebe stürzt man sich zunächst auf die Gestaltung und die Technik des Blogs. Und die Inhalte? Für die hat man im Eifer des Gefechts erstmal keine Zeit. Der Wunsch, das Unternehmensblog möglichst rasch online zu sehen, ist zwar verständlich. Doch operative Hektik ist genau an diesem Punkt wenig sinnvoll.

Auf manchen Corporate Blogs ist das Resultat von Launch-Schnellschüssen live zu besichtigen: Man fährt einen Zickzack-Kurs. Entweder wird Content publiziert, der „eben gerade da ist und sonst nirgends hinpasst“. Oder das Blog erinnert an ein Infoportal, das zwar hochwertige (und zuweilen teuer eingekaufte) Inhalte bietet, aber aufgrund seiner Beliebigkeit nicht erkennbar auf die Marke dahinter einzahlt.

Kommunikationsstrategie: Harte Grundlagenarbeit

So etwas passiert, wenn die grundlegende Kommunikationsstrategie für das Corporate Blog fehlt. Deshalb wusste schon Hesiod 700 v. Chr.: „Vor den Blog-Erfolg haben die Götter den Schweiß gesetzt!“ Also so ungefähr hat er das gesagt. Das Entwickeln dieser grundlegenden Kommunikationsstrategie jedenfalls ist eine Aufgabe, die ohne „Schweiß“, sprich harte Arbeit und Hirnschmalz, nicht zu lösen ist.

Das bedeutet: Wenn Sie lieber etwas über die neuesten heißen Trends im Social Web erfahren möchten, können Sie sich das Weiterlesen sparen. Wenn Sie jedoch lernen wollen, wie Sie Ihr Unternehmensblog kommunikativ auf solide Füße stellen, dann bleiben Sie weiter dran.

Dabei können Sie sogar doppelt profitieren: Hat Ihr Unternehmen oder Ihre Organisation nämlich noch keine übergreifende Positionierung mit Botschaften für alle Zielgruppen entwickelt (nicht nur Kunden, sondern beispielsweise auch Bewerber, Partner, Lieferanten …), bringt die Grundlagenarbeit für das Corporate Blog Vorteile für den gesamten öffentlichen Auftritt – von der Firmenbroschüre bis zur Website.

Was soll an wen kommuniziert werden?

(Grafik: Meike Leopold)

Die Hypes in der Kommunikationsbranche kommen und gehen in immer kürzeren Abständen. Doch das kleine Einmaleins der PR ändert sich nicht. Die Inhalte der Kommunikation jedes Unternehmens lassen sich mit den Antworten auf diese beiden vermeintlich einfachen Fragen finden:

  1. Was muss/soll kommuniziert werden?
  2. Wer muss/soll etwas über uns und unser Angebot wissen?

Ergo lautet die zum Ziel führende Frage vor dem Blog-Start: Was wollen wir an wen kommunizieren? Im Prinzip lässt sich „was“ nicht ohne „an wen“ beantworten. Denn die Frage „Was ist unser wichtigstes Angebot?“ hängt eng mit der Frage zusammen: „Welche ist unsere wichtigste Klientel?“ und auch: „Wer muss wissen, was unser wichtigstes Angebot ist?“

Umgekehrt lässt sich kaum nach den Empfängern der Botschaften fragen, ohne dabei zu berücksichtigen, welche Informationen denn für diese eigentlich von Interesse sind. Dennoch nehme ich der Übersichtlichkeit halber das „Was“ und das „An wen“ jeweils für sich unter die Lupe.

Was kommunizieren?

Um eine Antwort auf das „Was“ zu finden, gilt es, das Angebot und das Unternehmen als solches in den Blick zu nehmen. Die zentralen Fragen lauten dabei: „Was bieten wir?“ und „Wer sind wir?“

Hier lauert bereits die erste Falle, in die viele hineintappen: Das „Was bieten wir?“ wird fälschlicherweise gleichgesetzt mit dem „Was haben wir alles zu bieten?“ Gezielte und damit erfolgreiche Kommunikation muss jedoch einen Fokus setzen. Denn wer für alles und jedes steht, steht letztendlich für nichts.

Gezielte und damit erfolgreiche Kommunikation muss einen Fokus setzen.

Der Kardinalfehler beim „Was“: Weil man sich auf keinen Kommunikationsfokus einigen kann, wird mal dies und mal jenes „nach draußen gegeben“. Das führt letztendlich zu einem unklaren Bild in der Öffentlichkeit.

Bei einem Corporate Blog ohne erkennbares Konzept kann das im schlimmsten Fall so aussehen: Die Seite ist ein inhaltlicher Bauchladen und bietet vom Techie-Artikel für IT-Admins bis zum „Thought Leadership“-Beitrag für Entscheider so ziemlich alles. Die Folge: Weder der Techie noch der Manager wird das Blog als seine persönliche Infoquelle erkennen und regelmäßig nutzen.

„Was bieten wir?“

Überlegen Sie sich genau, was vermittelt werden soll, bevor Sie mit einem Corporate Blog live gehen: Für die Öffentlichkeitsarbeit ist es wichtig, dass Sie nicht das gesamte Angebot kommunizieren, sondern einen Fokus setzen – je nachdem, welches Profil Sie (gegenüber den Mitbewerbern) aufbauen bzw. welches Image Sie haben möchten.

Was ist also derzeit ihr wichtigstes Angebot? „Wichtig“ kann sich dabei einerseits auf den Umsatz beziehen, womit die Frage lautet: Mit welchem unserer Angebote machen wir heute den meisten Umsatz? Zum anderen kann ein Angebot aber auch wegen der Kunden wichtig sein, das heißt: Welches unserer Angebote wird derzeit am stärksten von unseren Kunden nachgefragt?

„Wer sind wir?“

Doch es geht nicht nur um Produkte oder Dienstleistungen, sondern auch um das Unternehmen selbst: Hat es bereits ein Image? Und wenn ja, welches? Wichtig ist also festzustellen: Wofür sind wir heute bekannt?

Wichtige Antworten auf diese Frage können beispielsweise Markenuntersuchungen oder Kundenbefragungen geben, die zumindest in vielen größeren Unternehmen regelmäßig gemacht werden. Heutzutage ist es auch keine große Sache, selbst eine kleine Kundenbefragung zu starten.

Heute schon kommunizieren, was morgen ist

Die Zukunft bzw. die künftige Ausrichtung eines Unternehmens spielt in der Kommunikation eine wesentliche Rolle. Die Antworten auf die Was-an-wen-Frage hängen damit auch sehr stark von der zukünftigen Ausrichtung des Unternehmens ab. Konkret: Wer morgen für ein neues Angebot oder seine Kompetenz in einer bestimmten Branche bekannt sein will, muss dies bereits heute so kommunizieren.

Wer Angebot, Image, Zielgruppen oder Alleinstellungsmerkmale nicht ändern will, kann die Zukunft natürlich getrost außen vor lassen. Die Erfahrung zeigt jedoch: Oft wird beispielsweise eine Änderung oder auch Verbesserung des Images angestrebt. Deshalb lautet eine der zentralen Fragen in der Praxis: Wie wollen wir künftig wahrgenommen werden?

Vor kurzem durfte ich einen Software-Anbieter beraten, der in vier, fünf Branchen besonders erfolgreich ist. Seiner Vorstellung nach sollte ich in der Kommunikation diese Branchen ständig „herunterbeten“. Im Gespräch zeigte sich jedoch, dass es sein Ziel ist, in neuen Branchen Fuß zu fassen. Deshalb heißt es jetzt statt Branche A, B, C, D, E, dass die Software „quer durch alle Branchen beliebt ist“ – was dann in naher Zukunft auch der Fall sein wird.

An wen richtet sich die Kommunikation?

Wie gesagt: In der Praxis kann das „Was“ nicht getrennt von dem „An wen“ beantwortet werden. Um eine Antwort auf die Frage nach dem „An wen“ finden zu können, sind zum einen die Zielgruppen, zum anderen der Mitbewerb bzw. die Alleinstellungsmerkmale zu untersuchen: Worin sind wir einzigartig? Was macht uns unverwechselbar?

„Wer interessiert sich für uns und unser Angebot?“

Grundsätzlich gilt: Überlegen Sie sich sehr genau, wer die Empfänger Ihrer Botschaften sind. Hier die Leitfragen dazu:

  • Wen interessiert, was wir machen?
  • Wer muss wissen, dass es uns gibt und was wir bieten?
  • Wie bzw. als was wollen wir von wem wahrgenommen werden?

Prüfen Sie also sehr genau, wen Sie vorrangig mit dem Blog erreichen wollen.

Prüfen Sie sehr genau, wen Sie vorrangig mit dem Blog erreichen wollen.

Wenn es mehrere Zielgruppen sind, dann sollte das Blog entsprechende Rubriken haben beziehungsweise so aufgebaut sein, dass die jeweilige Leserschaft auf einen Blick den passenden Content findet. Das ist auch dann sinnvoll, wenn die Leser – wie es heute häufig der Fall ist – über einen Link in den sozialen Netzwerken auf das Blog kommen und sich dann weiter orientieren möchten.

Leider finden sich nur wenige deutschsprachige Corporate Blogs, die eine gezielte und zielgruppengerechte Suche nach Inhalten über Rubriken oder Kategorien ermöglichen. Die meisten Unternehmensblogs, die ihre Inhalte nach Kategorien sortieren, spiegeln darin mehr oder weniger nur das eigene Angebot wider oder folgen Trendschlagworten wie „Digitale Transformation“. Doch suchen die Leser wirklich nach diesen Stichworten?

„Was machen wir anders als die anderen?“

Um die An-wen-Frage zu beantworten, empfiehlt es sich, auch einen Blick nach links und rechts zu werfen: Was machen die Mitbewerber? Was tun die anderen, um auf sich aufmerksam zu machen? Welche Angebote werden wie publiziert?

Die Konkurrenz im Blick zu haben ist insofern wichtig, weil Sie sich schließlich von den anderen abheben müssen, um entsprechend wahrgenommen zu werden. Recherchieren Sie, was die anderen bieten und kommunizieren! Nein, nicht abkupfern, sondern nur informieren – wobei Sie die eine oder andere Idee durchaus übernehmen und besser umsetzen können.

Selbst wenn Sie weit und breit keinen Mitbewerber entdecken können: Arbeiten Sie die Alleinstellungsmerkmale Ihres Unternehmens heraus! Fragen Sie sich also:

  • Was zeichnet uns aus?
  • Worin sind wir einzigartig?
  • Wofür werden wir von unseren Kunden besonders geschätzt?
  • Warum haben sich Kunden für uns entschieden?
  • Warum soll sich künftig ein potenzieller Kunde für uns entscheiden?

Bisher wurde deutlich: Die Antworten auf die Was-an-wen-Frage sind elementar, um die Inhalte der Kommunikation festzulegen, die später via Corporate Blog transportiert werden.

Und bitte immer daran denken: Richten Sie Ihre Kommunikation an der Zukunft aus!

Was-an-wen-Fragebogen als PDF zum Download

Für alle, die ich von der Wichtigkeit der Beantwortung der Was-an-wen-Fragen überzeugen konnte, gibt es hier den von meiner geschätzten Kollegin Barbara Schieche entwickelten Fragebogen als PDF zum Download.

Goldene Regeln für die Kommunikation

Mit den Antworten auf den Was-an-wen-Fragenkatalog haben Sie das notwendige Fundament für die nächste und wichtigste Aufgabe vor dem Kommunikationsstart geschaffen. Jetzt müssen Sie einige wenige (maximal fünf) Botschaften, so genannte Kernbotschaften, über das Unternehmen an sich und die wichtigsten Angebote formulieren – und zwar genau für die entsprechenden Zielgruppen.

Dieser Job klingt zunächst nicht besonders schwierig, aber erfahrungsgemäß hat er es ganz schön in sich. Denn Sie gießen gewissermaßen die Essenz Ihrer Kommunikation in kurze, präzise formulierte Sätze. Das heißt nicht, dass Sie diese Sätze nun in jeden Blogpost „reinmogeln müssen“, sondern dass die Grundaussage stimmen muss, damit die Kommunikation nicht in Schieflage gerät. Ich hatte zum Beispiel den Fall, dass ein B2B-Unternehmen ein Hauptprodukt angeboten hat. Aus der Historie des Unternehmens gab es zwei weitere kleine Produkte, diese sollten aber nicht aktiv kommuniziert werden, um das Image nicht zu verwässern. Nun war aber just der für die zwei Nebenprodukte Verantwortliche ein ambitionierter Blogger, der gerne regelmäßig etwas im Dunstkreis seiner beiden Produkte auf dem Firmenblog veröffentlicht hätte…

Ein ähnliches „Problem“ hatte ich bei dem bereits erwähnten Software-Anbieter, der sich neu als „quer durch alle Branchen“, also ohne Branchenfokus, positionieren wollte. Im Blog sollte es aber Rubriken zu „unseren Fokusbranchen“ geben, sprich: doch eine Positionierung als starker Partner in dieser oder jener Branche. In beiden Fällen hatten wir vorab die Was-an-wen-Hausaufgaben erledigt, so dass wir uns darauf berufen und das Blog jeweils gemäß der definierten Kernbotschaften aufstellen konnten.

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Jede Woche veröffentlichen wir ein bis zwei ausführliche Beiträge, geschrieben von namhaften Expertinnen und Experten. Sie erklären, geben Tipps und ordnen ein. Wenn Sie diese und weitere Artikel nicht verpassen wollen, schicken wir Sie ihnen gern per E-Mail zu – ganz bequem und in voller Länge! Derzeit lautet der Schwerpunkt „Corporate Blogs in der Praxis“.

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Immer wieder dasselbe kommunizieren

Denn eine goldene Regel erfolgreicher Kommunikation lautet: regelmäßig immer wieder dasselbe kommunizieren – sozusagen nach dem Motto: „Steter Tropfen höhlt die Zielgruppen.“

Statt langer Erklärungen kommen hier drei Beispiele für grundlegende Aussagen:

  • IT-Unternehmen: Wir schaffen zukunftsfähige Infrastrukturen für den Mittelstand – von Beratung über Konzeption bis hin zu Umsetzung und Betrieb.
  • Personaldienstleister: Mehr Effizienz und weniger Kosen – wir helfen Ihnen, Ihren Personalbereich zu optimieren.
  • Rechtsanwaltskanzlei: Wir haben unseren Fokus im Wirtschaftsrecht – mittelständische Unternehmen setzen auf unsere individuelle Rechtsberatung und kompetente Prozessvertretung.

Wenn man die Sätze zerlegt, wird sichtbar, was die jeweiligen Unternehmen kommunizieren möchten – und zwar unabhängig vom Kommunikationskanal:

  • IT-Unternehmen: Angebot = Infrastrukturen, und zwar Komplettdienstleistung; Zielgruppe = Mittelstand
  • Personaldienstleister: Nutzen = effizientere und damit kostengünstigere Personalprozesse; Zielgruppe = Personalverantwortliche
  • Rechtsanwaltskanzlei: Fokus = Wirtschaftsrecht, Angebot = Rechtsberatung und Prozessvertretung; Zielgruppe = Mittelstand

Perspektivenwechsel statt Nabelschau

Die hilfreiche „Geheimformel“ beim Auffinden der grundlegenden Aussagen lautet: Vollziehen Sie einen Perspektivenwechsel! Versetzen Sie sich in Ihre Zielgruppen! Versuchen Sie, die Aussagen über Ihr Unternehmen und sein Leistungsangebot aus deren Perspektive zu betrachten! Stellen Sie sich also folgende Fragen:

  • Welche Informationen über uns und unser Angebot sind für wen relevant und interessant?
  • Woran sind unsere Leser am meisten interessiert?
  • Womit können wir vor allem das Interesse unserer Leser wecken?

Gerade diese Übung wird Ihnen später enorm dabei helfen, durchgängig relevante Blog-Inhalte für Ihre Zielgruppe(n) zu erstellen und unpassende Themenangebote auf Basis Ihrer Kommunikationsstrategie abzulehnen.

Dazu ein paar Beispiele für diesen Perspektivenwechsel:

UnternehmenssichtKundenperspektive
Wir sind der tollste, beste, größte, weltweit führende Anbieter von CRM aus der Cloud.Mit unserem CRM aus der Cloud können Sie sich enger mit Ihren Kunden vernetzen – für mehr Kundenbegeisterung und eine stärkere Kundenbindung.
Wir sind der Digitalisierungspartner Nummer eins für den Mittelstand.Profitieren Sie von unserer langjährigen Erfahrung in Cloud Computing und dem Aufbau flexibler IT-Infrastrukturen.

Die Zukunft immer mitbedenken

Und bitte bei alldem nicht vergessen: Die Zukunft bzw. die künftige Ausrichtung eines Unternehmens spielt in der Kommunikation eine wesentliche Rolle. Wie wollen wir künftig wahrgenommen werden? Die Antwort darauf muss sich in einer der Kernbotschaften finden.

Drei Praxistipps für wirksame Grundaussagen

1. Weniger ist mehr – Schwerpunkte setzen, kurz und präzise formulieren.

2. Perspektivenwechsel – das eigene Unternehmen mit den Augen der Zielgruppen betrachten.

3. Künftige Ausrichtung – bereits heute kommunizieren, was morgen sein soll.

Und wie kommt die Botschaft aufs Blog?

Nehmen wir einmal an, Sie haben sich zielstrebig und erfolgreich durch den beschriebenen Was-an-wen-Prozess gearbeitet. Sie wissen jetzt also, wen Sie (zukünftig) mit welchen Grundaussagen erreichen wollen. Alle wichtigen Stakeholder in Ihrem Unternehmen stehen voll hinter den Ergebnissen und haben diese „abgenickt“. Nun fragen Sie sich: Wie lässt sich die neue Positionierung als Grundlage für unsere Blog-Strategie verwenden?

Das Gute ist, dass Sie durch Ihre Vorarbeit eine klare Richtschnur für Ihr Blog-Konzept haben. Orientieren Sie sich ab jetzt einfach durchgängig an den folgenden Leitfragen:

  • Welche Inhalte passen zu dem von uns erarbeiteten Fokus in der Kommunikation?
  • Wie bereiten wir diese Inhalte für das Blog so auf, dass sie unsere Leser ansprechen?

Mit anderen Worten: Nach der zugegebenermaßen etwas trockenen Vorbereitung besteht Ihre spannende Aufgabe jetzt darin, eine Themenwelt zu entwickeln, die

  1. auf Ihr Fokusangebot bzw. -thema einzahlt und
  2. vollständig auf den Lesernutzen ausgerichtet ist.

Die Kombination aus diesen beiden Faktoren ist erfolgskritisch! Denn Sie möchten ja weder plattes Marketing auf Ihrem Blog machen noch ein beliebiges Informationsportal betreiben, dessen Inhalte nichts mit Ihrem Unternehmen zu tun haben.

Ein Beispielszenario: Ihr Unternehmen verfolgt das Ziel, in den kommenden Jahren ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung für die Zielgruppe Automobilindustrie am Markt bekannt zu machen und zu etablieren. Ihr Unternehmensblog soll dabei eine zentrale Rolle spielen. Für Ihr Angebot identifizieren Sie beispielsweise „Digitalisierung“ oder „Neue Mobilität“ als übergeordnetes Thema. Jetzt geht es darum, dieses Thema langfristig mit Blick auf die Bedürfnisse und Fragen Ihrer Zielgruppe mit Leben zu füllen und dafür eine entsprechende Redaktionsplanung aufzusetzen.

Für die Blog-Verantwortlichen bringt dieses strategische Vorgehen im täglichen Business gleich mehrere Vorteile: Sie wissen erstens genau, in welche Richtung der Content geschrieben oder gestaltet werden muss. Sie haben zweitens fundierte Argumente, um Beiträge zu Themen abzulehnen, die nicht zum Fokus des Blogs passen oder diese entsprechend zu verändern. Das kann besonders in der Zusammenarbeit mit internen Autoren hilfreich sein.

Content für den Leser – Praxisbeispiel Amex

Ein Vorzeigebeispiel aus der Praxis: Der Finanzdienstleister Amex hat das Prinzip der leserorientierten Themenwelt in seinem „Open Forum“ in Perfektion umgesetzt. Auf der Plattform, die heute weit mehr ist als ein Blog, dreht sich alles um das Thema „Gründung“ und damit um die Frage, wie Unternehmen erfolgreich wachsen können.

Dass Unternehmen dafür nicht zuletzt finanzielle Unterstützung brauchen, versteht sich von selbst. Das wird den Lesern jedoch nicht ununterbrochen unter die Nase gerieben. Dennoch zahlen die extrem nutzwertigen Inhalte seit vielen Jahren auf die Marke „Amex“ ein.

Wenn es um das Thema Gründung und Wachstum geht, gibt es auch in kleinen Unternehmen verschiedene Zielgruppen – etwas das Marketing oder die Personaler. Damit diese sich besser auf der Seite orientieren können und sofort „ihre“ Inhalte finden, ist an prominenter Stelle eine Navigation platziert. Diese holt die Leser genau bei ihren Interessen ab und lotst sie zu ihren favorisierten Themen.

Beispiel Amex Open Forum

Fazit

Ich hoffe, ich konnte zeigen, wie wichtig es ist, sich als erstes Gedanken zu den Inhalten der Kommunikation zu machen, bevor man über die Kanäle der Kommunikation diskutiert. Irgendwie klar: Denn keiner würde sich als erstes einen Rahmen kaufen und dann überlegen, welches Bild da wohl reinpassen könnte, oder?

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Artikel vom 09. Januar 2017