Plädoyer für das Corporate Blog

Blogs haben die digitale Gesellschaft so stark geprägt, wie kaum ein anderes Web-Werkzeug. Sie geben jedem eine Stimme im Internet, der etwas zu sagen hat und dies auch öffentlich tun möchte. Das gilt nicht nur für Privatpersonen oder Medienschaffende, sondern ebenso für Unternehmen. Corporate Blogs geben einem Unternehmen eine Stimme, ein Gesicht, ein Aushängeschild und sollten im Zentrum der digitalen Kommunikationsstrategie eines jeden Unternehmens stehen. Social-Media-Plattformen wie Facebook sind dabei im Idealfall nur Satelliten, die um den Blog-Planeten kreisen.

Bild: mkhmarketing  / flickr.com, Lizenz: CC-BY-SA

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Warum Corporate Blogs wichtig sind

Wenn heute über Social Media geredet wird, dann sind damit in der Regel die großen Social Networks Facebook, Twitter, Google+, Xing, LinkedIn und YouTube gemeint. Ist der Ansatz etwas breiter gewählt, so werden ebenfalls kleinere Plattformen wie Instagram, Pinterest oder App.net genannt. Diese lockere Aufzählung kann beliebig ergänzt werden, es kommen regelmäßig neue Dienste hinzu, andere fallen wieder heraus.

Erstaunlicherweise fehlen die Blogs aber immer häufiger in solchen Aufzählungen oder stehen erst weit hinten. Dabei waren sie quasi die Wegbereiter für die soziale Revolution in der digitalen Gesellschaft. Vor den Blogs, den Foren und den Newsgroups war das World Wide Web eine reine Sendeanstalt für Unternehmen und Organisationen, die sich das leisten konnten und wollten. Erst mit der massenhaften Verbreitung der Blogs wurde aus dem Internet, wie wir es heute kennen, eine in vielen Bereichen dialogorientierte digitale Welt. Statt lediglich in die Weiten des Webs hineinzuhören, drängte es viele Menschen dazu, selbst aktiv zu werden. Sie wollten selbst eigene Gedanken veröffentlichen und mit anderen darüber diskutieren oder sich bei anderen an kontroversen Diskussionen beteiligen. Das Mitmachweb war geboren und hat das WWW komplett verändert.

Diese Kehrtwende wurde auch von den Unternehmen aufgenommen, weil ein Blog sehr viel dynamischer ist, als es eine statische Website jemals sein kann. Blogsoftware wie Movable Type, Serendipity, Drupal, Textpattern oder WordPress entstand kurz nach der Jahrtausendwende und entwickelte sich rasant weiter, so dass man schon bald keine großen technischen Voraussetzungen mehr mitbringen musste, um ein Blog einzurichten und darauf zu schreiben.

Das Daimler-Blog gehört zu den bekanntesten Corporate Blogs in Deutschland. (Bild: Daimler)

Das Daimler-Blog gehört zu den bekanntesten Corporate Blogs in Deutschland.

An dieser Stelle verlassen wir einmal den historischen Werdegang der Blogs und springen direkt zum heutigen Stand der Corporate Blogs. Sind sie noch zeitgemäß? Passen sie noch ins Social Web? Spielen sie noch eine Rolle für die digitale Kommunikation von Unternehmen, Marken und Organisationen? Ja, ja und ja! Aber der Reihe nach.

Social Media ist nicht nur Facebook

Social Media hat sich in den Unternehmen zwar längst durchgesetzt, doch viele Unternehmen rumpeln mehr durchs Social Web, als ordentlich Fahrt aufzunehmen. In der Regel liegt das an der fehlenden Strategie, beziehungsweise an der falschen. Denn nachdem die First Mover erste Erfolge vorzuweisen hatten und Hinweise wie „Wer bei Social Media nicht dabei ist, wird Wettbewerbsnachteile gegenüber der Konkurrenz bekommen“ immer häufiger zu hören waren, wurde in vielen Unternehmen beschlossen: „Wir machen das jetzt auch!“. Schnell waren ein Twitter-Account und eine Fanpage bei Facebook eingerichtet und es konnte losgehen. Es ging aber nicht los, jedenfalls nicht so richtig. Und von einem Wettbewerbsvorteil konnte erst recht keine Rede sein.

Statt den Start sorgfältig zu planen, sollte es die PR-Abteilung oder das Marketing mal eben nebenbei machen. Dass das nicht gutgehen kann, liegt an zwei grundsätzlichen Denkfehlern. Zum einen zeugt das „nebenbei“ von einer latenten Geringschätzung, die der eigentlichen Bedeutung von Social Media für Unternehmen keinesfalls gerecht werden kann. Zum anderen scheint die Positionierung der Social-Media-Verantwortlichkeit in die PR-/Marketingabteilung zwar auf den ersten Blick einigermaßen stimmig zu sein, doch das ist sie nicht. Social Media ist eine neue Form der Unternehmenskommunikation, die mit PR und Marketing nur am Rande zu tun hat. Social Media ist mehr als nur Werbung für ein Unternehmen, es geht um den Kundenkontakt und vor allem um den Dialog.

Aber das war nicht der einzige Fehler, den viele Unternehmen begangen haben. Sie haben sich keine Gedanken über eine langfristige Strategie gemacht, die auch dann noch greift, wenn Plattformen wie Facebook oder Twitter mal nicht mehr funktionieren oder schlicht nicht mehr da sind. Nun wird sich der eine oder andere sicher verwundert die Augen reiben: „Facebook nicht mehr da? Kann ich mir nicht vorstellen!“. Natürlich ist das ein zur Zeit eher ungewöhnlicher Gedanke, aber völlig abwegig ist er nicht. Andere Social Networks hatten ebenfalls irgendwann ihren Zenit überschritten und wurden von Newcomern überholt. Ein solcher Newcomer auf der Überholspur war übrigens auch Facebook mal, als er den damaligen Marktführer MySpace ablöste. So leicht mag es heute für Herausforderer nicht mehr sein, aber es gibt weitere Gründe, durch die sich eine reine Facebook-Strategie als nicht schlau erweist.

Beim einem Blog , wie hier dem Fashion-Blog von Otto, muss sich ein Unternehmen keinen Designvorgaben unterwerfen (Bild: Otto).

Beim einem Blog , wie hier dem Fashion-Blog von Otto, muss sich ein Unternehmen keinen Designvorgaben unterwerfen.

Zum einen ändert Facebook immer wieder mal die Spielregeln auf seiner Plattform: ein neues Design der Fanseiten, neue Gewichtungen beim Newsfeed der Nutzer oder neue Funktionen. Auf alle Veränderungen müssen Unternehmen reagieren. Das gilt auch für Änderungen am Facebook Algorithmus, der inoffiziell gerne als EdgeRank bezeichnet wird. Damit legt Facebook letztlich fest, wer einen Inhalt zu sehen bekommt und wer nicht. Offiziell geschieht dies aus Qualitätsgründen, doch wirklich stimmig ist das nicht. Denn soll die Reichweite eines Posts erhöht werden, geht das verlässlich nur über die Schaltung von Ads, das heißt der Beitrag wird beworben und Facebook bekommt dafür einen Betrag X. Wenn man sich das mal andersherum ansieht, erkennt man das Problem: Facebook bekommt Geld dafür, das Nutzern ein Beitrag angezeigt wird, den sie sonst nicht gesehen hätten, weil er nicht den Qualitätsmaßstäben genügte. Das kann nicht im Sinne der Nutzer und auch nicht im Sinne der Unternehmen sein.

Ein weiteres Problem ist, dass Inhalte bei Facebook quasi wie in einer Blackbox versteckt bleiben. Wer nicht selbst bei Facebook ist, wird diese nie zu Gesicht bekommen und via Google-Websuche sind sie ebenfalls nicht auffindbar. Unternehmen, die ihre Inhalte komplett und nur bei Facebook veröffentlichen, schließen automatisch einen Teil ihrer Kunden aus. Wie groß dieser Teil ist, liegt zudem nicht in der Hand der Unternehmen, sondern hängt auch von Facebook ab – eine Abhängigkeit, die kein Unternehmen eingehen sollte oder muss. Es gibt eine alternative Social-Media-Strategie, die nachhaltiger auf die Sichtbarkeit des Unternehmens einzahlt und Facebook sinnvoll integriert.

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Corporate Blogs für die Social-Media-Strategie

Eine gute Möglichkeit für eine langfristige und ganzheitliche Social-Media-Strategie ist ein Corporate Blog mit angeschlossenen Social-Kanälen. Das Blog fungiert dabei als Content-Anker und die sozialen Kanäle bei Facebook, Twitter und Google+ zur besseren Verbreitung der Inhalte. Das Unternehmen behält jederzeit die Hoheit über die eigenen Inhalte und macht diese zugleich für Kunden und Interessenten verfügbar, die nicht in Social Networks engagiert sind und dies auch nicht wollen. Ein Blog bietet aber noch zahlreiche andere Vorteile:

  • Inhalte lassen sich jederzeit anpassen (z.B. Tippfehler korrigieren) oder aktualisieren (bei neuen Informationen).
  • Das Blog lässt sich optisch anpassen, so dass das Corporate Design zur besseren Wiedererkennung eingesetzt werden kann.
  • Über Web-Statistik-Tools wie Piwik oder Google Analytics erfahren Unternehmen viel über die Akzeptanz der veröffentlichten Inhalte.
  • Neue Autoren können sehr einfach hinzugefügt werden, was gerade für Gastartikel nützlich ist.
  • Multimediale Inhalte wie Videos, Präsentationen oder Bilderserien lassen sich einfach integrieren.
  • Verbesserte Sichtbarkeit im Google-Index – Google liebt Blogs!
  • Blog-Beitäge haben eine längere Wirkungsdauer als Facebook-Posts und Tweets bei Twitter.
  • Kommunikation von Fachwissen schärft das Unternehmensprofil und liefert Unterscheidungsmerkmale zu Marktbegleitern.
  • Die Kommentarfunktion bietet eine Möglichkeit zur direkten Kommunikation mit den Kunden.
  • Bei aufkommenden PR-Krisen können über ein Corporate Blog schnell Stellungnahmen veröffentlicht werden, die die Wogen glätten können, bevor es zu einem Shitstorm kommt.
  • Negative Berichte, die im Google-Ranking weit oben stehen, lassen sich durch gute und aktuellere Blogbeiträge weiter nach unten verschieben.
  • Corporate Blogs sind Teil der Markenkommunikation und verbessern das Branding eines Unternehmens oder einer Marke.
  • Mit persönlichen Einblicken, Hintergrundberichten und Blogbeiträgen vom Chef kann Nähe und Verbundenheit erzeugt werden, das Unternehmen wirkt persönlicher.
  • Verschiedene Themenbereiche lassen sich durch separat abonnierbare Kategorien voneinander trennen, obwohl sie auf einem Blog stattfinden.
  • Die Inhalte auf einem Corporate Blog können gleichzeitig die eigenen Mitarbeiter informieren.

Ein Corporate Blog zeigt außerdem sehr schön, dass ein Unternehmen digital denkt und sich nicht nur vom Trend „Wir machen jetzt was mit Social Media“ leiten lässt. Nachteile gibt es bei einem Unternehmensblog dagegen nicht, auch wenn in diesem Zuge gerne von einem größeren zeitlichen Aufwand gegenüber reinen Social-Network-Inhalten gesprochen wird. Das ist aus meiner Sicht aber ein Irrtum, denn bei Facebook müssen Inhalte ebenfalls erstellt werden. Blogbeiträge können zudem gleich für mehrere soziale Kanäle verwendet werden, wohingegen sich beispielsweise Links zu Inhalten bei Facebook weniger gut für Twitter eignen, weil sie die Nutzer zu einer anderen Plattform schicken, auf der sie unter Umständen nicht registriert sind.

Allerdings gibt es natürlich einige Dinge, auf die geachtet werden muss. So sollte den Blogautoren klar mitgeteilt werden, welche Inhalte erwünscht sind und welche nicht. Helfen können hier für die gesamte externe Kommunikation aufgestellte Social-Media-Guidelines, in denen die Regeln für die öffentliche Kommunikation klar festgelegt werden. Um die volle Bandbreite der Vorteile nutzen zu können, sollte das Unternehmensblog selbst gehostet werden. Sicher ist darüber hinaus ein guter Blogger von Vorteil, der das Unternehmen gut kennt, sich schon länger im Social Web bewegt und mit den Gepflogenheiten der Blogosphäre vertraut ist. Letztlich geht es aber um die Inhalte, den Rest kann man lernen, beziehungsweise beigebracht bekommen.

Die verschiedenen Spielarten und Einsatzszenarien

Mit dem Azubi-Blog möchte sich das Touristikunternehmen TUI als attraktiver Ausbilder präsentieren (Bild: TUI).

Mit dem Azubi-Blog möchte sich das Touristikunternehmen TUI als attraktiver Ausbilder präsentieren.

Es gibt nicht das Corporate Blog. Jedes Unternehmen hat grundsätzlich die Möglichkeit das Instrument Blog vielfältig für die Kommunikation einzusetzen. Die klassische Version ist sicherlich ein externes Blog, wie in diesem Artikel bislang besprochen. Doch es gibt daneben Varianten, die für die reine interne Kommunikation gedacht sind. Diese Blogs sind dann nur über das Firmennetzwerk erreichbar und beschäftigen sich mit Interna, die nicht für die externe Veröffentlichung gedacht sind. Beispielsweise können so neue Projekte oder neue Mitarbeiter vorgestellt werden. So ein internes Blog kann im Extremfall sogar eine Art interne Wikipedia darstellen und somit für das Wissensmanagement genutzt werden. Auch können Blogbeiträge die berühmten E-Mails mit dem Empfänger „Intern, von A-Z“ reduzieren helfen.

Weitere Ausprägungen von Corporate Blogs:

Service-Blog: Häufig auftretende Fragen werden hier per Blogpost geklärt und können per Googlesuche gefunden werden, bevor ein Kunde zum Telefonhörer greift. Ebenfalls können Serviceanfragen über andere digitale Kanäle auf die ausführlichen Artikel verwiesen werden, was dem Unternehmen Zeit spart und dem Kunden die gesuchte Hilfe bietet.

Kampagnen-Blog: Größere und langfristig angelegte Kampagnen können durch ein eigenes Blog aufgebaut und gestärkt werden. Sie sind zeitlich begrenzt und begleiten beispielsweise ein Event oder ein Produktrelease.

CEO-Blog: Hier schreibt der Chef noch selbst und zeigt damit seine Expertise und die Bereitschaft zum transparenten Dialog.

Produkt-Blog: Wird oft unbekannteren Unternehmen empfohlen, um mehr Sichtbarkeit für ihr Produkt zu bekommen. Im Bereich der Startups ist diese Form daher sehr verbreitet. Allerdings können Blogs mit einem klaren Fokus auf ein Produkt natürlich auch als eine Anlaufstelle für die Fans dieses Produkts aufgebaut werden.

Themen-Blog: Hier geht es darum, die Kompetenz eines Unternehmens in einem bestimmten Themenbereich darzustellen. Ein Solaranlagenhersteller könnte beispielsweise über regenerative Energie bloggen.

Azubi-Blog: Hier bekommen die Auszubildenen eines Unternehmens eine eigene Plattform zur Darstellung ihrer Arbeit. Ein wichtiges Ziel ist dabei die Darstellung des Unternehmens als attraktiver Arbeitgeber.

Karriere-Blog: Die Personalabteilung berichtet regelmäßig über Karrieremöglichkeiten, Weiterbildungsmaßnahmen und informiert über freie Stellen.

Beispiele für Unternehmensblogs

Die Zahl der Corporate Blogs nimmt auch in Deutschland weiter zu. Für viele Unternehmen wird die Social-Media-Strategie zunehmend als Content-Strategie begriffen und damit wird ein verlässlicher Content-Anker immer wichtiger. Wer sich mit der Unternehmenskommunikation intensiv beschäftigt, braucht keine Glaskugel, um den Trend hin zum Unternehmensblog zu erkennen. Sowohl für die Unternehmen als auch für die Konsumenten ist das sehr begrüßenswert, denn ein Blog zeigt eine gewachsene und offene Kommunikation und bietet den Konsumenten eine Vielzahl an Inhalten, ohne dass sie dafür erst zu Facebook, Twitter oder Google+ gehen müssen.

In Deutschland gibt es schon zahlreiche gute Corporate Blogs. Hier mal eine kleine, natürlich nicht vollständige und lediglich subjektiv ausgewählte Anzahl an Beispielen:

Artikel vom 05. August 2013