Crowdfunding von Promis: Wann es funktioniert und warum es scheitert

Gleich mehrere TV- und Filmstars haben im vergangenen Jahr in den USA für Aufregung gesorgt, weil sie eine Kickstarter-Kampagne gestartet haben. Dabei standen die Künstler und ihre Fans oftmals den vehementen Buh-Rufen öffentlicher Kritiker gegenüber. Während die einen Gleichberechtigung und Unabhängigkeit forderten, prophezeiten die anderen den Untergang des Crowdfundings. Grund genug, um das „Jahr des Star-Crowdfundings“ noch einmal Revue passieren zu lassen.

Amanda Palmer

Musikerin Amanda Palmer in ihrem Kickstarter-Video.

Crowdfunding – Revolution von oben?

„Ja dürfen’s denn das?“ hatte Kaiser Ferdinand I von Österreich angeblich im Jahre 1848 gefragt, als er die wütenden Revolutionäre herannahen sah. Ein Spruch, den ich heute, 165 Jahre später genau an dieser Stelle zitieren möchte. Denn im Zusammenhang mit Crowdfunding wird oft von einer Revolution gesprochen, weil es den Usern, den Kunden, den Menschen die Möglichkeit gibt, sich an künstlerischen, gesellschaftlichen, sozialen oder wirtschaftlichen Prozessen direkt zu beteiligen. Allerdings scheint es, dass im vergangenen Jahr die Revolution nicht von der Basis aus organisiert wurde, sondern von oben kommt.

Wir erinnern uns an Kristen Bell, bekannt aus der Superhelden-Serie Heroes, die gemeinsam mit Drehbuch-Autor und Produzent Rob Thomas erfolgreich über 5 Millionen Dollar für ihr Filmprojekt The Veronica Mars Movie von der Crowd eingesammelt hat. Oder an Zach Braff (Scrubs), der für seinen zweiten Film „Wish I was here“ ebenfalls seine Fans auf Kickstarter lockte und sich mit den eingeworbenen 3,1 Millionen Dollar seine „künstlerische Freiheit“ sicherte. Oder an Kult-Regisseur Spike Lee, der für „The Newest Hottest Spike Lee Joint“ die beachtliche Summe von 1,4 Millionen erreichte.

Diese Liste ließe sich noch fortsetzen und mit internationalen VIP-Beispielen aus der Film- oder Musikbranche erweitern, die auf unterschiedlichen Plattformen vergangenes Jahr ihr Glück versuchten. In vielen Fällen unter der Prämisse, sich auf diese Weise vom „alten“ System zu verabschieden und sich der eigenen Kunst unabhängig widmen zu können. So schreibt etwa Zach Braff auf Kickstarter: „I want you to be my financiers and my audience so I can make a movie for you with no compromises.“ Und auch Amanda Palmer, die unter anderem für diesen VIP-Crowdfunding-Boom durch ihr Projekt The new record, art book, and tour verantwortlich zeichnet, ist ähnlicher Meinung. In einem Blogartikel über das gescheiterte Kickstarter-Projekt von Björk meint sie: „Crowdfunding should, by its very nature, be available to everybody.“

Björk auf Kickstarter

Abgebrochenes Projekt von Björk auf Kickstarter.

Damit hat sie natürlich Recht, denn Crowdfunding ist nicht einer Gruppe Menschen vorbehalten. Ganz im Gegenteil. Je mehr Leute davon erfahren, desto mehr Projekte können verwirklicht werden. Es kommt jedoch darauf an, ob man das „Konzept“ Crowdfunding verstanden hat. Bei Amanda Palmer hat man das Gefühl, dass sie wirklich Teil dieser Crowd ist und versucht, im Rahmen ihrer Möglichkeiten auf Augenhöhe mit ihren Fans zu kommunizieren. Abgesehen davon hat sie selbst bereits drei Kampagnen erfolgreich abgeschlossen und über 40 andere Crowdfunding-Projekte unterstützt. Ein Beweis dafür, dass sie es ernst meint und weiß, wie das Konzept funktioniert.

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Ganz im Gegenteil dazu Spike Lee. Die erste Version seines Kickstarter-Videos war so ziemlich das arroganteste und übelste, was ich in den letzten Jahren gesehen habe: Ein Student habe ihn auf Crowdfunding aufmerksam gemacht, hieß es darin. Der habe ihm erzählt, dass einige Hollywood-Kollegen damit bereits Millionen erhalten hätten. Und weil er ein gefeierter Film-Regisseur ist, mache er das jetzt auch. Danach folgten Aufzählungen seiner Filme und man erfährt eigentlich kaum etwas über das eigentliche Projekt. Offensichtlich fand aber nicht nur ich das Video sehr nichtssagend. Im Internet hagelte es massive Kritik dafür, schließlich wurde das Video durch ein anderes ersetzt. So viel zur hochgelobten Transparenz beim Crowdfunding. Trotz des schwierigen Starts schaffte es Lee jedoch, seine Kampagne erfolgreich abzuschließen. Dennoch musste er sich permanent für seine Crowdfunding-Aktion rechtfertigen, wohl auch stellvertretend für alle anderen crowdfundenden Hollywood-Stars. Ein Vorwurf der Kritiker: er nehme aufstrebenden Filmemachern durch seine Präsenz auf Kickstarter sowohl Aufmerksamkeit als auch Geld weg. Seine Reaktion darauf in einem Interview mit Bloomberg: „I’m bringing people to Kickstarter, who never heard of Kickstarter, who never ever pledged before.“

In diesem Punkt hat er sogar Recht, wie Kickstarter selbst im hauseigenen Blog bestätigte: Knapp die Hälfte seiner Supporter hatte zuvor nie ein Projekt auf der Crowdfunding-Plattform unterstützt. Insofern helfen Spike Lee & Co. natürlich mit, Crowdfunding in der breiten Bevölkerung bekannt zu machen. Ob sie damit aber eine Revolution vom Zaun brechen? Eher nicht. Denn die Revolution hat längst stattgefunden!

Direkte Kommunikation will gelernt sein

Stromberg – Der Film

Dank gelungenem Crowdfunding kommt Stromberg ins Kino.

Denn jährlich beenden tausende Crowdfunder weltweit ihre Kampagnen mit Erfolg und das ganz ohne Starbeteiligung. Zu den Erfolgsfaktoren dieser Projekte zählen eine einzigartige Idee, viel Engagement, eine größtmögliche Transparenz sowie kreative Prämien. Vor allem aber ist es wichtig, regelmäßig mit den Fans zu kommunizieren. Crowdfunding hat viel mit Vertrauen zu tun, denn schließlich sollen die Menschen ja ein Projekt finanziell unterstützen. Und Vertrauen schafft man, indem man die Menschen teilhaben lässt an einer Idee oder einem Prozess. Das wiederum funktioniert nur über authentische und persönliche Kommunikation.

Gerade in Sachen Kommunikation tun sich manche Promis aber schwer. Denn als Star sind sie es gewohnt, sich in der Öffentlichkeit als solche zu präsentieren. Die Supporter von Crowdfunding-Projekten wollen aber oftmals das genaue Gegenteil sehen: den Mensch hinter dem Projekt oder in diesem Fall den Mensch hinter dem Star. Diese Öffnung müssen viele Künstler und VIPs erst lernen, wie Amanda Palmer in ihrer diesjährigen TED-Session „The art of asking“ verrät:

„Through the very act of asking people, I connected with them. And when you connect with them, people want to help you. It’s kind of counterintuitive for a lot of artists — they don’t want to ask for things. It’s not easy to ask. … Asking makes you vulnerable.“

Dass berühmte Schauspieler oder Musiker dennoch einen Startvorteil haben, das beweisen die Projekte von Zach Braff oder Kristen Bell. Im deutschsprachigen Raum wird in diesem Zusammenhang gerne das Beispiel Christoph Maria Herbst erwähnt. Als Zugpferd für das Crowdfunding zum Kinofilm der TV-Serie Stromberg warf er sich 2011 ins Medien-Getümmel. Kaum ein anderer Crowdfunder konnte in den ersten Tagen seiner Kampagne so viel mediale Aufmerksamkeit auf sich ziehen, wie Christoph Maria Herbst. In den ersten Tagen etwa war er zu Gast bei seinem Kollegen Stefan Raab und durfte dort ausführlich über sein Projekt sprechen. Mit Erfolg: Innerhalb einer Woche sammelte er eine Million Euro via Crowdinvesting von den Fans ein. Ein Jahr später tritt er erneut im Rahmen einer Crowdfunding-Kampagne in Erscheinung, dieses Mal an der Seite des Maulwurfs in René Marik’s „Sein oder nicht’n Gaage!“ Auch diese Kampagne war erfolgreich, wenn auch mit deutlicher geringerer Endsumme.

Wieder ein Jahr später, nämlich 2013, versuchte es der TV-Star erneut mit Crowdfunding. Leider ohne Erfolg. Die österreichische Produktion Die Mamba erreichte gerade mal ein Prozent der gewünschten Fundingsumme von 100.000 Euro. Und das, obwohl Christoph Maria Herbst an der Seite des österreichischen Comedy-Stars Michael Niavarani dazu aufrief, den Film zu unterstützen. Der Star-Faktor alleine war hier offensichtlich nicht ausreichend, um das Projekt zum Erfolg zu führen.

Geschichten braucht das Volk!

The bianca Story

Erfolgreiches Projekt der Band The bianca Story.

Was aber unterscheidet nun die erfolgreichen Crowdfunding-Kampagnen von den gescheiterten? Ich bin der Meinung, es sind die Geschichten. Ob in diesen Geschichten Stars vorkommen oder diese von Stars erzählt werden, ist nebensächlich.

Die Schweizer Band The bianca Story hat ihre Fans im Rahmen der Kampagne „Bist du Kumpel“ stets miteinbezogen. Es ging darum „einen Tunnel in das verhärtete Gestein der Musikindustrie“ zu graben und auf diese Weise die Musik der Band zu befreien, sprich für jedermann frei zugänglich zu machen. Und auch Dieter Meier, eine Hälfte der Schweizer Kultband Yello, war von Beginn an dabei und steuerte nicht nur einen Song, sondern auch Geld zum Projekt bei. Im Vordergrund der Kampagne stand er aber nie. Letztlich waren es die kleinen, aber feinen Ideen der Projektmacher, die sie mit Hilfe von Songs, Videos, Bildern und Texten in den diversen Sozialen Netzwerken und über die klassische Presse verbreiteten, die am Ende das gewünschte Ergebnis brachten: 90.000 Euro und ein für die Fans jederzeit frei verfügbares Album.

Auch bei Stoersender-tv war mit dem leider kürzlich verstorbenen Dieter Hildebrandt ein Promi an Bord. Mit seinem Namen bürgte Hildebrandt zwar für das Projekt, ausschlaggebend für den Erfolg war jedoch das Konzept dieses innovativen TV-Magazins sowie die darum aufgebaute Kommunikation. Mit zahlreichen Updates und aktuellen Kommentaren zum Weltgeschehen präsentierte das Team rund um Stefan Hanitzsch den (potenziellen) Unterstützern einen gelungenen Informationsmix, der letztlich miteintscheidend für den erfolgreichen Ausgang dieser Schwarmfinanzierung war.

Zusammenfassend zeigt sich also, dass auch für Promi-Kampagnen die selben Regeln im Crowdfunding gelten: persönliche, sympathische und regelmäßige Kommunikation mit den Unterstützern sowie ein einzigartiges Produkt oder Projekt. Außerdem eine gute Vorbereitung, damit man während der Kampagne voll und ganz auf das Feedback und die Fragen der Fans und Supporter eingehen kann. Gespickt mit der nötigen Portion Transparenz und genügend Ehrgeiz und das Projekt ist so gut wie im grünen Bereich. Und wenn dann noch ein Star im Team ist, kann eigentlich nix mehr schiefgehen.

Artikel vom 06. Januar 2014