Fünf Trends fürs Shopping von morgen

Der Einzelhandel ist eigentlich eine krisenfeste Branche, denn viele Waren und Konsumgüter werden unabhängig von der wirtschaftlichen Entwicklung gebraucht und entsprechend gekauft. Doch die Branche ist mehr denn je im Umbruch begriffen. Neue Trends und Technologien werden ihre Spuren hinterlassen und das Shopping von morgen für immer grundlegend verändern.

Illustration Commerce

(Bild: © venimo – Fotolia.com)

Wenn ich an meine eigenen Erfahrungen mit dem Einzelhandel zurückdenke, so fällt mir die gute alte Zeit auf dem Lande ein. In meiner Kindheit gab es hier gleich mehrere Gemischtwarenhändler, bei denen es alles und nichts gab. Wir haben dort gerne gestöbert und uns die Nasen an den Schaufenstern plattgedrückt. Gekauft haben wir dort beispielsweise alle Dinge, die wir für die Schule brauchten oder auch Geschenke für einen Geburtstag in der Familie. Hatte man selbst Geburtstag, so ging man anschließend hin und kaufte sich etwas für die Geldgeschenke aus der Verwandtschaft. Bei mir waren das meist Bücher. Damals gab es noch Jugendbuchreihen, bei denen man ein Buch umsonst bekam, wenn man eine bestimmte Anzahl an Büchern gekauft hatte. Das war ein netter Kaufanreiz – ob ich dann tatsächlich mal ein kostenloses Buch bekommen habe, weiß ich heute nicht mehr.

Von diesem Einzelhandelsszenario ist in meinem Heimatort heute nicht mehr viel übrig geblieben. Einen familiengeführten Gemischtwarenladen gibt es tatsächlich, aber wie lange er sich halten wird, ist ungewiss. Gibt es heute noch die Berufsbezeichnung „Gemischtwarenhändler? Eher nicht. Wer von seinem eigenen Einzelhandel träumt, leitet vielleicht eher eine Franchise-Filiale einer Supermarktkette. Für das Aussterben der kleinen Geschäfte, die liebevoll als Tante-Emma-Laden bezeichnet werden, sind neben gesellschaftlichen Veränderungen, beispielsweise durch die zunehmende Mobilität, vor allem Veränderungen im Konsumverhalten der Käufer verantwortlich. Supermärkte, Versandhandel und schließlich das Internet haben die kleinen Ökosysteme auf dem Land komplett überflüssig gemacht. Ich würde an dieser Stelle aber nicht von einer Revolution sprechen, sondern sehe den Einzelhandel eher in einer andauernden Evolution begriffen. Diese Ansicht wird nicht nur durch einen Blick in die Vergangenheit geschärft, sondern gerade durch den Blick nach vorne, in die unmittelbare Zukunft.

Trend 1: Offline verliert gegen online

Nach den Tante-Emma-Läden auf dem Lande haben es heute die Geschäfte in den Fußgängerzonen der Innenstädte zunehmend schwer, sich gegen die digitale Konkurrenz durchzusetzen. Ist E-Commerce bereits seit Jahren auf dem Vormarsch, so wurde der bequeme Einkauf aus den heimischen vier Wänden durch die Mobile Devices noch einmal deutlich angeheizt. Smartphones und vor allem Tablets haben dafür gesorgt, dass Konsumenten bequem und einfach von der Couch aus shoppen können – wer fährt da noch extra in die Innenstadt und quält sich schon vor dem Einkauf bei der Parkplatzsuche? Zugegeben, das Bild ist etwas zugespitzt. Natürlich gibt es unter den verschiedenen Käufertypen auch noch jene, die sich die gewünschten Produkte lieber erst ansehen und in die Hand nehmen, bevor sie zur Kasse gehen. Aber machen wir uns nichts vor, die Evolution des Shoppings hat gerade erst begonnen.

Schon heute ist der Vorteil sich Waren zunächst anschauen zu können, nicht mehr allein bei den Ladengeschäften zu finden. Amazon, der digitale Gemischtwarenladen der Neuzeit, dreht mit großer eigener Kraft an verschiedenen Rädchen, die im Zusammenspiel die Luft für die Ladenbesitzer dünner werden lässt. Produkte vor dem Kaufen anschauen? Dank geringer oder größtenteils gar nicht vorhandener Kosten für Porto und Verpackung beim einstigen Buchhändler Amazon kein Problem mehr. Auch der zweite große Vorteil, dass man sich das gewünschte Produkt gleich mit nach Hause nehmen kann, schwindet immer mehr. „Same Day Delivery“ heißt hier das Stichwort, bei dem sich große Einzelhändler so verhalten, als hätte man keine Waschmaschine, sondern eine Pizza bestellt: Heute bestellt, heute geliefert – einfacher und komfortabler geht es kaum.

Einige interessante Zahlen zu diesem Trend zeigt eine aktuelle Studie, die von eBay „gemeinsam mit renommierten Handelsexperten“ erstellt wurde. Mit dem Projekt „Zukunft des Handels“ werden einige Trends veranschaulicht, auf die sich der Handel einstellen muss. Im Bereich der Kleidung, Schuhe und Accessoires geht die Studie von einer zunehmenden Verschiebung von Stationär- zu Online- und Mobile-Handel aus. In den nächsten zehn Jahren sinkt der Anteil des Stationärhandels nach dieser Prognose auf 48 Prozent (heute noch 63 Prozent). Im Umkehrschuss bedeutet das, dass Online und Mobil zusammen auf 52 Prozent kommen. Dafür nur die Bequemlichkeit der Konsumenten verantwortlich zu machen, wäre etwas zu eng gedacht. Tatsächlich ist es so, dass der Online- und Mobile-Handel zusätzliche Annehmlichkeiten bieten, die die Kunden in den Geschäften oftmals nicht bekommen. Es geht also auch hier um Mehrwerte, die den Kunden zum Einkauf über das Internet animieren sollen. Die Mehrheit der Befragten der Studie sprachen folgenden Trends eine tragende Rolle zu:

  • Visual Tagging: Produktsuche über Bilder
  • Virtueller Spiegel: Darstellung eines Kleidungsstücks in anderen Farben und Mustern
  • Virtuelle Anprobe: Präsentation eines Kleidungsstücks am digitalisierten Körper
  • Mass Customization: Mitgestaltung bei Produkten
  • Crowdsourcing: Beteiligung an der Produktauswahl für Kollektionen
  • Maßgefertigte Produkte: Anfertigung eines Produktes nach individuellen Vorgaben
Trends beim Modeeinzelhandel (Quelle: Zukunft des Handels, eBay).

Trends beim Modeeinzelhandel (Quelle: Zukunft des Handels, eBay).

Trend 2: Verknüpfung von Offline und Online

Wie reagiert nun der Stationärhandel auf die steigende Bedrohung durch E-Commerce und M-Commerce? Das hängt grundsätzlich von der Struktur des Einzelhändlers ab. Viele Händler setzen bereits seit Jahren zusätzlich zum Filialgeschäft auch auf den Versandhandel, hier ist der Schritt zum Onlineshop meist nicht sehr groß und die Multichannelstrategie steht. Doch es ist beileibe keine Erfolgsgarantie, wenn ein Händler an allen Point of Sales mitspielt, wie das aktuelle Beispiel des Schuhhändlers Reno zeigt. Dieser hat gerade seinen Onlineshop wieder geschlossen und durch einen Showroom mit angeschlossenem Online-Magazin ersetzt. Aus dem Unternehmen ist zu hören, dass Reno damit die Kunden wieder in die Läden holen wolle. Ob das auf diese Art gelingt, wird von Experten bezweifelt. So erklärt der E-Commerce-Forscher Professor Gerrit Heinemann gegenüber der Zeitschrift TextilWirtschaft: „Die Online-Kunden werden nicht zurückkommen und das stationäre Geschäft muss neu erfunden werden. Und im stationären Handel wird weitergemacht wie bisher, wahrscheinlich mit weiterer Flächenexpansion“.

Kunden, die zwischen dem Local Commerce und dem Online-Shopping hin und her wechseln, bekommen schnell einen guten Eindruck davon, dass es dem Stationärhandel vielfach an der Einsicht oder auch den Strukturen fehlt, um Offline und Online mehrwertig zu verbinden. Will ein Kunde beispielsweise eine Jeanshose in einem Laden vor Ort kaufen und fragt den Verkäufer nach einem Exemplar in seiner Größe, die er nicht in der Auslage finden kann, kommt nicht selten die Aussage: „Wenn sie da nicht mehr hängt, haben wir keine mehr.“ Natürlich kommen vergriffene Produkte oder Größen vor, auch online, doch oft wäre die Hose in der Größe des Kunden noch in einer anderen Filiale oder dem zentralen Lager verfügbar, wenn es einen zentralen Überblick über die Warenverfügbarkeit geben würde. Selbst wenn ein Geschäft nicht über ein zentrales Lager verfügt, sollte eine Nachorder beim Hersteller zumindest angeboten werden. Auch wenn das oft zu lange dauert, wäre es ein Zeichen dafür, dass man sich um den Kunden bemüht und ihm einen besonderen Service anbieten möchte. So ist der Kunde eher frustriert und kauft entweder in anderen Geschäften oder schaut zu Hause über das Internet nach der Hose. Gänzlich unverständlich ist es für den Kunden aber, wenn er noch in der Filiale selbst zum Smartphone greift und die Hose in der passenden Größe im Webshop des Händlers vorfindet.

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Dabei muss das gar nicht sein, denn es gibt bereits einige Möglichkeiten für den Stationärhandel smarter zu werden. Vor noch nicht allzu langer Zeit galt eine Multichannelstrategie als beste Antwort auf die Abwanderung vom Stationär- zum Onlinehandel, da so zumindest die Verluste durch andere Kanäle aufgefangen werden sollten. Das klappt aber nur bedingt, wie das Beispiel von Reno zeigt. Daher heißt die neue Zauberformel nun Omnichannel-Strategie. Gemeint ist damit die logische Verknüpfung der verschiedenen Absatzkanäle zu einem organischen Verkaufserlebnis für die Kunden. Die große Chance für die Händler besteht darin, dass sie die Kunden wieder in den Mittelpunkt stellen und ihre Bedürfnisse befriedigen, indem sie auf das veränderte Kaufverhalten eingehen, statt zu versuchen, es zu unterbinden. Folgende Instrumente können dabei helfen:

Augmented Reality: Neben der virtuellen Einblendung zusätzlicher Produktinformationen könnten beispielsweise virtuelle Anproben dem Kunden ein neues Shoppingerlebnis vermitteln. Die Frage „welche Farbe steht mir am besten?“ könnte damit sehr einfach beantwortet werden. Selbst haptische Erlebnisse sollten technisch bald möglich sein.

Kostenloses WLAN: Der vernetzte Kunde von heute ist jederzeit in der Lage vor Ort Produkte online zu vergleichen und Preise zu recherchieren. Geschäfte können das entweder weiter erfolglos ignorieren oder für sich selbst nutzen. Indem sie den Kunden entweder mit In-Store-Displays ein Device zur Verfügung stellen, mit dem sie die Online-Kanäle des Händlers erreichen können oder gleich ein kostenloses WLAN zur Verfügung stellen, über das sich die Kunden einfach mit dem Internet verbinden können. Somit wird auch sichergestellt, dass die volle Produktpalette für den Kunden erreichbar ist, egal wie groß die Ladenfläche ist.

Smartes Shopping mit mobiler Unterstützung: Der Zugriff auf die Kaufhistorie auch im Laden kann das Einkaufserlebnis in der Filiale positiv beeinflussen. Der Kunde kann so schnell beispielsweise nachschauen, wie gut bereits gekaufte Kleidungsstücke mit neuen harmonieren und welche Größen er normalerweise immer trägt.

Intelligente Warenverfügbarkeit: Egal ob beim digitalen Shopping auf der Couch oder beim Einkaufsbummel in der Fußgängerzone, die Kunden möchten jederzeit und überall wissen, wie es um die Verfügbarkeit ihres Wunschprodukts bestellt ist. Für den Onlineshop könnte das auch bedeuten, dass der Kunde beim Betrachten eines Produktes einen Hinweis auf die Verfügbarkeit in der nächstgelegenen Filiale angezeigt bekommt. Für den Stationärhandel können Kundenterminals die Verfügbarkeit im Webshop anzeigen.

Bestmögliche Information: Gerade bei hochpreisigen Produkten hängt in der „Active Evaluation Phase“ kurz vor dem Kauf sehr viel von der Verfügbarkeit der Produktinformationen ab. Interaktive Informationen können den Kunden sowohl im Geschäft (über Touch-Panels neben der Ware) als auch Online bestmöglich unterstützen und ihm alle Fragen beantworten. Für Kataloge im Versandhandel bieten sich Augmented-Reality-Apps oder QR-Codes an, die den Kunden zu den weiterführenden Informationen bringen.

iBeacon: Mit dieser Technologie können Ladenbesitzer bestimmte Informationen auf das Smartphone des Kunden pushen, wenn dieser sich dem Produkt im Laden nähert. Wie das genau funktioniert und welche Möglichkeiten sich daraus für Ladenbesitzer ergeben, erklärt unser Gastautor Dirk Liebich.

Trend 3: Digitaler Showroom

Mit der Audi City hat der deutsche Autohersteller bereits seinen weltweit dritten digitalen Showroom eröffnet. Nach London und Peking gibt es nun auch in Berlin ein mit reichlich moderner Technik ausgestattetes Autohaus. Auf lediglich 375 Quadratmetern Grundfläche steht den Besuchern die komplette Modellpalette von Audi zur Verfügung – ein herkömmliches Autohaus wäre an einer der teuersten Geschäftsstraßen Berlins, dem Kurfürstendamm, auch nicht wirtschaftlich. So finden sich in der Audi City Berlin nur bis zu vier Modelle in physikalischer Form, der Rest wird über ein virtuelles System präsentiert, das eine Darstellung im Maßstab 1:1 erlaubt. Über mehrere Multitouch-Konsolen können Kunden ihr Wunschauto aus allen Funktionen, Technologien und Ausstattungen im digitalen Produktkatalog in Echtzeit zusammenstellen, insgesamt stehen mehrere Millionen Möglichkeiten zur Individualisierung zur Verfügung. Die Wagenfarbe und die Materialien aus dem Interieur lassen sich über analoge Kärtchen auswählen und per QR-Code in die Konfiguration einlesen. Der Konfigurator kann alternativ auch mit einem Code aus dem Web-Konfigurator gefüttert werden, so dass sich interessierte Kunden ihre Wunschkombination bereits am heimischen Computer zusammenstellen können. Die fertige Auswahl wird dann auf die riesige „Powerwall“ gelegt, die das zukünftige Auto in lebensechter Größe zeigt. Mit Touchgesten auf der Konsole lässt sich die digitale Autovorführung zudem in Echtzeit bewegen.

Eine riesige „Powerwall“ übernimmt in der Audi City Berlin die virtuelle Vorführung der Modelle (Bild: Falk Hedemann).

Eine riesige „Powerwall“ übernimmt in der Audi City Berlin die virtuelle Vorführung der Modelle (Bild: Falk Hedemann).

Um „das Beste aus zwei Welten“ miteinander zu kombinieren, beinhaltet das Vertriebskonzept von Audi neben den digitalen Möglichkeiten auch noch eine intensive Beratung durch das Fachpersonal. Die Verkäufer verfügen über ein Tablet als Arbeitstool und können so die vom Kunden zusammengestellte Konfiguration mit zum persönlichen Beratungsgespräch nehmen. Im Anschluss kann der Kunde eine Probefahrt buchen oder die Fertigung des Autos direkt beauftragen.

Wie gut dieses Konzept des virtuellen Schauraums funktioniert, zeigen die Zahlen aus London: Der hier im Sommer 2012 gestartete Pilot hat die Verkaufszahlen von Audi seit dem um 70 Prozent nach oben schnellen lassen. Für das neue Konzept des virtuellen Autohauses spricht auch der Anteil von 60 Prozent neuer Kunden in London. Hier hat Audi scheinbar eine gute Möglichkeit gefunden eine neue Zielgruppe zu erschließen, die zuvor nicht erreicht wurde.

Trend 4: Mieten statt kaufen

Weiter voll im Trend liegt das Mieten statt Kaufen. Mit Spotify, Deezer, Rdio und anderen Musikstreamingdiensten hat sich dieses Prinzip bereits etabliert, doch es gibt in dem Bereich noch einige weitere Angebote. Mit sharemagazines schickt sich beispielsweise ein Startup aus Norddeutschland an, so etwas wie das Spotify für Zeitschriften zu werden. Die Idee: „Eine App, die grenzenlosen Zugriff auf Tageszeitungen und Magazine ermöglicht. Du bezahlst einen Preis und erhältst Zugriff auf eine attraktive Bibliothek“. Interessant ist an dieser Idee der lokale Ansatz: Partner wie Cafés, Bistros oder Gaststätten können den Nutzern kostenlose Lesezeiten zur Verfügung stellen und so Besucher mit tagesaktuellen Zeitungen und Magazinen in ihre Geschäfte locken.

Bekannt ist aus diesem Bereich auch das Carsharing, wie es Dienste wie Car2Go, Flinkster von der DB Bahn oder DriveNow von BMW und Sixt anbieten.

Weitere Sharing-Angebote hat Yvonne Ortmann bei deutsche-startups.de hier und hier gesammelt.

Trend 5: Mobile Payment

Allein die Tatsache, dass immer mehr Konsumenten mit ihren mobilen Geräten einkaufen, lässt die Erwartungen an das Mobile Payment stetig wachsen. Anbieter gibt es genügend und ständig kommen neue Player hinzu. Dennoch fehlt es bislang an einer wirklich innovativen Lösung, die der breiten Masse der Konsumenten einen echten Mehrwert anbietet. Viele Lösungsansätze scheitern derzeit noch daran, dass sie sich nicht deutlich genug von anderen Bezahlsystemen abheben. Dennoch reichen die Umsätze meist schon, um den Mobile-Payment-Anbieter am Leben zu erhalten. Wirklich durch die Decke wird eine Lösung aber erst dann gehen, wenn eine so smarte Lösung gefunden wird, dass jeder sie nutzen will, weil sie einen großen Mehrwert anbietet und ein konkretes Problem löst.

Fazit: Evolution statt Revolution

Der Einzelhandel befindet sich weiter im Umbruch. Das veränderte Kaufverhalten der Kunden wird sich nicht wieder zurückdrehen lassen und die Händler müssen darauf reagieren. Eine Gnadenfrist bekommen sie höchstens durch den demographischen Faktor, doch auch die internetskeptische Kundschaft wird irgendwann nicht mehr da sein. Multichannel war der Anfang, Omnichannel ist die nächste Ausbaustufe, bei der der Kunde wieder in den Mittelpunkt rückt. Für die Einzelhändler beinhaltet die andauernde Evolution ein Risiko und es werden ganz sicher auch einige Händler auf der Strecke bleiben. Aber das war schon immer so und bedeutet für alle anderen eine noch größere Chance. Den Kunden als Triebfeder der Veränderungen wird es sicher wenig stören wieder mehr gehört zu werden.

Artikel vom 10. März 2014