Best Practice Social Media: Wie die Bahn vom „Chef-Ticket“ lernte

Seit den ersten Tagen wurden die Social Media Aktivitäten des Personenverkehrs der Deutschen Bahn (DB Bahn) durch die Netzcommunity, Fachleute und Medien beobachtet und dokumentiert. So ist es ein Leichtes zu verfolgen, wie sich DB Bahn im Social Web von einem kontroversen Kampagnenauftritt zu einem viel frequentierten Service- und Dialog-Angebot entwickelt hat. Dieser Gastbeitrag gibt einige Insider-Einblicke in die Arbeit des Social-Media-Teams.

Das „Chef-Ticket“ der DB Bahn sorgte für einen Knalleffekt beim Start der Social-Media-Aktivitäten. Aus dem Shitstorm entwickelte sich schließlich ein Anspruch.

Das „Chef-Ticket“ der DB Bahn sorgte für einen Knalleffekt beim Start der Social-Media-Aktivitäten. Aus dem Shitstorm entwickelte sich schließlich ein Anspruch.

Der medial sichtbare Einstieg ins Social Web begann für den Personenverkehr der Deutschen Bahn (DB Bahn) mit einem Knall: dem „Chef-Ticket“. Dabei handelte es sich um ein Ticketangebot des Fernverkehrs, das über Facebook verkauft wurde – eine Premiere für die DB. Mit einem gleichnamigen Marketing-Profil offerierte man das attraktive Produkt und eine offene Pinnwand. Auf der Chef-Ticket-Seite wollten die Kunden jedoch nicht nur über das Angebot sprechen, sondern den gebotenen Kommunikationskanal zugleich nutzen, um der DB zu sagen, was sie bewegt. Mit dem dann folgenden Ansturm hatte man weder bei DB Bahn noch bei der zuständigen Agentur gerechnet und konnte dem nicht viel entgegensetzen. Beschwerde-Management und Kundenservice setzen andere Prozesse, Werkzeuge und Einbindungen ins Unternehmen voraus als ein reiner Werbe- und Abverkauf-Kanal. Alles Dinge, die fünf Jahre später zum Standard des Social Media Managements bei DB Bahn geworden sind und zum Handwerkszeug des DB-Dialog-Teams gehören.

Genau genommen wurde hier der Grundstein für die später aufgesetzte Social-Media-Strategie von DB Bahn gelegt, die auf Dialog, Information, Unterhaltung und Service basiert. Zentrale Ziele sind für den Personenverkehr der DB: die Kundenzufriedenheit steigern, Neukunden gewinnen und binden sowie die Bekanntheit und des Images der Marke DB Bahn steigern. Unterfüttert und umgesetzt wird das durch klare Prozesse, funktionierende Schnittstellen im Unternehmen, eine gute Vernetzung, ein Verständnis davon, wie das Web 2.0 funktioniert, und zwei starke Social-Media-Teams: ein DB-Dialog-Team, was sich sichtbar auf Twitter und Facebook – fast in Echtzeit – um Serviceanfragen und Kundendialog kümmert und ein Social-Media-Management-Team, das für die Strategie, Konzeption und Steuerung der Social-Media-Aktivitäten verantwortlich ist. Und um das letztgenannte Team geht es in diesem Beitrag.

Fragt man Social-Media-Manager nach dem ersten logischen Schritt ins Social Web, kommt wie aus der Pistole geschossen „Monitoring“. Stimmt, und hier lagen auch die Anfänge des Personenverkehrs im Social Web. Ohren und Augen am Netz – was spricht Deutschland im Internet über die Bahn?

Monitoring, Reporting und die damit verbundenen Kennzahlen stellen heute einen wichtigen Bereich im Social Media Management des Personenverkehrs dar. Schließlich steht am Ende von Kampagnen, beim Kundenservice oder bei der Erweiterung der Social-Media-Kanäle die Frage des Nutzens. Gemeint ist nicht immer der harte wirtschaftliche Nutzen, sondern auch „weiche“ Faktoren wie zum Beispiel Tonalität, Image/Branding oder Kundenzufriedenheit.

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Einen Einblick in die quantitativen und qualitativen Untiefen bietet Nico Kirch, der im Team der Herr der Zahlen, Cookies und Keywords ist.

Frage: Nico, was lässt sich in einem Monitoring ablesen und hat es wirklich Einfluss auf die Arbeit im Social Web oder in der Produktentwicklung?

Nico Kirch: Social-Media-Monitoring kann Unternehmen in verschiedenen Phasen bei der Arbeit im Social Web unterstützen. Plant ein Unternehmen selbst im Social Web aktiv zu werden, liefert das Monitoring einen ersten Überblick über die Kommunikation, die bereits stattfindet.

Darüber hinaus kann Social-Media-Monitoring als Frühwarnsystem für Krisen angewendet werden, die das eigene Unternehmen betreffen. Zudem kann man über das Monitoring Feedback zu Produkten aufnehmen. Mit vielen Fachbereichen aus dem Personenverkehr arbeiten wir hierbei bereits zusammen und sammeln zum Beispiel  Rückmeldungen zu Updates unserer Apps, um daraus weitere Verbesserungen abzuleiten.

Bei Unternehmen, die bereits im Social Web aktiv sind, kann das Monitoring auch als Inspiration für die eigene Themenplanung dienen. So haben wir beispielsweise letztes Jahr im Rahmen der Streckensperrungen nach dem Hochwasser sehr intensiv beobachtet, wie sich die Gespräche entwickeln. Die Erkenntnisse führten u.a. zu einer Bilderserie, die erklärt, warum die Streckensperrung so lange andauerte.

Frage: Dir die klassische Frage nach dem „Was bringt uns das?“ zu stellen, wäre nicht fair und auch zu kurz gegriffen. Aber welche Kennzahlen sind für DB Bahn interessant und weshalb? Helfen sie den Kunden besser zu verstehen?

Nico Kirch: Wir haben sehr genaue Vorstellungen, was wir auf welchem „Kanal“ bieten und erreichen möchten. Je nach Ausrichtung unterscheiden sich auch die entsprechenden Messgrößen. Bei Twitter zum Beispiel stehen für uns Anzahl der Kundenanfragen, Response-Rate und -Zeit sowie die Kundenzufriedenheit mit dem Service klar im Fokus. Bei Facebook spielen diese Zahlen ebenfalls eine Rolle. Es kommt darüber hinaus noch eine Reihe von Kennzahlen für den Marketing-Bereich hinzu.

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Unser Marketing-Kennzahlensystem haben wir grob in die folgenden Cluster unterteilt: Reichweite, Engagement, Allgemeines Interesse, Verbindliches Interesse. Diese Cluster bauen aufeinander auf und sind klassisch in einer KPI-Pyramide abgebildet.

Wir versuchen natürlich anhand der Kennzahlen auch auszuloten, ob wir die Bedürfnisse der Kunden an unsere Kanäle erfüllen. Dabei helfen uns unter anderem die Kundenbefragung, die auf allen Kanälen außer YouTube regelmäßig stattfindet, sowie die jeweiligen Zahlen zur Interaktion.

Frage: Du sitzt an deinem Schreibtisch und schaust tief in die Tools, Reportings und Auswertungen: Was nimmst du vereinfacht gesagt für die tägliche Arbeit mit?

Nico Kirch: Beide Themen, sowohl das Monitoring als auch die Analytics, vermitteln ein besseres Verständnis der Nutzer auf den verschiedenen Kanälen. Wie schon oben beschrieben stellen wir fest, dass die Bedürfnisse der Nutzer auf den verschiedenen Kanälen sehr unterschiedlich sind:

  • Auf Twitter sind sehr viele Pendler und Vielfahrer unterwegs, die akute Hilfe während ihrer Reise benötigen.
  • Auf Facebook möchten die Nutzer ebenfalls ihre Fragen loswerden, aber gleichzeitig möchten sie auch ein wenig unterhalten werden.
  • Auf Google+ – und hier erfüllen wir wohl ein Klischee – funktionieren vor allem technische Themen sehr gut. Wenn es Neuerungen bei unseren Apps gibt oder ein neuer Zug vorgestellt wird, sind das Beiträge, die besonders gut ankommen.

Bis Ende 2012 fokussierte sich DB Bahn auf Facebook als zentrales Netzwerk für Dialog, Kampagnen, Apps und Informationen. Inhalte und Kampagnen wurden für Fans und mögliche neue Anhänger entwickelt und produziert. Dies bildete jedoch nur eine geringe Schnittmenge der Reisenden des Personenverkehrs ab, betrachtet man die Nutzerzahlen von bahn.de und die Kunden, die keinen Account bei Facebook haben (möchten).

Auf Twitter haben wir vereinzelt Kampagnen verlängert. Wenig zielführend, wie wir im Nachgang feststellen mussten. Die Kunden auf Twitter wünschen sich, Hilfe, Information und Kundenservice in knackigen Servicezeiten sowie dem Kanal, dem mobilen Endgerät und der „Unterwegs-Situation“ angemessen. Dies bestätigen auch die Ergebnisse der Kundenzufriedenheitsbefragungen

Anfang 2013 wurde im Team und in Zusammenarbeit mit den einzelnen Stakeholdern (Fernverkehr, Regio, Konzernmarketing, etc.) die Social-Media-Strategie weiterentwickelt. Stand vorher der einzelne Social-Media-Kanal im Zentrum, steht nun der Inhalt im Mittelpunkt. „Der Kanal folgt dem Inhalt“ und das nicht nur aus finanziellen Gründen– sondern mit Blick auf die Kunden, ihre Vielschichtigkeit und ihre Bedürfnisse.

Auch wenn der Begriff des Geschichtenerzählens überstrapaziert ist und Content-Marketing ihm nicht den Rang abläuft, handelt es sich um wichtige Komponenten in unserer Social-Media- und Content-Strategie.

Mitte 2013 wurden die Social Media Aktivitäten der DB auf Google+ und YouTube ausgeweitet, um andere Zielgruppen beziehungsweise digitale Nutzertypen anzusprechen und die Kommunikationsformate und –wege zu erweitern. Reichweite und Sichtbarkeit der Inhalte spielen dabei eine große Rolle sowie die Möglichkeit, die einzelnen Netzwerke und Plattformen besser zu verknüpfen.

Ziel wird es in den kommenden Monaten sein, eine zentrale „soziale“ Plattform für die Inhalte, Kampagnen und Produktinformationen des Personenverkehrs zu konzipieren und umzusetzen. Hier sollen sich relevante Inhalte für Kunden und DB Bahn gleichermaßen wiederfinden. Das heißt: die Perspektive des Kunden denken, die Besonderheiten einer digitalen Welt berücksichtigen und eine größtmögliche Schnittmenge auf DB eigenen Medien aufbauen. Nicht einfach, aber machbar wie andere Unternehmen bereits bewiesen haben.

Das eben Beschriebene liest sich theoretisch und etwas trocken, es lässt sich aber gut am Beispiel der Marketing- oder Informationskampagnen darstellen. Dazu kann am besten Henrika Meusert Auskunft geben, da sie seit mehreren Jahren das Kampagnenmanagement im Social Media Management Team leitet.

Frage: Henrika, kannst du am Beispiel der Kampagne des Fernverkehrs zur Gold BahnCard den Wandel der Strategie aufzeigen? Sie dürfte vielen noch im Gedächtnis sein, da die Olympischen Winterspiele noch nicht so lange her sind und die mediale Aufmerksamkeit recht groß war.

Henrika Meusert: Im Mittelpunkt der Online-Kommunikation zur Gold BahnCard stand eine Microsite, die über die Produktvorteile informierte und eine Online-Buchungsmöglichkeit bot. Wir wollten über die Social Media Kanäle Interaktion und Begeisterung rund um das Angebot erzeugen. Dazu haben wir das Gold-Mosaik entwickelt: ein Mosaik aus Bildern unserer Kunden mit ihren eigenen Gold BahnCards. Die Applikation (Foto-Upload) wurde in die Microsite integriert. Sie war für die Nutzer aller DB Bahn Social Media Kanäle – auch mobil – erreichbar. Durch eine Verknüpfung von Online-Werbung, Social-Media-Kommunikation und Platzierung auf www.bahn.de wurde eine große Reichweite für die Microsite und das Mosaik geschaffen sowie die Online-Verkäufe unterstützt. Nach der Verkaufsphase informierten wir unsere Social-Media-Nutzer über die Goldmedaillen der deutschen Mannschaft und über die damit verbundenen Freifahrten. Das erzeugte viele positive Postings und Tweets der „Gold BahnCard“-Familie.

Bei einer solchen Social Media Kampagne arbeiten wir eng mit verschiedenen Fachbereichen zusammen, zum Beispiel mit dem Konzernmarketing, Fernverkehr, Online-Vertrieb und Datenschutz. Von der ersten Konzeptidee bis zum Kommunikationsstart sind viele Arbeits- und Abstimmungsschritte erforderlich. Ein Kampagnenplanungsprozess umfasst bei uns circa zehn bis zwölf Wochen.

Frage: Im Bereich Social Media sind nicht nur Marketing-Kampagnen von Bedeutung. Das zeigen auch Befragungen unter den DB Bahn Fans und Followern bei G+, Twitter und Facebook. Gerade der Bereich der Hintergrundinformationen, also das klassische Geschichten erzählen, die noch keiner kennt, stehen im Kundeninteresse. Was war in dem Bereich dein Lieblingsthema? Welche Arbeit steckt dahinter und lohnt sich das?

Henrika Meusert: Unsere Nutzer möchten wissen, was hinter den Kulissen passiert. Das heißt: Prozesse kennen lernen, die man als Kunde auf einer Bahnreise nicht sieht. Diesen Wunsch haben wir im Rahmen der Themenreihe „Hinter den Kulissen“ umgesetzt. Damit zeigen wir die Vielfalt der Bahn und schaffen Transparenz und Verständnis. Beispielsweise erklären wir in einem kurzen Film, wie der Online-Vertrieb ein App-Update für den DB Navigator entwickelt. Hier arbeiten viele Personen zusammen bis das Update in den App-Stores bereitgestellt wird – vom Produktmanager, Konzepter, Designer bis zum Entwickler, .

Mein Lieblingsthema war der Bericht über die Modernisierung der ICE-2-Flotte. Ich war mit einem Fotografen im Werk in Nürnberg und sah zum ersten Mal einen entkernten ICE, in den neue Einrichtungskomponenten eingebaut wurden. Die Bilder sind nicht nur für unsere User spannend. Es war auch für mich ein tolles Erlebnis.

Bis wir den DB Navigator-Film oder die Fotoreportage veröffentlichen konnten, waren mehrere Abstimmungsrunden mit den Fachbereichen nötig. Die Inhalte sollen einerseits möglichst realitätsnah, aber dennoch so einfach sein, dass man sie ohne Bahn-Fachwissen versteht.

Frage: Welchen Anspruch stellst du persönlich an Inhalte von DB Bahn und weshalb?

Henrika Meusert: Die Inhalte sollen interessant für unsere Zielgruppen sein und die Kommunikationspläne der Fachbereiche abbilden. Unsere Themen bieten entweder einen allgemeinen Bezug zum Reisen mit der Bahn oder zu den DB-Angeboten. Wir legen Wert auf eine hohe Themenvielfalt und leicht verständliche Inhalte. Es soll Spaß machen, unsere Beiträge zu lesen oder an einer Kampagne teilzunehmen. So möchten wir die Social Media Nutzer für die Deutsche Bahn begeistern.

Rückblickend auf knapp drei Jahre Dialog 2.0 sagen wir als DB Bahn Social-Media-Team Danke an Kunden, Kritiker und Fans, welche die Entwicklung mitgegangen sind und durch ihr direktes Feedback und Nutzerverhalten unsere Arbeit und die strategische Entwicklung mitvorantreiben.

Über das Team

Das Social-Media-Team der DB Bahn: Henrika Meusert, Svea Raßmus und Nico Kirch.

Das Social-Media-Team der DB Bahn: Henrika Meusert, Svea Raßmus und Nico Kirch.

Henrika Meusert ist Senior Social Media Managerin bei der DB Vertrieb GmbH. Sie arbeitet seit 2010 im Social Media Team des Personenverkehrs und baute die Kundenservicekanäle von DB Bahn auf Twitter und Facebook mit auf. Seit 2012 liegt ihr Fokus auf der Steuerung von Social-Media-Marketingkampagnen. Für die Deutsche Bahn arbeitet sie seit 2006, zunächst im Bereich Geschäftsentwicklung & Vertriebskanalsteuerung. Währenddessen qualifizierte sie sich über ein berufsbegleitendes Master-Studium zur Social Media Managerin weiter.

Nico Kirch studierte an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg in Mannheim Dienstleistungsmarketing. Die Praxisphasen absolvierte er bei der Deutschen Bahn. Nach drei Jahren im Marketing-Team von DB Training (Deutsche Bahn) wechselte er Anfang 2013 in das Social-Media-Management bei der DB Vertrieb GmbH. Dort betreut er die Themen Social-Media-Monitoring und –Analytics sowie die Google+ Präsenzen der Marke DB Bahn.

Svea Raßmus ist seit 2011 Teamleiterin Social-Media-Management für die DB Vertrieb GmbH – besser gesagt und bekannt unter „DB Bahn“ im Social Web. Ihr obliegt die strategische, konzeptionelle und operative Koordination der Social Media-Aktivitäten des Personenverkehrs der Deutschen Bahn. Sie hat mehr als 13 Jahre Erfahrung in Online-Medien, -Marketing, -Technologien und eCommerce. Ihre beruflichen Stationen waren das Swedish Trade Council, eBay International AG und die VZnet Netzwerke. Geholfen haben Ihr bei allen Jobs Ihr Soziologie-Studium und der gesunde Menschenverstand.

Artikel vom 05. Mai 2014