Lean Startup in der Praxis: In kleinen Schritten zum Erfolg

Der Traum von der eigenen Unternehmung muss keiner bleiben. Entrepreneur Christian Häfner erklärt in diesem Beitrag seinen Ansatz, mit minimalen Voraussetzungen und kleinstem Aufwand an den Start zu gehen.

Gründen bedeutet nicht „Finanzierung suchen“, sondern fängt bereits viel früher an. Wer will, der kann heute auch ohne großen Initialaufwand Produkte und Märkte testen, bevor die erste Zeile Code geschrieben, oder die erste große Ausgabe gemacht ist. Beispiele dafür gibt es in der Praxis genug. Ob digitale Softwareanbieter oder als Händler. Sogar heutige Riesen wie Amazon und Dropbox sind so gestartet. Aber auch, wer mit weniger als der Weltherrschaft zufrieden ist, der kommt mit wenigen Schritten und etwas Zeit zum Ziel.

Gründen bedeutet nicht „Finanzierung suchen“, sondern fängt bereits viel früher an.

Ich selbst habe bereits mehrfach ohne Venture Capital gegründet, darunter das erfolgreiche SaaS Buchhaltungstool FastBill, an dem wir mittlerweile mit einem Team von über 25 Mitarbeitern arbeiten. Eine Finanzierung für ein Startup zu suchen macht keinen Spaß, kostet Zeit und macht auch nicht für jedes Geschäftsmodell Sinn. Warum das so ist, habe ich in diesem Artikel erklärt. Ich erlebe jedenfalls immer wieder, wie sich Gründer im administrativen Chaos und beim Pitching verlieren, ohne auf das Produkt zu achten, und am Ende eher aus formellen Gründen aufhören und nicht aufgrund einer gescheiterten Produktidee.

Eine Finanzierung ist natürlich nicht schlecht, aber sie kommt (wenn überhaupt) erst zu einem späteren Zeitpunkt in Frage. Vor allem in Deutschland. Vor allem in einer Zeit, in der weniger in Ideen, sondern in Wachstum investiert wird. Diese Botschaft sollten Gründer verstehen. Es geht längst nicht mehr um Gründungskapital, sondern um Wachstum. Für die Gründung ist jeder selbst verantwortlich. Erst, wer ein funktionierendes Produkt mit ersten Kunden hat („Traction“), der kann eine Wachstumsfinanzierung erwarten.

Auf dem Weg dahin geht es um schnelle, kleine Schritte, die jeweils getestet werden können. Und das geht auch ohne Geld.

Von der Idee bis zum Startup – ohne Geld

Wird ein Startup durch die Medien bekannt, sind meist schon ein paar Monate oder Jahre Zeit reingeflossen. Unsichtbar bleiben die vielen Schritte, die zuvor gegangen wurden. Ich bin der Meinung, dass jede Idee auch im Kleinen funktionieren muss und auch ohne eine große Masse validiert werden kann. Wer nicht gerade ein Business aufbaut, das große Reichweite erfordert, für den funktioniert das Geschäftsmodell vielleicht schon im Kleinen.

Am Ende geht es um Menschen, die Geld für eine Leistung oder ein Produkt zahlen sollen. Warum also nicht beispielsweise einen dieser potentiellen Kunden direkt ansprechen und fragen, ob er oder sie für die Leistung bezahlen will? Dabei ist unerheblich, ob es sich um einen Lieferservice, einen Marktplatz oder einen Online-Dokumentenspeicher handelt.

Dropbox hat seine Idee schlicht mit einem Video getestet.

Lässt sich der komplette Umfang des Produktes nicht von Beginn an zeigen, muss man ihn simulieren. Dropbox hat das z.B. mit einem Video gemacht, in dem es auf der Website zeigte, was es vorhat. Eine Marge war dabei noch nicht geplant und auch nicht nötig, aber mit Hilfe eines sehr einfachen, klaren Versuches wurde hier bewiesen, dass es eine Nachfrage gibt.

Häufig sind Startups der Meinung, dass ein Produkt erst „fertig“ sein muss, ehe es auf den ersten Kunden losgelassen werden kann. Ich selbst musste diese ständige „Unfertigkeit“ selbst erst lernen, denn vor allem eine Software ist nie wirklich fertig. Natürlich will niemand die Katze im Sack kaufen, aber meist ist der eigentliche Mehrwert der eigenen Idee gar nicht in der Komplexität zu finden, sondern zeigt sich bereits in ein, zwei kleinen Dingen, die man bereits viel früher testen kann.

Beispiel 1: Buchhaltungssoftware as a Service – FastBill

Am Beispiel von FastBill lässt sich das ganz gut erklären. Zu Beginn hatten wir eine Software gebaut, mit der man online Rechnungen schreiben kann. Das ist das Kernproblem, das wir adressieren wollten. Bis heute ist FastBill deshalb vor allem dafür bekannt, dass man damit Rechnungen schreiben kann, auch wenn mittlerweile eine sehr umfangreiche Buchhaltungslösung daraus erwachsen ist.

Der Grund, warum ein Kunde zu uns kommt, ist in den meisten Fällen bis heute die Funktion „Rechnung schreiben“. Belege zu sammeln, Zeiten und Projekte abzurechnen, Reports zu erhalten oder Monatsreports an den Steuerberater im DATEV Format zu schicken sind zwar ebenso wichtig, der Einstiegspunkt bleibt für viele jedoch die Rechnungsstellung.

Jeder potentielle Kunde wird heute mit Informationen überflutet und hat daher für das einzelne Produkt nur ein sehr begrenztes Aufnahmevermögen. Dieses Defizit kann man sich zu nutze machen und nur einzelne, ganz gezielte Bedarfe ansprechen, sowohl im Produkt, als auch im Marketing.

„Rechnungen schreiben“ lautet daher unser Kernfeature. „Mobilität, Professionalität und Design“ die Benefits, die wir formulieren, um die Botschaft zu vermitteln. Denkt man diesen Funnel zu Ende, dann „entdeckt“ ein Kunde nach der Anmeldung die weiteren Optionen und bleibt im besten Fall begeistert dabei. Im Nachhinein sind die zusätzlichen Funktionen nicht mehr wegzudenken und eine langfristige Kundenbeziehung ist gesichert. Zumindest lässt es sich so vereinfacht zusammenfassen.

Das Spannende ist, dass sich dieser Fokus in fünf Jahren nur wenig geändert hat. Von Tag 1 an haben wir Kunden, die Rechnungen schreiben wollten. Alles andere wie das Design und weitere Funktionen haben sich dann mit dem Markt, den Anforderungen und den technischen Möglichkeiten entwickelt. Die Anforderungen der Kunden ändern sich, entsprechend ist es wichtig, sich auch „mit dem Markt“ zu entwickeln. Es spricht jedoch nichts dagegen, mit einer einzelnen Funktionalität in einer Nische anzufangen.

Ein weiteres Beispiel: Kaffee

Vor einigen Jahren habe ich Happy Coffee gegründet, ein Kaffee-Startup. Noch während meiner Zeit als Angestellter habe ich 2008 bis 2011 Kaffee online verkauft. Um es wirklich sehr einfach zu halten, gab es nur eine Sorte Kaffee (Arabica Bohnen aus Papua Neuguinea) und eine Verpackungsgröße (1.000 g). Das war deshalb so, weil ich beim damaligen Röster eine Mindestabnahmemenge von 300 kg pro Variante einkaufen musste. Mit 2.500 Euro Investment konnte ich also starten und anfangen Kaffee zu verkaufen.

Die Hypothese, die ich validieren musste, lautete: Menschen kaufen meinen Kaffee. Ich fragte Familie, Freunde, Büros, und schaltete Werbung.

Das Ergebnis: Hat funktioniert. Es gab Menschen, die mein Produkt kauften. Zwar traf ich nicht den Nerv aller potentiellen Kunden, aber es gab sie, die Initialzielgruppe. Um alle anderen zu bedienen könnte ich später immer noch Espresso, gemahlenen Kaffee und günstigere Varianten anbieten, vielleicht sogar Tee.

Die Idee war validiert, aber der richtige Marketingkanal noch nicht gefunden.

Am Ende habe ich so jeden Monat mit überschaubarem Aufwand 1.000 bis 1.500 Euro Kaffee-Umsatz pro Monat mit einer Marge von 30 Prozent gemacht. Der Nachteil war jedoch, dass die Einzelakquise zu teuer war. Ich musste die komplette Marge in Werbung investieren. Das Produkt war damit dennoch validiert, der richtige Marketingkanal war lediglich noch nicht gefunden.

Ich testete ein paar Marketingkanäle, aber keiner der klassischen Performance-Kanäle war so günstig, dass ich Gewinne machte. Kurzfristig ließ sich das Geschäft nicht weiter ausbauen.

Deshalb habe ich mich damals entschieden, den Produktverkauf wieder einzustellen und zunächst in den langfristigen Aufbau von Reichweite zu investieren: SEO. Da ich hierfür ebenfalls Ressourcen brauchte, habe ich das Projekt Happy Coffee 2011 zunächst komplett eingestellt und erst Anfang 2014 wiederbelebt. Das Ziel war organische (kostenlose) Reichweite durch Google aufzubauen. Eine Strategie, die sich offenbar schon beim Wettbewerb bewährt hat.

Die Strategie war damit gesetzt, ein wenig Budget wurde freigemacht. Seit 2014 investiere ich jeden Monat zwischen 200 und 400 Euro in Happy Coffee mit dem Ziel, diese Reichweite aufzubauen.

Heute, 18 Monate später, besuchen 15.000 Menschen die Website jeden Monat (zum Vergleich: 2011 waren es 500), die irgendwas mit „Kaffee“ bei Google suchen und so auf meine Seite kommen. Bei den Keywords versuchen wir natürlich auf solche zu setzen, bei denen ich eine Kaufabsicht vermute, wie z.B. „Bio Kaffee“ oder „Arabica Kaffee“.

Der Traffic ist mittlerweile so groß, dass ich mich entschieden habe, erneut Kaffee anzubieten. Dieses Mal mit einer weitere Zielgruppeneingrenzung: Qualitativere Produktauswahl (nur Bio Kaffee), dafür aber Espresso- und Kaffeeröstungen in jeweils zwei Verpackungsgrößen.

Eine Landingpage für Vorbestellungen eignet sich als Test für einen Bedarf.

Um erneut den Bedarf zu testen, habe ich Landingpages gebaut, um Anmeldungen für Vorbestellungen zu erzeugen. Da es noch keinen Gegenwert gibt, war das versprechen „10 Prozent auf die erste Bestellung“. Selbst damit haben sich einige Menschen eingetragen, was wirklich erstaunlich war. Für mich Beweis genug, dass auch dieser Versuch funktionieren wird.

Damit ich aber nicht erneut den kompletten Logistikprozess aufzubauen musste, nutze ich den Service Fullfillment by Amazon. Auch das Payment und der Verkauf wird zunächst komplett über Amazon laufen. Meine Hypothese ist, dass der Checkout-Prozess dort bereits auf hohe Abschlussraten optimiert wurde. Ich selbst spare mir an der Stelle den Aufwand einen Checkout-Prozess selbst einrichten zu müssen und die dafür nötige Infrastruktur zu stellen (z.B. SSL Zertifikat & Payment Anbieter). Ein weiterer Vorteil ist, dass Amazon selbst ein Marktplatz ist, auf dem viele potentielle Kunden abgegriffen werden können.  Wenn ich es schaffe, das Produkt gut zu platzieren, dann ist auch hier organischer Such-Traffic abgreifbar (Stichwort „Amazon SEO“).

Zu guter Letzt habe ich mit Amazon ein skalierbares Logistikkonzept: Ich kann es relativ schnell in andere Länder expandieren. Die für die Bio-Zertifizierung notwendige geprüft Lagerhaltung ist automatisch EU-weit gegeben. Was will man mehr? Einfacher lässt sich das Konzept nicht testen.

Wenn erstmal alles rund läuft, eine stabile Conversion absehbar ist und sich der der Kanal „SEO“ als effektiv erwiesen hat, kann ich einzelne Prozessschritte immer noch optimieren und z.B. aufgrund einer individuellen Verpackungsgestaltung über einen kleineren Dienstleister verschicken lassen, falls wirklich nötig.

Fazit

Es muss nicht immer der ganz große Wurf sein. Viele Konzepte lassen sich einfach und mit wenigen Mitteln testen. Eine Landingpage ist mit Tools wie Leadpages oder sogar mit einer einfachen Jimdo– oder WordPress-Website testbar.

Viele Konzepte lassen sich einfach und mit wenigen Mitteln testen.

Wer die Geduld für SEO-Traffic nicht aufbringt, der kann sich für ein kleines Budget Traffic über z.B. Facebook Targeting kaufen. Hier lassen sich heute so spitze Nischen ansprechen, dass kaum Streuverluste entstehen. Ist der initiale Beweis gebracht, kann eine längerfristige Strategie wie SEO angegangen werden. Es dauert zwar lange, kann aber ebenfalls mit kleinem Geld oder eben ein paar Wochenenden Arbeit auch prima neben einem Angestellten-Job vorbereitet werden.

Wer es dann geschafft hat, innerhalb weniger Monate oder Jahre ein nachweisbar erfolgreiches Konzept im Kleinen aufzubauen, für den stehen ganz sicher auch Investoren-Türen offen. Wer das nicht möchte, der kann auf einem für sich stabilen und angenehmem Niveau weiter wachsen. Alles eine Frage des eigenen Anspruchs.

---

Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 29

Die Digitalisierung schafft neue Freiheiten. In dieser Ausgabe zeigen wir sie auf und haben Gastbeiträge von einem Entrepreneur, einer Digitalnomadin und einem Freelancer.

• Weitere Artikel aus dieser Ausgabe kostenlos auf der Website lesen ...
• Bleib auf dem Laufenden über neue Inhalte mit dem „Update am Montag“ …

Schon gewusst? Mit einem Zugang zu UPLOAD Magazin Plus oder zur Content Academy lädst du Ausgaben als PDF und E-Book herunter und hast viele weitere Vorteile!