5 Tipps für mehr Wachstum durch Paid Advertising

Pay-Per-Click-Anzeigen via Google, Facebook und andere sind für viele Unternehmen das Mittel der Wahl, um neue Kunden zu erreichen. In diesem Beitrag gibt Ihnen Julius Betz von eology fünf Tipps mit auf den Weg, um damit erfolgreich zu sein. Er stellt die Möglichkeiten einzelner Anbieter vor und hat grundlegende Ratschläge für Sie parat.

Symbol Paid Advertising
(Illustration: © emojoez, depositphotos.com)

Einführung

Digitale Werbung entwickelt sich ständig weiter: Laut einer Studie der Global Digital Ad Trends 2019 hat die digitale Werbung fast im Alleingang den Anstieg der gesamten Medienwerbeausgaben im letzten Jahr weltweit vorangetrieben. Die Entwicklung von Online-Anzeigen ist bei alldem kontinuierlich und noch lange nicht abgeschlossen und auch in naher Zukunft werden sie sich weiter verändern. Da die Welt des Pay-Per-Click (PPC) zugleich immer wettbewerbsintensiver wird, war es noch nie so wichtig, die richtige Paid-Advertising-Strategie zu wählen, um Wachstum voranzutreiben.

In diesem Artikel möchte ich Strategien und Methoden aufzeigen, die im Bereich Paid Advertising zu einem gesunden Wachstum beitragen können.

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1. Grundlagen des Paid-Advertising-Erfolgs

Zunächst ist es wichtig zu sehen, welche Bereiche im Zyklus eines Verkaufs oder bei der Generierung eines neuen Kunden wirklich wichtig sind. In der folgenden Abbildung ist zu sehen, dass man den Weg zu einem neuen Kunden oder Verkauf in sechs Schritte aufteilen kann:

Abbildung 1: Einzelne Kunden-Phasen (Quelle)
  1. Awareness (Wahrnehmung): Hier ist es wichtig zu verstehen, dass es sich um den Erstkontakt handelt und die Information in einer Anzeige dementsprechend ausgewählt werden muss. 
  2. Interest (Interesse): Mit dem zweiten Schritt ist schon das erste Interesse geweckt und der Kunde möchte mehr wissen. 
  3. Consideration (Erwägung): In diesem Schritt hat der neue potentielle Kunde das Produkt oder die angebotene Dienstleistung in Betracht gezogen.
  4. Intent (Absicht): Hier hat der Kunde eine direkte Absicht, das Produkt zu kaufen oder die Dienstleistung zu nutzen.
  5. Evaluation (Auswertung):  Jetzt muss der Kunde nur noch auswerten, ob für ihn die wichtigsten Kriterien erfüllt sind. Dann trifft er die Entscheidung.
  6. Sale (Verkauf): Hier hat der Kunde alle Schritte durchlaufen und weiß, dass er das Produkt sicher kauft oder die Dienstleistung in Anspruch nimmt.

Für welche Phase ist welches Anzeigenformat sinnvoll? In der Abbildung können Sie bereits Folgendes sehen: Die Suchanzeigen sollten über alle Bereiche genutzt werden. Für die ersten drei Schritte ist es sinnvoll, breit zu streuen, da der Kunde noch keine direkte Intention hat. Dies ist mit Video und Display Ads am besten zu erreichen. Sobald das Interesse vorhanden ist, sind Shopping-Kampagnen ein sehr guter Weg, um neue Verkäufe zu generieren. Remarketing lohnt sich ab dem Zeitpunkt, ab dem der Kunde ein Produkt in Erwägung zieht.

Je nachdem in welcher Phase man ist, sollte man Schritt für Schritt versuchen, die Anzeigen zu schalten und auszubauen. Wichtig ist dabei immer, die richtige Information verbunden mit der richtigen Ad zur richtigen Phase bereit zu stellen. Hier gibt es einige Möglichkeiten, um ein gesundes Wachstum voranzutreiben.

Es ist dabei wichtig zu verstehen, in welcher Phase das eigene Unternehmen für den Kunden gerade steht, um die richtige Wahl für die richtigen Kanäle im Paid-Ads-Bereich zu wählen. Unterschiedliche Kanäle haben auch unterschiedliche Anzeigenformate, die genutzt werden können. 

Folgende Fragestellungen sind bei der Auswahl also wichtig:

  1. In welcher Phase befindet sich der potenzielle Kunde?
  2. Welche Kanäle sind für welche Phase geeignet?
  3. Welche Anzeigenformate in den einzelnen Kanälen sind für welche Phase geeignet?

Im Folgenden erläutere ich einige Methoden und Strategien, die Sie nutzen können, um ein gesundes Wachstum zu unterstützen und mehr Kunden zu gewinnen. 

2. Übergreifende Kanäle: PPC ist mehr als Google und Facebook

Facebook und Google sind immer noch das Brot und die Butter der bezahlten Werbung, trotzdem sollten Sie den Horizont im Jahr 2020 erweitern.

Im Marketing gilt: Je mehr relevante Menschen Sie erreichen, desto mehr Kunden werden Sie am Ende des Tages gewinnen. Während Facebook und Google die Welt der Werbung dominieren, steigen andere Unternehmen wie Amazon, Pinterest und LinkedIn als große Konkurrenten auf. Um mehr Menschen zu erreichen, sollten die schon genannten Kanäle am besten genutzt werden. Wenn mehrere Kanäle für die Marketing-Strategie genutzt werden, können mehr Menschen erreicht werden und es gibt mehr Möglichkeiten, Interessenten in kürzerer Zeit in Kunden zu verwandeln. 

Online-Nutzer sind bei alldem intelligenter, anspruchsvoller und ungeduldiger geworden, wenn es darum geht, online nach Produkten und Dienstleistungen zu suchen. Sie wollen schnell relevante Ergebnisse, die nützlich und leicht zu verdauen sind. Alternative Plattformen geben also die Möglichkeit, die eigene Zielgruppe von den besten Produkten und Dienstleistungen zu überzeugen.

Wenn Werbung auf mehreren Plattformen gleichzeitig ausgespielt wird, sollte sichergestellt werden, dass die Zielkunden Ihre Inhalte sehen und anschließend mit dem Unternehmen interagieren. Im Folgenden möchte ich Ihnen einige Kanäle genauer vorstellen:

Google Ads

Um die Bekanntheit zu fördern oder direkt das Kaufinteresse zu nutzen, gibt es viele verschiedene Ausstrahlungs- und Anzeigen-Möglichkeiten. Für ein gesundes Wachstum ist die Balance zwischen beiden Varianten wichtig. Für die Bekanntheit sind Display- und Videoanzeigen sinnvoll. Ebenfalls sind sie auch für die reine Transaktion z.B. Shoppingkampagnen wichtig, weil hier der Kunde gleich die Preise und direkte Vergleiche anderer Kunden angezeigt bekommt.

Facebook Ads

Facebook Ads sind eher für die Bekanntheit geeignet, da meistens noch kein direktes Kaufinteresse vorhanden ist. Hier sind hochwertige und ausgefallene Anzeigen wichtig, um die eine Bekanntheit zu steigern. Story Ads bieten sich an, um eine Geschichte zu erzählen und den Kunden näher an das eigene Produkt oder die Dienstleistung zu bringen. Man sollte sich bei der Ausspielung auf den Feed und die Stories konzentrieren, weil hier das größte Potenzial liegt.

Instagram Ads

Instagram gehört bekanntlich zu Facebook, die Ads dort können Sie gleichzeitig mit den Facebook Ads über den Facebook Businessmanager verwalten. Wie auch bei Facebook sind hier Story Ads und News Feed Ads die beste Variante. Da die Zielgruppe eher jünger ist als bei Facebook, sollten die Anzeigeninformationen auch an das Alter angepasst werden. 

Pinterest Ads

Pinterest Ads sind ein Hybrid bei der Eingrenzung für die Anzeigen. Hier kann sowohl auf Zielgruppen-Basis wie bei Facebook gegangen, aber auch auf Keyword-Basis gezielt Anzeigen eingegrenzt werden. Pinterest bietet gute Möglichkeiten, mit Bild- und Videoanzeigen seine Zielgruppe zu erreichen. Es sollte darauf geachtet werden, dass die Pins nach den Best Practices von Pinterest gestaltet werden, um das Interesse der Nutzer so gut wie möglich zu steigern.

LinkedIn und Xing Ads

LinkedIn und Xing Ads bieten eine gute Möglichkeit, um gezielt Menschen anzusprechen, die einen gewissen Lebenslauf haben. So kann man relativ gut gleich die richtige Zielgruppe finden und diese versuchen, vom Produkt oder der Dienstleistung zu überzeugen. Da die Zielgruppe schon ein sehr hohes Potenzial hat, können die Klickpreise mit durchschnittlich 3,50 Euro pro Klick recht hoch sein.

Mit diesen kurzen Einblicken bekommen Sie schon ein Gefühl, welche Kanäle für welche Ziele nützlich sein können. Es ist insgesamt immer wichtig, zunächst anhand seiner Ziele zu schauen, welcher Kanal für die eigene Zielgruppe am interessantesten ist und welche Anzeigenmöglichkeiten am besten geeignet sind, um die Ziele zu erreichen.

Lesen Sie ergänzend dazu hier beim UPLOAD Magazin: „Die großen Player der Online-Werbung: Google, Facebook und Amazon im Vergleich“

Für eine gute Strategie ist Zeit wichtig. Im nächsten Punkt werden die Methoden für die Automatisierung erläutert, um Zeit zu sparen.

3. Weniger Zeitaufwand dank Automatisierung

Die PPC-Automatisierung hat sich als eine leistungsfähige Methode erwiesen, um die Kampagnenleistung zu verbessern. Unternehmen wie Google haben große Summen in die Ausgestaltung ihrer Automatisierungsoptionen investiert.

Um das Beste aus der PPC-Automatisierung herauszuholen, müssen Sie die Algorithmen zu Ihrem Nutzen einsetzen und die Maschinen beim Lernen unterstützen:

  • Richten Sie ein genaues und effektives Conversion-Tracking ein.
  • Schreiben Sie gute Anzeigentexte.
  • Identifizieren Sie Zielgruppen und Schlüsselwörter.

Für ein gesundes Wachstum und auch, um die automatisierten Strategien am effektivsten nutzen zu können, gilt es zuvor zu klären, welche automatisierten Strategien es gibt und für welches Ziel diese nützlich sind. Es gilt – wie so oft – zwei Ziele zu unterscheiden:

  1. Reichweite, Bekanntheit
  2. Umsatz, Transaktionen

Für beide Ziele gibt es in den verschiedenen Kanälen immer bessere automatisierte Gebotsstrategien. Einige möchte ich Ihnen hier kurz aufführen:

Google Ads

Um die eigene Reichweite zu steigern, ist das Maximieren von Klicks eine sinnvolle Variante. Bei dieser Auswahlmöglichkeit sind keine Voraussetzungen notwendig. Jedoch ist zu beachten, dass es wirklich nur um die Maximierung der Klicks geht. Um die Umsetzung der Conversion zu fördern, ist die beste Möglichkeit, die Gebotsstrategie auf das Maximieren der Conversions zu stellen. Handelt es sich aber gezielt um Transaktionen mit einem Umsatzwert, dann empfiehlt es sich, die Gebotsstrategie auf „Conversion-Wert Maximieren“ zu stellen. 

Facebook und Instagram Ads

Für Facebook ist es am sinnvollsten, die Gebotsstrategie „Niedrigste Kosten“ zu wählen. Facebook übernimmt die Verteilung Ihres Budgets, um für Sie das Meiste zu erreichen. Da es bei Facebook hauptsächlich um Reichweite und Bekanntheit geht, ist dies meistens die sinnvollste Variante.

Lesen Sie ergänzend dazu hier beim UPLOAD Magazin: „Gute Ideen statt viel Budget: Kreative Werbung im Social Web“

Pinterest Ads

Für Pinterest empfiehlt sich dieselbe Gebotsstrategie wie für Facebook: Auch hier versucht der Algorithmus, mit dem niedrigsten CPC die meisten Klicks zu generieren. 

Wichtig: Es hat zwar Verbesserungen in der PPC-Automatisierung gegeben, aber nicht jede Option bietet Mehrwert für Ihr Unternehmen. Es ist zu erwähnen, dass am Anfang einer automatisierten Gebotsstrategie höhere Kosten entstehen können, weil der Algorithmus zunächst Daten sammeln muss, damit er weiß, welche Kosten pro Klick am günstigsten sind. Hier sollten Sie abwägen, welche Optionen gut für Sie sind und welche nicht. Mit etwas praktischem Management kann die Automatisierung Ihnen letztlich viel Zeit sparen, so dass Sie sich auf andere Aufgaben konzentrieren können.

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4. Das Publikum richtig segmentieren

Die Zielgruppensegmentierung bezieht sich auf die effektive Gruppierung der Nutzer je nach ihren Bedürfnissen, so dass jeder Nutzer zu einem bestimmten Zeitpunkt Werbung zu bestimmten Produkten oder Dienstleistungen sieht.

Während eine gewisse Segmentierung schon immer möglich war, nehmen die Möglichkeiten inzwischen weiter zu. Unternehmen wie Google haben Zugriff auf immense Datenmengen, die es ihnen ermöglichen, den Nutzern hochpräzise Suchergebnisse zu liefern. Mehr Daten bedeuten eine differenziertere Segmentierung. Die Möglichkeiten der Segmentierung wachsen immer weiter und diese sollten Sie auf jeden Fall nutzen.

Bei PPC-Anzeigenkampagnen können Sie mit der Marktsegmentierung wählen, welche Personengruppe oder welcher Markt Ihre Anzeige sieht. Dies erhöht die Chance, dass einem Nutzer eine relevante Anzeige ausgespielt und er zum Handeln motiviert wird.

Für die verschiedenen Kanäle gibt es auch hier verschiedene Möglichkeiten. Meistens handelt es sich um zwei unterschiedliche Kategorien:

  1. Eigenschaften der Zielgruppe
  2. Gesammelte Aktivitäten, die vorher gezielt definiert wurden

Mit der ersten Kategorie können gezielt bei den meisten Kanälen vorab Eigenschaften der Zielgruppe ausgewählt werden wie z.B. das Interesse, Lebensereignisse, Alter, demografische Merkmale, usw. Die Auswahlmöglichkeiten unterscheiden sich leicht – je nachdem, welche Daten der Kanal sammelt und zur Verfügung stellt.

Die zweite Variante ist die Interessantere, weil hier schon Kunden eine bestimmte vordefinierte Aktivität ausgelöst haben, z.B. den Kauf eines Produktes oder das Abschicken eines Kontaktformulars. Diese Information wird in einer vordefinierten Liste gespeichert und kann wiederverwendet werden, um den Kunden gezielt wieder anzusprechen. Dabei spricht man dann von Remarketing.

Anhand der gesammelten Daten erstellen die meisten Kanäle automatisch Zielgruppen mit ähnlichen Nutzern. Diese Zielgruppen-Listen können Sie nutzen, um neue potentielle Kunden zu generieren. 

5. Auf Videoanzeigen über Kanäle hinweg setzen

Videos sind mächtig und eines der effektivsten Mittel, um Informationen zu übertragen. Sie ermöglichen es einer Marke, ihre Persönlichkeit zu zeigen, ihre Geschichte zu erzählen und schließlich mit ihrem Publikum in Verbindung zu treten. Es fällt den Nutzern einfacher, sich mit einer Marke zu identifizieren, wenn man sie visualisieren kann. Einige Studien haben gezeigt, dass die Menschen einem Produkt mehr vertrauen, wenn sie ein Video sehen, in dem jemand dieses demonstriert und vorstellt.

Angesichts der Vorliebe der Menschen für Videos ist es nicht überraschend, dass der durchschnittliche Benutzer 88 % mehr Zeit auf einer Website verbringt, auf der Videos zu sehen sind:

Abbildung 2: Erhöhung der Aufenthaltsdauer durch Video Ads (Quelle)

Es ist davon auszugehen, dass die Nutzung von Videos weiter zunehmen wird, da es einfacher wird, qualitativ hochwertige Videos zu erstellen. Sowohl professionelle Videoausrüstung als auch entsprechende Bearbeitungssoftware sind mittlerweile besser und einfacher für die Allgemeinheit zugänglich. Zudem werden Smartphone-Kameras ständig verbessert. Dies ermöglicht es mehr Unternehmen, routinemäßig Videoinhalte zu erstellen, die ihre Zielgruppe ansprechen.

Während YouTube seit Langem ein wesentlicher Werbekanal ist, bieten andere Kanäle wie LinkedIn, Snapchat und Instagram native Videowerbung und sollten von Ihnen in Betracht gezogen werden.

Durch die Verwendung von Videowerbung auf diesen anderen Kanälen haben Sie die Möglichkeit, ein größeres Publikum zu erreichen und mit ihm in Kontakt zu treten.

Lesen Sie ergänzend dazu hier beim UPLOAD Magazin:

Zusammenfassung: Vorgehen für ein gesundes Wachstum

Was ist jetzt aber der beste Weg, um gesund zu wachsen? Folgende Fragen sollten Sie sich stellen, bevor Sie beginnen:

  1. Was sind meine Ziele?
  2. In welcher Phase befindet sich mein Kunde?
  3. In welchen Kanälen ist mein potenzieller Kunde unterwegs?
  4. Welche Anzeigenformate in den einzelnen Kanälen unterstützen meine Ziele?
  5. Welche Information ist für welche Phase des Kunden am wichtigsten?
  6. Wie kann ich meine Zielgruppen in den einzelnen Kanälen bestmöglich eingrenzen?

Haben Sie erst einmal die Basis geklärt, können Sie an die Umsetzung gehen. Um die Zielgruppen bestmöglich aufzubauen, ist es wichtig, ein solides Tracking-Konzept zu haben, um so früh wie möglich die Zielgruppen wachsen zu lassen.

Die digitale Werbung entwickelt sich ständig weiter und es werden permanent neue Funktionen und Möglichkeiten angeboten. Wenn Sie wettbewerbsfähig bleiben wollen, müssen sich auch Ihre Marketingstrategien weiterentwickeln. Stellen Sie deshalb sicher, dass Sie immer an der Spitze der neuen Technologien und Best Practices stehen. Nur weil etwas im letzten Jahr für Sie gut funktioniert hat, bedeutet das nicht, dass es auch im aktuellen oder nächsten Jahr so gute Ergebnisse liefern wird.

Diese oben genannten Methoden tragen dazu bei, dass Unternehmen gesund wachsen und neue Kunden gewinnen sowie gezielter relevante Zielgruppen erreichen können. 

Lesetipp

Im Whitepaper Paid Advertising – Dein Guide für performancestarke Kampagnen werden zukunftsorientierte Strategien für gesundes Wachstum behandelt.


Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 83

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(Illustration: © gorbachlena, depositphotos.com)

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