Google Ads: Besser passende Botschaften dank responsiver Anzeigen

Wer auf Google Ads setzt, kommt um responsive Suchanzeigen nicht mehr herum. Sie sind eine Erfolgsgeschichte. Andreas Karasek erklärt in seinem Beitrag, was sie besonders macht, wie sie funktionieren und mit welchen sieben Schritten die eigenen Anzeigen erfolgreicher werden.

(Foto: © Wirestock, depositphotos.com)

Einleitung

Schnell die Öffnungszeiten vom neuen Restaurant um die Ecke, den Fahrtweg zur nächsten Arztpraxis oder das Angebot der Modeboutique oder des Spielwarengeschäfts im nächstgelegenen Stadtteil „googeln“ – für die meisten Menschen heutzutage eine Selbstverständlichkeit. Der weltweit größte Suchmaschinenanbieter stellt für viele Internetnutzerinnen und -nutzer die erste Anlaufstelle dar, wenn es um Suchanfragen im Web geht.

Für Unternehmen und Selbstständige ist es deshalb besonders wichtig, eine eigene Website und möglichst auch Suchmaschinenmarketing zu betreiben – auch wenn es sie schon länger gibt und viele Stammkunden ihnen seit Längerem die Treue halten. Schließlich sind immer wieder neue potenzielle Kunden auf der Suche nach Ärzten, Handwerkern, Restaurants oder Einzelhändlern und starten mit ihrer Recherche im Web.

3,5 Milliarden Anfragen soll es laut Google pro Tag allein in ihrer Suchmaschine geben. Bei etwa 15 Prozent der täglichen Anfragen handelt es sich laut Unternehmen um ganz neue Suchen. Das User-Suchverhalten unterliegt schließlich einem stetigen Wandel.

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Damit Unternehmen und Selbstständige mit diesen schnellen Entwicklungen mithalten können und im Web weiterhin gefunden werden, gilt es deshalb Online-Marketingkampagnen möglichst flexibel zu gestalten. Zudem sollten Unternehmer beziehungsweise Marketer oder beratende Online-Spezialisten auf Automatisierung setzen und hier besonders auf responsive Suchanzeigen.

Was es damit auf sich hat und wie sich diese Anzeigen am besten umsetzen lassen, erkläre ich im nun folgenden Beitrag.

Wie funktionieren responsive Suchanzeigen?

2018 wurden die sogenannten „Responsive Search Ads“, kurz RSA, als Teil des Angebots von Google Ads eingeführt. Bei diesen Suchanzeigen werden die Texte ständig angepasst, damit diese immer passende Botschaften präsentieren. Dies gelingt mithilfe von maschinellem Lernen und künstlicher Intelligenz.

Die Kundinnen und Kunden von Google Ads liefern nach wie vor die Inhalte – 90 Zeichen für die Anzeigenbeschreibung, 30 Zeichen für den Anzeigentitel –, aber die Zusammenstellung übernimmt die künstliche Intelligenz.

An die Stelle einer statischen, in sich geschlossenen Anzeige mit fixem Titel und fixer Beschreibung tritt also ein halbautomatisches System, das bestmöglich auf die Interessen beziehungsweise Suchanfragen der User eingehen soll.

Dafür geben Unternehmer, Selbstständige oder Werbetreibende beziehungsweise Content-Profis einfach 3 bis 15 Anzeigentitel und 2 bis 4 Beschreibungen ein, sogenannte Assets. Zunächst mixt das System diese „wild“ durcheinander, im Laufe der Zeit testet Google Ads dann automatisch verschiedene Kombinationen und ermittelt schließlich – wenn genügend Daten gesammelt wurden – die am besten funktionierenden unter ihnen. 

Für jeden Assettyp lassen sich außerdem mehrere Varianten hochladen, neben verschiedenen Anzeigentiteln auch Logos, Videos und Bilder. Die Anzeigen passt Google Ads in der Folge automatisch in Größe, Darstellung und Format an die Werbefläche an.

So kann beispielsweise eine responsive Displayanzeige auf der einen Website als Banneranzeige und auf der anderen Website als dynamische Textanzeige ausgespielt werden. So werden auch Videos anstelle von Bildern immer dann angezeigt, wenn sich dadurch eine bessere Leistung erzielen lässt. 

Anschließend sorgt der Algorithmus dafür, dass mit der Zeit nur noch die besten Kombinationen ausgespielt werden. Damit erhöhen sich die Anzeigenrelevanz und die Klickrate sowie langfristig der Qualitätsfaktor für das entsprechend beworbene Keyword.

Seit dem 30. Juni 2022 unterstützt Google nur noch Responsive Search Ads und etabliert die RSA so als neue Google-Ads-Standardanzeige. Erweiterte Textanzeigen lassen sich zwar weiterhin ausspielen, die Möglichkeit zur Erstellung oder Bearbeitung ist aber weggefallen.

Schritt für Schritt zur perfekten responsiven Suchanzeige

Um eine möglichst erfolgreiche Kampagne zu erstellen und die responsiven Suchanzeigen zielführend einzusetzen, gilt es einige Punkte zu beachten:

1. Möglichst viele Anzeigentitel erstellen

Zunächst einmal empfiehlt es sich, möglichst viele Anzeigentitel zu verfassen – so kann der Algorithmus schließlich am besten arbeiten. Für eine Anzeige können 15 Titel beziehungsweise Bausteine wie „Ihre SEM-Agentur“, „Erfolgreiche Online-Marketing-Agentur“, „Erfahrene Content-Spezialisten“, „Tischlerei Freiburg“ oder „Ihr Partner für individuelles Holzdesign“ angelegt werden.

Anzeigentitel, also die Überschriften, die in den Suchmaschinenergebnissen erscheinen, bestehen aus drei solchen Textelementen. Dabei besteht die Möglichkeit, bestimmte Überschriften an die erste, zweite oder dritte Position zu stellen. Google selbst empfiehlt jedoch, davon keinen Gebrauch zu machen, da der Algorithmus dadurch eingeschränkt wird. 

2. Maximale Anzahl an Beschreibungen nutzen

Auch die maximale Anzahl an Beschreibungen gilt es auszunutzen. 4 kurze Texte mit jeweils maximal 90 Zeichen bieten Platz, um Unternehmen, Produkte oder Dienstleistungen informativ und doch prägnant vorzustellen. 

3. Inhaltliche Doppelungen vermeiden

Wer 15 Titel und die jeweiligen Beschreibungen verfasst, hat einiges an Arbeit vor sich. Beim Schreiben sollte unbedingt darauf geachtet werden, inhaltliche Doppelungen zu vermeiden. Wer beispielsweise einen Titel wie „Jetzt online kaufen“ erstellt hat, benötigt kein ähnliches Asset wie „Jetzt online bestellen“. Zudem sollten die Titel, egal wie kombiniert, trotzdem noch Sinn ergeben. 

4. Hauptkeyword, USPs und Call-to-Actions verwenden

Um zu ähnliche Anzeigen zu vermeiden und möglichst viele Variationen zu erstellen, gilt es verschiedene Attribute und Beschreibungen der zu bewerbenden Produkte oder Dienstleistungen einzubauen.

Das Hauptkeyword sollte hingegen immer verwendet werden, zum Beispiel das Wort „Buch“ für einen Buchhandel: „Schönster Buchladen in Berlin-Spandau“, „Bücher vor Ort kaufen“, „Wohlfühlort für Bücherliebhaber“ oder „Liebevolle Buchauswahl nahe Zitadelle Spandau“.

Alleinstellungsmerkmale, die das Unternehmen besonders auszeichnen, aber auch Preise, Lieferzeiten, Zahlungsmöglichkeiten oder Handlungsaufforderungen wie „Jetzt Erstausgaben erwerben“ bieten weitere Möglichkeiten, um potenzielle Kundinnen und Kunden auf die eigenen Angebote aufmerksam zu machen.

Um viele ansprechende Titel und Beschreibungen zu erstellen, kann man sich auch vom Content der eigenen Website oder von Anzeigen der Konkurrenz inspirieren lassen.

5. Möglichst viele Anzeigenerweiterungen nutzen

Für die volle Potenzialausschöpfung lassen sich auch Anzeigenerweiterungen wie Snippet- und Anruferweiterungen, Standort-, Preis- oder Angebotserweiterungen sowie App-Erweiterungen hinzufügen. So erhalten Kundinnen und Kunden beziehungsweise Interessierte noch mehr Informationen und Kaufanreize. 

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6. Conversion-Tracking implementieren

Um eine nachhaltige Betreuung und Optimierung der responsiven Suchanzeigen zu erzielen, sollte außerdem ein detailliertes Conversion-Tracking implementiert sein. Beispielsweise der Google Tag Manager im Zusammenspiel mit Google Analytics bietet dafür gute Möglichkeiten. Damit sollten möglichst Kontaktanfragen über Kontaktformulare getrackt werden und als Zielvorhaben in das Google-Ads-Konto fließen. Dies muss natürlich gemäß den Vorgaben der DSGVO und anderer einschlägiger Vorschriften und Gesetze erfolgen.

Bei der Bewerbung von Onlineshops gilt es zudem ein E-Commerce-Tracking zu implementieren – auch um eine möglichst hohe Datenqualität im eigenen Google-Konto zu erzielen. 

7. Schlecht performende Assets ersetzen

In der Anzeigen-Ebene im Bereich der Assetdetails lässt sich die Wirkung der jeweiligen Kombinationen überprüfen, indem Kontoinhaberinnen oder -inhaber die Assetdetails der responsiven Suchanzeigen aufrufen und ansehen. Schlecht performende Anzeigen sollten Werbetreibende zeitnah herausnehmen und durch neue ersetzen.

Wer bezüglich der Performance unsicher ist, kann auch den „Empfehlungen“ von Google folgen. Die KI erkennt schlecht performende Assets und weist im Konto darauf hin. 

Fazit zu den responsiven Suchanzeigen

Dass Google nun nur noch auf responsive Ads setzt, erstaunt nicht, wenn man sich einige Fakten vor Augen führt. Bei immer komplexeren und differenzierteren Suchanfragen liefern diese Suchanzeige mithilfe von künstlicher Intelligenz und maschinellem Lernen passendere Botschaften. Deshalb erreichen diese Anzeigen im Schnitt 7 Prozent mehr Conversions als erweiterte Textanzeigen – und das bei einem fast gleichen Cost-per-Conversion.


Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 103

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