Content Manager:in: Das Berufsbild und seine Rolle im Content Marketing

„Content Manager:in“ ist heute vielseitiger als noch vor einigen Jahren. Es geht nicht nur um das reine Verwalten von Inhalten. Die Tätigkeit ragt auch in andere Aufgabenfelder hinein. Stephanie Kowalski erklärt, wie der Beruf inzwischen aussieht und welche Fähigkeiten vor allem gefragt sind.

Einführung

Was ist die Hauptaufgabe eines Content Managers oder eine Content Managerin? Viele Menschen würde bei dieser Frage auf das Aufsetzen von Content-Management-Systemen und das Pflegen von Inhalten tippen.

Doch das Tätigkeitsfeld hat sich stark verändert. Viele neue Aufgaben sind über die letzten Jahre hinzugekommen. Das verwundert nicht, schließlich entwickelt sich der Content-Marketing-Bereich weiter. Unternehmen und Agenturen müssen zahlreiche unterschiedliche Rollen besetzen um ihre Content-Marketing-Ziele zu erzielen.

Wenn ein:e Content Marketer:in, ein:e Content Strateg:in, ein:e Content Designer:in und ein:e Content Manager:in gemeinsam im Team an einem Strang ziehen, ist der Erfolg – meistens – garantiert.

Doch in der Realität hat ein:e Content Manager:in häufig mehrere Hüte auf und übernimmt die Rolle, des/der Strateg:in oder des/der Designer:in. Man stelle sich Unternehmen und Agenturen vor, die ihr „Schweizer Taschenmesser“ – ihren Content Manager oder ihre Content Managerin – zur Hand nehmen. Der Kollege oder die Kollegin wird dort eingesetzt, wo größter grafischer, organisatorischer oder strategischer Bedarf herrscht. 

Als Content Managerin frage ich mich oft, wie gewinnbringend und sinnvoll die eigene Vielseitigkeit ist. Gemeinsam erkundest du mit mir in den folgenden Zeilen die Aufgaben im Content Management früher und heute. Du erfährst auch, welche Rolle Content Manager:innen im Content Marketing spielen.

Was ist unter Content Management zu verstehen?

Um das Tätigkeitsfeld eines:r Content Manager:in zu verstehen, musst du zunächst dessen Umfeld kennen. Zum Content Management gehört es dazu, Content zu bearbeiten, zu organisieren und zu erstellen. Darüber hinaus kümmert sich ein:e Content Manager:in um das Sammeln von Informationen – oft für unterschiedliche Marketing- und Kommunikationskanäle. Audios, Bilder, Texte, Videos und viele weitere Inhalte zählen zu diesen Infos.

Was viele Marketer, Strategen und Designer im Content Marketing nicht wissen: All diese Content-Stücke haben einen Lebenszyklus. Jeder Inhalt muss verwaltet und gepflegt werden. Zu dem Verwaltungsprozess, der sich dahinter versteckt, gehört die Erstellung, die Speicherung und die Löschung.

Natürlich gibt es je nach Branche und Bereich Abweichungen zu diesem Verständnis von Content Management. Doch egal in welchem Umfeld sich der Content Manager oder die Content Managerin bewegt, der Prozess, mit dem Inhalte erstellt, verwaltet und überwacht werden, steht meistens im Mittelpunkt.

Was macht ein:e Content Manager:in?

Der Content-Management-Bereich klingt für dich nach bloßer Datenschubserei? Dann bist du nicht die erste Person, die das denkt. 

Ich kann dir als Content Managerin jedoch bestätigten, dass viele Kollegen und Kolleginnen in meinem Berufsfeld weitaus mehr tun. Doch das war nicht immer so.

Die früheren Tätigkeiten im Überblick

Der einfachste Weg, um herauszufinden, welche Aufgaben Content Manager und Content Managerinnen noch vor einem Jahrzehnt ausübten: Schauen wir bei der Agentur für Arbeit vorbei.

Dort findet sich eine – etwas veraltete – Beschreibung. Content Manager:innen entwickelten und optimierten demnach die inhaltliche Organisation einer oder mehrer Websites, Internetportale oder firmeninternen Netze.

Sie kümmerten sich ebenfalls um die Verwaltung der dort vorhandenen Informationen und Inhalte. Vielen meiner Kollegen und Kolleginnen obliegen diese klassischen Aufgaben auch heute noch, Im Lauf der Zeit kamen allerdings weitere dazu.

Womit sich Content Manager:innen heutzutage beschäftigen

Um das Management von Inhalten auf Websites oder anderen Plattformen, die von Unternehmen betrieben werden, kümmere ich mich schon länger nicht mehr. Mein persönlicher Fokus liegt als Content Managerin vielmehr auf die Erstellung sowie der Konzeption von Content.

Damit dir der Blick auf die vielfältigen Aufgaben eines Content Managers oder einer Content Managerin leichter fällt, habe ich diese in zwei Bereiche unterteilt.

Erstes Tätigkeitsfeld: Optimierung und Organisation

Planung und Koordination spielen die wichtigste Rollen. In diesem Szenario wird die Erstellung des Inhalts von einer weiteren Person im Unternehmen, der Agentur oder von einem externen Dienstleister übernommen. Als Content Manager oder Content Managerin übernimmst du nicht nur die Verantwortung für die erstellten Inhalte. Du kümmerst dich um die Menschen, die sich um die Content Produktion bemühen. Auf diese Weise lassen sich weitere wichtige Aufgaben über- oder weitergeben. Dazu zählt beispielsweise die Suchmaschinenoptimierung.

Durch die Übergabe dieser Aufgaben kannst du dich als Content Manager oder Content Managerin auf die Optimierung und Weiterentwicklung von Inhalten und Websites konzentrieren. Dafür entwickelst du ein tiefes Verständnis für die Zielgruppen des Unternehmens oder der Agentur und deren Bedürfnisse. Den Blick auf die wichtigsten Kommunikationskanäle, die ein Unternehmen oder eine Agentur bespielt, ist ebenfalls wichtig. Du kannst nie wissen, ob sich die eine oder andere Zielgruppe über einen Kanal mit Feedback oder anderen Informationen bei dor meldet. Du siehst: Überschneidungen zum Berufsbild des:der Content Marketer:in oder Content Strategen:in kommen vor.

Zweites Tätigkeitsfeld: Abstimmung und Koordination 

Als Content Manager oder Content Managerin musst du nicht unbedingt im Kontakt zu Kunden oder Stakeholdern stehen. Viel wahrscheinlicher ist dafür der enge Austausch mit Kollegen und Kolleginnen aus dem Unternehmen oder aus der Agentur. Personal aus der IT, aus dem Marketing und dem Vertrieb sind die besten Freund:innen einer Person, die sich um das Content Management kümmert.

Im Rahmen der Content Produktion kümmerst du dich um die Koordination und Kooperation mit internen und externen Stakeholdern. Diese tragen zur Erstellung einer oder mehrerer Inhalte bei, beispielsweise mit ihrem Fachwissen.

Die Software und die Prozesse, die für die Pflege des Contents benötigt werden, müssen ebenfalls verwaltet und aktualisiert werden. Dazu zählen auch Content-Management-Systeme. Aus eigener Erfahrung kann ich ergänzen, dass Kenntnisse in Programmiersprachen von Vorteil sind. Diese unterstützen dich beim Beheben von Darstellungsfehlern oder bei der Strukturierung von Inhalten.

Wenn ich beide Tätigkeitsfelder zusammenfasse, komme ich auf die folgende, durchaus beachtliche, To-do-Liste für Content Manager und Content Managerinnen:

• Abstimmung und Koordinierung mit Abteilungen, Kunden und Stakeholdern
• Analyse von Märkten und Zielgruppen
• Betreuung weiterer Social-Media-Kanäle wie Facebook, Twitter und LinkedIn
• Einrichtung und Verwaltung von Content-Management-Systemen
• Erstellung redaktioneller Inhalte
• Konzeption und Entwicklung Content Strategien
• Konzeption und Planung von Content
• Management von Redakteuren für die Erstellung textueller Inhalte
• Optimierung von Arbeitsabläufen wie bpsw. Content-Produktion
• Planung und Umsetzung (neuer) Webauftritte
• Schulung von Mitarbeitern im Umgang mit an der Content-Produktion beteiligten Softwares und Programmen
• Veröffentlichung und Distribution von Inhalten auf den verschiedenen Plattformen und Kanälen des Unternehmens

Berufsbild Content Manager:in: Welche Fähigkeiten werden benötigt?

Du bist auf der Suche nach einem talentierten Content Manager oder einer talentierten Content Managerin? Dann mache dir darüber Gedanken, in welchen Feldern des Content Marketings du diesen oder diese einsetzen willst. Erwarte nicht, dass du den zukünftigen Kollegen oder die zukünftige Kollegin auf jeden Fall wie das schon genannte „Schweizer Taschenmesser“ überall einsetzen kannst. Nicht alle meine Kollegen oder Kolleginnen sind Content-Marketing-Allrounder und hatten die Möglichkeit, in allen Content-Marketing-Disziplinen Erfahrungen zu sammeln. Kurz gesagt: Streich die Vorstellung einer eierlegenden Wollmilchsau bitte von deiner Anforderungsliste.

Vielleicht interessierst du dich dafür, selbst als Content Manager oder Content Managerin tätig zu werden? In diesem Fall ist ebenso wichtig zu wissen, welche Fähigkeiten du benötigst, um erfolgreich Fuß zu fassen.

Ein Studium oder eine Ausbildung gibt es für den Content Manager nicht. Personen, die diesen Job ausüben, kommen oft aus dem Journalismus, der Medienwirtschaft, dem Mediendesign, dem Marketing, der PR, der Öffentlichkeitsarbeit oder den Kommunikationswissenschaften. Viele Quereinsteiger gibt es auch. Ich habe beispielsweise im Bereich Geistes- und Kulturwissenschaften studiert. Während meiner Studienzeit sammelte ich als studentische Hilfskraft im Content-Management an der Zentralen Universitätsverwaltung der Ludwigs-Maximilians-Universität München meine ersten Erfahrungen. Von dem Wissen, das ich in dieser Zeit zusammentragen konnte, profitiere ich noch heute.

Folgende Fähigkeiten machen einen guten Content Manager beziehungsweise eine gute Content Managerin aus:

• Content-Strategie-Kenntnisse
• Erfahrungen im Redaktionsmanagement
• Erfahrungen in Sachen Datenschutz
• Erfahrungen im Umgang mit Social Media
• Grundkenntnisse der Bild- und Videobearbeitung
• Grundlagen der Suchmaschinenoptimierung
• Kenntnisse über Benutzerfreundlichkeit und Barrierefreiheit von Websites
• Kenntnisse über verschiedene Content-Management-Systeme wie WordPress, Typo3, Fiona CMS, Hubspot, Drupal, Joomla

Einordnung: Wie passt die Rolle ins Content Marketing

Du fragst dich vielleicht, wozu es überhaupt einen Content Manager oder eine Content Managerin braucht? Schließlich können auch Content Marketer:innen, Content Designer:innen und Content Strateg:innen den Großteil der zuvor beschriebenen Aufgaben übernehmen. Auf den ersten Blick mag das zutreffen. Doch die Pflege eines Content-Management-Systems und der dazugehörigen Inhalte wird wohl kaum einer von ihnen übernehmen wollen. Schließlich haben auch diese im Content-Marketing-Tätigen Aufgaben zu erfüllen.

Nicht nur aus diesem Grund ist die Rolle im Content Management wichtig. Meiner Erfahrung nach sind es oft Content Manager und Content Managerinnen, die nicht nur das CMS, sondern auch das Konzept, die Strategie und die Kollegen sowie Kolleginnen im Auge behalten. Wir agieren oft im Hintergrund und haben wenig mit den Kunden direkt zu tun. Das heißt aber nicht, dass wir nicht wissen, wie die Zielgruppen ticken und wie es um ihre Bedürfnisse steht. 

Du bist Marketer:in, Strateg:in oder Designer:in? Du verlierst das große Ganze aus dem Auge, weil du dich auf deine Aufgaben konzentrieren musst? Falls du einen Content Manager oder eine Content Managerin im Team hast, kannst du unter Umständen ihn oder sie um Unterstützung oder eine Einschätzung des Status quo bitten. Ich bin mir sicher, dass er oder sie dir weiterhelfen kann.

Schlusswort: Sollte ein:e Content Manager:in auch Designer, Stratege und Marketer sein?

Meiner Meinung nach sollte es nicht darum gehen, einer Person, die im Content Management arbeitet, weitere Rollen zuzuweisen. Dieser Schritt könnte vor allem dann fatal für deine eigenen Content-Marketing-Aktivitäten sein, wenn der Kollege oder die Kollegin keine Erfahrungen in diesen Rollen oder schlichtweg kein Interesse daran hat.

Ist der Content Manager oder die Content Managerin neugierig und bekundet Interesse an den Arbeitsfeldern der Teamkollegen und -kolleginnen? Förder diese Neugier und unterstütze das Teammitglied in der Weiterentwicklung seiner oder ihrer Fähigkeiten. Die Wahrscheinlichkeit ist hoch, dass sich der Content Manager oder die Content Managerin auch in den anderen Bereichen engagieren und seine beziehungsweise ihre Teammitglieder unterstützen wird.

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Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 104

Die Welt der Content-Berufe wird größer und komplexer. Im Schwerpunkt dieser Ausgabe schauen wir uns an, welche Kenntnisse und Fähigkeiten gefragt sind, wie verschiedene Berufe in diese Bereich aussehen, was den Job als Content-Manager:in so spannend macht oder auch wie du als Freelancer:in erfolgreich und zufrieden wirst. Außerdem haben wir zwei Kolumnen, einen Blick auf die Content-Gewohnheiten der Generation Z und einen Beitrag dazu, warum „Metaverse“ und „Web3“ nicht etwa ein und dasselbe sind.

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