Generation Alpha: Wie man die Jüngsten mit Content erreicht

Während medial aktuell fleißig über Wünsche und Vorstellungen der Generation Z diskutiert wird, schaut, hört und liest in den Kinderzimmern bereits die nächste Generation von Medienkonsumenten: die Generation Alpha. Guido Neuhaus führt im Carlsen-Verlag den Bereich Carlsen K – also die hauseigene Agentur für Content Marketing – und hat für uns aufgeschrieben, was diese neue Generation ausmacht, wie sie Medien nutzt und wie man sie erfolgreich mit Content Marketing erreicht.

Zusammenfassung

Generation Alpha – wer ist das?

Als Generation Alpha werden die Menschen bezeichnet, die zwischen 2010 und 2025 geboren sind bzw. geboren werden. Derzeit umfasst diese Gruppe in Deutschland etwas mehr als zehn Millionen Menschen, also etwa ein Drittel weniger als die heute am stärksten vertretenen Generationen X und Y. Allerdings sind noch nicht alle Angehörigen der Generation Alpha geboren. Die nachfolgende Generation wird – das ist mein Tipp – vermutlich als Generation Beta bezeichnet werden.

Viele Kinder der Generation Alpha haben Eltern, die der Generation Y angehören. Das ist die Generation, die offensiv damit begonnen hat, die Sinnfrage im Wirtschaftsleben zu stellen. Die Generation Z, die auf die Y folgt, intensiviert dieses Thema.

Wie sich die Generation Alpha in dieser Hinsicht verhalten wird, ist derzeit schwer vorherzusagen. Sicher scheint mir aber, dass sich die heutigen Kinder – wie schon die Boomer, die Gen Xer, die Gen Yer und aktuell die Gen Zer – von ihrer Elterngeneration abgrenzen werden. Und auch wenn diese sich das im Moment nur schwer vorstellen können: Es wird ihnen gelingen.

Welche Medien nutzt die Generation Alpha?

Interessanterweise wird bereits heute viel über die zukünftige Mediennutzung der Generation Alpha diskutiert. Ich halte diese Diskussion für wenig zielführend, weil – wie in jeder Generation – mit Endgeräten und Medien zu rechnen ist, die wir heute noch gar nicht kennen. Spannender finde ich die Frage, welche Medien Kinder heute konsumieren und wie Unternehmen sie darüber erreichen können.

Zunächst ist festzuhalten, dass die Generation Alpha quasi von Geburt an mit digitalen Medien aufwächst. Das kann keine Generation vor ihr in diesem Maße von sich behaupten: Das iPhone kam 2007 auf den Markt, Spotify und Netflix wurden in den 2010er Jahren populär. Die Generation Alpha ist es also von Geburt an gewohnt, neben physischen auch nicht-physische Medien zu konsumieren.

Von digitalen Songs, Hörspielen, Videoserien über physische Wimmel- und Malbücher oder Mischformen wie den Tonies bis zu und all den Medien, die auch frühere Generationen genutzt haben. Von klein auf ist es für sie normal, mit Oma und Opa über Facetime zu sprechen. Und während in Erziehungsratgebern noch darauf hingewiesen wird, dass die Logik eines Telefons für Kinder schwer verständlich ist – ein Plastikknüppel, aus dem man Omas Stimme hört –, ist das bei einem Videoanruf viel besser und sinnlicher erlebbar.

In Bezug auf das Format ist die Generation Alpha also viel Abwechslung gewohnt – und erwartet diese auch. Inhaltlich hingegen ist sie, wie viele Kindergenerationen vor ihr, deutlich leichter zufrieden zu stellen als Erwachsene: Während wir Filme und Bücher nur einmal konsumieren, lieben Kinder es, immer wieder die gleichen Geschichten zu erleben. Es stört sie auch nicht, wenn auf Spotify die gleiche Peppa Pig, Paw Patrol oder Conni-Geschichte läuft, die sie vorher im Fernsehen oder im Bilderbuch gesehen haben.

Content-Macher:innen für Erwachsene stecken viel Energie in crossmediale Konzepte für ihre IP und die Frage nach dem Mehrwert neuer Kanäle und Formate für die Fans. Bei Kindern ist das etwas anders: Ob Buch, Serie oder Hörspiel, die Geschicht ist nahezu immer identisch.

Und der Weg durch die Mediengattungen ist dabei sehr flexibel: Er beginnt vielleicht mit der Stoffpuppe des Kindergartenfreundes und wandert dann über das Fernsehen oder das Buch zur Tiger Box- oder er verläuft umgekehrt oder auch ganz anders.

Auf welche rechtlichen Aspekte ist zu achten?

Ein besonders wichtiger Aspekt bei der Gestaltung von Inhalten für Kinder sind die rechtlichen Anforderungen. Grob gesagt sind hier zwei Themen relevant:

• Erstens, dass die geschäftliche Unerfahrenheit von Kindern nicht ausgenutzt werden darf.
• Zweitens, dass man sie nicht dazu auffordert, direkt etwas zu kaufen.

In der Praxis halten wir es für sinnvoll, diese Probleme bereits bei der Themenfindung zu berücksichtigen. Gerade Content Marketing bietet die Chance, eine Verbindung zwischen Kindern und Marken herzustellen, ohne mit dem Holzhammer Verkäufe zu generieren. Das ist gleichzeitig auch Krisenprävention: Denn Marketing für Kinder bietet deutlich mehr Potenzial für Reputationsschäden. Schließlich gelten Kinder nicht nur dem Gesetzgeber als besonders schutzwürdig.

Wie funktioniert erfolgreiches Content Marketing für die Generation Alpha?

Wie so etwas praktisch umgesetzt werden kann, haben wir zum Beispiel in Kooperation mit dem Landmaschinenhersteller Claas gezeigt. In „DinoRox“ gelangen Remo und seine Familie durch einen Zeittunnel auf den von Dinosauriern beherrschten Urkontinent Pangaea. Dort lösen sie mit ihrem Roboter aus Traktorersatzteilen knifflige Aufgaben. Das Buch und das dazugehörige Malbuch bringen auch Kinder, die weniger mit Landwirtschaft zu tun haben, mit den PS-starken Maschinen aus Ostwestfalen in Kontakt.  

Einen ganz anderen Ansatz des Content Marketings verfolgt das Projekt Leseliebe.de, das vom Marketing unseres Verlags verantwortet wird. Auf der Website werden Kinderbücher besprochen – natürlich nicht nur, aber eben auch aus dem Carlsen Verlag.

Grundidee: Es gibt ein großes Bedürfnis bei Eltern nach Buchempfehlungen für Kinder. Der klassische Produkttext im Onlineshop reicht ihnen aber oft nicht aus, um sich zu informieren.

Wir haben zusätzlich für leseliebe.de jetzt ein kurzweiliges Video-Format entwickelt namens Buchparty. Gemeinsam mit KIKA-Moderatorin Clarissa Corrêa da Silva besprechen Kinder ihre Lieblingsbücher und stellen sich gegenseitig vor, was ihnen bei Geschichten wichtig ist, was sie mögen und mit welchen Helden sie sich identifizieren.

So können unsere  Leser:innen beurteilen , ob sie den Geschmack teilen, werden neugierig auf neue Bücher oder lernen andere Perspektiven auf Geschichten kennen. 

Aber natürlich leisten auch unsere Mitbewerber hervorragende Arbeit. Hier ist zum Beispiel der Europapark in Rust mit seiner Schwesterfirma Mackmedia zu nennen. Sie entwickelt seit vielen Jahren eigene so genannte Storywelten rund um die Attraktionen des Parks. So wurde beispielsweise ein ganzer Wasserpark auf Basis einer eigens entwickelten Geschichte rund um die verschollene Insel Rulantica gebaut. Begleitend dazu gibt es Bücher, Plüschtiere, Spiele und vieles mehr.

Das international erfolgreichste Content-Marketing-Format aus meiner Sicht ist aber wohl Lego Ninjago. Die kleinen gelben Figuren wurden zu TV-Serien, Büchern, Computerspielen usw. Und wenn man heute Kinder fragt, was zuerst war oder was „wichtiger“ ist, so wird ihnen vermutlich die Antwort schwerfallen.

Eine besondere Art von Content für Kinder, ermöglicht durch Unternehmen, bieten wir seit Oktober an. Gemeinsam mit brand eins haben wir „weil.“ entwickelt, das erste Wirtschaftsmagazin für Kinder. Mit dem Magazin wollen wir der Generation Alpha ermöglichen, sich regelmäßig und kindgerecht mit verschiedenen Facetten der Wirtschaft zu beschäftigen.

Das 80 Seiten starke, werbefreie Heft erscheint seit dem 5. Oktober alle zwei Monate und ist nur im Abonnement erhältlich. Gleichzeitig haben Unternehmen die Möglichkeit, die Hefte zu erwerben und im Unternehmen direkt oder über andere Kanäle zu verteilen. Auf den Inhalt haben sie keinen Einfluss, aber allein durch die Verteilung zeigen sie Präsenz: Wir interessieren uns für die Generation Alpha und wollen einen Beitrag zu ihrer Bildung leisten. Ich freue mich jetzt schon auf die Reaktionen der jungen Leser:innen und der Unternehmen.

Fazit: Erfolgreiches Instrument, Kinder müssen im Mittelpunkt stehen

Dieser kurze Abriss zeigt: Die Generation Alpha ist äußerst medienaffin. Content Marketing ist daher ein sehr geeignetes Mittel, um sie mit Themen, Unternehmen und Organisationen in Kontakt zu bringen. Und es gibt bereits eine ganze Reihe von Beispielen, die zeigen, wie erfolgreich solche Projekte sein können.

Wichtig ist, dass die Kinder und ihre Interessen von Anfang an im Mittelpunkt stehen. Sonst hat das Projekt bei den Jüngsten keine Chance und kann das Ansehen in allen Generationen beschädigen.

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Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 111

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