Wie man eine Mobile-Strategie entwickelt

Mobile Geräte und Services verändern unser Berufs- und Privatleben massiv. Das C-Netz war 1990 für maximal eine Million Nutzer ausgelegt und ein Telefon inklusive dem dazugehörigen Koffer wog rund acht Kilo. Heute besitzt rechnerisch jeder Mensch eine SIM-Karte, es gibt also 2014 über sieben Milliarden Mobilfunkverträge. Wir telefonieren damit nicht nur, sondern nutzen komplexe Dienstleistungen und haben mobile Services fest in unseren Alltag integriert. Unternehmen reagieren und schaffen nicht nur eigene Präsenzen im „mobilen Internet“, sie entwickeln neue Produkte und Angebote, die ohne mobile Endgeräte nicht denkbar wären. Um dies erfolgreich zu tun, benötigen Unternehmen eine strategische Herangehensweise, eine Mobile Strategie.

Symbolfoto Mobile
(Bild: Ryan Tir, flickr.com. Lizenz: CC BY 2.0)

„Wir brauchen eine App!“

Als 2007 das iPhone die Weltbühne betrat, hat abgesehen von einigen Experten wohl kaum jemand einen ernsthaften Gedanken daran verschwendet, dass diese Gerätegattung nur ein paar Jahre später ganze Branchen verändern würde. Zu Beginn wurden Smartphones zumeist als „Spielzeuge“ von Geeks und Nerds betrachtet, bis dann die ersten Unternehmen begannen, durchaus beachtete, weil nützliche Lösungen für diese Geräte zu präsentieren. Recht schnell wurden es immer mehr, die früh dabei sein wollten und in vielen Unternehmen begann hektische Betriebsamkeit, bar jeder mobilen Strategie. Das Credo war „Wir brauchen eine App!“ und es wurden munter Apps entwickelt, zunächst oftmals nur für das damals dominierende Apple-Betriebssystem iOS.

Natürlich wussten damals weder die Entscheider der Auftraggeber noch die App-Entwickler viel über die „Dos and Don’ts“ bei der Erstellung von Apps und ihrer Vermarktung. Wir verdanken vielen dieser Early Adopter steile Lernkurven.

Doch leider wurde auch viel Geld sinnlos verbrannt, denn es fehlte in vielen Fällen eine mobile Strategie, die die Richtung und Ausprägung der Aktivitäten hätte definieren können. Und so entstanden viele oft selbst gemachte Flops, die fälschlicherweise zur Erkenntnis führten, Mobile würde nicht funktionieren. In vielen Unternehmen trat an der „Mobile-Front“ wieder Ruhe ein und man kümmerte sich erst einmal um seine Social-Media-Baustellen – unter sträflicher Vernachlässigung der engen Korrelation von Social Media und Mobile.

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Heute ist alles besser

Der Siegeszug der mobilen Devices, einmal in Gang gesetzt, war jedoch nicht mehr aufzuhalten und zwingt Unternehmen heute, sich spätestens jetzt mit Mobile intensiv zu beschäftigen.

„Mobile is so important; put your best people on mobile. If you don’t have a mobile strategy, you are no longer relevant.“

Eric Schmidt, ehemaliger CEO und heute Vorstandsvorsitzender bei Google.

In den vergangenen Jahren haben wir viel hinzu gelernt und Technologien haben sich weiter entwickelt:

  • So ist zum Beispiel die App-Entwicklung effizienter, schneller und kostengünstiger geworden.
  • HTML wurde weiter entwickelt und bietet heute bessere Möglichkeiten.
  • Design-Konzepte wie Responsive Webdesign vereinfachen die Realisierung mobiler Webseiten.
  • Und die Zahl der qualifizierten Anbieter im Markt und damit die zur Verfügung stehenden Ressourcen sind stark angestiegen.

Die Frage nach der optimalen Mobile Strategie besteht jedoch weiterhin und ihre Beantwortung sollte nicht mit einer Diskussion über Technologien oder Plattformen beginnen.

Was ist die beste Mobile Strategie?

Natürlich unterscheiden sich die mobilen Strategien inhaltlich von Unternehmen zu Unternehmen, abhängig davon wie groß es ist, wie international, ob seine Kunden Konsumenten (B2C) oder andere Unternehmen sind (B2B), wie seine Absatzwege organisiert sind, um nur einige Merkmale zu nennen. Es ist daher nicht möglich, ein Patentrezept zu geben, denn mit dem Begriff „Mobility“ werden so unterschiedliche Begriffe verbunden wie App Stores, Location Based Advertising, Bring-Your-Own-Device (BYOD), Mobile Device Management (MDM), Beacons, Mobile Enterprise Application Platform (MEAP) und noch vieles mehr. Auch sind diese Dinge für einige Unternehmen schon alte Hüte, andere beginnen erst, sich damit zu befassen.

Auch wenn allgemeingültige Anleitungen nicht sinnvoll und hilfreich sind, so können doch Empfehlungen gegeben werden, wie jedes Unternehmen sich seiner eigenen Mobile Strategie nähern kann.

Innovationsmanagement und Trends

Da die Mobile Strategie nicht isoliert betrachtet werden kann, muss sie in die Gesamt- oder zumindest in die Digitalstrategie des Unternehmens eingebettet sein. Unter anderem sollten folgende Fragestellungen beantwortet werden:

  • Wie ist das Innovationsmanagement im Unternehmen organisiert?
  • Wie begegnet das Unternehmen den Veränderungen durch die Digitalisierung?
  • Wie kann das Unternehmen mit den kurzen Innovationszyklen (Markt und Technologien) Schritt halten?
  • Wie müssen Design- und Entwicklungsprozesse im Unternehmen ausgestaltet sein?
  • Wie beeinflussen diese Dinge die Organisation und Struktur des Unternehmens?

Es gilt zu definieren, wie sich das Unternehmen zukünftigen Entwicklungen gegenüber verhalten wird, wie es mit Trends und den damit verbundenen Chancen und Herausforderungen umgehen will.

Studie: Wo wirkt Mobile am stärksten?

Jedes Unternehmen sollte im Rahmen seiner Gesamtstrategie die eigenen Geschäftsziele bereits definiert haben. Mit der Mobile Strategie gilt es nun festzulegen, welche dieser Ziele mit Mobile wie am besten unterstützt werden können.

In einer Trendstudie konnten die Analysten von Lünendonk die Unternehmensziele identifizieren, bei denen die befragten Unternehmen (Banken, Dienstleistungen, B2C, Industrie, Gesundheitswesen und öffentlicher Dienst) den stärksten Einfluss durch Mobile Business erwarten.

  • Verbesserung von Service-Spektrum und Qualität für Kunden
  • Erweiterung/Innovation des Produkt- und Dienstleistungsportfolios
  • Steigerung der Prozesseffizienz
  • Steigerung der Mitarbeiterproduktivität
  • Steigerung der Umsätze und Marktanteile

Die jeweilige Stärke des Einflusses variierte mit der Branchenzugehörigkeit, was die unterschiedlichen Potenziale kennzeichnet, die mit Mobile jeweils gehoben werden können.

Wie stark Mobile die Entstehung neuer Produkte beeinflusst, zeigte der Versicherungskonzern Generali, als er Ende 2014 bekannt gab, seinen Kunden, die ein „gesundes Leben“ führen, Gutscheine und Rabatte anbieten zu wollen. Die Generali setzt hier konsequent auf den Trend des „Quantified Self“, der mit Fitnessarmbändern, -uhren und mobilen Applikationen schon länger auf sich aufmerksam macht. Wer die Gererali-App nutzt und seine Daten an die Versicherung übermittelt, erhält finanzielle Vorteile. Ein Super-GAU für Datenschützer, aber eine Entwicklung die wir bei zunehmender Vernetzung häufiger sehen werden. Die Axa-Versicherung zieht gemeinsam mit Samsung in Frankreich bereits nach.

Die Mobile Strategie befindet sich also – wie andere (Teil-)Strategien auch – im Spannungsfeld von externen Einflüssen durch Marktveränderungen, geändertem Nutzungsverhalten und Erwartungshaltungen der Kunden und den internen Anforderungen, die eigenen Unternehmensziele zu unterstützen.

Wie dient Mobile den Unternehmenszielen?

Für die Mobile Strategie muss sozusagen „vom Ende“ her gedacht werden, also von der Schnittstelle des eigenen Unternehmens zum Kunden oder Mitarbeiter. Wie sind diese Touch Points heute ausgestaltet und wie nutzen Kunden die eigenen Produkte und Dienstleistungen? Eröffnen sich durch mobile Endgeräte neue Möglichkeiten der Nutzung und wie zahlen diese auf die eigenen Unternehmensziele ein? Welche neuen Schnittstellen, Apps oder Tools müssen geschaffen und welche Prozesse und Strukturen sind betroffen und müssen modifiziert werden?

Vor einigen Monaten hat Starbucks in Südkorea bereits „Siren Order“ eingeführt, damit die Kunden per mobiler App ihren Kaffee bestellen und im nächstgelegenen Store nur noch abholen müssen. Bestellung, Zuweisung an den gewünschten Store, Bezahlung – alles wird innerhalb der App erledigt.

Hierfür war nicht nur die Entwicklung der App notwendig, es musste auch die IT-Infrastruktur aufgerüstet werden. Doch auch dies war noch nicht alles, denn es stellte sicher heraus, dass es bei mehreren zeitgleichen Bestellungen zu einem „Becherstau“ kam, worauf hin die Thekenbereiche und -prozesse umgestellt wurden.

App oder mobile Webseite?

Erst jetzt stellt sich die Frage, mit welchem Instrumentarium dies realisiert werden kann, ob eine native Applikation oder eine mobile Webseite diese Ziele optimal adressiert. Die Vor- und Nachteile müssen einander gegen über gestellt und bewertet werden, erst dann kann eine valide Entscheidung getroffen werden.

App vs Website

Komplexität und Agilität

Die Erwartungen an mobile Lösungen sind bei den Nutzern heute sehr hoch. Nicht nur gute Performance und Usability sondern auch eine dynamische Weiterentwicklung wird erwartet, bei der auch die Wünsche der Nutzer Berücksichtigung finden. Das bedeutet, dass die Update-Zyklen vergleichsweise kurz sein müssen und dies für alle Plattformen (iOS, Android, Windows). Die hierdurch entstehende Komplexität stellt eine große Herausforderung an die Software-Entwicklung und –Bereitstellung dar, der zum Beispiel mit agilen oder DevOps-(Entwicklungs-)Methoden begegnet werden kann.

Chancen mit APIs

Die mobilen „Frontends“, egal ob App oder Webseite, benötigen für ihr optimales Funktionieren und damit eine optimale User Experience immer aktualisierte Daten. Sinnvollerweise rüstet man sein eigenes Backend mit entsprechenden Schnittstellen aus, den Application Programming Interfaces (APIs). Diese haben den Vorteil, dass sie den dynamischen Architekturen der mobilen Applikationen den Zugang zu den Datenbeständen im Backend ermöglichen, ohne dass dort bei jeder neuen App aufwändige Eingriffe notwendig werden. Darüber hinaus ermöglichen die APIs auch, neue Geschäftsmodelle zu entwickeln, indem man Drittanbietern den Zugriff und damit die kontrollierte Nutzung der eigenen Datenbestände ermöglicht. Mit möglichst einfach zugänglichen, sicheren APIs können ganz neue Ecosysteme und damit Umsatzchancen entstehen, an die vor ein paar Jahren noch nicht zu denken war.

Das Hamburger Startup figo bietet zum Beispiel mit seiner Banken-API anderen Unternehmen und Entwicklern die Möglichkeit, Banking-Funktionen in ihre Apps oder Services zu integrieren, um damit neue Angebote zu realisieren oder auch eigene Prozesslücken zu schließen. Figo liefert den Zugang zu fast allen deutschen Kreditinstituten, Kreditkarten und PayPal, außerdem das Lesen, Schreiben und Auswerten der Banking-Daten und nutzt dieselben Sicherheitsstandards wie Banken durch den Betrieb in einem deutschen Banken-Rechenzentrum. „Für uns war es der richtige Schritt eine einfache API anzubieten, da wir so dank und mit unseren Partnern viel schneller und effektiver skalieren können“, so André M. Bajorat, Gründer und Geschäftsführer von figo. „So unterschiedliche Dienste wie organize.me, Kontoalarm, Lendstar, Fastbill oder auxmoney nutzen unsere API als Grundlage ihrer Dienste. Insgesamt haben inzwischen mehr als 125 Partner die Vorteile unserer Banken-API für sich entdeckt.“

„Data Is The New Oil“

Nachdem nun der Zugriff auf die Daten technisch hergestellt ist, muss die Frage beantwortet werden, welche Daten dem Nutzer wann und wie zur Verfügung gestellt werden. Welche Informationen werden auf dem mobilen Gerät benötigt? Was wird der Nutzer mit diesen Daten tun? Wird er sie verändern oder müssen sie nur angezeigt werden? Muss der Zugriff auf die Daten auch möglich sein, wenn keine Internetverbindung besteht? Müssen die Daten vor unberechtigtem Zugriff geschützt werden? Während des Transfers oder auch auf dem Gerät? Welche Daten müssen vom Nutzer erhoben werden, um den Service zu erbringen? Wo, in welchem Umfang und wie lang werden Nutzerdaten gespeichert? Wie schutzwürdig sind diese und wie sieht das Sicherheitskonzept aus? Wie muss das Einverständnis je nach landesspezifischen Datenschutzbestimmungen eingeholt werden? Daten werden zu Recht als „The New Oil“ bezeichnet und zu jeder Mobile Strategie gehört ein detailliertes Datenmanagement-Konzept.

Sicherheit vs. Bequemlichkeit

Eng mit dem Konzept für die Daten ist das Sicherheitskonzept verbunden. Angesichts der Tatsache, dass nicht nur die mobilen Endgeräte und Apps zentrale Rollen innerhalb der Mobile Strategie einnehmen sondern auch APIs, wird die Wichtigkeit eines umfassenden Sicherheitskonzepts deutlich. Eigene Sicherheitslösungen müssen ebenso überprüft und angepasst werden wie eingesetzte Standards wie zum Beispiel OAuth 2.0 oder OpenID Connect.

Dem berechtigten Wunsch nach einem möglichst hohen Grad an Datensicherheit steht jedoch manchmal die User Experience entgegen. Behindert das Sicherheitskonzept die intuitive Nutzung der mobilen Services läuft man Gefahr, den Kunden an einen Wettbewerber zu verlieren oder ihn zu unsicheren Workarounds zu motivieren. Es gilt, eine ausgewogene Balance zwischen Sicherheit und Bequemlichkeit her zu stellen. Verfahren wie zum Beispiel Single Sign-On (SSO), bei dem sich der Nutzer nur einmal anmelden muss und dennoch verschiedene Apps nutzen kann. Der Erfolg von Apples Touch ID zeigt, dass Nutzer einfache und bequeme Lösungen bevorzugen, auch wenn diese keine vollständige Sicherheit mit sich bringen. Mobile Geräte bieten eine elegante Möglichkeit, Zugriffe bequem zu ermöglichen, indem der Zugriff ortsabhängig gewährt oder im Umkehrschluss beim Verlassen eines bestimmten Bereichs umfangreichere Log-In-Verfahren implementiert werden.

„Global steuern, lokal zulassen“

In vielen Unternehmen, insbesondere in größeren, sind heute mobile Silos entstanden. Fachabteilungen haben ihre eigenen mobilen Angebote geschaffen, zunächst nur als Piloten gedachte Projekte sind geblieben und so hat sich ein heterogener „Wildwuchs“ an Apps, Webseiten und Aktivitäten gebildet. Ähnliche Entwicklungsaufgaben werden mehrfach und damit ineffektiv vorgenommen, es existiert meist keine übergreifende Mobile Strategie, die diese losen Fäden zusammen fasst.

Eine Mobile Strategie erfordert folglich auch eine „Mobile Governance“, die Führung, Organisationsstrukturen und Prozesse definiert, deren Berücksichtigung sicherstellt, dass Mobile die definierten Unternehmensziele unterstützt. Dies muss nicht bedeuten, dass es eine zentrale „Mobile Abteilung“ gibt, denn die sehr unterschiedlichen Anforderungen an Mobile aus den verschiedenen Bereichen eines Unternehmens müssen gehört und umgesetzt werden. Das Marketing wird eine ganz andere Sichtweise haben als die Personalabteilung, die Fertigung oder die Logistik. Es heißt also „Global steuern, lokal zulassen“.

Tools wie zum Beispiel Movilizer können diese Herangehensweise unterstützen. Mit dieser Mobile Enterprise Application Platform (MEAP), die eine tiefe SAP-Integration aufweist, können Unternehmen jeden Geschäftsprozess auf jedem mobilen Gerät oder jeder mobiler Plattform ausführen. Einer der Vorteile ist, dass die Entwicklung neuer Apps innerhalb von wenigen Wochen möglich ist und so die Dynamik der mobilen Märkte optimal genutzt werden kann.

Fazit

Unternehmen, die jetzt Mobile noch nicht in ihre Digital-Strategie explizit integriert haben, müssen schnell handeln, denn die Zeiten, in denen noch experimentiert werden konnte und Nutzer suboptimale mobile Lösungen toleriert haben, sind vorbei. Die Erwartungshaltungen sind groß und der Wettbewerber nur einen Fingertipp entfernt.


Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 19

Schwerpunkt Mobile Business: Mobile Strategie entwickeln, Mobile Payment als Teil des Einkaufserlebnisses, Social-Local-Mobile für den Einzelhandel und die wichtigsten Zahlen, Fakten und Trends rund um Mobile 2015.

Heike Scholz

Sie ist Gründerin von mobile zeitgeist, dem führenden Online-Magazin zum Mobile Business im deutschsprachigen Raum. Zu den täglichen Lesern gehören sowohl Entscheider der Medien, des Handels, der Finanzwirtschaft und von Markenunternehmen als auch der Mobile Branche in Deutschland, Österreich und der Schweiz.

Neben ihren Aufgaben für mobile zeitgeist ist Heike Scholz eine gefragte Rednerin und Beraterin und entwickelt im Rahmen von Workshops gemeinsam mit ihren Kunden erfolgreiche Mobile Strategien. Hierbei greift sie neben ihrem umfangreichen Mobile-Know-how auf ihre langjährigen Erfahrungen als Strategy Consultant in den ITK-Märkten zurück.

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