Florian Treiß über Newsletter als Geschäftsmodell: „Unsere Stärke liegt in der Nische“

Florian Treiß hat sich mit Fach-Newslettern selbstständig gemacht und die Treiß Media UG gegründet. Wir haben ihn dazu befragt, welche Erfahrungen er damit gesammelt hat. Wie gewinnt man Werbekunden? Wo findet man seine Leser? Und was sind interessante Vorbilder?

Florian Treiß beim 17. „Mobilisten Talk“

Florian Treiß beim 17. „Mobilisten Talk“

Zum Hintergrund: mobilbranche.de ist ein täglicher Newsletter, der nach eigenen Worten „mobile Entscheider zu wichtigen Themen, Entwicklungen und Trends kurz und kompetent informiert“. Aktuell hat er rund 6.000 Leserinnen und Leser. Location Insider ist der zweite Newsletter im Bunde und richtet sich an „Entscheider in Handel, Marketing und Medien“ und hat rund 4.600 Abonnenten.

Sowohl mobilbranche.de als auch Location Insider bezeichnet ihr als „Fachdienste“. Sie wenden sich also an eine stark fokussierte Zielgruppe. Auf der einen Seite gewinnt ihr dadurch an Profil. Auf der anderen Seite erreicht ihr nur eine kleine Zielgruppe. Könntet ihr euch auch einen thematisch breiter aufgestellten Dienst vorstellen? Oder würdet ihr stattdessen eher noch nischiger werden? Wie sehen eure Erfahrungen mit dieser Balance aus?

Florian Treiß: Unsere Stärke liegt definitiv in der Nische. Das war von Anfang an gewollt, dass wir uns als „Fachdienst“ definieren und nicht als Angebot für Verbraucher. Wenn ich uns mit „Mobilegeeks“ vergleiche, gucke ich zwar einerseits immer etwas neidisch rüber, was der Sascha Pallenberg da aufgebaut hat – nämlich eines der wohl am stärksten Mobile-orientierten Angebote für Verbraucher. Andererseits machen wir was völlig anderes, auch wenn es natürlich mal Überschneidungen mit „Mobilegeeks“ geben kann wie z.B. die Meldung, dass es irgendein tolles neues Smartphone gibt.

Unser Fokus liegt aber klar auf App-Publishern, Mobile-Werbefirmen sowie Mobil-Technologieanbietern und deren Kunden. Unsere Aufgabe ist es dabei, unserer Zielgruppe die wichtigsten B2B-News und -Trends des Tages zu liefern und auch für Diskussionsstoff innerhalb der Branche zu sorgen. Letzteres machen wir z.B. online mit unserer Serie „App-Kritik“, bei der App-Publisher die Apps anderer Publisher konstruktiv kritisieren, oder offline mit unseren Veranstaltungen, nämlich den Mobilisten-Talks und unseren Seminaren.

Andernorts spielen Newsletter eine Nebenrolle. Manchmal werden sie ganz vergessen. Bei euch stehen sie im Vordergrund. Sie sind euer Hauptprodukt. Warum eigentlich? Was macht den Reiz des Formats aus?

E-Mail und Newsletter werden immer wieder totgesagt, aber da glaube ich einfach nicht dran. Das ist genauso wie mit Print, was auch immer wieder totgesagt wird, aber noch lange nicht im Sterben liegt. Das Medium des Newsletters ermöglicht uns, eine Art moderne Tageszeitung zu unseren Nischenthemen zu liefern, die täglich im Posteingang des Abonnenten liegt. Nicht umsonst erkennen auch große Medien wie der „Tagesspiegel“ die Vorteile von Newslettern und geben selbst welche heraus.

Florian Treiß: Wir sind eine Art moderne Tageszeitung zu Nischenthemen.

Natürlich sind Nachrichten heute überall verfügbar und man kann sie googlen oder bei Facebook oder Twitter lesen. Aber gerade bei diesem ewigen Nachrichtenrauschen freuen sich unsere Leser darüber, dass wir ihnen die Arbeit abnehmen und die wichtigsten Meldungen des Tages auswählen. Früher wurde das von vielen Journalisten abschätzig „aggregieren“ genannt – doch mittlerweile hat sich die Sprache geändert und wir werden nun als „Kuratoren“ geschätzt. Unser Newsletter bieten unseren Lesern daher eine gute Orientierung, was die wichtigsten Business-Themen des Tages sind. Und der Lektüre unseres Newsletters haben die Leser das Gefühl, etwas abgeschlossen zu haben – das ist psychologisch nicht zu unterschätzen.

Manche Fach-Newsletter geben die Inhalte sehr bewusst nur per E-Mail weiter. Man findet sie beispielsweise nicht einfach auf der Website. Bei euch ist das anders. Welche Rolle spielen für euch die Website und andere Kanäle wie Social Media?

Wir wollen unsere Leser nicht auf Teufel komm raus in einen bestimmten Kanal zwingen, wenngleich wir über unsere Newsletter deutlich besser Geld verdienen können als über die Website. Aber ich finde eine Wechselwirkung aller Kanäle wichtig: Website, Twitter, Facebook und auch unsere Veranstaltungen sind quasi die Visitenkarten für unsere Newsletter. Und die Newsletter liefern umgekehrt viel Traffic für die Websites, z.B. für längere Beiträge, die nicht komplett in die Newsletter passen, und sind auch ein gutes Promotion-Tool für unsere Veranstaltungen.

Außerdem sind wir mit unseren Inhalten auch noch auf Plattformen von Dritten vertreten: Volltext-Artikel liefern wir an News Republic und Appy Geek. Bei SimsME haben wir einen eigenen Content-Kanal. Und neuerdings sind wir auch mit Snippets bei Upday vertreten, der neuen News-App von Axel Springer und Samsung.

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Habt ihr auch einmal über News-Apps für euch nachgedacht?

Nachgedacht schon, und als Showcase habe ich auch mal eine entwickeln lassen. Dummerweise für Windows Phone, was niemand nutzt… Danach haben wir unsere Energie aber stärker in die Mobiloptimierung der Website gesetzt und Apps erstmal von der Agenda gestrichen. Zwar gilt: sag niemals nie. Aber ich habe aktuell keine Ideen, was für Alleinstellungsmerkmale unsere Apps haben könnten, abgesehen vielleicht von News als Push-Nachricht. Die finde ich selbst aber zunehmend nervig, einfach weil viele Apps oft Dinge als „Breaking News“ per Push verschicken, die mich überhaupt nicht interessieren, z.B. eine Goldmedaille für einen Biathlon-Athleten oder sowas – das hab ich gestern erst erlebt.

Florian Treiß: Push-Nachrichten von News-Apps finde ich zunehmend nervig.

Eine Anregung, mobilbranche.de zu starten, war wahrscheinlich deine Arbeit für den Branchendienst turi2. Was war es genau, was du dort gesehen hast?

Ich fand die Herausforderung klasse, Meldungen mit möglichst wenigen Wörtern treffend auf den Punkt zu bringen. Erst dachte ich noch: Wie kann man damit Geld verdienen? Aber schnell zeigte sich, dass der turi2-Newsletter von vielen Medienunternehmen als interessantes Werbeumfeld wahrgenommen wurde. Als das Thema „Mobile“ dann immer häufiger auftauchte, z.B. durch den Launch des iPad, fragte ich mich irgendwann: Braucht diese Nische nicht einen eigenen Fachdienst? Und so habe ich dann am 1. März 2011 mobilbranche.de quasi als Copycat von turi2 gestartet, nur eben mit einem anderen Thema.

Die „Mobilisten Talks“ sind eine Eventreihe, die Florian Treiß veranstaltet.

Die „Mobilisten Talks“ sind eine Eventreihe, die Florian Treiß veranstaltet.

Einige Jahre später habt ihr mit Location Insider das zweite Angebot gestartet. Was habt ihr da anders gemacht als bei mobilbranche.de? 

Grundsätzlich hat uns mobilbranche.de als Blaupause gedient, nur dass wir uns ein anderes Thema vorgenommen haben: die Digitalisierung des stationären Handels, mit allen Aspekten, die dazugehören, von Location-based Services bis hin zu Bringdiensten von bislang rein stationären Händlern wie etwa der Rewe Lieferservice. Aber natürlich haben wir auch ein paar Dinge anders gemacht: Die wichtigste Erkenntnis war natürlich, dass zwei Fachdienste zugleich nie und nimmer mehr als „One Man Show“ funktionieren würden, sprich ich habe vorm Start einen Mitarbeiter eingestellt. Weiterhin sind wir auch von Anfang an viel professioneller aufgetreten als beim Start von mobilbranche.de: Wir hatten gleich von Tag 1 an ein eigens entwickeltes WordPress-Theme mit eigenem Logo, was ich mir beim mobilbranche-Start noch gar nicht leisten konnte. Und wir haben von Anfang an stärker auf eigene Inhalte gesetzt, quasi als „Visitenkarte“ für unseren täglichen Newsletter.

Wie gewinnt man denn eurer Erfahrung nach am besten Leser für den eigenen Fach-Newsletter? Und was hat sich umgekehrt gar nicht bewährt?

Die besten Erfahrungen haben wir anfangs mit Direktansprache von thematisch passenden Leuten gemacht, z.B. persönlich auf Events oder via Xing. Noch wichtiger war aber sicher die Mund-zu-Mund-Propaganda innerhalb der Branche. Bei einem großen Hamburger Verlagshaus soll sogar eine Anweisung für neue Mitarbeiter existieren, doch bitte unseren Newsletter zu abonnieren.

Florian Treiß: Wichtig ist für uns die Mund-zu-Mund-Propaganda innerhalb der Branche.

Nicht bewährt hat sich hingegen AdWords: Ich hatte das immer mal wieder ausprobiert und irgendwann dann ein Conversion Tracking implementiert. Das zeigte dann, das uns jeder neue Abonnent 40 Euro kostet – das fand ich für einen kostenlosen Newsletter sehr viel, zumal wir oft darüber schreiben, dass die User Acquistion für Apps nur 1,00 bis 2,50 Euro pro Nutzer kostet.

Und wie gewinnt ihr eure Sponsoren und Werbekunden? Und auch hier umgekehrt gefragt: Was hat euch nichts oder viel weniger als erhofft gebracht?

Am wichtigsten sind definitiv persönliche Gespräche und dem potenziellen Sponsor die Ehre zu erweisen, ihn in seiner Stadt zu besuchen. Dabei versuche ich die Bedürfnisse des Unternehmens abzuklopfen – zwar habe ich immer mögliche Pakete im Gepäck, aber letztlich möchte jeder Sponsor eine individuelle Lösung. Dem einen sind Events wichtig, der nächste braucht uns für die Personalsuche etc. Gerade wenn es um fünfstellige Beträge geht, reicht eine kaltgeschriebene E-Mail nicht. Und wenn es nicht sofort einen Abschluss gibt, sollte man den Kopf nicht in den Sand stecken, sondern weiter eine tolle Website/Newsletter machen. Mitunter erinnern sich die Leute Monate später an einen und buchen erst dann, wenn sie einen wirklichen Bedarf haben.

Und zum Abschluss: Welche guten Vorbilder gibt es im deutschsprachigen Raum und auch international für euch, wenn es um Newsletter als Geschäftsmodell gibt?

Am spannendsten finde ich seit langem SmartBrief.com aus den USA – die geben mehr als hundert tägliche Newsletter heraus und kooperieren dabei viel mit Verbänden über einen Revenue Share. Ansonsten bin ich gerade v.a. gespannt, was Thomas Jahn in Deutschland mit der „Netzwirtschaft“ aufbaut.

Artikel vom 18. April 2016