So gelingt die Themenfindung für Corporate Blogs

Die Themenfindung gehört sicher zu den größten Herausforderungen beim Corporate Blogging. Dabei unterscheiden sich grundsätzlich zwei Problemstellungen: Entweder die in der Content-Verantwortung stehenden Personen verfügen nicht über genügend Erfahrung und ihnen fehlen tatsächlich die Ideen. Oder, was viel schlimmer ist: Die „Ideenlosigkeit“ besteht in der Zweitverwertung von Pressemitteilungen & Co. und wird intern gar nicht als ein Problem der Themenfindung angesehen. Falk Hedemann erklärt in diesem Beitrag, wie Sie dem begegnen können.

(Foto: © fotogestoeber, Fotolia.com)

Dem anhaltenden Hype um Content Marketing ist es zu verdanken, dass auch die lange belächelten und als nicht funktionierend abgestempelten Corporate Blogs wieder in Mode gekommen sind. Sie heißen jetzt zwar nicht mehr einheitlich Blog, sondern oft auch Magazin, aber im Grunde meint beides das Gleiche: Es geht um eine Content-Plattform für dynamische Inhalte. Ein bestehendes Problem wurde mit dem Content-Marketing-Hype allerdings noch verstärkt: Wo kommen denn die Themen her, über die geschrieben wird?

„Wir brauchen kein Corporate Blog, wir haben ja gar keine Themen dafür.“

„Wir haben ja nur unsere Produkte, über die wir schreiben können!“

„Ach, was bei uns so passiert, interessiert unsere Kunden doch nicht!“

Solche Aussagen sind keine Seltenheit, sondern im Gegenteil fast schon die Regel. Und leider sitzt das Problem dann meist auch tiefer, denn die Frage nach den Themen ist ein wesentlicher Punkt bei der grundlegenden Content-Strategie eines Unternehmens oder einer Marke. Nur wenn die strategischen Vorüberlegungen bereits eine (Aus-)Richtung für das Unternehmensblog festgelegt haben, ist die Frage nach möglichen Themen überhaupt sinnvoll. Denn es gibt durchaus viele verschiedene Zielsetzungen sowie Personengruppen, die mit einem Corporate Blog angesprochen werden können. Geht es um mehr Sichtbarkeit für eine Marke oder um ein informationsgetriebenes Serviceangebot? Sollen eher Journalisten, Multiplikatoren oder Konsumenten angesprochen werden? Geht es um Konsumenten, sind diese dann schon Kunden oder sollen sie es erst noch werden? Aus den Antworten dieser Fragen ergeben sich richtige Grundlagen für die Auswahl von Formaten, Tonalität und letztlich auch der konkreten Themenideen und deren Umsetzungen.

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Fünf Gründe für Probleme bei der Themenfindung – und wie man sie löst

1. Keine klare Linie

Wie bereits beschrieben, braucht jedes Corporate Blog eine strategisch geplante Ausrichtung. Oft hakt es hier schon gewaltig. Eine Fokussierung auf eine bestimmte Zielsetzung und eine Zielgruppe scheitert nicht selten an den unterschiedlichen Erwartungen und Bedürfnissen der intern beteiligten Personen und Abteilungen. Marketing, PR und Sales haben häufig sehr unterschiedliche Ansichten über die Ausrichtung des Blogs. So entsteht ein Spannungsfeld, in dem es fast unmöglich ist, die richtigen Themen zu finden und bestmöglich umzusetzen. Das ist nicht nur ein internes Problem, bei dem die Blogredaktion schnell an ihre Grenzen stößt, sondern auch von der externen Perspektive her schwierig. Corporate Blogs sind langfristig erfolgreicher, wenn sie Erstleser so begeistern, dass sie zu Stammlesern werden. Das gelingt aber kaum, wenn es keinen klaren inhaltlichen Fahrplan gibt. Niemand legt sich ein Blog auf die Leseliste, bei dem er nicht weiß, welche Inhalte er erwarten kann.

Die Lösung: Definieren Sie ein klares Mission Statement für das Blog. Darin enthalten sind sowohl die thematische Ausrichtung als auch die anvisierte Zielgruppe und die Zielsetzungen des Blogs. Anschließend holen Sie sich intern das Einverständnis für den jetzt festgelegten Weg. Ein kleiner Zusatztipp: Um sich nicht dauerhaft auf einen nichtfunktionierenden Weg festzulegen und um leichter an das interne Commitment zu kommen, etablieren Sie einen Validierungsprozess, in dem die Kernelemente des Mission Statements regelmäßig (halbjährlich oder einmal im Jahr) überprüft und gegebenenfalls angepasst werden.

Meike Leopold erklärt Ihnen in einem eigenen UPLOAD-Artikel noch genauer, wie Sie eine erfolgreiche Kommunikationsstrategie für Ihr Blog entwickeln.

2. Keine klare Zuständigkeit

Ein Corporate Blog ist ein professionelles Kommunikationsmittel und sollte dementsprechend professionell eingesetzt werden. Dazu gehört auch eine feste Zuständigkeit in der Redaktion. Viele Aufgaben können zwar auf mehrere Schultern verteilt werden, aber am Ende braucht es einen Verantwortlichen, der möglichst dauerhaft eingesetzt wird. Bei wechselnden oder unklaren Verantwortlichkeiten wirkt sich das sehr schnell auf die thematische Ausrichtung aus. Bei einer verteilten Zuständigkeit verlässt sich der eine schnell auf den anderen und am Ende fehlen die Themen und Inhalte.

Die Lösung: Setzen Sie wenn möglich eine konkrete Person in die Verantwortung für das Blog und sorgen Sie dafür, dass sie genügend Ressourcen für die Themenfindung und -bearbeitung zur Verfügung hat.

3. Das Blog als Insel im Unternehmen

Oft wissen noch nicht mal alle Mitarbeiter etwas von dem Unternehmensblog oder können nicht einschätzen, welch starkes Kommunikationswerkzeug ein Blog sein kann. Damit verschenken Unternehmen sehr viel Potenzial, denn in den eigenen Mitarbeitern schlummern die besten Themen.

Die Lösung: Klären Sie die eigenen Mitarbeiter über das Blog und deren Ziele auf. Zusätzlich können Sie eine regelmäßige interdisziplinäre Redaktionskonferenz etablieren, auf der jeder Themen einbringen kann. Das schärft nicht nur das Bewusstsein für dieses Kommunikationswerkzeug, sondern holt auch die kreativen Themen aus den Köpfen der Mitarbeiter.

Dazu passt der Artikel von Dr. Kerstin Hoffmann in dieser Ausgabe des UPLOAD Magazins: Darin erklärt sie, wie Sie Mitarbeiter zum Bloggen motivieren und bei der Stange halten.

4. Schwimmen in der eigenen Filterblase

Natürlich sind intrinsisch motivierte Themen auf einem Corporate Blog nicht nur legitim, sondern, wenn es beispielsweise um Hintergrundberichte und tiefe Einblicke in das Unternehmen geht, sogar von den Lesern stark nachgefragt. Doch berichtet ein Blog nur noch über das eigene Unternehmen, wird es schnell langweilig. Zudem besteht die Gefahr, dass das Blog von den Lesern als Werbeplattform verstanden wird. Ist das erstmal passiert, kommen diese Leser nur in seltenen Fällen zurück.

Die Lösung: Unterscheiden Sie in Ihrem Redaktionsplan in intrinsisch und extrinsisch motivierte Themen und erstellen Sie daraus einen abwechslungsreichen Themenmix. Wie Sie an allgemeine Marktthemen kommen, erfahren Sie weiter unten in diesem Artikel.

5. Ressourcenmangel

Die Themenfindung, egal ob es um interne oder externe Themen geht, kostet immer Zeit. Und Zeit ist immer eine knappe Ressource. Doch oft wird für die Themenfindung gar kein Kontingent eingeplant, sondern lediglich für die Contenterstellung. Das führt gerade bei Verantwortlichen mit unterschiedlichen Aufgaben schnell zu zeitlichen Engpässen und Schnellschüssen bei der Themenauswahl. Aus diesem Zeitmangel heraus wird dann häufig ein Thema gewählt, das sich schnell und einfach umsetzen lässt. Das sind aber leider selten die Themen, die das Blog wirklich voranbringen.

Die Lösung: Der Themenfindung sollte eine angemessene Zeit eingeräumt werden. Das bedeutet allerdings auch, dass dem Verantwortlichen ein gewisser Freiraum gewährt werden muss, denn die Themenfindung lässt sich nur schwer mit konkreten Leistungsnachweisen belegen.

Perspektivwechsel: Relevanz entsteht in den Köpfen der Kunden

Für einen langfristig erfolgreichen Aufbau eines Corporate Blogs ist der Themenmix sehr entscheidend. Die beste Strategie verpufft ohne Wirkung, wenn die Empfänger die Themen nicht annehmen, weil sie sich nicht angesprochen fühlen. Das geschieht immer dann schnell, wenn sich der „Themenmix“ ausschließlich um die eigenen Produkte und Angebote dreht. Natürlich haben auch solche Beiträge einen Platz, doch sie sollten insgesamt eher die Ausnahme als die Regel darstellen. Viel mehr geht es darum, die Themen aus der Perspektive der Leser/Kunden heraus auszuwählen. Was interessiert sie, für welche Probleme benötigen sie Hilfe, welche Bedürfnisse und Erwartungen bringen sie mit?

Für einen langfristig erfolgreichen Aufbau des Corporate Blogs ist der Themenmix sehr entscheidend.

Der dafür nötige Perspektivwechsel ist vor allem für langjährige Unternehmenskommunikatoren nicht gerade einfach. Sie waren es mitunter über viele Jahre gewohnt, mit ihrer Kommunikation Agendasetting zu betreiben. Das bedeutet: Das Unternehmen setzte Themen, um dafür einen Markt zu schaffen. Das funktioniert heute nicht mehr ausreichend gut. Zum einen ist der digitale Leser mündig geworden und entscheidet sich viel konsequenter für nichtwerbende Inhalte als noch vor wenigen Jahren. Zum anderen hat der Hype um das Content Marketing für eine Inhaltsschwemme gesorgt. Die Auswahl an frischen Inhalten war nie größer und sie steigt noch weiter an. Das bedeutet für die Corporate Blogs, dass jeder einzelne Beitrag in großer Konkurrenz zu vielen anderen Inhalten steht.

Sollte man es dann nicht lieber gleich sein lassen, gerade wenn man das Unternehmensblog noch nicht gestartet hat? Keinesfalls.

Sie müssen aus den aktuellen Trends und Gegebenheiten stattdessen die richtigen Schlüsse für Ihre Contentstrategie und Ihren Themenmix ziehen. Die natürlichen Reflexe auf eine große Konkurrenzsituation sind entweder die Aufgabe oder die Beantwortung mit mehr Masse. Letzteres lässt sich in den vergangenen Monaten durchaus in verschiedenen Blogs beobachten. Frei nach dem Motto „Wenn jeder Beitrag weniger Leser bekommt, müssen wir halt mehr Inhalte produzieren, um die Verluste auszugleichen!“ wird munter drauflos produziert. Vielleicht geht das Ziel, die Zugriffszahlen einigermaßen zu halten, sogar hier und da auf. Doch langfristig kann das keine valide Strategie sein, wenn sich die Inhaltsschwemme weiter verstärkt. Auch andere Mittel wie „klickstarke“ Überschriften, die viel versprechen, aber wenig halten, sind nicht für eine nachhaltige Strategie geeignet. Das gilt auch für aufmerksamkeitsstarke Themen, die zu weit vom Unternehmen oder der Marke entfernt sind.

Viel sinnvoller ist es daher, sich einen eigenen Weg zu suchen und nicht mit der Masse zu schwimmen und dabei womöglich unterzugehen. Statt mehr Inhalte zu produzieren sollte „Qualität vor Quantität“ das Gebot der Stunde werden. Wählen Sie Themen ganz bewusst aus, weil Sie sicher sind, dass sie für die Leser relevant sind. Und hier ist der Perspektivwechsel entscheidend. Während früher das Agendasetting Themen relevant machen wollte, entscheiden heute die Leser und Konsumenten selbst, welche Themen für sie relevant sind. Relevanz ist ein externer Faktor, den die Unternehmen nicht selbst steuern können.

Wählen Sie Themen ganz bewusst aus, weil Sie sicher sind, dass sie für die Leser relevant sind.

Um aus dem Ideenpool möglicher Blogthemen diejenigen heraussuchen zu können, die eine Relevanz für die anvisierten Leser haben, muss der Perspektivwechsel verinnerlicht und immer mitgedacht werden. Es kann beispielsweise hilfreich sein, sich bei jedem Thema zu fragen: Würde mich das auch interessieren, wenn ich nichts mit dem Unternehmen und deren Produkte zu tun hätte? Nur bei einem klaren „Ja!“ als Antwort, sollte das Thema in die Umsetzung gehen. Und auch in der Umsetzung sollte die Kundensicht immer im Hinterkopf mitgedacht werden.

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Was sind relevante Themen und wo finde ich sie?

Themen, die für Ihre Kunden relevant sind, finden Sie in internen und externen Quellen. So können Sie beispielsweise intern mit allen Abteilungen sprechen, die im direkten Kontakt mit den Kunden stehen. Das kann der Vertrieb sein, der Social Media Manager (bzw. Community Manager) oder auch der Kundendienst. Sie alle bekommen Feedback von den Kunden und wissen, mit welchen Themen und Problemen sich die Kunden gerade beschäftigen. Für einige Unternehmen bedeutet das allerdings wieder ein Umdenken, denn die Probleme, die Kunden mit den eigenen Produkten und Angeboten haben, werden nur allzu gerne von der Öffentlichkeit ferngehalten. Und jetzt soll darüber auch noch gebloggt werden?

Zugegeben, das hört sich im ersten Moment gefährlich an. Doch Sie können im Grunde nur gewinnen. Zum einen schaffen Sie damit keine Probleme – die sind ja bereits da. Zum anderen zeigen Sie nicht nur, dass Sie transparent kommunizieren, sondern auch, dass Sie Ihre Kunden ernst nehmen. Doch der wichtigste Punkt ist noch ein anderer: Sie haben die große Chance eine direkte Nachfrage zu bedienen, denn ein Großteil derer, die sich für ein Problem interessieren, suchen nach einer Lösung für eben dieses Problem. Und genau das macht solche Inhalte relevant.

Auf inside.bahn.de werden ganz bewusst auch Themen behandelt, die Probleme thematisieren.

Eine weitere gute interne Quelle sind generell die eigenen Mitarbeiter. Sie kennen nicht nur den Themenkosmos ihres Arbeitgebers, sondern bringen mit ihrer interdisziplinären Sichtweise oft erstaunliche Ideen mit. Dazu kommt noch ihr eigenes spezifisches Wissen, das einen Beitrag schnell mehr Tiefe verleihen kann, als ein Redakteur selbst herstellen könnte. Der eine oder andere besucht vielleicht auch mal ein Branchenevent und kann davon entweder direkt berichten oder bringt neue Themenideen zum Beispiel über neue Trends mit. In solchen Fällen fungiert der Blogverantwortliche dann als Enabler und hilft den Kollegen bei der Umsetzung eines Themas. Grundsätzlich gilt: Ein Blog sollte auch bei den Autoren eine gewisse Abwechslung bieten. Das wirkt nicht nur authentischer, sondern bringt fast automatisch eine ganz andere Themenvielfalt mit sich. Gibt man seinen Mitarbeitern den entsprechenden Freiraum, kann das ein Blog entscheidend nach vorne bringen.

Ein schönes Beispiel dafür ist das WWF-Blog:

Über das WWF-Blog.

Die Strategie, das Blog für alle WWF-Mitarbeiter zu öffnen, die etwas zu sagen haben, denen etwas unter den Nägeln brennt oder die über etwas aus ihrer täglichen Arbeit erzählen möchten, scheint voll aufzugehen: Auf dem WWF-Blog haben in knapp zwei Jahren über 60 Autoren Beiträge geschrieben. Einen ähnlichen Ansatz verfolgt das Daimler-Blog.

Darüberhinaus gibt es noch externe Quellen zum Aufspüren relevanter Themen. Wer bereits ein Social Media Monitoring betreibt, kann dies relativ einfach erweitern und nicht nur zur Reputationsüberwachung einsetzen, sondern auch für die Themenfindung. Was beschäftigt den Markt, worüber sprechen Kunden, Stakeholder und Multiplikatoren? Welche Bezugspunkte gibt es bei diesen Themen zum eigenen Unternehmen? Die gefundenen Themen können dann in unterschiedlichen Formaten umgesetzt werden. Je nach Thema und Anlass bieten sich Hintergrundberichte, Kommentare, Interviews oder Meinungsübersichten (Expertenbefragungen) an.

Sie müssen nicht jedes Thema intern umsetzen. Geht es um ganz spezielles Wissen, können Sie das auch sehr gut über Gastbeiträge von Branchenexperten einholen. Mit ausgezeichneten Gastbeiträgen steigern Sie das Vertrauen der Leser in Ihre Inhalte, wirken authentischer und können ganz nebenbei auch noch neue Leser erreichen, wenn der Gastautor sein eigenes Netzwerk aktiviert.

Fazit: Themen sind Treibstoff fürs Unternehmensblog

Die Themenfindung gehört zu den wichtigsten Aufgaben eines Corporate Blogs und ist gleichzeitig auch eine große Herausforderung. Die Verführungen zu schnellen Inhalten müssen genauso ausgestanden werden, wie die Begehrlichkeiten verschiedener Abteilungen, die ihre eigenen Ziele verfolgen. Da braucht es eine klare Richtung, eine klare Zuständigkeit und genügend Ressourcen für die Umsetzung, ansonsten ist der Fokus schnell verloren. Doch wenn diese Herausforderungen angenommen und gemeistert werden, besteht eine gute Chance auf ein erfolgreiches Corporate Blog.

Disclaimer: Der Autor hat für die DB Bahn und für den WWF Deutschland als redaktioneller Berater gearbeitet.

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Artikel vom 17. Januar 2017