Einführung ins Social Media Monitoring

Zwar scheint landläufig anerkannt, dass Social Media Monitoring wichtig ist, aber was es wirklich beinhaltet, wie man es umsetzt und welche Rolle es dann spielt, ist oftmals weniger klar. Stefan Evertz erklärt in seinem einführenden Artikel zunächst die wesentlichen Begriffe. Er geht dann darauf ein, wofür sich das Monitoring nutzen lässt und wirft zum Schluss einen kurzen Blick auf den Markt im deutschsprachigen Raum.

(Illustration: © emojoez, Fotolia.com)

Dieser Artikel ist ein Ausschnitt aus dem Buch „Analysiere das Web! Wie Sie Marketing und Kommunikation mit Social Media Monitoring verbessern“, das im Haufe-Verlag erscheinen wird. Mehr dazu am Ende des Beitrags!

Grundlagen & Begriffsklärung

In jedem Curriculum und in jeder Stellenausschreibung für Social-Media-Berufe wird es mittlerweile genannt: Social Media Monitoring. Dabei stellt sich oft heraus, dass der Begriff Monitoring eher ungenau definiert ist und oft auch das Arbeitsfeld der Social Media Analytics einschließt. Es lohnt sich also, einen genauen Blick auf die Bezeichnungen und Arbeitsfelder zu werfen – nicht zuletzt auch deshalb, weil gerade reine Analytics-Lösungen oft deutlich günstiger als Monitoring-Lösungen sind.

Im Zusammenspiel von Social Media & Marketing sind es die folgenden Arbeitsfelder, bei denen an einer oder auch mehreren Stellen die Kommunikations- und Marketingmaßnahmen aufgehängt sein können: Analytics (inkl. Web und Social Media), Social Media Monitoring, Publishing, Engagement.

Social Media Monitoring & Marketing (Quelle: Stefan Evertz)

Social Media Monitoring

Durchaus vergleichbar zur Suche mit Google geht es beim Social Media Monitoring darum, laufend relevante Suchtreffer zu vorgegebenen Suchworten in allen Bereichen des Social Web zu finden. Das können die populären Netzwerke wie Facebook, Twitter, Instagram und YouTube sein, ebenso wie Blogs, LinkedIn, vk (Russland) oder WeChat (China). Auch Bewertungsplattformen und Diskussionsforen können hier eventuell relevante Inhalte bereithalten. Letztendlich geht es dabei aber um sehr heterogene, oft nur schlecht vergleichbare Inhalte – ein Kommentar in einem Blog oder auf einer Zeitungswebsite ist oft ganz anders strukturiert als die Posts in einem Forum oder bei Facebook und Twitter.

Wenn geklärt werden soll, wo wer über ein bestimmtes Themas redet, ist dieses Arbeitsfeld das richtige.

download-iconDiesen und andere Artikel aus UPLOAD Magazin 47 herunterladen: Jetzt die E-Book-Version der Ausgabe kaufen (4,99 Euro, kostenlos für Abonnenten)

Social Media Analytics

Social Media Analytics umfasst Analyse und Vergleich von strukturierten Daten (Fans, Follower, Likes, Kommentare etc.) einer eigenen Seite mit den Daten anderer Seiten – eigenen Angeboten oder denen des Wettbewerbs. Wenn Sie Infos über eine bestimmte Seite oder einen bestimmten Account wissen möchten, sind Sie hier richtig.

Social Media Publishing

Beim Social Media Publishing geht es zum einen darum, Redakteure oder besser noch ganze Teams bei der Planung und Veröffentlichung von Inhalten zu unterstützen. Zum anderen ist es oft hilfreich, außerdem den Prozess der Inhaltsproduktion mit zu planen. So muss ein Video beispielsweise eben nicht nur veröffentlicht, sondern vorher auch geplant, geschrieben, gefilmt und geschnitten werden.

Social Media Engagement

Gerade bei einer wachsenden Zahl von Anfragen (z.B. per Twitter oder bei Facebook) kann es hilfreich sein, die Bearbeitung von Anfragen an einer Stelle zu koordinieren, um nicht in einem Wust von unerledigten Anfragen unterzugehen. Dieses Feld wird Social Media Engagement genannt.

Web Analytics

Zusammen mit den ersten Websites entstanden Lösungen zur Analyse des Benutzerverhaltens auf Websites. Dabei wurden anfangs vor allem die Serverprotokolle analysiert, in denen u.a. jeder Seitenaufruf aufgezeichnet wird. Hier ist es allerdings schwierig, automatisierte Zugriffe von Bots und Crawlern auszufiltern und auch Zusatzinformationen waren so nicht verfügbar wie z.B. wiederholte Besuche desselben Nutzers. Mittlerweile gibt es eine breite Zahl von Lösungen mit entsprechend unterschiedlichen Preismodellen. Neben dem „kostenlosen“ Google Analytics und der Open Source Anwendung Piwik gibt es auch diverse Anbieter wie Webtrekk, etracker, AT Internet, etc. (siehe auch die regelmäßig aktualisierte Liste „Anbieter Web Analytics“). So wichtig Social Media mittlerweile ist: In vielen Fällen bleiben die Benutzeraktivitäten auf Website und gegebenenfalls im Shop die zentralen Aktivitäten der Kunden und sollten entsprechend aufmerksam im Auge behalten werden.

Tipp zum Weiterlesen: Britta Behrens gibt Ihnen in ihrem Artikel eine umfassende Einführung ins Thema Web Analytics.

Szenarien & Einsatzfelder

Die folgenden sechs Beispiel-Szenarien zeigen, wie mithilfe der vorstehenden Arbeitsfelder die digitale Kommunikation auch im Marketing gemessen, analysiert und verbessert werden kann. Oft kann hier eine Kombination mehrerer Arbeitsfelder sinnvoll sein.

Monitoring als Grundlage für Konzeption und Planung

Zu jeder Strategie gehört die Bestandsaufnahme. Das gilt auch für Social Media. Hierbei unterstützen vor allem Tools aus den Bereichen Social Media Monitoring und Analytics.

Das Social Media Monitoring beantwortet die grundlegende Frage: Wo redet wer wie über was? So liefert das Monitoring beispielsweise Auskunft darüber, wo Kunden über das eigene Produkt oder Unternehmen sprechen, welches also die relevanten Kanäle und Plattformen sind. Ob diese Erwähnungen positiv oder negativ sind, lässt sich ebenso analysieren wie die Thementreiber, also z. B. über welche Produkteigenschaften besonders häufig gesprochen wird und wie diese ankommen.

Was für das eigene Produkt oder Unternehmen funktioniert, unterstützt auch die Themenanalyse. So lassen sich durch ein Monitoring jene Plattformen identifizieren, auf denen über ein Thema gesprochen wird. Gerade für die Entwicklung und letztendlich auch Weiterentwicklung der Social-Media-Strategie ist das Monitoring damit eine wichtige Grundlage.

Die Analyse der eigenen Kanäle – ob Website oder Social-Media-Auftritte – hilft dabei, Inhalte und Themen zu erkennen, die die eigene Zielgruppe ansprechen, und nicht zuletzt, welche sie ignoriert. Auch diese Analyse liefert wertvolle Informationen für die Strategie.

Influencer-Identifikation

Durch die Auswertung von entsprechenden Erwähnungen und Gesprächen im Social Web lässt sich zudem herausfinden, wer darüber spricht und welche Akteure diese Unterhaltungen maßgeblich vorantreiben bzw. wessen Meinung besonders häufig aufgegriffen und geteilt wird – kurz: Das Monitoring ermöglicht auch die Identifikation von Influencern.

Im nächsten Schritt können diese Influencer mithilfe von Monitoring- und Analytics-Tools näher betrachtet werden: Wie interagiert die Community mit ihren Inhalten? Wer beeinflusst gegebenenfalls ihre Meinung? Und sind sie für das eigene Produkt bzw. die eigene Marke überhaupt die richtigen Multiplikatoren?

Vorschau: Wir werden uns in der Ausgabe Nr. 51 Ende September 2017 genauer mit Influencer Marketing und Influencer Relations beschäftigen.

Einblick in die eigene Community

Ob Fans, Follower, Website-Besucher oder Shop-Benutzer: Mithilfe von Social Media und Web Analytics lässt sich Vieles über das Nutzungsverhalten herausfinden und für die Entwicklung von Inhalten und Optimierung von Prozessen auswerten. Viele Community- und Social-Media-Manager ebenso wie Marketing-Verantwortliche mögen zwar denken: Ich habe doch im Gefühl, was bei meiner Zielgruppe funktioniert! Doch erst die fortlaufende Analyse bietet gesicherte Erkenntnisse – und manch einer mag dann durchaus überrascht sein, wie sehr die Ergebnisse vom Bauchgefühl abweichen können.

Analytics-Daten unterstützen z. B. die Identifikation beliebter Inhalte und Medientypen und zu welcher Tageszeit die eigene Community aktiv ist. Auch die Erfolgskontrolle der eigenen Maßnahmen – egal ob redaktionelle Inhalte oder Anzeigen – ist erst mit der Analyse der Nutzungsdaten möglich. Dabei hilft schon ein Blick in die Plattform-eigenen Daten (wie z. B. die Facebook Insights sowie Analytics von Twitter, Instagram oder YouTube) oder auch die Web Analytics (z. B. durch Google Analytics oder Piwik). Wer diese Daten genauer untersuchen möchte, kommt mit Excel meist schon ein gutes Stück weiter, findet aber auch bei Analytics-Tools automatisierte Auswertungen und weitergehende Analysemöglichkeiten.

Benchmarking

Ein Großteil der bisher beschriebenen Felder aus den Bereichen Monitoring und Analytics ermöglicht den Vergleich (Benchmarking) mit Mitbewerbern, innerhalb einer gesamten Branche oder gar mit branchenfremden, aber von Strategie und Inhalten ähnlich gelagerten Akteuren. So ist es als regionales Unternehmen oft sinnvoller, sich mit anderen regionalen Unternehmen zu vergleichen als mit dem Marktführer.

Durch das Social Media Monitoring lässt sich beispielsweise herausfinden, wie viel über das eigene Unternehmen im Vergleich zum Wettbewerb gesprochen wird – der sogenannte Social Buzz oder auch Share of Voice. Mehr zum Thema „Social Buzz“ in diesem UPLOAD-Artikel von Falk Hedemann.

Tools können außerdem bei der Analyse der Kanäle des Wettbewerbs helfen und z.B. Einblicke liefern, welche Inhalte und Zeiten bei den Fans der Konkurrenz besonders gut funktionierten. Daraus lassen sich dann wiederum Empfehlungen für die eigene Strategie ableiten.

Kundenservice

Nicht nur für die Strategieentwicklung spielen Monitoring und Analytics eine entscheidende Rolle, sondern auch im Dauerbetrieb. Gerade für den Bereich Kundenservice ist das Monitoring unerlässlich.

Durch Engagement Tools ist es zunächst einmal möglich, die eigenen Kanäle auf Facebook, Twitter und Co. zu betreuen und darüber Kundenanfragen zu beantworten. Zwar bieten die einzelnen Plattformen bereits selbst die Möglichkeit zum Dialog. Doch gerade bei größeren Communities, einer Vielzahl von Kanälen oder größeren Kundenteams wird dies schnell unübersichtlich. Hier helfen die passenden Tools dabei, Kommentare und Anfragen vollständig zu erfassen und weiterzubearbeiten – teilweise sogar mit einem Ticket-System, was die Beantwortung von Anfragen im Team entscheidend erleichtert.

Durch die Analyse von Kundenkommentaren können zusätzliche Erkenntnisse über die Zielgruppe ebenso wie den Erfolg von Maßnahmen gewonnen werden. So ist z. B. das Verhältnis von positiven und negativen Aussagen ein wichtiger Indikator für die Kundenzufriedenheit.

Auch ein klassisches Social Media Monitoring kann für den Kundenservice Mehrwert bieten: Indem nicht nur die eigenen Kanäle ausgewertet werden, sondern alle Erwähnungen im Social Web, ergibt sich ein vollständigeres Bild. Darüber hinaus können auch diese Erwähnungen abseits der eigenen Kanäle vom Kundenservice beantwortet werden, um damit die Kundenzufriedenheit insgesamt zu erhöhen.

Krisenkommunikation

Wer ein kontinuierliches Social Media Monitoring betreibt, kann dies auch zur Früherkennung von Krisen nutzen. Zum einen bieten viele Tools eine Alert-Funktion, die erst ausgelöst wird, wenn ein bestimmter Schwellenwert überschritten wird. Dieser kann absolut sein (also z.B. ab 20 Erwähnungen in einer halben Stunde), aber auch relativ zum „normalen“ Gesprächsvolumen (also erst, wenn es z.B. in einer halben Stunde doppelt so viele Erwähnungen gibt wie normalerweise). Damit erhält man schnell eine Push-Benachrichtigung, wenn etwas Ungewöhnliches passiert – zunächst einmal unabhängig davon, ob dies positiv oder negativ ist.

Zum anderen bietet das Monitoring auch die Möglichkeit, kritische Themen und Inhalte zeitnah ausfindig zu machen, zu beobachten und gegebenenfalls in der eigenen Kommunikation proaktiv aufzugreifen, z.B. in Form von FAQs zum Thema. Oft lässt sich eine Kommunikationskrise schon dadurch eindämmen, dass schnell und transparent zum kritischen Thema kommuniziert wird.

Bleiben Sie auf dem Laufenden

Bleiben Sie auf dem Laufenden

Wenn Ihnen dieser Artikel gefällt, bestellen Sie doch unseren Newsletter. Wir haben jede Woche einen neuen, ausführlichen und nützlichen Beitrag für Sie, geschrieben von Fachjournalisten und Experten. Themen: E-Business, Online-Marketing, Social Media und mehr. Mit uns bleiben Sie auf dem Laufenden und lernen jedes Mal etwas Neues hinzu. Aktueller Themenschwerpunkt: „Internet der Dinge“.

Jetzt E-Mail eintragen...

Exkurs: KPIs und Erfolgsmessung

Rund um die Social-Media-Aktivitäten eines Unternehmens gibt es natürlich diverse Metriken wie z.B. Anzahl Follower, Anzahl Fans oder die gemessenen Interaktionen eines Posts. Erst durch die Verknüpfung mit einem konkreten Ziel wird daraus ein KPI, ein „Key Performance Indicator“ oder auf Deutsch: eine „Leistungskennzahl“ .

Wenn das Ziel der Aufbau von Reichweite ist, kann dies anhand der Metrik Fanzahl gemessen werden. Daraus ergibt sich das Fanwachstum als ein möglicher KPI. Bei der Kombination aus dem Ziel „Markenbindung erhöhen“ mit der Metrik „Interaktionsrate“ wäre die Steigerung der Interaktionsrate ein denkbarer KPI.

Eine detaillierte Auseinandersetzung mit den Unternehmenszielen ist dabei unerlässlich, um nicht zuletzt konkrete Ziele und Maßnahmen ableiten und überhaupt konkret messen zu können. Denn wie sich schnell herausstellt, muss das oberste Ziel „mehr Gewinn“ oft weiter durchdekliniert werden. So können sich die relevanten KPI je nach Unternehmen und Organisation sehr stark unterscheiden.

Lesetipp: Hier beim UPLOAD Magazin finden Sie außerdem einen ausführlichen Artikel rund ums Thema KPIs. Darin: Wie Sie KPIs identifizieren und auswählen, Dashboards erstellen und vieles mehr.

Erfreulicherweise hat die Fokusgruppe Social Media im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) wichtige Grundlagenarbeit geleistet und aus zentralen Unternehmenszielen verschiedene Maßnahmenziele abgeleitet. Das Ergebnis ist ein im Mai 2016 veröffentlichter 47-seitiger Leitfaden mit insgesamt 67 verschiedenen ausführlich erläuterten Maßnahmen und KPI, die auch in einer großen Info-Grafik (in DIN A1) verfügbar sind. Die Lektüre kann jedem, der sich mit dem Thema Erfolgsmessung beschäftigt, nur wärmstens empfohlen werden.

Messen mit Bordmitteln

Neben den externen Tools aus dem Bereich Social Media Analytics, die helfen können, die öffentlich verfügbaren Daten eigener und fremder Social Media Profile schneller zu erfassen und zu analysieren, gibt es auch zunehmend interne Auswertungsmöglichkeiten. Gerade aus Sicht der Kanal-Verantwortlichen lohnt sich hier nahezu immer ein Blick, denn es gibt zumeist zusätzliche Informationen in den Plattform-eigenen Statistiken, die so nicht für (externe) Dritte verfügbar sind.

Bei Twitter und Facebook werden z.B. die Impressions und erreichten Personen gemessen, die aus den öffentlich sichtbaren Likes, Kommentaren und anderen Interaktionen nicht erkennbar sind. Während die Facebook Insights für die meisten Social-Media-Akteure zum Alltag gehören, ist die Nutzung der Twitter Analytics eher selten selbstverständlich (siehe auch „Plattform intern: Twitter Analytics“). Auch bei Instagram kann man die Anzahl der erreichten Konten und Impressions sowohl für Bilder als auch für Stories anzeigen lassen. Bei YouTube gibt es beispielsweise die Verweildauer und andere Nutzungsdetails zu den Videos. So lassen sich zu den gängigen Plattformen (abgesehen von Snapchat) wertvolle Zusatzinformationen analysieren – zum Teil per Website (Twitter, Facebook), zum Teil per App (Instagram) und teilweise sogar als CSV-Export zur Weiterverwendung in Excel oder anderen Programmen, die es einem erlauben, mit diesen Daten zu „spielen“.

Der Markt im deutschsprachigen Raum

Dennoch kann es sinnvoll sein, nicht nur auf die Plattform-eigenen Insights zu setzen, sondern auch Tools zur Unterstützung heranzuziehen. Gerade, wenn es darum geht, Kanäle von Dritten zu beobachten, spart die automatisierte Tool-gestützte Datenerfassung oft viel Zeit.

In Deutschland, Österreich und der Schweiz ist der Markt im Bereich Monitoring- und Analyse-Tools weiter durchaus unübersichtlich. Viele US-Firmen sind zwar in grundsätzlich in Deutschland bzw. in Europa verfügbar und auch buchbar. Allerdings unterhält nur ein Teil dieser Anbieter Büros in der Region oder gar in Deutschland oder in der benachbarten EU-Region. Hier kann es also gerade für deutschsprachige Kunden schwierig werden, Ansprechpartner zu finden, die die Sprache sprechen und mit dem regionalen Markt vertraut sind.

Weiterhin zeigt sich, dass es nicht das eine Tool gibt. Denn die Aufgaben, die solche Analyse-Tools lösen sollen, sind oft so vielfältig wie die möglichen Lösungen.

Die folgenden Anbieter sind in der DACH-Region aktiv und stellen einen Auszug aus den jeweils verlinkten Listen dar. Sie verfügen über deutschsprachige Ansprechpartner und in aller Regel auch über eine deutschsprachige Oberfläche ihres Tools (bis auf Brandwatch und Socialbakers, die derzeit nur auf Englisch verfügbar sind). Die Auflistung ist dabei keine pauschale Empfehlung. Es lohnt sich aber häufig, die jeweiligen Anbieter bei der Toolauswahl genauer in Augenschein zu nehmen.

Social Media Monitoring

Social Media Analytics

Social Media Engagement

Social Media Publishing

Lesetipp: In einem weiteren Artikel erklärt Stefan Evertz noch genauer, wie Sie das richtige Tool für Ihr Social Media Monitoring auswählen.

Trends & Fazit

Ein Dauerthema hinsichtlich Monitoring und Analytics ist und bleibt das Thema Datenschutz. Speziell in Deutschland sind die gesetzlichen Auflagen besonders streng und können die Aktivitäten eines Unternehmens im Social Web durchaus beeinträchtigen. Wie sich dieses Feld weiterentwickelt, bleibt auch mit Blick auf die europäische Datenschutzgrundverordnung spannend.

Auch hinsichtlich der Möglichkeiten von Monitoring und Analytics gibt es einige spannende Entwicklungen. So war das Thema Bilderkennung noch vor einigen Jahren nur mit sehr großem finanziellem und technischen Aufwand möglich. Heute können allein drei Anbieter in der DACH-Region bzw. in der EU Bilderkennung quasi in Echtzeit – und bieten das schon im Rahmen der Enterprise-Pakete an (knapp vierstellige Gebühren pro Monat). Nach einer „Trainingsphase“ des Tools lassen sich vor allem bei Twitter und Instagram Firmenlogos mit wenigen Sekunden Verzug in veröffentlichten Bildern finden, ohne dass die Marke im Text genannt wurde. Das funktioniert sogar mit Logos auf Getränkeflaschen im Bildhintergrund. Dies bietet durch Mustererkennung neue Möglichkeiten, bisher unentdeckte „optische“ Erwähnungen der eigenen Marke zu finden. Gerade im Consumer-Bereich ist das eine spannende Entwicklung.

Für unruhige Momente könnte die krisengeschüttelte Plattform Twitter sorgen, die ja gerade elf Jahre alt geworden ist. Trotz der Begeisterung speziell in der „Netzgemeinde“ und auch bei Journalisten hat Twitter nie die Reichweiten erzielen können, wie sie Facebook oder YouTube generieren. Twitter ist aber auch weiterhin die einzige größere quasi-offene Plattform im Netz, während Facebook und Instagram sehr starke Restriktionen z.B. beim Zugriff auf Inhalte auferlegt haben. Hinzu kommt die Entwicklung, dass Diskussionen immer mehr in Einzel- und Gruppenchats abwandern, wo Tools noch weniger Mess- und Beobachtungsmöglichkeiten haben als bisher. Viele spannende Monitoring-Anwendungen basieren bisher auf den nicht hinter eine Schutzmauer versteckten Daten von Twitter. Würde diese Plattform vom Markt verschwinden, könnte dies sehr weiterreichende Folgen für die bisherigen Tool- und Analyse-Ansätze haben. Auch hier bleibt es spannend.

Während aber Unternehmen immer häufiger der „Wert“ von Analyse-Tools erkannt haben und die Beauftragung auch durch entsprechende Budgets ermöglicht wird, kommt oft noch die Ressource Zeit zu kurz. Die Mitarbeiter müssen eben die Zeit haben, die Daten mithilfe solcher Tools zu analysieren und damit weiter zu arbeiten. Denn so hilfreich Tools gerade beim Zählen und Analysieren von größeren Datenmengen sind: Am Ende gilt weiter, dass Menschen analysieren, während die Maschinen helfen. Oder kürzer: Gehirn 1.0 gewinnt im Zweifelsfall eben doch. Auch mit ausgefeilteren Algorithmen wird sich dies auf absehbare Zeit erst einmal nicht ändern.

Buchtipp

Wie eingangs erwähnt: Dieser Beitrag ist ein kompakter Auszug aus dem Buch „Analysiere das Web! Wie Sie Marketing und Kommunikation mit Social Media Monitoring verbessern”“, das im November 2017 im Haufe-Verlag erscheint. Aus der Beschreibung:

Um digitale Marketingaktivitäten zu analysieren und zu optimieren, sind Sie immer stärker auf Tools angewiesen. Stefan Evertz erklärt verschiedene Messkonzepte, mit denen Sie Ihre Social-Media-Aktivitäten überwachen und steuern können. Handlungsempfehlungen erfolgen anhand konkreter Szenarien. Zusätzliches Hintergrundwissen liefern Experten-Interviews und Gastbeiträge.

Mehr Infos unter analysiere-das-web.de

Artikel vom 04. Juni 2017