Micro-Influencer: Wenn weniger Reichweite die bessere Wahl ist

Micro-Influencer sind vielleicht nicht die glamourösen Stars der Szene, dafür sind sie für so manches Unternehmen aber vielleicht die bessere Wahl, wenn es ums Marketing geht. Davon sind jedenfalls Eduard Andrae und Philipp Rodewald überzeugt. Sie erklären in diesem Beitrag, warum das der Fall sein kann und wann.

(Illustration: Aratehortua, Shutterstock)

Influencer-Marketing ist derzeit neben Content-Marketing einer der größten Hypes. Reichweitenstarke YouTuber sowie Instagram-Models verdienen bereits ihren Lebensunterhalt mit ihren Social-Media-Kanälen. Immer mehr Jugendliche wollen den gleichen Weg wie ihre Idole gehen. Doch mit zunehmender Professionalisierung zeigt sich bei vielen Kampagnen, was schon aus TV- und Printwerbung bekannt ist: Die bloße Reichweite des Mediums hat nur geringen Einfluss auf den Erfolg.

Ein Trend im Influencer-Marketing ist daher die Zusammenarbeit mit Micro- und Medi-Influencern, welche über eine deutlich geringere  Reichweite, aber eine spitzere Zielgruppe verfügen. Die Zusammenarbeit mit Micro-Influencern kann für Unternehmen dabei sehr effektiv sein – und das nicht nur bezogen auf die Kosten.

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Wer und was sind Micro- & Medi-Influencer

Die Definition von Micro-Influencern ist derzeit noch etwas schwammig. Einige Agenturen sprechen von 250 bis 5.000 Followern, andere von 1.000 bis 10.000 Followern.

Alle Definitionen haben jedoch gemein, dass sie eine hohe Aktivität sowie eine treue Followerschaft der Influencer voraussetzen und diese als Spezialisten in einem Interessengebiet (z.B. Familie, Ernährung, Kinder, etc.) agieren. Aufgrund der geringen Anzahl an Fans besitzen sie eine vergleichsweise hohe Interaktionsrate (siehe unten) und die Meinung dieser Micro-Influencer wird bisweilen als authentischer wahrgenommen als bei größeren Influencern.

Zudem gibt es noch die sogenannten Medi-Influencer. Diese besitzen eine deutlich größere Wahrnehmung, bis zu 100.000 Follower, haben sich aber inhaltlich ebenfalls spezialisiert. Da die Aktivität im Social Web bei vielen als Hobby betrieben wird, ist der Grad der Professionalisierung  im Vergleich zu reichweitenstarken Influencern noch nicht so ausgeprägt, weswegen die Ansprache und Zusammenarbeit einigen Besonderheiten unterliegt, worauf wir noch eingehen werden.

Warum Reichweite als Auswahlkriterium nicht gut funktioniert

Klassische Influencer wie Bibi, Dagi Bee, LeFloid oder Caro Daur leben von ihrer Reichweite, die viele Marketer als Auswahlkriterium für Influencer-Kampagnen nutzen. Natürlich beeindrucken 25.000 Likes auf ein Instagram-Bild von Caro Daur auf den ersten Blick. Stellt man dies jedoch in die Relation mit der Anzahl von 1,1 Millionen Followern, erhält man einen extrem geringen Engagement-Wert von 2,4%. Dass dieses Beispiel keine Seltenheit ist, zeigt eine Analyse der Agentur Digiday UK, die Instagram-Bilder auswertete und folgende Werte berechnete:

  • 8,0 % Engagement-Rate ⇒ unter 1.000 Follower
  • 4,0 % Engagement-Rate ⇒ 1.000 bis 10.000 Follower
  • 2,4 % Engagement-Rate ⇒ 10.000 bis 100.000 Follower
  • 1,7 % Engagement-Rate ⇒ über 1 Mio. Follower

Als Grundformel gilt somit: Je besser die Engagement-Rate, desto größer sind die Relevanz und auch die Glaubwürdigkeit eines Influencers. Kampagnen in Deutschland zeigen, dass die Interaktionsrate für Influencer im Bereich von 1.000 bis 10.000 Followern bei über 10% liegt.

Prüft man diese reichweitenstarken Accounts mit Tools wie z.B. FollowerCheck ist zudem zu beobachten, dass viele Fans nicht real sind. Ob es sich dabei um willentlich gekaufte Bots handelt oder nicht spielt keine Rolle, da diese für das Influencer-Marketing keine Relevanz besitzen.

Eine weitere Problematik der großen reichweitenstarken Kanäle ist, dass diese oft keinen Themenschwerpunkt haben und damit einen großen thematischen Streueffekt innerhalb der Fans. Dies zeigt sich deutlich bei einer Kampagne auf dem Account von Kim Kardashian, bei der ein Posting zu lediglich 1.200 Websitebesuchen und 30 Bestellungen führte; bei einer Reichweite von 15 Millionen Fans und möglichen Kosten von 230.000 US-Dollar ein fatales Investment.

Lesetipp: In einem UPLOAD-Beitrag von Miriam Rupp erfahren Sie noch mehr zum Thema Influencer und Reichweite sowie zur Erfolgsmessung im Influencer-Marketing.

Relevanz und Glaubwürdigkeit schlägt reine Reichweite

Der Vorteil von Micro- und Medi-Influencern ist nicht nur ihre hohe Engagement-Rate, sondern auch der hohe Trust-Faktor innerhalb der Community. Schaut man sich einzelne Bereiche, wie z.B. die Laufcommunity an, so sind diese Influencer sehr stark untereinander vernetzt. Der Austausch durchbricht dabei die Online-Welt. So findet auch eine Offline-Vernetzung in Form von Bloggercamps, Treffen und Co statt. Durch diesen starken persönlichen Austausch zwischen Influencern und Followern vertrauen diese Nutzer dem Influencer deutlich mehr.

Ein weiterer Vorteil von Micro-Influencern ist ihre Begeisterung für Marken und ihre Authentizität. Kooperationen mit Marken werden meist nur dann wahrgenommen, wenn der Fit zwischen Marke und Influencer entsprechend groß ist. Gestellte Bilder und Berichte werden dann idealerweise zur Seltenheit, echte Auseinandersetzungen mit dem Produkt stehen im Vordergrund.

Wie findet man die richtigen Micro-Influencer

Thematisch zu einer bestimmten Kampagne passende Micro-Influencer zu identifizieren, ist umso schwieriger, je geringer deren Reichweite ist. Dennoch gibt es eine Reihe von Möglichkeiten, um nicht nach der sprichwörtlichen Nadel im Heuhaufen suchen zu müssen.

  • Suchmaschinen: Die kostengünstige Suche nach Influencern ist es, durch Eingabe des gewünschten Themas (z.B. „marathon laufen“) bei Suchmaschinen, erweitert mit weiteren Begriffen, z.b. „blog“ (also „marathon laufen blog“) eine Trefferliste zu erhalten, die als Basis für eine Suche nach Micro-Influencern dienen kann. Diese Liste hat allerdings zwei Nachteile: Zum einen ist nicht erkennbar, ob es sich bei einem Treffer tatsächlich um einen (Micro-)Influencer handelt, oder beispielsweise um den Blog eines Unternehmens. Zum anderen ist natürlich nicht ersichtlich, ob der Inhaber der Site an Kooperationen interessiert ist. Also muss jede Site in der Liste der Ergebnisse für eine Beurteilung aufgerufen werden. Ist das Ergebnis positiv, muss man beim Betreiber die Bereitschaft für eine Kooperation anfragen.
  • Verzeichnisse und Datenbanken: Viele Influencer mit Interesse an Kooperationen haben Ihre Kontaktdaten in speziellen Datenbanken hinterlegt, um dort bei entsprechenden Anfragen gefunden zu werden. Neben einer Vielzahl kostenloser Verzeichnisse wie TopBlogs.de oder Bloggerei.de gibt es auch professionell betriebene Datenbanken, die gegen Gebühr genutzt werden können. Da nicht jeder Influencer in allen Verzeichnissen eingetragen ist, kann eine Suche bei mehreren Anbietern eine persönliche Trefferliste entsprechend vergrößern.
  • Marktplätze und Agenturen: Spezialisierte Agenturen wie Visumate oder Blogfoster übernehmen neben der Auswahl der passenden (Micro-)Influencer auch die Konzeption von Kampagnen, sowie deren Umsetzung und Auswertung. Fehlende Zeit und/oder Ressourcen lassen sich über solche Anbieter somit einkaufen. Wer hingegen ein Kampagnen-Briefing selbst erstellen, und eine Kampagne begleiten kann, dem ermöglichen die Tools von spezialisierten Marktplätzen wie SeedingUp oder trusted blogs eine effiziente Realisierung von Kampagnen zu vergleichsweise geringen Kosten.
  • Social Media Monitoring & Listening Tools: Spezielle Monitoring-Tools bzw. Listening-Tools wie Webbosaurus oder Sysomos durchsuchen für Kunden das komplette Social Web. Mit vorher eingestellten Filtern nach Sprache, Reichweite und Herkunft können somit gezielte Blogs und Nutzer gefunden werden, die thematisch zur Kampagne passen. Da diese Anbieter die Reichweite im Tool darstellen, erhalten Unternehmen hier schnell eine Auflistung möglicher Kandidaten.

Hinweis: Webbosaurus und trusted blogs sind Angebot der Autoren dieses Beitrags.

Hinweise zur Auswahl der „richtigen“ Micro-Influencer

Um geeignete Micro-Influencer für eine Kooperation auszuwählen, schaut man sich als erstes die veröffentlichten Beiträge eingehend an. Der schon publizierte Content ist ein guter Indikator dafür, welches Ergebnis bei einer Zusammenarbeit erwartet werden kann. Dies gilt sowohl für die Inhalte (Orthografie, Schreibstil, Bildqualität), als auch für das Erscheinungsbild eines Beitrags (Gliederung, Gestaltung, Einbindung von Medien).

Je länger ein Influencer bereits aktiv ist, desto mehr Erfahrung kann vorausgesetzt werden. Und daraus resultierend lässt sich annehmen, dass eine Zusammenarbeit umso erfolgreicher ist.

Kommunikation mit Micro-Influencern

Micro-Influencer-Marketing erfordert einen nicht zu unterschätzenden Kommunikationsaufwand. So ist sowohl im Vorfeld einer Kampagne, als auch während der Durchführung zu jeder Zeit mit Rück- und Detailfragen zu rechnen, die zeitnah und umfassend beantwortet werden sollten. Darüber hinaus kann eine freundliche und zeitnahe Kommunikation dazu beitragen, negatives Feedback seitens der Influencer zu vermeiden. Insbesondere wenn es zu unerwarteten Problemen kommt (wie zum Beispiel eine verspätete Lieferung oder ein defektes Produkt), ist die schnelle Kommunikation, verbunden mit einer möglichst kulanten Vorgehensweise, besonders wichtig, um das Ergebnis einer Kampagne positiv zu beeinflussen.

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Kennzeichnungspflicht und Schleichwerbung

Die eindeutige Trennung von werblichen Inhalten und redaktionellem Content ist vom Gesetzgeber klar geregelt. Weniger klar ist allerdings häufig die Einhaltung der entsprechenden Vorschriften. Es darf nicht erwartet werden, dass Micro-Influencer prinzipiell mit den Bestimmungen des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) und des Telemediengesetzes (TMG) vertraut sind.

Da bei Verstößen grundsätzlich nicht nur die Micro-Influencer, sondern auch Auftraggeber der Gefahr von Abmahnungen ausgesetzt sind, sollte die korrekte Kennzeichnung von bezahlten Beiträgen grundsätzlich beachtet und kontrolliert werden. Dazu zählt die Deklaration des Beitrags als „Anzeige“ oder als „Werbung“, während die Betitelung als „Sponsored Post“ im deutschsprachigen Raum aufgrund des mangelhaften Verständnisses dieses Begriffs nicht ausreichend ist.

Lesetipp: Rechtsanwalt Dr. Carsten Ulbricht erklärt Ihnen genauer, was Unternehmen und Agenturen bei der Zusammenarbeit mit Influencern rechtlich beachten müssen.

Die Kennzeichnung eines werblichen Beitrags hat keinen negativen Einfluss auf dessen Wirkung bei der Zielgruppe. Im Gegenteil schätzen aufgeklärte Verbraucher den transparenten Umgang mit Kooperationen und der entsprechenden Kennzeichnung. Wichtig ist, dass auf die inhaltliche Gestaltung des Beitrags und auf die subjektive Meinung des Verfassers kein Einfluss genommen wurde.

Schlusswort & Fazit

Kooperationen mit Micro-Influencern bieten innerhalb des Influencer-Marketings in Bezug auf Engagement und Relevanz das bessere Preis-/Leistungsverhältnis. Ist hingegen Brand-Building das Ziel einer Kampagne, so ist die Kooperation mit reichweitenstarken Instagramern oder YouTube-Stars eine Überlegung wert. So oder so sollte das Geschäft mit den Empfehlungen zu einem festen und regelmäßigen Bestandteil im Marketing-Mix jedes werbetreibenden Unternehmens werden.

Beispiel: Micro-Influencer und Brille24

Einige erste Erfahrungen mit Micro-Influencern hat Brille24 gesammelt. Hier fünf Fragen an Pia Oltmanns, Online Marketing Manager Brille24 GmbH.

Was war die Zielstellung Ihrer Influencer-Aktion?

Vorstellen und Testen unserer neuen Shop-Funktion „Brillenanprobe zu Hause“ durch Blogger mit gezielter Ansprache von Brillenträgern. Direktes Feedback zu der neuen Shop-Funktion durch Blogger und Community sowie die Generierung von echter Reichweite und Aufmerksamkeit auf das Thema.

Können Sie uns etwas zu den Ergebnissen verraten?

Die Anzahl der Bestellungen lag über unseren Erwartungen. Zudem bekamen wir dank der sehr kommunikativen Community der Influencer eine Menge konstruktives Feedback, welches wir zur Optimierung unserer Prozesse nutzen.

Was haben Sie aus dieser Aktion gelernt?

Zukünftig suchen wir langfristige Kooperationen mit Influencern, um im Bewusstsein der Follower zu bleiben. V.a. bei erklärungsbedürtigen Produkten bekommen wir nur wenige Impulskäufe. Dafür müssen wir mit unseren Themen im Relevant Set sein, sobald der User in den Prozess der Kaufentscheidung einsteigt. Hierfür ist Influencer Content ein hervorragendes Mittel.  Trusted Blogs erlaubte uns dabei eine genaue Definition der Kampagne mit einfacher Ansprache vieler Blogger und Prüfung der Bewerbungen.

Zukünftig suchen wir langfristige Kooperationen mit Influencern

Welche Rolle sehen Sie für Influencer-Marketing in Ihrem Marketing-Mix? Wofür eignet es sich?

Da unser Produktportfolio sowohl aus bekannten Markenbrillen besteht, die es bei vielen Händlern zu kaufen gibt, sowie aus einem Sortiment von Brille24-Brillen, eignet sich eine Influencer Kampagne in unserem Fall stärker für Produkte, die exklusiv bei uns erhältlich sind. Da bei Brillen aber der Spontankauf gering ist, suchen wir nach Influencern, die eine hohe Glaubwürdigkeit für das Thema Optik aufbringen können sowie die passenden Follower haben, um entsprechend langfristig das Thema zu platzieren. Derzeit hat Influencer-Marketing bei uns noch einen Testcharakter, aber aufgrund der ersten Erfahrungen werden wir uns auch hier stärker engagieren.

Wofür eher nicht?

Produkte/Marken, die auch in anderen Shops erhältlich sind, da die Aktionen nur die jeweilige Brand-Awareness steigert, aber nicht unbedingt mit dem Shop in Verbindung gebracht wird. Eigenmarken sind hierfür besser geeignet.

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Artikel vom 16. Oktober 2017