Wirkungsvolle Storytellingformate für die Kundenansprache

Storytelling ist heute wichtiger denn je, um seine potenziellen Kunden zu erreichen. Die Digitalisierung hat hier schließlich das Kommunikationsverhalten stark verändert, was Unternehmen vor große Herausforderungen stellt. Zugleich gibt es immer neue Kommunikationskanäle, um Menschen im Laufe ihrer Customer Journey auf Kurs zu halten. Sowohl Online- als auch Offline-Kanäle werden hier genutzt. Stephanie Kowalski stellt in diesem Beitrag verschiedene Strukturen und Formate für erfolgreiches Storytelling vor und zeigt gelungene Beispiele.

Storytelling für die Kundenansprache
(Ilustration: © Multirealism, depositphotos)

Nur mit einer personalisierten Kundenansprache und passend erzählten Geschichten können Sie sich und Ihr Unternehmen, Ihr Produkt, Ihre Dienstleistung oder Ihre Marke von der Masse an Mittbewerbern abheben. Siehe dazu auch den Beitrag von Michael Schär in dieser Ausgabe des UPLOAD-Magazins.

Eine gute Geschichte kann für Unternehmen in doppelter Hinsicht wirken: Sie hilft Informationen und die Kernbotschaften eines Unternehmens besser an Kunden, Stakeholder und Mitarbeiter zu vermitteln. Außerdem unterstützt und erleichtert gelungenes Storytelling den Beziehungsaufbau zwischen Unternehmen und Kunden.

Storytelling bedeutet dabei keineswegs, Geschichten um ihrer selbst willen zu erzählen. Sie werden vielmehr in Marketing und Kommunikation gezielt eingesetzt, um Reaktionen hervorzurufen und ein bestimmtes Verhalten zu initiieren. Welches Verhalten das ist, hängt von Strategie und Zielsetzung ab.

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Was macht wirksame Geschichten aus?

In der Werbung, dem Marketing oder in der Kommunikation wird Storytelling eingesetzt, um Zielgruppen auf einer sachlichen und emotionalen Ebene anzusprechen. Das gelingt aber nur, wenn man es schafft, die Menschen sowohl zu unterhalten als auch gut zu informieren.

Aber warum ziehen uns gute Geschichten so magisch an? Folgende Aspekte sind Bestandteil einer jeden guten Geschichte (Quelle):

  • Drama: Erzählungen brauchen eine dramatische Entwicklung und emotionale Dynamik. Das Leben hat Hochs und Tiefs. Menschen identifizieren sich also besonders mit dramatischen Geschichten.
  • Vertrautheit: Je vertrauter eine Geschichte für die Zielgruppe ist, desto mächtiger ist sie. Vertraute Geschichten erleichtern den Zugang zur Geschichte, auch wenn diese bisher Unbekanntes vermittelt. So können Emotionen schneller hervorgerufen und Vertrauen geschaffen werden.
  • Einfachheit: Einfache Geschichten sind starke Geschichten. Nehmen Sie alles das heraus, was der Geschichte nicht dient. Wer einfache Geschichten erzählt, kann die Zielgruppe dazu bringen, zu den gewünschten Schlussfolgerungen zu kommen. Es sind die einfachen Geschichten, die uns oft faszinieren, bewegen und ins Tun bringen.
  • Immersion: Je tiefer Menschen in eine Geschichte eintauchen, desto stärker identifizieren sie sich mit ihr. Im Storytelling ist es daher wichtig, Menschen möglichst schnell in die Geschichte hineinzuziehen und sie mitzunehmen.
  • Identifikation: Umso mehr sich die Menschen mit einer Geschichte identifizieren können, desto wahrscheinlicher sind sie zu überzeugen. Wer Ähnlichkeiten zwischen seiner eigenen Geschichte oder Situationen und Erlebnissen feststellt, findet schneller eine emotionale Ebene und wird von der Geschichte gefesselt.
  • Vertrauen in den Erzähler: Die Qualität der Geschichte ist auch abhängig von den Gefühlen, die wir gegenüber dem Geschichtenerzähler entwickeln. Storytelling funktioniert daher dann am besten, wenn Marken und Unternehmen bereits ein gewisses Maß an Vertrauen genießen und in die Beziehung zu ihren Kunden investieren.

Diese Infografik fasst das zusammen:

Was macht eine gute Story aus? (Quelle: abccopywriting.com)

Finden Sie die richtige Struktur für Ihre Story

Zu wissen, was eine gute Geschichte ausmacht, ist ein Baustein. Um selbst eine solche Geschichte zu erzählen, braucht es aber noch weitere Bausteine. Dazu zählt die Überlegung, wie die Struktur Ihrer Erzählung aussehen sollte. Soll die Story immer wieder auf die gleiche Weise erzählt werden? Oder wird sie in unterschiedlichen Formaten präsentiert? Jede Erzählstruktur hat ihre Vor- und Nachteile:

1. Lineares Storytelling

Im Rahmen des linearen Storytellings werden Informationen oder Erzählstränge hintereinander geschaltet. Die örtliche Veränderung ist an den Zeitablauf gebunden. Lineare Erzählstrukturen haben einen Autor und viele Zuschauer – in der Regel die Zielgruppe, die man anzusprechen versucht.

Ein Nachteil: Die Zuschauer oder der potenzielle Kunde können die erhaltenen Informationen nur aufnehmen, aber diese nicht an den Autor in Form von Fragen zurückspielen. Genau diese starren Strukturen funktionieren heutzutage kaum noch. Eine gute Geschichte entsteht schließlich durch die Immersion, die Integration und die emotionale Involviertheit der Zielgruppe. Storytelling sollte der Zielgruppe immer etwas Neues zu entdecken geben.

Auch wenn somit im Social Web oder in anderen digitalen Kanälen und Plattformen andere Erzählstrukturen bevorzugt werden, kann der Einsatz von linearem Storytelling durchaus sinnvoll sein. Ein passendes Beispiel hierfür nannte Wiebke Ladwig bereits in ihrem UPLOAD-Beitrag: In Zusammenarbeit der Bayerischen Sparkassenstiftung und dem Kulturrats der Stadt Regensburg entstand die Abenteuergeschichte der Orgelmaus, die in zwölf Kapiteln erzählt wurde. Mit der Geschichte sollte Aufmerksamkeit für die Orgel des historischen Museums Regensburg und Wissen über Orgelmusik sowie die Geschichte des Instruments vermittelt werden.

2. Crossmediales Storytelling

Unter crossmedialem Storytelling versteht man das Erzählen von Geschichten mithilfe unterschiedlicher Formate. Die Geschichte wird nicht in mehrere Teile geteilt, sondern abgeschlossen in ihrer Gesamtheit mithilfe verschiedener Medien erzählt. Crossmediales Storytelling funktioniert sowohl mit Offline- als auch Online-Kanälen: Dazu zählen Social-Media-Kanäle, Newsletter, Blogs, Websites, Pressemitteilungen, Presseveranstaltungen, Kundenveranstaltungen, Messen, Kongresse uvm.

Crossmediales Storytelling können Sie nur dann erfolgreich umsetzen, wenn Sie auf folgende drei Aspekte achten:

  • 1. Jede Zielgruppe hat einen eigenen Kanal. Schauen Sie genau hin, wer Ihre Zielgruppe auf welchem Kanal ist und passen Sie Ihre Geschichte dementsprechend an. Aber nicht nur der Kanal sollte berücksichtigt werden: Achten Sie auch darauf, um welche Altersgruppe es sich dabei handelt.
  • 2. Gute Geschichten brauchen Gefühle. Eine gute Geschichte kann kurz oder lang sein. Aber Gefühle dürfen in keiner Story fehlen. Schließlich sind Gefühle der Grund, warum sich die Zielgruppe für das Erzählte interessiert und sie weitererzählt.
  • 3. Kernbotschaften nicht vergessen. Die Botschaft, die Sie mit der Geschichte erzählen wollen, muss in dieser klar erkennbar sein – egal, um welche Fassung es sich dabei handelt. Stellen Sie sich dabei immer wieder die Frage, warum Sie ausgerechnet diese Geschichte  erzählen und was Sie bei Ihrer Zielgruppe damit erreichen wollen.

Wie crossmediales Storytelling in Rahmen von Kampagnen genutzt werden kann, zeigt #BoschExperience. Das Storytelling konzentriert sich in diesem Fall auf aktuelle Ereignisse, wie beispielsweise die WM im Sommer 2014. Hier ernannte Bosch den Stadionsprecher Mario Tito zum Helden des Alltags. Eine Ehre, die ihm zu Teil wurde, da er ein Mikrofon von Bosch für seine Tätigkeit nutzte.

Allerdings setzt Bosch beim Storytelling auch auf die Zusammenarbeit mit diversen Multiplikatoren.

3. Transmediales Storytelling

Durch den Medienwandel kommen ständig neue digitale Kanäle dazu. Dadurch ist es möglich, die eigene Geschichte nicht mehr mit einem einzigen Medium zu erzählen, sondern das Storytelling mit vielen unterschiedlichen Medien zu gestalten. Transmediales Storytelling ist genau das: Eine Erzählung in mehreren Medien.

Lesetipp: Exklusiv für Abonnenten haben wir einen umfangreichen Beitrag zu transmedialem Storytelling. Er besteht aus einem Kapitel des Buchs „Storytelling. Strategien und Best Practices für PR und Marketing“ von Petra Sammer, das beim O’Reilly Verlag erschienen ist.

Es gibt zwei Varianten, transmedial zu erzählen. Bei der Franchise-Methode werden verschiedene Geschichten in einem Medium geschildert. Die verschiedenen Erzählungen finden aber alle in einem gemeinsamen Universum statt. Je mehr unterschiedliche Geschichten man erzählt, desto größer wirkt die gesamte Erzählung im Kopf der Zielgruppe.

Beispiel: Mit dem ersten „Iron Man“ Film 2008 begann Marvel Studios, sein riesiges Comic-Universum auch cineastisch darzustellen. Mit der Einführung weiterer Charaktere nahm die Größe dieser Welt zu. Kampagnen, die Charaktere oder das Universum für sich nutzten, ließen nicht lange auf sich warten. Ein gelungenes Beispiel ist hierfür die Zusammenarbeit von Samsung Mobile und Marvel Studios. Samsung nutzte das Marvel-Universum, um seine neuesten Produkte vorzustellen. Gleichzeitig ermöglichten sie es der Zielgruppe, mithilfe dieser Technik Teil des Comic-Universums zu werden und eine eigene Geschichte zu erleben. Siehe dazu dieses Video:

Die zweite Variante transmedialen Erzählers wird Portemanteau-Methode genannt: Die Geschichte wird in mehreren Medien erzählt. Die größte Herausforderung ist hierbei, die Zielgruppe zum Wechsel des Kanals zu animieren, denn nur dann kann die Erzählung funktionieren. Wer seine Geschichte so spannend wie möglich erzählt, wird kein Problem haben, seine Zielgruppe kanalübergreifend an die Hand zu nehmen.

Die „Inside Experience“ von Intel und Tosiba aus dem Jahr 2011 ist ein gutes Beispiel für die Portemanteau-Methode. Eine junge Frau war in einem Zimmer eingesperrt. Als Kontakt zur Außenwelt stehen ihr nur ein Laptop und eine schwache Internetverbindung zur Verfügung. Sie kann sich sowohl auf Twitter als auch Facebook mit anderen Usern unterhalten. Die User können der Frau auf YouTube zusehen und Tipps geben, die sie einsetzen kann, um freizukommen. Das Ergebnis kann dann wieder von den Usern auf YouTube gesehen werden. Die User interagieren direkt mit der Protagonistin der Handlung und sind so Teil der Geschichte.

4. Dynamisches Storytelling

Es war tatsächlich die Coca-Cola Company, die den Begriff „Dynamic Storytelling“ entwickelte: Statt Geschichten über sich selbst und ihre Produkte zu erzählen, setzt sie die Sicht der Konsumenten und deren Erfahrungen mit den Produkten in Szene.

Die sozialen Netzwerke sind ein wichtiger Baustein für dynamisches Storytelling: Neben der User-Interaktion lassen sich gewonnene Daten für die Personalisierung der Geschichte nutzen. So wirkt die Story offener und individueller auf Teile der Zielgruppe. Wie beim transmedialen Storytelling lassen sich unterschiedliche Online- und Offline-Kanäle miteinander verknüpfen, um die gesamte Geschichte zu erzählen.

42nd Entertainment wiederum dachte sich das Alternative Reality Game (ARG) „Why so serious“ aus, um die Wartezeit auf die Premiere des Kinofilms „Batman – The Dark Knight“ zu verkürzen und Fans auf den bevorstehenden Start hinzuweisen. Das Spiel begann auf einer Comic-Messe und wurde sowohl online als auch zu großen Teilen in der Realität veranstaltet. Das ARG dauerte 15 Monate. Über 11 Millionen Batman-Fans aus 75 Ländern beteiligten sich. Im Rahmen einer weltweiten Schnitzeljagd fanden Fans Botschaften an Spiegeln, auf T-Shirts oder auch auf Handys, die absichtlich weggeworfen wurden. Bestückt waren diese Fundstücke mit Hinweisen auf unterschiedliche Webseiten, die die Spieler ein Stück weiter voranbrachten. Fans mussten Rätsel lösen, Aufgaben erfüllen und Punkte sammeln. Die Fans der Batman-Filme wurden so Teil der Geschichte und bekamen sogar die Gelegenheit, diese selbst weiterzuerzählen.

Wenn Sie dynamische Geschichten erzählen wollen, ist es entscheidend, dass Sie Ihrer Zielgruppe die Gelegenheit geben, mitzumachen. Dynamischen Storytelling öffnet bewusst die Strukturen, um die Zielgruppe einzubinden. Dadurch verändert sich die Geschichte ständig und kann dadurch unendlich weitererzählt werden, so lange jemand mitmacht.

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Methoden des Storytelling

Die bereits genannten Strukturen des Storytelligns sind bei der Entwicklung von Konzepten und Kampagnen wichtig. Doch auch für die Story selbst gibt es Methoden und Stile, die Sie verwenden können.

Im Folgenden fasse ich die wichtigsten Methoden des Storytelling zusammen. Natürlich können Sie diese auch kombinieren wenn es thematisch passt, doch in meiner Darstellung konzentriere ich mich bewusst auf die Reinformen. So wird die jeweilige Struktur und Methode klarer und Sie können entscheiden, welche Elemente für Ihr Storytelling sinnvoll und relevant sind.

Dreiteilige Strukturen

Wer ein dringendes Problem oder eine Krise zum Mittelpunkt seiner Geschichte machen will, sollte am besten die dreiteilige Struktur nutzen. Hier schreit das Problem förmlich nach einer Lösung und treibt so die Story weiter.

Drei-Akte-Aufbau: 

Diesen Aufbau kennt man bereits aus Kindheitstagen und bietet viel Raum für Handlungsmöglichkeiten. In der Einleitung werden Hauptcharaktere, der Ort sowie der zentrale Konflikt eingeführt. Im Hauptteil spitzt sich der Konflikt zu und nimmt am Höhepunkt überwältigend, sodass der Protagonist am Tiefpunkt steht. Der Konflikt wird am Schluss aufgelöst und der Tiefpunkt überwunden.

Abbildung Drei-Akte-Aufbau
Drei-Akte-Struktur, inspiriert durch Christin Haftmann, www.epubli.de

V-Formel von Dave Lieber: 

Mit der V-Formel von Dave Lieber können Sie schnell emotionale Reaktionen bei Ihrer Zielgruppe hervorrufen. Die Formel ähnelt dem Drei-Akte-Aufbau, dramatisiert aber das Problem und/oder die Krise: Die Hauptfigur wird vorgestellt, der Leser begleitet sie durch seine Krise bis zum Tiefpunkt, am Schluss erfährt die Krise eine Trendwende und die Geschichte endet mit einem Happy End. Die Zielgruppe fühlt mit dem Protagonisten mit und stellen sich hinter die Figur, bis diese/r wieder auf beiden Füßen steht. Im folgenden Video erklärt er das Modell:

Problem-Dramatisierungs-Lösung: 

Auch bei diesem Schema steht das Problem im Mittelpunkt. Hier zeigt man auf, wie das Problem schlimmer werden könnte, wenn es nicht gelöst wird. Diese Storytelling-Struktur konzentriert sich auf die Problematik, lässt eine Einleitung außer Acht und präsentiert am Ende eine Lösung. Ein Beispiel dafür ist dieser Werbespot.

Story-Formel von Dale Carnegie: 

Der Protagonist schildert aus persönlicher Perspektive eine verzwackte Situation oder einen Vorfall. Anschließend werden Maßnahmen beschrieben, die zur Lösung des Problems geführt haben. Am Schluss werden die Vorteile, die die Zielgruppe auch für sich nutzen kann, aufgezeigt. Mit der Story-Formel von Dale Carnegie kann eine Erzählung präsentiert werden, mit der sich die Zielgruppe sofort identifizieren oder verbinden kann.

Abbildung Story-Formel nach Dale Carnegie
Story-Formel von Dale Carnegie, nach „The Art of Storytelling“ von Dale Carnegie Training (Quelle)

Vorher-Nachher-Brücke: 

Die Vorher-Nachher-Brücke hat drei Elemente: Vorher beschreibt das aktuelle Problem, die Situation oder die Befürchtung. Nachher beschreibt ein zukünftiges Szenario, in dem das Problem bereits gelöst ist. Die Brücke beschreibt, wie das Szenario erreicht wurde. Die Vorher-Nachher-Brücke eignet sich besonders gut für kurze Geschichten, in denen Sie eine kurze und prägnante Antwort zu einem Kundenproblem darstellen möchten. Die Kosmetikindustrie greift häufiger auf dieses Format, da wenige Sekunden ausreichen, um eine klare Antwort und einen positiven Ausgang zu schildern. Ein schönes Beispiel ist hier der 25-sekündige Werbespot von Nivea Österreich:

Ist-Vision-Kontrast von Nancy Duarte: 

Nancy Duarte hat dieses Schema ursprünglich für Präsentationen entwickelt. Im Zentrum steht das eigene Unternehmen, die Marke, das Produkt oder die Dienstleistung, das am Ende der Geschichte eine Vision Wirklichkeit werden lässt. Am Anfang wird der aktuelle Zustand beschrieben. Danach die Vision die erzielt werden soll. Zum Schluss wie diese Vision mithilfe eines Produkts umgesetzt werden konnte.

Strukturen ohne Problem- oder Krisenbenennung

Natürlich können Sie auch auf Strukturen zurückgreifen, die Probleme und Krisen vollkommen außer Acht lassen. Wenn Sie  Ihr Unternehmen, Marke, Produkt oder Dienstleistung möglichst positiv darstellen wollen, eigenen sich die folgenden Erzählstrukturen.

Golden Circle von Simon Sinek: 

Dies eignet sich besonders gut für Storytelling, wenn Sie die Entstehungsgeschichte Ihrer Marke in den Mittelpunkt stellen. Die Struktur hat drei Teile: Im ersten Teil geht es um das Warum. Erklären Sie den Zweck Ihres Unternehmens. Im zweiten Teil geht es um das Wie. Arbeiten Sie heraus, wie Ihr Unternehmen das Warum erreicht. Zum Schluss behandeln Sie das Was. Hier stellen Sie die Maßnahmen vor, die Sie unternehmen, um das Warum zu erreichen. Das Warum ist die wichtigste Komponente, denn beide nachfolgenden Teile sind von ihr abhängig. Das Warum definiert den Wert, den die Marke in den Augen der Zielgruppe hat.

Star-Chain-Hook Formel: 

Dr. Frank Dignan, ein Berater der University of Chicago Press, entwickelte eine Formel zum Schreiben von Werbetexten und griff bei der Erklärung seiner Formel auf Metaphern zurück. Der Star steht für eine aufmerksamkeitsstarke Einleitung, die positiv und optimistisch formuliert ist. Bei der Chain handelt es sich um eine Reihe aufeinanderfolgender Fakten, Vorteile und Gründe, die die Aufmerksamkeit der Zielgruppe in Interesse umwandeln. Mit dem Hook kreiert man einen ausdrucksstarken Call-To-Action, der die Zielgruppe zum Handeln animiert.

Abbildung Star-Chain-Hook
Diese Produktseite von Apple ist ein schönes Beispiel für die Star-Chain-Hook-Formel von Frank Dignan.

Mehrstufige Strukturen

Wer rund um sein Unternehmen, seine Marke, sein Produkt oder seine Dienstleistung über weitaus mehr Details, Informationen und Hintergründe verfügt, kann sich auch an Geschichten mit mehreren Entwicklungsschritten versuchen.

Storyformel von Pixar: 

Pixar nutzt diese Formel für den Großteil seiner Filme. Sie geht zurück auf das Modell „Story Spine“ von Kenn Adams. Man beginnt mit einem Ist-Zustand. Ein Ereignis findet statt und die bestehende Welt verändert sich. Es folgt eine beliebige Anzahl von Handlungsabläufen. Am Ende wird die Welt erlöst oder die Gegebenheiten verändern sich zum Positiven.

Weitere Storytelling-Tipps hat Pixar in einer anschaulichen Infografik zusammengefasst.

Heldenreise: 

Die Heldenreise kann man als Weiterentwicklung der Pixar-Formel betrachten. Sie beinhaltet laut Joseph Campbell ingesamt 12 Schritte. Zu Beginn erhört der Protagonist einen Ruf. Ihm wird eine Aufgabe gestellt. Im Rahmen der Weigerung wehrt sich der Protagonist, diese Aufgabe zu erfüllen. Früher oder später bricht er auf und begibt sich auf die Reise. Mit dem Anfang der Reise überschreitet der Held die erste Schwelle von der bekannten Welt in die unbekannte Welt. Auf seinem Weg treten Prüfungen auf, die es zu meistern gilt. An dieser Stelle begegnet der Protagonist einem Mentor, der ihm unter die Arme greift. Schwierigere Prüfungen erschweren dem Helden und seinem Mentor das Leben. Die höchste Prüfung oder auch der Endkampf erweist sich als Kampf gegen die eigenen inneren Widerstände und Illusionen. Das Elixier beschreibt die Transformation des Helden, der alle Prüfungen bestanden hat und eine Belohnung erhält. Der Gegenstand steht für die innere Erfahrung oder Erkenntnis, zu der der Held gelangt ist. Der Held zögert, in den Alltag zurückzukehren und verweigert zunächst die Rückkehr. Doch durch innere Beweggründe oder äußeren Zwang wird ihm keine Wahl gelassen und er muss die Unterwelt verlassen. Der Protagonist überschreitet eine zweite Schwelle und kehrt in seine Welt zurück.

Dieses Format ist äußerst komplex und braucht neben dem Helden einen Mentoren, einen Hinderungsgrund die Reise anzutreten und einen langwierigen, mit Prüfungen versehenen Lösungsprozess. Die Heldenreise kann für Consulting-Firmen von Interesse sein, wenn sie beispielsweise einen Kunden betreuen, der sich in einem Change-Management-Projekt innerhalb seines Unternehmens befindet.

Dieses Video fasst das Konzept zusammen:

5-Akte-Aufbau von Gustav Freytag: 

Sie gehen gerne ins Theater? Dann kommt Ihnen der 5-Akte-Aufbau von Gustav Freytag vielleicht bekannt vor. Diese Struktur stammt aus der Dramentheorie und gibt noch genauer vor, was, wann und wie etwas passiert.

In der Exposition werden alle Figuren und der Auslöser für einen Konflikt oder ein Problem vorgestellt. Der Auslöser ist aber nicht immer deutlich zu erkennen. In der Handlungssteigerung wird die Lösung durch weitere Hindernisse erschwert. Auf dem Höhepunkt oder Klimax werden Handlung und Konflikt sprichwörtliche auf die Spitze getrieben. Kurz vor Schluss (Handlungsabfall) wird die Spannung abgebaut und die Konsequenzen des Höhepunkts werden offenbart. Zum Schluss erfolgt die Auflösung des Konflikts.

Die Unterteilung in fünf Teile kann Ihnen dabei helfen, die Emotionen, die die Zielgruppe in Ihre Geschichte investiert, über einen längeren Zeitraum zu halten und aufzubauen. Der Aufbau kann für die unterschiedlichsten Produkte und Dienstleistungen verwendet werden. Ein schönes Beispiel dafür ist das folgende Produktvideo von Dropbox:

Gelungene Kundenansprache: Storytelling Best Practices

Viele gute Geschichten, die von Marken und Unternehmen erzählt werden, sind aber längst mehr als bloße Geschichten. Heutzutage erzielen vor allem die Unternehmen Aufmerksamkeit, die mit den eigenen Produkten die Welt ein wenig besser machen wollen. Da überrascht es nicht, dass einige Marken auch gesellschaftliche Belange adressieren.

Always

Ein solches Thema greift etwa die Marke Always auf: Mit der zeitlosen Kampagne #LikeAGirl versuchte man mit unterschiedlichen Leitsprüchen, Mädchen mehr Selbstbewusstsein zu vermitteln. Die erste Kampagne startete im Jahr 2014. Mit der neuesten Fortsetzung #KeepGoing ermuntert Always nun die Mädchen, sich nicht von Fehlschlägen aufhalten zu lassen. Die Kampagne soll also Mädchen die Angst vor dem Versagen nehmen.

Ein Spot begleitet Schulmädchen, die verschiedene Herausforderungen im Alltag meistern müssen. Ein Making-of beleuchtet die Ansichten der Regisseurin. Eine Website hält Case Studies bereit, die zeigen, wie Always junge Mädchen und Frauen unterstützt. Nachrichten und Meldungen auf Facebook erzählen über weitere Kooperationen, die Frauen auf den unterschiedlichsten Gebieten fördern. Twitter und Instagram werden von Always genutzt, um in den Dialog mit der Zielgruppe zu treten, die sich über ihre eigenen Geschichten und Erfahrungen austauschen.

Deutsche Telekom

Man kann in sozialen Netzwerken seine eigenen Geschichten platzieren, um möglichst viele Menschen zu erreichen. Es gibt aber auch Geschichten, die nichts mit Produkten oder Angeboten zu tun haben und es trotzdem schaffen, für Aufmerksamkeit zu sorgen. Menschen lieben solche Geschichten und sie verbreiten sich wie ein Lauffeuer in den sozialen Netzwerken.

Wenn Sie es schaffen, solch einen Trend rechtzeitig aufzuspüren und die Geschichte sinnvoll weiterzuführen, dann können Sie mit Ihrer Geschichte und damit auch mit Ihrer Marke hohe Bekanntheit erlangen.

Genau das ist im Jahr 2014 der Telekom gemeinsam mit Bob Carey gelungen. Der Fotograf machte Aufnahmen von sich im rosa Röckchen, um seine krebskranke Frau aufzuheitern. Die Telekom griff die Geschichte auf und erzählte sie mithilfe von Online- sowie Offline-Kanälen wie TV, Print, in den sozialen Netzwerken. Darüber hinaus holte das Unternehmen das Paar nach Berlin, organisierte eine Fotoausstellung für Bob Carey und drehte weitere Kampagnenfilme, um ihre Geschichte weiter zu erzählen. Das Medienecho war riesig.

AdCouncil

In einem Video sind zwei Skelette auf einer Leinwand zu sehen, die sich küssen, tanzen oder auf andere Art und Weise miteinander interagieren. Doch dann treten die Menschenpaare hervor. Die Menschenmasse im Video ist bewegt – handelt es sich doch bei den Paaren um normale Menschen und keine bloßen Schauspieler. Wozu das Ganze? Die gemeinnützige amerikanische Organisation Ad Council wollte mit der Kampagne „Diversion & Inclusive“ im Jahr 2015 darstellen, dass Liebe und Freundschaft unabhängig ist von Herkunft, Hautfarbe, Behinderung oder Geschlecht.

Passend zu der Kampagne stellte das Ad Council die Website lovehasnolabels.com bereit, auf der es weitere Videos, Geschichten und Informationen zum Thema Voreingenommenheit gibt.

Zwei Jahre nach der Start der Kampagne „Love Has No Labels“ präsentierte das Ad Council gemeinsam mit R/GA ein weiteres Video. Es zeigt eine Aktion während des Allstar-Games der American-Football-Profiliga NFL. Es sind darin unterschiedliche Pärchen zu sehen, die auf unterschiedliche Art und Weise ihre Liebe Ausdruck verleihen: gleischgeschlechtliche Paare genau so wie welche aus verschiedenen Religionen, unterschiedlicher ethnischer Herkunft oder einfach nur Freunde sowohl mit als auch ohne Behinderung. Neben diesem Video gibt es eine neue Landingpage, auf der man ein Quiz absolvieren kann, das versucht über mögliche Vorurteile zu Themen wie gleichgeschlechtlicher Liebe oder über Diskriminierung aufzuklären. Besucher der Seite können ein persönliches Video erstellen und die Kampagnenbotschaft so in den sozialen Netzwerken verbreiten.

Heineken

Aktuelles und themengetriebenes Storytelling kann auch die Werbung der Konkurrenz aufgreifen, wie das Beispiel von Heineken zeigt. Die Vorgeschichte: Pepsi versuchte sich mit einem Werbespot am Thema der Bürgerrechtsdemonstrationen. Der Werbespot brachte dem Unternehmen viel Häme ein. Der Grund: Das Storytelling war platt, unglaubwürdig und diente viel zu offensichtlich der Werbung.

Heineken reagierte auf diese Werbepleite und griff das Thema mit Fingespitzengefühl und in Kooperation mit der Organisation The Human Library auf. Heraus kam der Werbespot „Open your World“ (siehe unten), der großen Anklang fand und Heineken Sympathien bei Kunden und Medien gleichermaßen einbrachte. Das Thema Diversität steht auch hier im Fokus, doch Heineken erzählt die Geschichte von Menschen. Es treten keine Schauspieler auf, sondern Menschen, mit denen sich die Zuschauer identifizieren können. Das ist Storytelling, das Menschen bewegt und Marken sympathisch macht.

Schlusswort: Beim Storytelling geht es um die Welt der Menschen

Storytelling ist ein mächtiges und bewährtes Element wirksamer Kommunikation und erfolgreichen Marketings. Es kann jedoch nur dann seine volle Wirkung entfalten, wenn Sie:

  • Für Ihre Zielgruppe relevante Themen aufgreifen.
  • Einen Bezug zum Alltag und Leben Ihrer Zielgruppe schaffen.
  • Die Bedürfnisse Ihre Kunden kennen und adressieren.
  • Die passenden Formate und Methoden wählen, um Ihre Geschichten zu erzählen.
  • Die verfügbaren Kommunikationskanäle – online wie offline – professionell und strategisch nutzen.

All diese Punkte haben eines gemeinsam: Es geht um Ihre Kunden und ihre Bedürfnisse. Beim Storytelling gilt der gleiche Grundsatz wie bei guter PR- und Kommunikationsarbeit: Wer sich in seine Zielgruppe hineinversetzen und ihre Sprache sprechen kann, kann sie auch erreichen. Wer nur von sich selbst spricht, ist dagegen meist uninteressant.

Sie haben Fragen rund ums Storytelling? Dann freue ich mich auf Ihre Kommentare und eine fachliche Diskussion.


Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 55

In dieser Ausgabe finden Sie zwar keine Märchen, aber dafür jede Menge interessanter und nützlicher Informationen rund ums Storytelling für Unternehmen. Unter anderem lernen Sie zahlreiche wirkungsvolle Strukturen und Formate für Ihre Geschichten kennen, wir behandeln die Frage der Glaubwürdigkeit in Zeiten von „Fake News“, zeigen wie sich Storytelling für Change-Prozesse nutzen lässt und wie es soziale Unternehmen und Organisationen einsetzen können.

Stephanie Kowalski ist Bloggerin und unterstützt als freiberufliche PRlerin kleine und mittelständische Unternehmen bei ihrer Kommunikation. In ihrem Blog Online PR Guide erklärt sie, wie man mithilfe bewährter PR-Strategien und moderner Online-Kanäle erfolgreich digital kommuniziert.

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2 Gedanken zu „Wirkungsvolle Storytellingformate für die Kundenansprache

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