Facebook fürs Business: Die Möglichkeiten für Unternehmen im Überblick

Mark Zuckerberg programmierte Facebook ursprünglich als ein Online-Verzeichnis für Studenten. Daraus wurde bekanntlich das weltweit führende Social Network. Doch dieser Status ist heute eigentlich schon wieder überholt. Nicht weil Facebook von einem anderen Netzwerk überholt wurde, sondern weil es sich enorm weiterentwickelt hat und die Vernetzung lediglich eine Funktion unter vielen ist. Facebook ist heute ein gigantisches Ökosystem mit diversen Funktionen und Angeboten. Dieser Artikel gibt einen Überblick.

Mark Zuckerberg auf der f8-Konferenz 2016 (Bild:Facebook)

Mark Zuckerberg auf der f8-Konferenz 2016 (Bild: Facebook)

Es gibt ein sehr interessantes Video aus der Anfangszeit von Facebook, genauer aus dem Juni 2005. Darin ist Mark Zuckerberg in einem weißen T-Shirt und kurzen Hosen zu sehen, wie er Fragen zu seinem Startup beantwortet. Auf die Frage, was er aus Facebook noch machen will, antwortete er aus heutiger Sicht sehr bemerkenswert:

I mean, there doesn’t necessarily have to be more. You know I mean, a lot of people are focused on „taking over the world“ or doing the biggest thing, getting the most users. […] I think part of making a difference and making something cool, is focusing intensely.

Heute trägt Mark Zuckerberg graue T-Shirts und lange Hosen und auch Facebook trägt heute andere Kleider, ist erwachsen geworden. Aus dem Online-Verzeichnis für Studenten in den USA ist längst ein globaler Riese geworden, der sich selbst als Ökosystem für verschiedene Produkte und Technologien ansieht. Auf der hauseigenen Entwicklerkonferenz f8 erläuterte Zuckerberg dann auch jüngst seinen 10-Jahresplan für sein Imperium. Auf der ersten Abbildung oben wird sehr schön deutlich, dass Facebook selbst nur die Basis für die zahlreichen Produkte darstellt und es in den nächsten Jahren nicht nur um die Weiterentwicklung von Facebook geht, sondern um den Ausbau der Produkt-Ökosysteme und von zukunftsweisenden Technologien wie Connectivity, Künstliche Intelligenz sowie Virtual & Augmented Reality.

Mit dem Thema Künstliche Intelligenz wird sich übrigens unsere nächste Ausgabe beschäftigen. Und in UPLOAD 21 hatten wir uns bereits dem Thema „Virtuelle Welten“ gewidmet. Alle Beiträge daraus sind inzwischen kostenlos zu lesen.

Für die Unternehmen ergeben sich daraus vielfältige Möglichkeiten, denn ihre Ziele passen perfekt zur Mission von Facebook: Verknüpfung von Menschen, so dass diese miteinander kommunizieren können.

Die Fanpage als Basis und Community

Die Facebook Page ist nach wie vor die Funktion, die von Unternehmen am häufigsten genutzt wird. Sie kann kostenlos angelegt und genutzt werden und ist zugleich die Ausgangsbasis für viele businessrelevante Funktionen auf der Facebook-Plattform. Bei der ganzen Fülle an Möglichkeiten für Unternehmen ist die Fanpage in den Diskussionen etwas ins Hintertreffen geraten. Das liegt zum Teil auch daran, dass viele Unternehmen schon lange eine solche Seite betreiben. Dennoch gibt es immer noch Neueinsteiger, die vielleicht sogar von den neuen Möglichkeiten wie Instant Articles oder Facebook Live angelockt wurden. Diesen „Rookies“ sei an dieser Stelle unser Ratgeber „Wie man eine Facebook Fanpage erfolgreich macht“ empfohlen. Außerdem erklärt Annette Schwindt in dieser Ausgabe des UPLOAD Magazins, wie man eine Facebookseite sinnvoll mit anderen Inhalten verknüpft.

In aller Kürze lässt sich zusammenfassen: Die Fanpage ist das zentrale Instrument zur Bildung einer Fan-Community. Zum erfolgreichen Einsatz gehört eine grundlegende Strategie, die die Art der Inhalte sowie deren Frequenz und Regelmäßigkeit festgelegt. Sie ist auf einen Dialog mit den Kunden, Interessenten, Fans ausgerichtet, um die wichtigen Interaktionen zu fördern.

Die Fanpage ist zudem die einfachste Möglichkeit zur Distribution von Inhalten. Sie können entweder direkt in Text, Bild und Video als Beitrag veröffentlicht werden oder es wird mit einem kurzen Teaser auf externe Seiten verlinkt. Allerdings gibt es noch weitere interessante Möglichkeiten zur Distribution.

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Instant Articles: Inhalte, mobil rasend schnell angezeigt

Auf der f8 Konferenz in San Francisco hat Facebook die Instant Articles knapp ein Jahr nach deren Einführung für alle Publisher freigegeben. Als Publisher werden nicht nur Medienunternehmen angesehen, sondern alle Unternehmen, die regelmäßig Inhalte auf einer eigenen Webpräsenz wie beispielsweise einem Blog veröffentlichen. Diese Webpräsenz lässt sich dann entweder über eine API oder über einen RSS-Feed mit dem Instant-Articles-Feature von Facebook verbinden. Für WordPress gibt es dafür ein offizielles Plugin, das allerdings nicht in jedem Fall ohne Problem funktioniert. Die Kollegen von allfacebook haben sich daher selbst ans Werk gemacht und ein eigenes Plugin entwickelt.

Die Motivation von Facebook für die Instant Articles ist relativ klar: Leser sollen möglichst lange auf der Plattform bleiben und dort Inhalte konsumieren. Für die Facebook-Nutzer ist das auf die Instant Articles bezogen auch alles andere als schlimm, denn Facebook hält das Versprechen einer deutlich schnelleren Ladezeit im Vergleich zu externen Inhalten mehr als ein. Erleben kann man den Unterschied beispielsweise bei den Inhalten von allfacebook. Jens Wiese und Philipp Roth haben schon etwas länger Zugriff auf das neue Distributionsfeature und brauchten diese Zeit nach eigener Aussage auch. Das Ergebnis kann sich dafür wirklich sehen lassen. Die Artikel erscheinen nach dem Klick so schnell, dass man überrascht und beeindruckt ist.

Auch auf die Monetarisierung müssen Publisher nicht verzichten. Sie können entweder ihre eigenen Displaywerbanzeigen in die Instant Articles integrieren und dabei 100 Prozent des Umsatzes für sich behalten oder nicht verkaufte Werbeplätze mit Anzeigen aus dem Facebook Audience Network auffüllen. Alternativ ist eine Komplettvermarktung über Facebook möglich, wobei dann 30 Prozent vom Umsatz bei Facebook verbleiben. Auf der f8 wurde zudem angekündigt, dass auch Rich Media Ads im Format 300×250 unterstützt werden. Damit sind dann animierte Anzeigen oder Video-Ads mit und ohne Autoplay möglich. Weitere Information zu den Anzeigen gibt es in der Entwicklerdokumentation der Instant Articles.

Sind die Instant Articles denn nun für alle Unternehmen empfehlenswert? Die Antwort lautet ganz klar nein. Zum einen können nur Unternehmen von der mobiloptimierten Distribution profitieren, die bereits Content auf einer externen Plattform liegen haben. Der Prozess zur Freischaltung durch Facebook benötigt einen RSS-Feed, der mindestens 50 Artikel abrufen kann. Für die Anmeldung ist zudem eine Fanpage notwendig. Die dürften die meisten Interessenten zwar haben, doch hier lohnt sich auch gleich ein Blick auf die eigene Fanbase und die Interaktionsrate. Sind beide Faktoren eher bescheiden ausgeprägt, können die Instants kaum ihr volles Potenzial ausschöpfen. Und letztlich auch hier: Nur wirklich guter Content ragt aus der Masse und wird gelesen.

  • Vorteile: Die sehr kurzen Ladezeiten sorgen beim Lesen auf Mobilgeräten für weniger Abbrecher. Ist die Technik einmal eingerichtet, geht das Veröffentlichen von Instant Articles mit wenig Aufwand. Die unterschiedlichen Monetarisierungsmöglichkeiten sind vor allem für kommerzielle Publisher interessant.
  • Nachteile: Ganz offensichtliche Nachteile sind erstmal nicht erkennbar. Allerdings sollte man bedenken, dass Facebook für Google eine Blackbox ist, was unter Umständen Auswirkungen auf das Ranking haben könnte. Zudem ist es auch eine strategische Denksportaufgabe, ob es nicht doch besser ist, die Leser direkt auf die eigene Webpräsenz zu holen.
  • Tipp: Wenn die Inhalte auf den eigenen Seiten zu langsam laden, ist unabhängig von den Instant Articles eine Performanceoptimierung unumgänglich. Die Seitenladegeschwindigkeit ist zum einen ein wichtiger Rankingfaktor für die Googlesuche und zum anderen ein Dienst am Leser.

Facebook Notes: Wenn es mal länger sein darf

Eine weitere Möglichkeit zur Content-Distribution neben den normalen Posts und den Instant Articles sind die etwas ins Vergessen geratenen Notes. Dabei hat Facebook diese Funktion erst im Herbst 2015 nach langer Zeit endlich überarbeitet und aus dem vormals sehr rudimentären Ansatz ein durchaus mächtiges Tool gemacht. Im Vergleich zu einem herkömmlichen Post gibt es deutlich mehr Gestaltungsmöglichkeiten, die vermutlich nicht ganz zufällig an das Distributionsnetzwerk Medium erinnern. Es gibt für die Notizen nicht nur ein großes Headerbild, sondern auch die Möglichkeit für weitere Bilder in unterschiedlichen Größen. Zudem können Zwischenüberschriften eingefügt, Text formatiert, Links eingebettet und Personen markiert werden. Im Grunde sind die Notes damit eine Art Minimalblog, das ohne große Vorkenntnisse oder Hosting betrieben werden kann.

  • Vorteil: Wer sich bereits eine Reichweite bei Facebook aufgebaut hat, kann diese mit den Notes einfach und direkt auf der Plattform erreichen. Zudem lassen sich die Notes verlinken und auch später über den Reiter „Notizen“ aufrufen.
  • Nachteil: Google listet die Notes nicht in seinem Suchindex, so dass ihre Sichtbarkeit auf Facebook beschränkt bleibt.
  • Tipp: Bevor es losgehen kann, muss die Notizen-Funktion auf der Seite erst noch aktiviert werden. Dazu klickt man als Admin in der Navigation unter dem Seitenheader auf „Mehr“ und dann auf „Reiter verwalten“. Anschließend öffnet sich ein Popupfenster, in dem man auf „Reiter hinzufügen oder entfernen“ klickt. Jetzt nur noch die Notizen-App hinzufügen und es kann losgehen.

 

Content-Experte Klaus Eck nutzt regelmäßig die Notizen-Funktion auf seinem Facebook-Profil.

Content-Experte Klaus Eck nutzt regelmäßig die Notizen-Funktion auf seinem Facebook-Profil.

Facebook Live: Die nächste Evolutionsstufe von Video-Content

Das digitale Bewegtbild wurde dank YouTube zum Massenphänomen. Plötzlich konnte und kann quasi jeder Internetnutzer Videos erstellen und publizieren. Ähnliches gelang zuvor den Blogs im Bereich der Veröffentlichung von Text. Nun steht ein weiterer Evolutionssprung beim Digital Publishing an: Live-Streaming. Angefangen hat der aktuelle Trend mit dem Startup Meerkat im Februar 2015. Schon einen Monat später folgte Twitter mit dem kurz zuvor akquiriertem Periscope. Beide Apps konzentrierten sich auf Twitter als Plattform, wobei das kurzzeitig gehypte Meerkat keine wirkliche Chance mehr hatte, da Twitter der App den Zugang zum Social Graph abschnitt.

Mehr zum Thema Livestreaming übrigens in unser „On Air“-Ausgabe. Auch hier sind alle Beiträge kostenlos verfügbar.

Im August 2015 zog dann Facebook nach. Zunächst war die App „Facebook Mentions“ nur ausgewählten Prominenten vorbehalten, deren Fanpage den blauen Haken einer verifizierten Seite zierte. Die Taktik der künstlichen aber aufmerksamkeitsstarken Verknappung ging auf und der Ruf nach einer breiten Verfügbarkeit wurde schnell lauter. Für Facebook war das doppelt wichtig, denn zum einen war man zeitlich durch Twitter (Periscope) etwas in Zugzwang geraten und zum anderen wollte man sicher auch ein großes Ausrufezeichen im Kampf mit YouTube setzen. Videos sind zu einem wichtigen Trend geworden und Facebook hat ein großes Interesse daran, dass die Nutzer ihr Videomaterial direkt zu Facebook hochladen und nicht den Umweg über YouTube nehmen. Die „Mentions“ finden nativ auf Facebook statt und sind ein Beleg dafür, dass Videos eine hohe Priorität in der weiteren Entwicklung der Facebook-Plattform genießen.

Im November 2015 konnten dann erste Medienseiten die Mention-App nutzen, bevor einen Monat später der Rollout für alle verifizierten Seiten startete. Seit Anfang März 2016 können alle verifizierten Seiten die Live-Streaming-Funktion nutzen, allerdings nicht über die Mentions-App, sondern über die aktuelle Version des Seitenmanagers. Zudem können Profile seit Anfang April ebenfalls auf das Live-Streaming zurückgreifen. Gleichzeitig hat Facebook rund um die Live-Videos einige Neuerungen bekanntgegeben. Zum Beispiel können Live-Streams nun auch aus Gruppen oder Events genutzt werden. Angekündigt sind zudem noch interaktive Funktionen wie Live-Reaktionen (analog zu den erweiterten Like-Reaktionen), Replay Comments (in den Aufzeichnungen werden die Kommentare dynamisch in ihrer Reihenfolge angezeigt) und Live Filter.

Mit den angekündigten Kreativfiltern macht Facebook Live Anleihen bei Snapchat.

Mit den angekündigten Kreativfiltern macht Facebook Live Anleihen bei Snapchat (Bild: Facebook).

Die Live-Videos sind mittlerweile so populär geworden, dass sie von Facebook als eigenständiger Content-Typ angesehen und mit eigenen Rankingfaktoren in den Newsfeed integriert werden. Um die Verbreitung der Live-Videos noch einfacher und zielgerichteter zu machen, gibt es jetzt eine Einladungsfunktion. Diese Funktion ist allerdings auf Profile beschränkt und lässt sich aus Businesssicht lediglich über Markenbotschafter nutzen.

Das bislang wohl erfolgreichste Live-Video zeigte BuzzFeed. Dass es auch sinnvollere Einsatzszenarien gibt, dürfte klar sein:

  • Vorteile: Für Live-Videos reicht ein Smartphone und eine stabile Internetverbindung. Videos gehören derzeit zu den angesagtesten Inhalten und in der Live-Variante haben die Zuschauer das Gefühl direkt dabei zu sein und mit einer Marke zu kommunizieren.
  • Nachteile: Ohne Verifizierung können Fanseiten das Live-Feature derzeit nicht nutzen.
  • Tipp: Solange die eigene Fanseite nicht verifiziert ist und somit keine Live-Videos senden kann, können unternehmensrelevant vernetzte Personen die Sendefunktion übernehmen.

Werbliche Inhalte: Ads und Branded Content

Als Social Network gestartet, ist Facebook heute eher eine gigantische Marketing-Maschinerie. Im Zentrum des Marketinggeschäfts stehen die verschiedene Ad-Formate, die Facebook Unternehmen anbietet. Werbeanzeigen können bei Facebook mit der Hilfe von Nutzerdaten auf sehr spezifische Zielgruppen ausgerichtet werden. Die Zahl der wählbaren Parameter ist enorm und geht weit über demographische Daten hinaus. So können Interessen und Gewohnheiten genauso für die Zielgruppendefintion genutzt werden wie eigene Daten (Custom Audience, Lookalike Audience, Remarketing).

Siehe dazu unserem Beitrag „Social Media für Unternehmen: Erfolgreiches Marketing auf Facebook“ unter dem Punkt „Ads“ sowie Torsten Maternas umfangreichen Ratgeber in dieser Ausgabe des UPLOAD Magazins.

Neben den herkömmlichen Ads werden bei Facebook vermehrt bezahlte Postings von Medien oder anderen reichweitenstarken Personen platziert – auch wenn das eigentlich gegen die Richtlinien von Facebook verstößt. Zur f8 stellte Facebook daher für alle verifizierten Profile und Seiten ein neues Tool zur Verfügung, mit dem sich dieser Branded Content kennzeichnen lässt. Zu sehen ist das in diesem Beispiel von Lady Gaga und Intel:

„Lady Gaga with Intel“ – so sieht der etwas unscheinbare tag für Branded Content aus, den Facebook kürzlich vorstellte.

„Lady Gaga with Intel“ – so sieht der etwas unscheinbare tag für Branded Content aus, den Facebook kürzlich vorstellte (Bild: Facebook).

  • Vorteile: Mit den Facebook Ads bekommen Unternehmen Werbung auf einer Plattform, die sich kaum hinter anderen Massenmedien verstecken muss. Speziell die granularen Targetingoptionen sorgen bei richtiger Anwendung für eine punktgenaue Ansprache der Zielgruppen. Beim Branded Content können Unternehmen die Strahlkraft von Medien oder Prominenten nutzen.
  • Nachteile: Die die große Zahl der Targetingoptionen erleichtert den Einstieg in das Thema „Facebook Ads“ nicht gerade. Ob der Branded-Content-Tag in Deutschland ausreichend für die gesetzlich geforderte Werbekennzeichnung ist, muss zunächst bezweifelt werden.
  • Tipp: In Bezug auf die Ads kann es sinnvoll sein, auf externe Expertise zurückzugreifen.

Automatische Kundenkommunikation via Messenger

Trotz der zahlreichen Konkurrenz auch aus dem eigenen Haus (WhatsApp) kann sich der Messenger mehr als nur behaupten. Nach neuesten Zahlen von Facebook nutzen ihn 900 Millionen Menschen jeden Monat und sorgen für mehr als eine Milliarde Nachrichtensendungen pro Monat. Diese Nachrichten werden mittlerweile nicht mehr nur zwischen befreundeten Personen verschickt, auch die Unternehmen spielen eine immer wichtigere Rolle. Über eine Direktnachricht an ein Unternehmen können beispielsweise Fragen geklärt werden, für die eine öffentliche Diskussion ungeeignet ist. Das trifft unter anderem auf alle Themen zu, bei denen Vertragsdaten oder andere persönliche Angaben ausgetauscht werden müssen.

Um diesen Kontakt möglichst einfach zu gestalten, verbindet Facebook den Messenger nun über einen speziellen Link auch mit externen Webseiten. Ein Klick auf den eingebundenen Link und schon kann ein Kunde beispielsweise eine servicerelevante Anfrage an das Unternehmen stellen. Zudem gibt es mit dem Messenger Code noch eine Variation der gleichen Funktionalität. Hier muss der Code lediglich mit dem Smartphone eingescannt werden, um die Konversation zu starten. Eine kleinere, aber gut dazu passende Neuerung sind die frei definierbaren „Greetings“ für den Messenger. Unternehmen können darüber eine Grußbotschaft platzieren, die den Kunden schon vor der ersten Nachricht angezeigt wird.

Damit dieser neue Kanal für die Unternehmen effizient bleibt, bietet die Messenger-Plattform die Erstellung von Messenger Bots an. Diese kleinen virtuellen Roboter übernehmen einfache Interaktionen mit den Kunden und entlasten damit die personellen Ressourcen im Kundenservice. So zumindest die Theorie. In der Praxis merkt man den ersten Demobots den Beta-Status zum Teil deutlich an:

  • CNN (kuratierte Nachrichten)
  • Spring (persönlicher Shopping-Assistent)
  • Poncho (unterhaltsame Wettervorhersagen)

Dennoch setzt Facebook an dieser Stelle ein wichtiges Signal für Unternehmen. Sie können mit relativ einfachen Mitteln einen digitalen Kanal für den Kundenservice bzw. die Interaktion mit den Kunden aufsetzen. Noch interessanter dürfte allerdings der automatische Betrieb sein. Man darf sehr gespannt sein, was sich die kreativen Kräfte in den Unternehmen in den nächsten Monaten alles einfallen lassen, um interessante Messenger Bots zu kreieren.

  • Vorteile: Es wird deutlich einfacher, den Messenger für die Kundenkommunikation zu verwenden.
  • Nachteile: Ein weiterer Kanal benötigt zusätzliche Ressourcen, bevor er dann eventuell irgendwann einmal die Last von den anderen Kanälen nimmt.
  • Tipp: Chatbots sind die neue Spielwiese! In der Frühphase ist Experimentieren erlaubt.

Facebook at Work: Vernetzter Austausch im Unternehmen

Seit vielen Jahren gibt es zahlreiche Lösungen für die Vernetzung von Mitarbeitern innerhalb von Unternehmen. Die wichtigsten Ziele dieser Anwendungen lauten:

  • Vernetzung
  • Kollaboration
  • Wissenstransfer
  • effiziente Kommunikation
  • Datenaustausch

Oft werden solche Lösungen auch als „Facebook für Unternehmen“ bezeichnet, auch wenn das die Lösungsanbieter selbst sicher nicht gerne hören. Mit Facebook at Work hat das Social Network den Spieß jetzt quasi umgedreht: Statt einer externen Lösung für Facebook-Funktionen, soll ein separates Facebook-Konto die bekannten Funktionen ohne Umwege und zusätzliche Instrumente ins Unternehmen bringen.

Facebook für die nicht öffentliche, interne Nutzung im Unternehmen.

Facebook für die nicht öffentliche, interne Nutzung im Unternehmen (Bild: Facebook).

Ganz neu ist Facebook at Work nicht mehr, aber nach einem eher zurückhaltenden Start Anfang 2015, gab es erst im Februar 2016 etwas mehr Informationen. Ausführlich nachzulesen sind sie unter anderem bei Thomas Hutter. Geeignet ist dieses aktuell kostenlose Angebot für Unternehmen, die ein einfaches Informationssystem für ihre verteilt arbeitenden Mitarbeiter aufsetzen möchten. Ein persönliches Profil bei Facebook ist nicht notwendig, die Einrichtung und Anmeldung läuft über E-Mail-Einladungen, die vom Admin verschickt werden. Es gibt wie bei Facebook auch einen News Feed, Gruppen, einen Chat (analog zum Messenger), Events und eine Suche. Facebook at Work lässt sich über den Desktop-Browser oder über Mobile Apps nutzen. Derzeit muss die Nutzung von Facebook at Work angefragt werden.

  • Vorteile: Da sich Facebook at Work genauso bedienen lässt, wie es viele Mitarbeiter schon von Facebook kennen, dürfte der Schulungsaufwand deutlich geringer sein als bei herkömmlichen Social-Business-Anwendungen. Die Nutzung ist zur Zeit kostenlos.
  • Nachteile: Im Vergleich zu den großen Lösungen bietet Facebook at Work weniger Funktionen an. Auch lassen sich spezielle Anpassungen an die Unternehmensanforderungen kaum realisieren.
  • Tipp: Facebook at Work könnte auch zur Heranführung an eine größere Social-Business-Lösung genutzt werden. Nicht immer gelingt die Einführung eines internen Netzwerks ohne einen solchen Zwischenschritt.

Weitere Plattformen im Facebook-Ökosystem: WhatsApp, Instagram, Oculus

Facebook hat in den letzten Jahren einige größere Übernahmen getätigt, die unabhängig genutzt werden können, aber eben doch zum großen Ökosystem Facebook gehören. WhatsApp ist beispielsweise eine weitverbreitete Alternative zum Facebook Messenger. Hier wird es spannend zu sehen sein, ob Facebook auch hier Chatbots anbieten wird. Beim visuellen Social Network Instagram gibt es bereits erste Verbindungen zum Facebook-Ökosystem. Ad-Kampagnen lassen sich über den Power Editor von Facebook so aufsetzen, dass sie in beiden Netzwerken ausgespielt werden.

Und schließlich zeigt Mark Zuckerberg mit der Markteinführung von Oculus Rift, dass ihm das Thema Virtual Reality nicht nur auf dem Papier wichtig ist. Auch hier dürfen wir sehr gespannt sein, was Facebook aus der Technolgie-Roadmap macht, die Zuckerberg auf der f8-Konferenz vorgestellt hat. Dass dabei auch eine neue businessrelevante Funktion herauskommt, dürfte so gut wie sicher sein.

Artikel vom 06. Juni 2016