Wie man eine Facebook-Fanpage erfolgreich macht

Facebook gehört bekanntlich zu den wichtigsten Social-Media-Plattformen, nicht wenige halten sie sogar für die Plattform. Doch wer nun glaubt, er könne einfach eine Facebook-Fanpage anlegen und der Erfolg käme dann schon von alleine, der irrt gewaltig. Bis zum Erreichen der eigenen Erwartungen kann es mitunter ein steiniger Weg sein. Dieser Beitrag will versuchen, die größten Brocken aus dem Weg zu räumen und einige Tipps für eine attraktive Fanpage geben.

Facebook-Fanseiten weiter mit hohem Wachstum

Facebook ist und bleibt vorerst die Social-Media-Plattform mit den meisten aktiven Nutzern, auch wenn aktuell wieder Abwanderungstendenzen diskutiert werden. Große wie kleine Unternehmen, Marken und Organisationen setzen nach wie vor auf eine Facebook-Fanpage als Marketing-Instrument. Im Sommer gab Facebooks Sheryl Sandberg offizielle Zahlen bekannt. So gab es zu dem Zeitpunkt bereits 18 Millionen Facebook-Fanpages. Auch das Wachstum ist beeindruckend: Von Juli 2012 bis zum Juli 2013 wurden sieben Millionen neue Seiten erstellt, allein von März bis zum Juli 2013 waren es drei Millionen. Ganz frisch hat Facebook am 19. November 2013 per Pressemitteilung neue Zahlen für den Bereich der kleinen und mittelständische Unternehmen (KMU) bekannt gegeben. Demnach betreiben aktuell weltweit über 25 Millionen KMU eine Facebook-Fanpage.

Wie so oft im Leben stellt sich auch hier der Erfolg aber keineswegs von alleine ein, auch wenn „Love Brands“ oft sehr schnell nach oben kommen, weil sie eine große Fanzahl aus der Offlinewelt mitbringen.

Exkurs: Kein Erfolg ohne Strategie

Welche Rolle die Kennziffer „Zahl der Fans“ tatsächlich für eine Fanseite spielt, hängt auch davon ab, welche Zielsetzung verfolgt werden soll. Es macht durchaus große Unterschiede, ob eine Marke einen Support-Kanal aufbauen, den Abverkauf steigern oder nur die Sichtbarkeit im Sinne der Markenbildung erhöhen möchte. Daher ist es vor dem Start bei Facebook für Unternehmen die wichtigste Aufgabe, dieses Ziel zu definieren. Ist dieser Schritt erledigt, geht es weiter mit der Betrachtung der gesamten Social-Media-Strategie. Wie passt Facebook da rein, welche Unterschiede soll es zu anderen Kanälen geben und welche Zielgruppe soll angesprochen werden?

Im Grunde sind diese ganzen Vorarbeiten aber ein gesondertes Thema, über das sich leicht ein Buch schreiben lässt. Eine Beantwortung der aufgestellten Fragen würde hier den Rahmen sprengen, daher muss es bei einem kurzen Hinweis bleiben. Die folgenden Abschnitte setzen also bereits eine gründliche Vorarbeit voraus, bei der man die Zielsetzung definiert sowie eine ganzheitliche Social-Media-Strategie ausgearbeitet hat.

Die Fanzahl – ein Ausflug in das Reich der Mythen

Von der Suchmaschinenoptimierung abgesehen, ist das Social Media Marketing sicher der größte Tummelplatz für Geschichtenerzähler und Mythen im Internetbusiness. Der größte Mythos ist gleichzeitig der größte Irrtum: Hartnäckig hält sich der Irrglaube, dass die reine Zahl der Fans das herausragende Merkmal für den Erfolg einer Fanpage sei. Das stimmt so definitiv nicht. Sie ist allenfalls ein indirekter Indikator für ein grundsätzliches Interesse an einer Marke. Vergleichbar ist das etwa mit der Zahl von Besuchern eines Geschäfts in der Fußgängerzone einer Stadt. Natürlich ist es erst einmal sehr gut, wenn viele Menschen den Weg in den Laden finden, doch wirklich interessant wird es erst, wenn die auch etwas kaufen möchten und regelmäßig wiederkommen.

Dass die Fanzahl trotzdem so oft im Mittelpunkt steht, ist aber nicht weiter verwunderlich. Zum einen ist sie sehr gut sichtbar und zahlreiche Rankings basieren genau auf dieser Zahl. Zum anderen lässt sie sich mit relativ einfachen Mitteln erhöhen, so das sie entsprechend gerne für das Reporting an die Unternehmensführung hergenommen wird, um Erfolge nachzuweisen.

Zu den einfachen Mitteln, um Fanzahlen nach oben zu treiben,  gehören Gewinnspiele (dazu weiter unten mehr) und Fankauf. Beides sollten seriöse Seitenbetreiber allerdings nicht in Erwägung ziehen, denn zum einen wird damit lediglich die Fanzahl geschönt und zum anderen stärken solche Aktionen nicht gerade die Reputation der Seite. Mal ganz abgesehen davon, dass sich diese „Fans“ überwiegend gar nicht für die Themen der Seite interessieren. Wer zudem glaubt, ein Fankauf würde nicht auffallen und niemand würde davon jemals erfahren, täuscht sich in den meisten Fällen gewaltig. Es gibt beispielsweise mit dem Facebook Like Check ein Tool, mit dem sich ansatzweise visualisieren lässt, ob eine Fanpage Likes gekauft hat. Es analysiert, woher die Fans stammen. Kommen beispielsweise mehrere tausend Fans einer deutschsprachigen Seite aus Ländern wie Indien, Pakistan oder Bangladesh, könnte das ein Anzeichen für einen Fankauf sein, wenn es ansonsten keinen Bezug zu diesem Land gibt.

Rein rechtlich gesehen ist ein Fankauf unter Umständen sogar unzulässig, weil die irreführende Fanzahl gegen das Wettbewerbsrecht verstoßen könnte. Ganz klar ist das aber noch nicht entschieden, wie Rechtsanwalt Thomas Schwenke klarstellt. Entsprechende Diffamierungen von Wettbewerbern sollten daher auch aus diesem Grund unterlassen werden. Zudem behält sich Facebook nicht nur vor, die gekauften Fans wieder zu entfernen, sondern der Seite darüber hinaus bestimmte Einschränkungen aufzuerlegen, wie beispielsweise die Deaktivierung der „Gefällt mir“-Schaltfläche.

Nachdem nun also der Mythos von der ach so wichtigen Fanzahl enttarnt ist und scheinbare Abkürzungen wie Fankauf als Sackgasse erkannt sind: Wie geht man denn nun am besten vor, um seine Fanpage voranzubringen?  dazu braucht man vor allem erst einmal eine Content-Strategie.

Wissen was funktioniert – Facebook Insights liefern erste Anhaltspunkte

Bei der Entwicklung einer Content-Strategie stehen sich immer zwei Seiten gegenüber, die es zu verbinden gilt. Auf der einen Seite stehen das Unternehmen, die Organisation und die Marke, für die mit der Fanpage ein bestimmtes Ziel erreichen werden soll, weshalb man die Content-Strategie entsprechend ausrichtet. Auf der anderen Seiten stehen die Facebook-Nutzer, die sich auf der Plattform informieren, unterhalten lassen und austauschen möchten. Der Content auf der Page und die damit verbundenen Handlungen der Community Manager ergeben bildlich gesprochen den Kleber zwischen diesen beiden Seiten. Hier die richtige Mischung zu finden, die beide Seiten dauerhaft miteinander verbindet, ist nicht so einfach. Hier müssen die Community Manager sehr viel Empathie mitbringen und auch das eine oder andere Experiment wagen, auswerten und nachjustieren. Die Annahme, dass jemand nur auf die Inhalte einer Seite wartet, ist schlicht falsch. Man muss die potenziellen Fans erst einmal erreichen und dann von den eigenen Inhalten noch überzeugen.

Dazu ist gerade zum Start einer Fanseite, aber auch später immer noch begleitend, sehr wichtig, die eigene Zielgruppe zu kennen oder kennen zu lernen. Auf der Plattform selbst gibt es mit den Facebook Insights (ab einer Fanzahl von 30+) ein interessantes Statistik-Tool, das einige wichtige Kennzahlen anzeigt. Facebook bewirbt sie folgendermaßen:

Jetzt kannst du einfacher:

• Prüfen, was auf deiner Seite funktioniert und was nicht.
• Erkennen, wem deine Seite gefällt und wie die Menschen mit deinen Beiträgen interagieren.
• Entscheidungen treffen, wie du dich am besten mit deiner Zielgruppe verbinden kannst.

Dazu gibt Facebook Reports heraus für die Bereiche „Gefällt mir“-Angaben, Reichweite, Besuche, Beiträge und Nutzer, die zum Teil sehr nützliche Einblicke in die Statistik der Seite bieten. So lässt sich auf einen Blick erkennen, welche Inhalte am besten performen, welche Tageszeiten am besten funktionieren und wie die Seite im Vergleich zur Vorwoche abgeschnitten hat. All diese Angaben können nützlich sein, wenn sich richtig interpretiert werden und wenn dann daraus die richtigen Handlungen abgeleitet werden.

Posten ist noch nicht interagieren – wie man die Interaktionen wirklich ankurbelt

Die Zahl der Interaktionen ist für eine Facebook-Fanpage eine interessante Kennzahl, denn die Likes, Shares und Comments sind ein erster Anzeiger dafür, wie interessant die von der Seite geteilten Inhalten für die Fans sind. Zudem sind das wichtige Signale für Facebook, die in den Algorithmus einfließen, der oft fälschlich als EdgeRank bezeichnet wird. Diese Bezeichnung gibt es offiziell nicht, wohl aber die damit verbundene Funktionalität. Mit diesem komplizierten Algorithmus versucht Facebook nach eigenen Angaben die interessantesten Inhalte für jeden Nutzer auszusieben. Was sich zunächst nicht schlecht anhört, hat allerdings auch eine Schattenseite: Wird ein Seitenbeitrag von Facebook für eine Person als nicht interessant genug eingestuft, so wird er dieser Person gar nicht erst angezeigt, auch wenn er Fan der Seite ist. Das bedeutet dann konkret, dass eine Seite ihre Inhalte auf herkömmliche Weise nicht an alle Fans ausspielen kann. Über die tatsächliche Reichweite von Seitenbeiträgen gibt es immer wieder sehr unterschiedliche Erhebungen, die oft nur schwer auf andere Fanseiten übertragbar sind, weil die Bedingungen auf jeder Seite komplett unterschiedlich sind. Facebook selbst nannte einmal 16 Prozent als durchschnittliche Reichweite von Seitenbeiträgen.

Bei diesen doch recht geringen Zahlen stellt sich natürlich die Frage, warum sie so niedrig sind. Facebook argumentiert hier mit der Qualität und Attraktivität der einzelnen Beiträge. Demnach müsste der Algorithmus das Sieb sehr grob machen, da die Plattform sonst für die User kaum noch nutzbar sei. Steigende Fanzahlen und vor allem eine ansteigende Zahl der Verbindungen bei den einzelnen Nutzern sorgen für deutlich mehr Beiträge in deren Newsfeeds. Daher müssen viele Seitenbeiträge, wie übrigens auch Beiträge von Freunden, ausgeblendet werden, damit die Qualität und Attraktivität des Streams nicht leide. Kritiker halten Facebook dagegen vor, die Reichweite von Seitenbeiträgen künstlich auf einem sehr niedrigen Niveau zu halten, damit dieses Niveau von den Seitenbetreibern über kostenpflichtige „Promoted Posts“ wieder erhöht wird.

Als Seitenbetreiber hat man aber dennoch jenseits dieser Bezahloption einige Möglichkeiten, mit denen sich die Reichweite der einzelnen Seitenbeiträge erhöhen lässt. Für jeden einzelnen Beitrag sollten dafür interne Regeln aufgestellt werden, die eine hohe Qualität und Attraktivität gewährleisten. Der Ansatzpunkt liegt hier in den Interaktionen der Fans. Wenn sie Seitenbeiträge liken, teilen, kommentieren oder einen darin befindlichen Inhalt anklicken, wertet das der Facebook-Algorithmus als Qualitätszeichen und gewichtet den Beitrag entsprechend höher. Zudem finden diese Interaktionen teilweise wieder den Weg in die Newsfeeds von Nutzern, unter Umständen sogar von solchen, die noch keine Fans sind. Offizielle Informationen habe ich dazu nicht gefunden, aber in meinem Newsfeed tauchen in den letzten Wochen vermehrt Inhalte auf, die eigentlich gar nicht den Weg in meinen Stream finden dürften, weil ich kein Fan der Seite bin. Über den Beiträgen steht dann jeweils „xyz hat abc’s Seitenbeitrag kommentiert“ oder „xyz gefällt Seite abc“.

Wie genau diese Inhalte in fremde Newsfeeds wandern, lässt sich nicht mit letzter Gewissheit sagen. Allerdings wird ein wichtiger Grund bereits von Facebook mitgeliefert: Interaktion. Indem also einer meiner „Freunde“ mit einem Seitenbeitrag interagiert hat, wird dieser von Facebook auch für mich sichtbar gemacht. Welcher Mechanismus genau dahintersteckt, ist sehr schwer zu sagen. Möglicherweise bewertet Facebook hier die Zahl der Interaktionen einer Person mit einer Seite als einen Indikator dafür, dass dieser Inhalt unter bestimmten Umständen auch für dessen Freunde interessant sein könnte. Diese Umstände könnten unter anderem die Zahl der Interaktionen zwischen zwei Personen als Indikator für die inhaltliche Nähe sowie die Übereinstimmung bei den Interessen sein.

Interaktionen sind demnach ein sehr wichtiger Schlüssel zum Erfolg einer Facebook-Fanpage. Gemeint sind damit aber nicht nur Likes, sehr wichtig sind auch die Shares. Ist ihre Zahl konstant hoch, so finden die Seiteninhalte konstant ihren Weg in die Newsfeeds von Nichtfans, die theoretische Reichweite steigt also entsprechend an. Besonders Shares von den begehrten Influencern oder anderen Seiten mit hoher Reichweite können schnell zu einem vitalen Faktor werden, der die eigene Reichweite weit übersteigt. Doch Vorsicht, nicht jeder virale Beitrag ist uneingeschränkt positiv für eine Seite. Was sich zunächst nach einem Widerspruch anhört, kann durch die Interaktionsrate leicht erklärt werden: Kommen über einen viralen Beitrag mit geringer Qualität und Nähe zur Fanpage viele neue Besucher auf die Seite und konvertieren zu Fans, so tun sie dies mit einer gewissen Erwartungshaltung. Wird diese nicht befriedigt, bleiben sie zwar meist Fan der Seite, interagieren aber nicht mehr mit deren Inhalten. Die Interaktionsrate sinkt.

Aber auch darüber hinaus ist das keine gute Idee. Ein Beispiel soll das verdeutlichen:

Auf unserer Fanseite zum UPLOAD Magazin finden die Facebook-Nutzer vor allem Inhalte für Personen, die sich professionell mit dem Internet beschäftigen oder dies planen. Das Fanwachstum befindet sich auf einem konstanten Niveau und wird durch die eingeschränkte Zielgruppe auch zukünftig keine größeren Sprünge machen können. Wenn wir nun unsere Content-Strategie ausweiten würden und mehrmals die Woche niedliche Tierfotos, also Cat-Content & Co. posten würden, wären unsere Aussichten auf ein rasantes Fanwachstum bedeutend besser. Der Haken: Wer Fan unserer Seite wird, weil wir niedliche Bilder posten, der will auch zukünftig nur diese Bilder von uns sehen und lässt unsere eigentlichen Themen links liegen. Facebook bewertet dann die Katzenbilder höher, denn offensichtlich interessieren sich dafür ja mehr Fans, und zeigt diese daher eher an, als unsere eigentlichen Inhalte.

Sollten wir uns dann dazu entschließen, das Posten der niedlichen Kätzchen, Eulen und Otter zu unterlassen, weil wir ja schließlich unsere eigentlichen Inhalte stärken wollen, haben wir uns unter Umständen bereits ein größeres Problem eingehandelt. Wir missachten damit letztendlich die Erwartungshaltung der neuen Fans, die eben niedliche Tierbilder sehen möchten und nicht unsere eigentlichen Inhalte. Sie interagieren nicht mehr mit uns und ziehen die Attraktivität der Fanseite insgesamt nach unten, da die Interaktionsrate sinkt.

Eine Verwässerung der Content-Strategie schwächt also die wirklich wichtigen Inhalte und kann eine Fanseite nach unterziehen, obwohl die Fanzahl stark ansteigt.

Maßnahmen zur Steigerung der Interaktionen

Was kann man nun aber tun, damit die Interaktionsrate zunimmt und die Seiteninhalte eine höhere Reichweite erzielen? Nachfolgend einige Punkte dazu in Kurzform:

• Jeder Beitrag sollte „likebar“ sein: Seitenbeiträge müssen so formuliert werden, dass ein Like einen Sinn ergibt, sie sollten also eine positive Aussage besitzen, die den Fans gefallen kann.
• Interaktionen erfragen: Fragen in einem Post können die Fans aus ihrer reinen Konsumhaltung herausholen und zu einem Kommentar verleiten. Je interessanter mögliche Antworten sein können, umso größer fällt meist die Beteiligung aus. Doch zu offen sollte die Fragestellung auch nicht sein, denn dann wissen die Fans nicht, was sie antworten sollen.
• Eigene Bereitschaft zur Interaktion signalisieren: Ein Seitenbeitrag ist noch keine Interaktion. Wer die Fans zum Interagieren animieren möchte, sollte dies auch selbst tun und auf Fragen oder Anmerkungen antworten. Die Seiten-Admins sollten dies dann als Seite und nicht als Person tun.
• Aufgreifen von Fan-Anregungen: Die Fans wissen am besten, was ihnen gefällt und welche Inhalte sie interessant finden. Geben sie entsprechende Anregungen, so sollten diese zumindest überprüft werden. Oft ergeben sich dann spannende Diskussionen auf Augenhöhe.
• Meinungen abgeben: Die Einordnung von Themen, die zum Inhaltsspektrum einer Fanseite gehören, ist eine wichtige Aufgabe. Die Seitenbetreiber schärfen damit das Profil der Seite und zeigen die hinter der Seite stehende Ernsthaftigkeit.
• Meinungen zulassen: Nicht immer werden alle Fans mit den Meinungen der Seite übereinstimmen und auch die Fans untereinander können schon mal aneinandergeraten. Hier sollten die Admins sich anderen Meinungen stellen, sie offen diskutieren beziehungsweise Diskussionen zwischen Fans moderieren. Ein No-Go ist dagegen das Löschen von anderen Meinungen, es sei denn sie verletzen die Netiquette oder geltendes Recht.
• Beteiligung an Diskussionen auf anderen Seiten: Auf Facebook ist man thematisch in der Regel nicht alleine und es finden sich weitere Faneeiten mit einem ähnlichen Themengebiet. Hier können Seitenbetreiber mit Likes und Kommentaren auf sich aufmerksam machen, doch sie sollten es nicht übertreiben und sehr streng auf die Netiquette achten. Wenn es den anderen Seitenbetreibern nicht gefällt, dass man sich an Diskussionen beteiligt, so hat man das zu respektieren – sie sind die Hausherren auf ihren Seiten!
• Bilder und Videos: Wer seine Seitenbeiträge optisch aufhübschen möchte, kann dies mit schönen Bildern oder kleinen Videos tun. Dazu aber bitte immer etwas zur Einordnung schreiben.

Weitere Erfolgsfaktoren für Fanseiten

Nicht immer geht es nur um die Interaktionen auf einer Fanpage. Es gibt auch einige grundsätzliche Faktoren, die für einen erfolgreichen Facebook-Auftritt wichtig sind. So ist zum Beispiel eine ansprechende Optik mit einem aussagekräftigen Headerbild und einem Profilbild mit Wiedererkennungswert wichtig. Zwar sehen das Headerbild nicht alle Fans regelmäßig, doch für Interessenten, die zu Fans konvertieren sollen, ist das große Bild oben auf der Fanseite ein starkes Signal für den wichtigen ersten Eindruck. Wenn es sich anbietet, kann das Headerbild sehr gut regelmäßig erneuert werden, beispielsweise um neue Produkte zu bewerben. Die notwendigen Abmaße und grundlegenden Richtlinien für die Titelbilder hat Facebook hier veröffentlicht.

Weniger oft gewechselt werden sollte dagegen das Profilbild. Es sorgt als einzige Konstante bei den Posts im Newsfeed der Fans für einen Wiedererkennungswert und sollte daher möglichst klar und deutlich mit der Marke verbunden sein und die Corporate Identity widerspiegeln. Ein bereits etabliertes Logo bietet sich genauso an, wie ein kurzer Marken- oder Unternehmensname. Wichtig ist aber in jedem Fall, dass sich das Profilbild nicht in kleinen Details verliert, die in der geringen Größe bei der Darstellung im Newsfeed nicht zu erkennen sind. Insgesamt gilt: Nicht auf der eigenen Fanseite müssen die Posts gut aussehen, sondern im Newsfeed der Fans.

Dazu gehört auch die richtige Länge der Textbeiträge. Zwar erlaubt Facebook mittlerweile sehr lange Beiträge mit bis zu 60.000 Zeichen, doch das ist in der Regel für Fanseiten nicht sinnvoll. Facebook ist eine Plattform für die schnelle Information und Unterhaltung zwischendurch, niemand liest hier gerne Romane. Wie viele Zeichen der perfekte Facebook-Post haben sollte, kann man nicht für alle Seiten pauschal sagen. Hier sollten die Seitenbetreiber selbst etwas experimentieren und dann über die Statistik der Seite analysieren, welche Zeichenanzahl am besten ankommt. Eine wichtige Grenze gibt es jedoch: Facebook beschneidet einen Textpost nach 400 Zeichen und setzt einen „Mehr lesen“-Link. Das bedeutet dann in der Praxis, dass alles über den 400 Zeichen hinter einem Link „versteckt“ wird und erstmal nicht sichtbar ist. Das ist zum Beispiel dann wichtig zu wissen, wenn ein Bild zusammen mit einem Text und einem Link gepostet werden soll. Das Bild verhindert die Anzeige der Link-Vorschau, so dass der Link von vielen Nutzern gar nicht erst gesehen werden kann, wenn er jenseits der 400-Zeichen eingefügt wird. Für die gewünschte Zielaktion „Klick auf den Link“ sind daher schon zwei Klicks nötig, was die Konversion deutlich niedriger ausfallen lässt.

Immer wieder diskutiert wird auch die optimale Zeit zum Posten neuer Beiträge. Auch hier kann man nur sagen, dass der richtige Tag und die richtige Uhrzeit sehr stark von der Zielgruppe beziehungsweise den Fans abhängt. In den Seitenstatistiken gibt Facebook dazu einige Hinweise. Dazu klickt man als Seitenadmin auf „Statistiken“ und dort dann auf „Beiträge“:

In diesem Beispiel ist also die beste Zeit zum Posten zwischen 11 und 21 Uhr, der Tag spielt so gut wie keine Rolle. Mit diesen ersten Eindrücken kann man dann etwas experimentieren und verschiedene Zeiten und Tage ausprobieren. Dabei sollte man aber auch berücksichtigen, ob die überwiegende Mehrzahl der Fans Facebook auch während der Arbeitszeit nutzen darf oder nur während der Pausen und vor sowie nach der Arbeit bei Facebook vorbeischauen kann. Bedenken sollte man zudem noch, dass Facebook-Beiträge einer Untersuchung zufolge etwa zwei Stunden sehr gut laufen und in der Zeit 75 Prozent ihrer gesamten Reichweite entfalten. Daher sind Zeitfenster für den optimalen Postzeitpunkt entsprechend großzügig anzulegen.

Wichtig ist auch noch die Frage nach der Häufigkeit neuer Inhalte auf einer Fanpage. Je nach Art der Seite und der Zielsetzung kann das sehr unterschiedlich aussehen. Nachrichtenseiten werden zum Beispiel sehr viel häufiger posten, als ein Autohersteller. Viel wichtiger als die Einhaltung einer bestimmten Zahl ist eine regelmäßige Frequenz. Der Spruch „Viel hilft viel“ ist an dieser Stelle aber vollkommen verfehlt. Normale Fanseiten, die nicht täglich bahnbrechende Neuigkeiten zu vermelden haben oder aus dem Nachrichtenbereich kommen, sollten nicht mehr als einen Post pro Tag veröffentlichen. Das hört sich nach sehr wenig an, doch wenn man sich einige Fanseiten genauer ansieht, so könnte man viele Inhalte auch streichen, wenn man sie nach einem Nutzwert beurteilt. Der kann sowohl beim Fan liegen, als auch beim Seitenbetreiber. Wie das in der praktischen Arbeit aussehen kann, zeigt ein Blogpost von Fanpage Karma, die dafür auch folgende Matrix erstellt haben:

Kein Post ohne Mehrwert, heißt also die Devise, denn mit Katzenbildern oder Like-Bettel-Posts a la „Wie trinkt ihr euren Kaffee? Klicke „Gefällt mir“ für „mit Milch und Zucker“…“ oder „Der letzte Kommentare gewinnt 1.000 Euro!!!!“ wird weder eine Markenbotschaft verbreitet, noch ein Mehrwert generiert.

Das gilt übrigens für bereits etablierte Seiten genauso, wie für frisch gestartete Seiten. Letztere haben oft das Problem, dass sie noch keine nennenswerte Reichweite haben, weil ihnen dafür die Fans fehlen. Mit etwas Vorbereitung sollte es aber möglich sein, gleich zum Start 25+ Interessierte zum Fan werden zu lassen – das können natürlich auch eigene Mitarbeiter, Bekannte, Freunde oder Verwandte sein. Die Zahl 25 ist deshalb wichtig, weil die Seite dann eine Vanity-URL beantragen kann, das heißt aus der ID-Zahl hinter dem www.facebook.com/12345678910 wird der Seitenname www.facebook.com/uploadmag. Das sieht dann nicht nur bei Verlinkungen schöner aus, sondern hilft auch bei der Sichtbarkeit in der Suche von Facebook und in Suchmaschinen. Um das Bekanntmachen der Seite zu beschleunigen sollte sie an verschiedenen Stellen verlinkt werden, wenn diese vorhanden sind:

• auf der Website, am besten mit einem kleinen Button
• in der E-Mail-Signatur der Mitarbeiter
• im Newsletter
• crossmedial in Print- oder TV-Anzeigen
• in der Kunden- und/oder Hauszeitung
• in den Links der About-Bereiche andere Social Networks
• Ankündigungen zum Beispiel im Corporate Blog

Damit die neue Seite auch über die herkömmliche Suche und die neue Graph Search gut auffindbar ist, sollte der About-Bereich sinnvoll ausgefüllt werden. Das ist übrigens auch für potenzielle Fans gut, denn so erfahren sie etwas mehr über die Hintergründe der Seite. An dieser Stelle sei noch erwähnt, dass die Impressumspflicht auch für Facebook-Fanseiten gilt. Daher muss das Impressum über den Info-Bereich erreichbar sein. Wichtig ist hierbei, dass der Link zum Impressum unter dem Titelbild sichtbar ist und sich nicht etwa erst mit dem Öffnen des gesamten Info-Bereichs zeigt.

Facebook Ads: Werbung schalten zur Erhöhung der Reichweite

Das Geschäftsmodell von Facebook beruht bekanntlich auf Werbung. Die sogenannten Facebook Ads können aber nicht nur Werbetreibende buchen, sondern auch Seitenbetreiber und sogar Personenprofile. Beworben werden kann unter anderem die Seite selbst, um neue Fans zu generieren, oder aber Seitenbeiträge, um die „Gefällt mir“-Angaben, Kommentare, geteilte Inhalte und Aufrufe von Bildern, Videos oder Links zu erhöhen. Für viele kleinere Fanseiten dürfte es eine Frage des Budgets sein, ob Facebook Ads eingesetzt werden oder nicht. Steht dafür ein Budget zur Verfügung, so können die Werbeanzeigen bei Facebook durchaus ein unterstützendes Mittel auf dem Weg zum Erfolg einer Facebook-Fanpage sein. Doch bevor man Geld in die Ads steckt, sollten die beworbenen Inhalte beziehungsweise die Seite selbst im Fokus der Bemühungen zur Optimierung des Auftritts stehen. Nur wenn potenzielle Neu-Fans eine ansprechende Seite mit Inhalten vorfinden, die ihren Erwartungen entsprechen, werden sie auch Fan einer Seite.

Die Schaltung von Werbung sollte zudem immer mit den im Vorfeld gesetzten Zielen der Fanseite korrelieren. Hat man das bei den Ads nicht im Hinterkopf, geht es schnell in die falsche Richtung. Facebook gibt den Seitenbetreibern immer wieder Hinweise zur Ad-Schaltung. Beispielsweise werden besonders erfolgreiche Seitenbeiträge zur Bewerbung vorgeschlagen, da diese offensichtlich von hohem Interesse sind und im Vergleich zu den anderen Seitenbeiträgen bereits eine hohe Reichweite unter den bestehenden Fans erzielt haben. Eine Ad-Schaltung muss in solchen Fällen aber nicht zwingend logisch sein, denn viele Fanseiten arbeiten zusätzlich zu den eigenen Inhalten auch mit fremdem Content, der dann besser nicht beworben werden sollte. Besser geeignet sind die Inhalte, die von der Art, der Qualität und der Ausrichtung am besten mit den Zielen der Seite zusammenwirken.

Die Schaltung von Werbung bei Facebook ist zwar keine Raketenwissenschaft, aber einige wichtige Dinge sollten auf jeden Fall beachtet werden. Dazu gehört auf jeden Fall das Targeting, also die Auswahl der Zielgruppe, die die Werbung angezeigt bekommen soll. Facebook bietet den Werbetreibenden zahlreiche Auswahlkriterien wie Interessen, Alter, Geschlecht, Land, Sprache und Stadt + Umkreis an. Zudem gibt es verschiedene Ad-Typen. Während die Standard-Ads in der rechten Seitenleiste angezeigt werden, gibt es noch verschiedene Möglichkeiten, die Werbung in den Newsfeed der Zielpersonen zu platzieren. Eine schöne Übersicht zu allen möglichen Ad-Formaten hat der Facebook-Marketing-Experte Thomas Hutter erstellt. Hier können sich Seitenbetreiber das für sie passende Format aussuchen und dann für ihre Seite umsetzen. Auch Facebook hat natürlich eine Hilfe-Seite für Werbeanzeigen.

Die Kosten für die Ads sind nicht pauschal benennbar. Grundsätzlich gibt es zwei Abrechnungsarten. Bei der CPM-Abrechnung werden die Impressions, also die Zahl der Einblendungen bezahlt. Bei der CPC-Abrechnung entstehen dagegen nur dann Kosten, wenn ein Klick auf die Anzeige durchgeführt wird. Für beide Abrechnungen legt der Werbende ein Tagesbudget oder ein Laufzeitbudget fest, so dass die Kosten kalkuliert werden können. Die Zahl der dafür erfolgten Einblendungen hängt auch von der Zielgruppendefinition ab. Gibt es für die Zielgruppe sehr viele Werbetreibende, steigt der Preis, gibt es dagegen wenige Mitbewerber, ist der Preis niedriger.

Noch ein Tipp: Wer ein größeres Budget zur Verfügung hat, kann sich Hilfe von Facebook holen. Mit dem Programm „Start to Success“ können sich Seitenbetreiber vom Facebook-Marketing-Team unterstützen lassen. Vorraussetzung ist allerdings ein Mindestwerbebudget von 40 Euro für die ersten 28 Tage.

Und was ist mit den beliebten Gewinnspielen?

Ja, auch Gewinnspiele können eine Methode sein, um die Reichweite einer Fanpage zu erhöhen. Doch auch hier gilt es vorher genau zu überlegen, denn Gewinnspiele sind kein Selbstläufer auf dem Weg zum Erfolg. Leider sieht man in letzter Zeit wieder vermehrt Gewinnspiele, die nur dem Zweck dienen, die Fanzahl nach oben zu treiben. Bei einem Autoversicherer gibt es dann beispielsweise ein Apple MacBook Air zu gewinnen, wenn man Fan wird. Auch wenn schon häufig erklärt wurde, warum solche Gewinnspiele keinen Sinn ergeben, werden sie immer noch gemacht und durch die gelockerten Gewinnspielregeln von Facebook wird das aktuell sogar noch verstärkt. Dabei ist die Erklärung, warum man so etwas nicht machen sollte, denkbar einfach: Es geht an der Zielgruppe vorbei und ködert nur die Gewinnspiel-Fans. Für diese Klientel gibt es sogar schon eine eigene Fanseite, auf der „Gefällt mir“-Gewinnspiele geteilt werden.

Nachhaltig sind solche Gewinnspiele in der Regel nur dann, wenn sie als Gewinn etwas aus dem Produktportfolio des Unternehmens hinter der Fanseite anbieten. Auch wenn sich mit einem iPad, einem Galaxy Note oder anderen Gadgets natürlich viel mehr Facebooker begeistern lassen, sie interessieren sich nur für den Gewinn und nicht plötzlich auch für die Inhalte der Seite. Das führt dann wiederum zu der oben ausführlich beschriebenen Abwärtspirale der Interaktionsrate, obwohl die Fanzahl doch zum Teil deutlich gestiegen ist. Wer also keine Produkte als Gewinne zur Verfügung stellen kann, die eine unmittelbare Nähe zum Themenspektrum der Seite aufweisen, sollte davon absehen Gewinnspiele durchzuführen.

Fazit: Facebook-Fanseiten brauchen Zeit

So schnell und einfach eine Facebook-Fanpage auch angelegt ist, der Erfolg stellt sich keinesfalls automatisch und nicht sofort ein. Es braucht im doppelten Sinne Zeit, um die definierten Ziele zu erreichen. Zum einen muss sich eine Fanpage mit der Zeit zu einer mehrwertigen Informationsquelle entwickeln und zum anderen müssen deren Betreiber dafür einige Zeit aufwenden. Mit den hier vorgestellten Tipps ist der Erfolg zwar nicht garantiert, aber sie sollten dabei helfen, häufige Fehler zu vermeiden. Letztlich kommt es aber vor allem auf die Gestaltung der Inhalte selbst an, die auf einer Fanpage gepostet werden. Sprechen sie die Zielgruppe nicht an, so kann auch die Umsetzung der Tipps nicht helfen. Unter Umständen ist die Zielgruppe selbst der limitierende Faktor, der ein weiteres Wachstum der Fanpage verhindert. Die Zielgruppe des UPLOAD Magazins ist sicherlich geringer, als die der Süddeutschen Zeitung. Dennoch können gerade auch Nischen-Fanseiten sehr erfolgreich sein, wenn sie authentische und qualitativ hochwertige Inhalte erstellen. Daran werden wir für unsere eigene Fanpage in den nächsten Wochen und Monaten auch noch arbeiten.

Es gibt auch noch einige nützliche Tools, die Seitenbetreibern weitere Informationen liefern, den Workflow vereinfachen oder ein Monitoring betreiben. Das ist dann aber die nächste Ausbaustufe zum erfolgreichen Marketing einer Facebook-Fanpage.

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Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 5

Gastautor Peer Wandiger verrät fünf Tipps zur Optimierung von Google AdSense-Kampagnen. Außerdem: Das neue Podcast-Plugin von Tim Pritlove, eine Anleitung zum Aufbau von Fanpages und eine Übersicht zur aktiven Krisenhilfe über das Netz im Zuge des Taifuns Haiyan/Yolanda.

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