Mit Amazons Sponsored Advertising und seinen verschiedenen Anzeigentypen präsentieren sich Hersteller und Marken genau dort, wo viele Käufer sich heute über Produkte informieren und diese kaufen. Doch wie sorgen Sie nun dafür, dass Ihre Produkte gefunden werden? Dazu sollten Sie vor allem Herr über Ihre Keywords und Suchbegriffe sein. Nils Zündorf zeigt Ihnen dazu in dieser Anleitung einige wichtige Taktiken, die sich in der Praxis bewährt haben.
Inhaltsverzeichnis
Amazon Advertising auf einen Blick
Wer sich schon einmal mit Google Ads (ehemals AdWords) beschäftigt hat, wird sich in Amazons Werbeangebot schnell zurechtfinden. Das grundlegende Prinzip ist sehr ähnlich. So legen Sie auch hier Kampagnen und Anzeigen an und definieren dann über Suchbegriffe und Suchphrasen, wem diese Werbung gezeigt werden soll. Und um genau diese Keyword-Auswahl wird es in diesem Artikel gehen.
Man kann damit jedenfalls seine Produkte an inzwischen zahlreichen Stellen platzieren. Suchergebnisse gehören dazu, aber auch die Produktseiten anderer Angebote. Bezahlt wird die Werbung per Klick. Es gibt derzeit drei Formate:
Das bekannteste Werbeformat sind die „Sponsored Products“. Sie finden sich über und unter Suchergebnissen, sowie auf den Produktseiten an verschiedenen Stellen. Sie sehen in vielen Fällen den unbezahlten Suchtreffern und Listings zum Verwechseln ähnlich.
Eine weitere Anzeigenvariante sind die „Sponsored Brands“: Wie der Name schon nahelegt, werden hier mehrere Angebote einer Marke hervorgehoben. Auch das eigene Logo ist integriert, was diese Werbung deutlich auffälliger macht. Ein weiterer Bonus der Sponsored Brands: Man kann eine individuelle Landingpage mit allen Angeboten anlegen. Die Produkte in der Anzeige selbst lassen sich aber auch einzeln anklicken.
A N Z E I G E
Um Anzeigen zu schalten, können Sie manuell Keywords festlegen oder das Amazon automatisch anhand der eigenen Produktseite überlassen. Wie das funktioniert und was es dort zu beachten gibt, wird gleich noch Thema sein.
Ähnlich wie bei Google Ads bestimmt sich die Position der eigenen Anzeige aus der Relevanz des Produkts und dessen Verfügbarkeit sowie, ganz wichtig, der Höhe des Gebots für den Preis pro Klick.
Auf der Produktseite gibt es darüber hinaus einen Anzeigenplatz direkt unter der „Buy Box“ auf der rechten Seite: die „Product Display Ads“. Diese werden allerdings nicht über Keywords gebucht. Vielmehr versucht Amazon diese Werbung den passenden Kunden-Interessensgruppen anzuzeigen und es lassen sich zudem Produktkategorien als Ziel angeben.
Zwei wichtige Begriffe noch, bevor wir richtig ins Thema einsteigen: Amazon unterscheidet, ob Sie ein Händler („Seller“) oder ein Hersteller („Vendor“) sind. Das wird weiter unten noch eine Rolle spielen.
Keywords definieren und festlegen
Der Erfolg einer jeden Kampagne hängt nun grundlegend davon ab, dass dafür die Keywords ausgewählt werden, die am genauesten auf Ihr Produkt zugeschnitten sind. Ein Beispiel: Ein Kunde, der einen Nassrasierer für Herrn sucht, bei den Ergebnissen jedoch Damenrasierer angezeigt bekommt, wird sich nicht sehr wahrscheinlich weiter bei Ihnen umsehen. Klickt er jedoch auf die Anzeige, bevor er diesen Fehler feststellt, kostet das Sie als Werbetreibenden trotzdem Geld.
Werden dagegen Schlüsselbegriffe vergessen, gehen Umsätze verloren, die eine ausgesteuerte Anzeige hätte anziehen können. Am Beispiel erklärt: Wird das Wort „Barttrimmer“ bei den Keywords für einen Bartschneider von Braun nicht eingetragen, werden einige potenzielle Kunden erst gar nicht auf das Angebot aufmerksam.
So finden Sie die relevanten Keywords
Um die besten Keywords zu finden, müssen Sie natürlich ausführliche Kenntnisse über Ihr Sortiment, Ihr Produkt und das der Konkurrenz mitbringen. Darüber hinaus gibt es jedoch einige Tricks, die Sie auf Keyword-Ideen bringen, die vielleicht nicht auf den ersten Blick evident sind. Denn die Wege der Kunden sind manchmal doch unergründlich…
Am einfachsten erscheint es sicherlich, auf Keywords spezialisierte Tools zu nutzen, um Keyword-Sets zu erstellen und deren Qualität zu prüfen. Allerdings ist der Markt dafür nach meiner Erfahrung noch nicht zufriedenstellend genug.
Doch das ist kein Problem, denn der Königsweg führt über Amazon selbst: Der Algorithmus des Konzerns weiß am besten, was auf dem Handelsplatz los ist. Bei automatischen Kampagnen geben Sie selbst keine Keywords, sondern nur Ihre Produkte an. Der Algorithmus gleicht dann Suchbegriffe von Kunden mit den beim Produkt hinterlegten Keywords ab und entscheidet automatisch, bei welchen Suchanfragen die Anzeigen erscheinen.
Anders ausgedrückt: Amazon übernimmt die Keyword-Recherche für Sie. Es empfiehlt sich daher, jeweils eine manuelle und eine automatische Kampagne – vergleichbar strukturiert – für dieselben Produkte anzulegen. Deren Ergebnisse können Sie nach einigen Tagen oder Wochen auswerten.
Haben Sie eine automatische Kampagne angelegt, ist es empfehlenswert, niedrigere Gebote als bei manuellen Kampagnen abzugeben. Warum ist das so? Wenn beide Kampagnen gleich viel Geld pro Keyword bieten dürfen, wandern einige Klicks, die sonst durch die manuell definierten Keywords generiert worden wären, in die automatische Kampagne ab, die natürlich ebenfalls die einschlägigen Begriffe durchprobieren wird. Drosseln Sie dagegen das Budget bei der automatischen Kampagne, wird der Algorithmus häufiger bei einschlägigen Begriffen überboten und in der Folge dazu gezwungen, sich breiter aufzustellen. Mit anderen Worten: Die automatische Kampagne muss andere Begriffe finden als Sie. Und genau das wollen Sie ja. Denn dann lassen sich über automatische Kampagnen differenzierte Longtail-Keywords finden.
Auch sollten Sie die Keywords, die Sie in aus der automatischen Kampagne in eine manuelle übertragen als „Negativ Exakt Keyword“ in der Auto-Kampagne hinterlegen. Diese Option steht allerdings nur Sellern offen, Vendoren bislang noch nicht. Mehr zu dieser Variante der Keywords weiter unten.
So stellen Sie sicher, dass Ihre Anzeigen gesehen werden
Im Anschluss an das gerade beschriebene Prozedere kann es sein, dass Sie feststellen, dass einige der Begriffe aus der manuellen Kampagne keine Abrufe (Impressions) generiert haben. Anders gesagt: Sie wurden keinem Suchenden angezeigt. Auf der Suche nach dem Grund dafür müssen Sie unbedingt auf die Relevanz der Anzeigen achten. Schließlich verdient Amazon mehr Geld am Verkauf der Ware als an der Werbung.
Amazon schaltet manuell angelegte Anzeigen grundsätzlich nur dann, wenn das gewählte Keyword auch eine Relevanz zu ihrem Produkt aufweist. Das Ausbleiben von Impressions ist daher ein wichtiger Hinweis, Produkttexte zu analysieren und mit den Kampagnen zu harmonisieren.
Wenn wichtige Suchbegriffe im Produktbeschreibungstext nicht enthalten sind, müssen Sie diese Texte überarbeiten. Positiver Nebeneffekt: Damit verbessern Sie zugleich das organische Ranking für diese Keywords auch unabhängig von den Sponsored Ads. Kurz gesagt bilden optimierte Produkttexte die Grundlage für jede gut funktionierende Kampagne.
Dieser Tipp allein ist nebenbei bemerkt leider kein Rundumschutz vor schlechten Produkttexten – hier ist allein Ihre Kreativität und mit der Zeit auch Ihre Erfahrung gefragt.
Sollten einzelne ASINs (Amazons Katalognummern für Produkte) in „Sponsored Products“-Kampagnen keine Impressions bekommen, hängt dies vermutlich damit zusammen, dass der Werbetreibende momentan nicht die Buy Box, also das „Einkaufswagenfeld“, gewinnt. Was meint das? Über die Buy Box auf der Produktdetailseite erfolgen die meisten Einkäufe und nur ein einziger der vorhandenen Verkäufer erhält diesen Platz. Der ist wichtig, denn in dem Moment wählen Käufer beim Klick auf den Button „In den Einkaufswagen“ direkt sein Angebot aus. Wir schätzen, dass der Buy-Box-Gewinner deshalb ca. 90% der Absätze verzeichnet. Welcher Anbieter dieses Feld besetzt (also „die Buy Box gewinnt“), entscheidet ein Algorithmus anhand diverser Faktoren wie Preis, Verfügbarkeit und Verkäuferbewertung. Würde man nun einen Artikel bewerben, bei dem man aber nicht die Buy Box der entsprechenden Produktseite gewonnen hat, bekäme ein anderer Anbieter den Verkaufserfolg. Bei Sponsored Products verhindert Amazon dies, indem es die Ads bei Verlust der Buy Box gar nicht erst ausspielt. Achtung: Dies gilt nicht für „Sponsored Brands“- und „Product Display Ad“-Kampagnen.
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So verhindern Sie, dass Ihre Anzeigen bei unpassenden Suchanfragen erscheinen
Klicks von Kunden, die auf der Suche nach einem völlig anderen Produkt sind, möchten Sie sich natürlich sparen – die kosten schließlich nur Geld. Solche Klicks haben dabei durchaus nachvollziehbare Gründe: Suchen Kunden z.B. nach „Levis 501 Jeans Blau“ und der Werbetreibende bietet auf das Keyword „Levis 501“ mit einer schwarzen Levis 501, wird die Anzeige bei ausreichendem Maximalgebot trotzdem ausgesteuert und angezeigt. Nur wollten die Kunden ja gar keine Levis 501 in Schwarz. Das unerfreuliche Ergebnis im schlechtesten Fall: Klick bezahlt, Kunde weg.
Amazon hält hier zwei Mittel bereit, die auf alle Fälle auch genutzt werden sollten, um unnötige Kosten zu vermeiden: Es darf sowohl zwischen drei verschiedenen Stufen der Übereinstimmung als auch zwischen zwei Sorten von Negativbegriffen gewählt werden.
Beim Übereinstimmungsgrad gibt es die Wahl zwischen „breitgefasst“, „Phrase“, und „exakt“:
- „Breitgefasst“ verlangt nicht einmal eine Übereinstimmung zwischen dem Keyword und einem der in der Suchanfrage eingegebenen Wörter. Denn: Anzeigen werden auch bei ähnlichen Varianten des Keywords ausgespielt. Ein Beispiel: Hinterlegen Sie das Keyword „Stiefel“, wird Ihre Werbung auch bei der Suche nach „Stiefelette“ ausgespielt.
- Ein „exaktes“ Keyword wiederum wird nur dann geschaltet, wenn die Suchanfrage des Kunden exakt auf das Keyword passt. Allerdings sind Abweichungen im Singular und Plural erlaubt.
- Bei der Wortgruppe/Phrase dürfen Sie eine Reihe von Begriffen definieren, die exakt eingehalten werden muss. Der Kunde darf in seiner Suchanfrage jedoch davor und danach andere Begriffe verwenden – wichtig ist nur, dass Ihre Wortgruppe enthalten ist.
Hinweis: Wer mit Übereinstimmungstypen wie „exakt“ oder „Phrase“ arbeitet, schließt viele irrelevante Suchanfragen aus, verzichtet aber zugleich auf abweichende Eingaben, die trotzdem passen könnten.
Negative Keywords, die unpassende Anfragen ausschließen, können in zwei Stufen angelegt werden: „exakt“ (Ausschluss bei genauer Übereinstimmung mit dem negativen Keyword) und „Phrasentext“ (Ausschluss bei Suchanfragen, die das negative Keyword ganz oder teilweise enthalten).
Der Vorteil negativer Keywords: Sie ermöglichen eine sehr präzise Ausgrenzung von bestimmten, immer wieder vorkommenden Fehlern. Gleichzeitig lassen sich andere, möglicherweise trotzdem passende Ungenauigkeiten als Begriffe beibehalten.
Der Nachteil: Die Möglichkeiten der „negativen Keywords“ erfordern zwingend eine eigene Recherche bzw. eine langwierige Auswertung von Suchbegriffsberichten. Sie können so im Einzelfall zwar feststellen, warum genau es zu einer fehlerhaften Aussteuerung gekommen ist, allerdings werden Sie dafür wesentlich mehr Zeit veranschlagen müssen.
Schlusswort
Die Keyword-Optimierung ist eine sehr aufwendige und langwierige Angelegenheit. Deswegen kann es für Sie zielführend sein, bei größeren Sortimenten auf Tools oder professionelle Unterstützung zurückzugreifen. So erhalten sie im Idealfall tägliche Aktualisierungen der Keyword- und Suchbegriffs-Daten – und dies in einer handlichen Schnittstelle mit vielen Auswertungsmöglichkeiten. Zudem erleichtern es Kopierfunktionen, erfolgreiche Keywords in andere Kampagnen zu übertragen.
Da es in größeren Marketingabteilungen zum täglichen, bei kleineren Firmen mindestens zum wöchentlichen Rhythmus gehören sollte, die Performance der Kampagnen auszuwerten, rate ich Ihnen zu Software-Lösungen. Die sind nicht nur nützlich, um Keywords zu optimieren, sondern auch um die Aussteuerung der Anzeigen, Auswahl der Produkte, und sogar Unternehmensprozesse zu verbessern.
Durch die effiziente und zeitsparende Gebots-Automatisierung kann der Fokus somit auch auf weitere, strategisch wichtige Aufgaben gelegt werden – Spezialagenturen stellen hier eine sinnvolle Alternative dar.
Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 69
Amazon gehört neben Facebook und Google zu den Unternehmen, die das Internet zumindest in vielen westlichen Ländern prägen und mitbestimmen. Wir schauen uns in dieser neuen Ausgabe an, wie Amazon so mächtig werden konnte. Wir erklären, wie Sie mit Ihren Produkten auf dem Marktplatz vordere Plätze erreichen. Wir geben Ihnen Tipps zu effizienten Werbekampagnen. Und wir erklären, was es mit den Amazon Web Services auf sich hat. Bonus-Artikel: So vermeiden Sie Betrug im Affiliate-Marketing.
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Nils Zündorf ist Managing Director bei factor-a (part of Dept). Er ist seit über 10 Jahren E-Commerce-Berater und Spezialist, wenn es um die Entwicklung und Skalierung von Paid Advertising Maßnahmen geht. Seine Schwerpunkte liegen auf Amazon Sponsored Ads und der Amazon Demand Side Platform (DSP). Dabei vereint er Startup- und Konzernwelt, Online- mit Offline-Geschäft und neue Wege mit bestehenden Strukturen. Mit einem Fokus auf Online Marketing und Customer Touchpoints verfolgt er das Ziel, immer das Beste aus jedem Euro zu holen – ganz gleich für welche Budgethöhe. Als Wirtschaftsinformatiker unterstützt er seine Modelle mit entsprechenden technischen Frameworks und kann so nachweislich wiederkehrende Erfolge für seine Kunden erzielen. Dabei faszinieren ihn Marketingkanäle, die es zulassen, Kampagnen kontinuierlich zu optimieren und auszubauen – wie die Amazon Marketing Services und die DSP.