Nofollow, Sponsored und UGC erklärt: Googles neue Linkattribute richtig einsetzen

Google hat mit „UGC“ und „Sponsored“ zwei neue Linkattribute eingeführt, die das Ranking von Webseiten beeinflussen. Die Bots der Suchmaschine sollen damit schneller erkennen, wie ein Backlink entstanden ist: redaktionell, durch Nutzer oder durch einen Werbekunden. In welchem Maß die Sichtbarkeit von Webseiten nach der Übergangsphase bis 1. März 2020 von der Einführung betroffen ist, kann noch nicht genau vorhergesagt werden. Eine Tendenz ist allerdings erkennbar, wie Alexander Hundeshagen, Geschäftsführer der Löwenstark Brand Marketing GmbH, in seinem Beitrag erklärt.

(Illustration: © BoxerX, depositphotos.com)

Wie alles begann: Ein Blick auf „Nofollow“-Links

Links gehören zu den wichtigsten Signalen, die eine Suchmaschine bei der Bewertung eines Inhalts einbezieht. Sie sieht jeden Link auf einen Inhalt als eine Empfehlung an. Zugleich bezieht sie den dabei verwendeten Linktext mit ein, den inhaltlichen Zusammenhang und die Qualität der Seite, die den Link setzt.

Vereinfacht ausgedrückt: Hat eine verlinkende Domain ein starkes Linkprofil, gibt sie einen gewissen Teil ihrer Linkkraft – in Fachkreisen gern „Linkjuice“ genannt – an jede verlinkte Seite weiter. Je stärker die verlinkende Seite ist, desto mehr profitiert die verlinkte Seite von dieser Kraft. Das wiederum kann zu einer Verbesserung der Sichtbarkeit in den Suchergebnissen führen.

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Dieses grundlegende Prinzip durschauten Webmaster recht schnell, sodass massiv Spamseiten für den künstlichen Linkaufbau entstanden. Die bekannten Stichworte lauten an dieser Stelle: Linkfarmen, Foren und Blogs. Insbesondere Blogs wurden herangezogen, um Links zur eigenen Webseite zum Beispiel in Form von Kommentarspam zu platzieren.. Nicht nur Foren- und Blogbetreiber ärgerten sich über den Werbemüll, auch Google war mit dieser Entwicklung unglücklich und schob den Spammern 2005 mit der Einführung des „Nofollow“-Attributs einen Riegel vor.

Nofollow-Attribut als Spambremse

Was ist ein Link-Attribut?

Link-Attribute sind Zusatzinformationen für Suchmaschinen sowie den Browser des Nutzers. In der Regel sind diese nur im Quelltext der jeweiligen Webseite zu sehen, aber nicht für die Nutzer.

Beispiel: <a href="/impressum.html" rel="nofollow">Impressum</a>

So sieht ein Link aus, der das Wort „Impressum“ auf die Datei impressum.html verlinkt. Der Teil rel="nofollow" ist ein Linkattribut und erklärt in diesem Fall der Suchmaschine, dass sie diesen Link ignorieren soll. „rel“ steht für „relationship“ und wird generell genutzt, um die „Beziehung“ zwischen der verlinkenden Seite und dem Linkziel genauer zu erläutern.

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Das Attribut rel="nofollow" wurde für Links eingeführt, denen keine Weiterleitungsempfehlung zugesprochen werden soll. Genauer gesagt sollte es für alle Verweise gelten, die zwar eine Erwähnung wert waren, deren Quelle aber nicht eindeutig identifizierbar war oder eine minderwertige Textqualität aufwies. Hinzu kamen bezahlte Links, für die der Webseitenbetreiber eine Gegenleistung erhalten hat. Auch die sollten laut Google so gekennzeichnet werden, damit sie die Suchergebnisse nicht beeinflussen konnten. Weitere Einsatzbereiche für das Nofollow-Attribut waren individualisierte Bereiche einer Webseite wie Nutzerkonten und Warenkörbe.

Google sollte Links mit diesem Attribut also nicht folgen, sondern sie ignorieren. Zwar ist an dieser Stelle Zweifel angebracht, ob Google Nofollow-Links tatsächlich vollständig ignoriert hat, da die Sammelwut der Suchmaschine hinlänglich bekannt ist. Aber selbst dann konnte mit der Kennzeichnung verhindert werden, dass der „Linkjuice“ weitergegeben und für Spam verschwendet wird. Weil Nofollow nicht in die Indexierung einfließt, sollten Spammer das Interesse daran verlieren, einen solchen Link überhaupt erst zu platzieren.

Links, die kein Nofollow-Attribut aufweisen, werden gemeinhin als Dofollow-Links bezeichnet. Es muss dafür kein separates Attribut aufgeführt werden: Bei jedem Link, der kein Nofollow enthält, handelt es sich automatisch um einen Dofollow-Link.

Nofollow-Links sind alles andere als wertlos

Links mit einem Nofollow-Attribut scheinen nun für den Linkaufbau auf den ersten Blick wertlos, da sie für die Crawling-Bots vermeintlich nicht existent sind. Doch solche Backlinks sind dennoch nicht zu unterschätzen: Trotz ihres neutralen Anscheins bringen sie den Seiten, auf die sie verweisen, einen Traffic-Aufschwung durch menschliche Nutzer. Auch in Bezug auf ein „natürliches Linkprofil“ sind sie wertvoll: Enthält es fast ausschließlich direkte Empfehlungen, wertet Google das als Indiz für Manipulation und setzt im schlimmsten Fall das Ranking herab. Vor allem gilt das bei auffällig minderwertigem Content, der nicht den Erwartungen von Google entspricht und extern eingekauft wurde.

Warum Google neue Linkattribute einführt

Im Zweifelsfall und vor allem aus Furcht vor Abstrafungen wurde rel="nofollow" von vielen Webseitenbetreibern in der Vergangenheit lieber einmal zu oft als zu wenig genutzt. Ein Beispiel dafür sind viele Foren und Blogs, die in der Kommentarfunktion heutzutage alle externen Links pauschal auf Nofollow setzen, um die Verschwendung von Linkjuice für Spam zu verhindern. Bekannt dafür ist auch Wikipedia: Die Enzyklopädie setzt alle ausgehenden Links auf Nofollow. 

Die übervorsichtige Verwendung von Nofollow hat für Google allerdings einen bitteren Beigeschmack: Durch die Flut an Zielseiten für Nofollow kann die Suchmaschine nicht mehr einwandfrei den Zweck der Verlinkung identifizieren und die Linkziele analysieren. Eine Unterscheidung, ob die Links gekauft, gesponsert oder einfach minderwertig waren, war nicht möglich. Somit fehlten der Suchmaschine wichtige Signale für das Ranking der Webseiten.

Mit den neuen Linkattributen soll sich nun einiges in puncto Analysierbarkeit ändern.

Die neuen Attribute „UGC“ und „Sponsored“

Mit „UGC“ und „Sponsored“ führte Google nun zwei neue Linkattribute ein, die die Differenzierung präziser gestalten und die Verlinkungsstruktur ändern sollen. Damit verspricht sich Google schneller zu erkennen, ob es sich um eine vertrauenswürdige Quelle oder Spam handelt. Gleichzeitig soll auf den Webseiten das Wesen der Inhalte besser unterschieden werden, also ob es sich um nutzergenerierte, bezahlte oder selbst erstellte Inhalte handelt.

Kurz und knapp lässt sich die Verwendung wie folgt darstellen:

Linkattribut Bisher Aktuell
rel=”nofollow” Für zweifelhafte Links und gekaufte Links Für zweifelhafte Links
rel=”dofollow” Für interne und vertrauenswürdige externe Links Für interne und vertrauenswürdige externe Links
rel=”ugc” Nicht vorhanden Für User generated Content
rel=”sponsored” Nicht vorhanden Für gekaufte und gesponserte Links

Verwendung der neuen Attribute

rel="ugc"

Inhalte, die von Nutzern erstellt wurden – so genannter User Generated Content – sollen mit dem neuen Linkattribut rel="ugc" gekennzeichnet werden. Dabei kann es sich um Blogeinträge, eigene Texte oder auch Kommentare in Foren handeln. Suchmaschinen erkennen unter Verwendung des Attributs, dass nicht der Webseitenbetreiber Urheber der Inhalte ist, sondern ein User den Content erstellt hat. Der Webmaster empfindet die Inhalte deshalb nicht zwangsläufig als empfehlenswert, möchte darauf aber trotzdem hinweisen. Die Verwendung wird angeraten, um sich vor Spam und mangelnder Qualität zu schützen.

rel="sponsored"

Ist ein Verweis finanziert und enthält werbliche Inhalte, wird dieses neue Linkattribut zum Einsatz kommen und Nofollow ersetzen. Ein Link, der mit „Sponsored“ gekennzeichnet ist, ist für Google ein eindeutiges Signal, dass es sich um einen Kauflink handelt. Mit dem neuen Attribut kann Google diese Links nun in seiner Bewertung berücksichtigen bzw. vom Ranking exkludieren. Denn die Webmaster-Richtlinien von Google besagen, dass eingekaufte Verweise nicht dazu dienen dürfen, sich in der Sichtbarkeit zu verbessern.

Die möglichen Einsatzgebiete für dieses Attribut sind Advertorials, die sich in das Seitendesign eines Publishers einfügen, jedoch von einem externen Partner kommen. Da es von Google noch keine Informationen dazu gibt, ob auch Affiliate-Links mit dem Tag gekennzeichnet werden müssen, empfiehlt sich an dieser Stelle die prophylaktische Verwendung von Sponsored.

Das passiert mit den alten Attributen

Die ursprünglichen Linkattribute Nofollow und Dofollow können weiterhin genutzt werden. Dofollow-Links sollten dabei immer mit qualitativ hochwertigen Inhalten verknüpft sein. Während Dofollow also genauso erhalten bleibt und in seiner Wirkung nicht beschnitten wird, ergeben sich für Nofollow Änderungen. Dieses Linkattribut soll nur noch dann eingesetzt werden, wenn die neuen Linkattribute nicht greifen. Dabei steht bei Nofollow im Vordergrund, dass es sich um Links handelt, die zwar eine Erwähnung wert sind, denen jedoch keine Empfehlung ausgesprochen wird.

Attributkombinationen

Während die alten Attribute weiterhin neben den neuen Attributen gültig sind, lassen sich diese auch miteinander kombinieren: mit Hilfe eines Leerzeichens zwischen zwei Attributen.

So bedeutet rel="nofollow sponsored", dass es sich um einen gekauften Link handelt, ihm zu folgen wird nicht empfohlen. Ebenso ist die Nutzung von rel="nofollow ugc" valide: Hierbei handelt es sich um einen Link mit User Generated Content, der nicht zweifelsfrei empfohlen wird. Die Kombination von Dofollow und den neuen Attributen ist nur in einer Konstellation möglich: rel="dofollow ugc". Stellen Webmaster sicher, dass Links in User Generated Content einen seriösen Mehrwert bieten, findet dieser Tag seine Berechtigung. Eine Konstellation aus Dofollow und Sponsored stellt wie bereits dargelegt einen Verstoß gegen die Webmaster-Richtlinien von Google dar.

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Mögliche Handlungsempfehlungen für SEOs und Auswirkungen

Die neuen Linkattribute rel="ugc" und rel="sponsored" werden ab 1. März 2020 definitiv für das Crawling und die Indexierung genutzt, um das Ranking zu bestimmen. Doch blinder Aktionismus oder Panik sind jetzt fehl am Platz – Webmaster und SEOs haben bis dahin Zeit, das eigene Linkprofil genau auf den Prüfstand zu stellen. Damit mit dem eigentlichen Start das bisherige Ranking der Webseite nicht abzurutschen droht, sollten die neuen Attribute ab sofort genutzt werden.

In Bezug auf alte Links können SEOs aufatmen: Sie müssen laut Angaben von Google nicht nachträglich geändert werden und behalten in der aktuellen Konstellation ihre Gültigkeit.

Für Foren und Blogs und andere Portale mit viel Nutzerinterkation gilt die Empfehlung, alle Links automatisiert mit „UGC“ zu kennzeichnen. Der Aufwand jeden Link einzeln zu prüfen, ist zu hoch.

Webseiten, die mit Hilfe von Affiliate-Links weiterleiten, sind erstmal in der Kennzeichnung mit „Sponsored“ auf der sicheren Seite, gegebenenfalls gibt Google zukünftig genauere Hinweise dazu.

Das Linkattribut „Sponsored“ sollte generell bei Erhalt einer Gegenleistung genutzt werden.

Mit der „Nofollow“-Kennzeichnung bleiben Webmaster auch nach Inkrafttreten der neuen Linkattribute auf der sicheren Seite, wenn sie Links keine Empfehlung zusprechen möchten.

Mögliche Auswirkungen

Google setzt bis März auf eigenverantwortliche Maßnahmen und nicht auf unmittelbaren Zwang. Spätestens dann ändert sich das aber und die Verwendung wird verpflichtend. Dadurch sollen auf der einen Seite Linkprofile transparenter werden. Auf der anderen Seite ist davon auszugehen, dass Google wieder Herr der Lage werden möchte und sich durch die neuen Attribute einen besseren Standpunkt bei der Datenanalyse verspricht.

Während bisher die Klassifizierung eindeutig war, sollen die neuen Linkattribute zukünftig anstatt als Befehl lediglich als Hinweis verstanden werden und ihre Gewichtung soll nicht mehr so stark von Bedeutung sein. Damit will Google die Backlinks an sich verstehen können und mit einem fairen Ranking belohnen. Bleibt abzuwarten, ob es in der Umsetzung tatsächlich so funktioniert.

Manch einer mag sich fragen, was diese Entwicklung für das Linkbuilding bedeutet. Hier ist zu beachten: Bieten gekaufte Links einen redaktionellen Mehrwert und werden nicht unter der Prämisse Spam gesetzt, ist es nicht immer zwingend sinnvoll, diese als Sponsored zu markieren. Nehmen die Sponsored Links im Verhältnis zu den Dofollow-Links überhand, können sich nämlich schnell negative Entwicklungen in Bezug auf das Ranking ergeben, wenn zu wenig Linkkraft generiert wird.

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Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 78

Buzzwords und Hypes gehören im Digitalen zum Alltag und manchmal sind sie enorm wichtig und manchmal nur heiße Luft. Im Schwerpunkt dieser Ausgabe schauen wir uns an, warum Themen und Begriffe immer wieder in die Schlagzeilen geraten und wie Sie Rohrkrepierer besser von Revolutionen unterscheiden. In einem weiteren Beitrag nehmen wir uns einige aktuelle Marketing-Hypes vor und stellen Wunsch und Wirklichkeit gegenüber. Außerdem erklären wir, was hinter dem Begriff Business Intelligence steckt. Zwei Bonus-Artikel erklären darüber hinaus Googles neue Linkattribute und geben Freelancern 11 praktische Tipps für eine bessere Work-Life-Balance.

Lesetipp: Dossier „Content für Marketing und Kommunikation“

(Cover-Illustration: © enotmaks, depositphotos.com)

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