Reputation und SEO: Wie Google die Qualität von Inhalten bewertet

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Gerade auch im Kampf gegen „Fake News“ scheint Google nun noch mehr als bisher auf die Reputation der Autoren von Inhalten zu schauen. Für Websites wird es daher in Zukunft nicht nur noch wichtiger, auf hochwertige Inhalte zu achten. Sie brauchen zudem Autorinnen und Autoren, die bereits eine gute Reputation und bewiesene Expertise im Thema haben. Jan Tißler erklärt in diesem Beitrag, was das für Inhalteautoren und Websitebetreiber bedeutet.

Symbol SEO
(Foto: © Variant, depositphotos.com)

Die Reputation eines Inhalts hat bei den Suchergebnissen von Google & Co. schon lange eine Rolle gespielt. Wurde der Content beispielsweise bereits vor etlichen Jahren erstellt und hat in der Zeit immer mehr eingehende Links eingesammelt, ist er höher angesehen und bekommt dafür einen (kleinen) Bonus. Hat er ein klar umrissenes Thema und stellt es umfassend dar, kann er sich gar zur Autorität aufschwingen. Inhalte aktuell zu halten und zu erweitern, wird ebenfalls als positives Signal angesehen.

Diese Bewertung ergibt aus Sicht einer Suchmaschine sehr viel Sinn: Erfahrungsgemäß wird man mit einer Seitenempfehlung meistens richtig liegen, wenn der Inhalt bereits über lange Zeit immer wieder überarbeitet und erneut empfohlen wird.

Dabei zählen eingehende Links von anderen hoch angesehenen Seiten als wichtiges Signal. Und wer von Autoritäten verlinkt und damit empfohlen wird, steigert das eigene Ansehen noch mehr.

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Google und SEOs im Wettbewerb

Bei alldem verfolgt Google ein wichtiges Ziel: Seine Automatiken (Algorithmen) sollen Inhalte idealerweise so beurteilen, wie auch ein Mensch es würde. Diesem Ideal versuchen sie sich immer weiter anzunähern.

Natürlich liefern sie sich damit einen Wettstreit mit Suchmaschinen-Optimierern: Die reagieren darauf, was die Suchmaschine gerade besonders zu schätzen weiß und über welche Elemente sie eine Website beurteilt. Für gut gemachte Inhalte ist dieses Vorgehen natürlich mehr als legitim. Allerdings landet dadurch auch immer wieder Spam auf vorderen Plätzen. Nach all den Jahren des Fortschritts lassen sich Maschinen eben noch immer austricksen.

Hinzu kommt heutzutage das „Fake News“-Problem: Gerade frei erfundene oder aufgebauschte Inhalte können viele Links und Likes einsammeln, wenn sie bei den Leserinnen und Lesern einen Nerv treffen. Das wiederum kann dazu führen, dass Google Inhalte aus fragwürdigen Quellen empfiehlt oder schlicht falsche Antworten gibt.

In die gleiche Kategorie fallen Seiten, die sich Inhalte billig einkaufen oder gleich von Maschinen erstellen lassen. Auch die können durchaus vorn landen. Schließlich sind sie oftmals besser darauf optimiert, was Google gerade gut gefällt, als die Beiträge von Fachautoren, die sich bisweilen nicht so sehr um SEO scheren.

Die Reputation der Autoren wird wichtiger

Nun gibt es Anzeichen, dass Google die Reputation der Urheber von Inhalten verstärkt mit einbeziehen will. Denn die spielt beispielsweise eine deutlich wichtigere Rolle in den gerade aktualisierten „Search Quality Evaluator Guidelines“. Diese Richtlinien sind für menschliche Helfer gedacht, die Googles Suchergebnisse manuell bewerten. Diese Mitarbeiter beeinflussen dabei nicht direkt das Ranking von Websites. Sie geben Googles Algorithmus-Experten vielmehr wertvolle Hinweise dazu, wo die Automatik bereits gut funktioniert und wo sie noch versagt. Sie erfahren damit also, wo Googles Maschinen noch zu weit weg sind vom Ideal, Inhalte wie Menschen beurteilen zu können.

Die Reputation einer Website basiert sowohl auf den Erfahrungen echter Nutzer als auch auf den Meinungen von Menschen, die Fachleute für das Thema der Website sind. Behalte im Hinterkopf, dass Websites oftmals reale Unternehmen, Organisationen und andere Institutionen repräsentieren. Deshalb bezieht sich eine Reputations-Recherche auf die Website und zugleich auf die eigentliche Firma, Organisation oder Institution, die sie repräsentiert“ – Google Search Quality Evaluator Guidelines, Juli 2018

Google ist sich natürlich bewusst, dass seine „Guidelines“ auch von Website-Inhabern gelesen werden. Insofern verweisen sie beispielsweise darauf, Bewertungen auf entsprechenden Portalen nicht zu viel Glauben zu schenken. Denn die kämen nicht selten von den Webmastern selbst. Stattdessen wird in dem Dokument empfohlen, nach Meinungen und Aussagen zu Firma und Website von unabhängiger Seite Ausschau zu halten. Vor allem Widersprüche zwischen der Selbstdarstellung des Unternehmens und seiner Außenwarnehmung werden als wichtiges Warnsignal genannt.

Als mögliche glaubwürdige Quellen nennt das Dokument News-Artikel, Wikipedia-Einträge, Blogposts, Magazin-Artikel, Forumsdiskussionen und Bewertungen durch unabhängige Organisationen.

Interessanterweise werden Kundenbewertungen nur mit einer gehörigen Portion Skepsis als Quelle angeführt. So verweisen die Guidelines darauf, dass Fake-Bewertungen eingekauft werden können und das Gang und Gäbe sei. Zudem heißt es dort, man solle mehr auf den Text der Rezensionen achten und nicht so sehr auf die Gesamtwertung. Siehe dazu auch meinen Artikel über die Probleme mit dem weitverbreiteten Fünf-Sterne-Bewertungssystem.

Empfohlen werden als Recherche-Werkzeug u.a. Google-Suchen, die die Websites selbst explizit ausschließen. Das kann übrigens sehr nützlich sein, um z.B. einmal selbst nachzusehen, was man dort über sich findet. Als Beispiel dient hier das Unternehmen IBM und seine Website ibm.com:

Wenn es daran geht, die Qualität einer Seite zu beurteilen, listet Google die folgenden Faktoren:

  • Zweck der Seite. Haben Seiten nicht das Ziel, Hilfestellung zu liefern und verbreiten sie gar Hass oder Falschinformationen, bekommen sie automatisch die niedrigste Bewertung ohne weitere Recherche.
  • Expertise, Authoritativeness, and Trustworthiness (E-A-T). Hier geht es also darum, wie vertrauenswürdig und anerkannt die Seite oder deren Urheber sind.
  • Qualität und Umfang des Inhalts.
  • Informationen über die Person oder Institution, die für den Inhalt verantwortlich ist.
  • Reputation der Person oder Insitution verantwortlich für den Inhalt.

In den weiteren Ausführungen der Richtlinien wird immer wieder auf den Urheber der Inhalte und dessen Reputation, Expertise und Vertrauenswürdigkeit verwiesen – noch vor der Bewertung des eigentlichen Inhalts oder der Website selbst.

Und wenn es um den Inhalt geht, sollen die Helfer nicht nur die reinen Fakten bewerten, sondern beispielsweise auch, ob es gut recherchiert und geschrieben ist.

Eine KI wie Googles Rank Brain soll’s richten

Mark Traphagen sieht in seinem Artikel fürs Search Engine Journal in den Guideline-Änderungen einen Trend. Er verweist dabei auf ein Experiment, das Google vor einigen Jahren hatte: Websites sollten die Links zu ihren Autorenseiten besonders kennzeichnen. Im Gegenzug hatte Google den Autornamen direkt in den Suchergebnissen dargestellt. Dieses Element gibt es heute zwar nicht mehr, Mark Traphagen aber geht davon aus, dass die Grundidee weiterhin sehr lebendig ist. Und in den neuesten Änderungen der Search Quality Evaluator Guidelines sieht er ein starkes Anzeichen dafür.

„Die Glaubwürdigkeit und Reputation eines Autors ergibt Sinn als Signal fürs Ranking, weil das etwas ist, das auch echte Menschen zur Beurteilung der Qualität von Inhalten heranziehen würden.“ – Mark Traphagen

Er verweist auf einen aus seiner Sicht besonders wichtigen Punkt in den Richtlinien: Selbst wenn eine Website zu einem Thema bereits eine gute Reputation hat, wird trotzdem jeder Inhalt einzeln nach der Reputation des Urhebers beurteilt. Sprich: Es gibt keinen generellen Bonus. Jeder Inhalt muss seine Glaubwürdigkeit und Expertise erneut beweisen. Und dazu spielt eben der Autor oder die Autorin eine entscheidende Rolle. Als negativ wird deshalb auch bewertet, wenn Inhalte keinen erkennbaren, explizit benannten Urheber haben.

Bei alldem betont er, dass es derzeit kein Anzeichen dafür gebe, dass die Autor-Reputation bereits als Signal fürs Ranking von Websites herangezogen wird. Er hält es aber für sehr wahrscheinlich, dass Google in genau diese Richtung geht und bspw. seine künstlich intelligenten Systeme darauf trainiert. Google Rank Brain ist hier sicher das prominenteste Beispiel für solche Projekte. Google werde versuchen, selbst festzustellen, ob ein Inhalt einem Autor zugeordnet ist und welche Informationen über diese Person zur Verfügung stehen.

Im Moment sieht Google dieses Thema als besonders dringend an für alle Seiten, die Informationen zu Lebenshilfethemen wie Finanzen oder Gesundheit anbieten. Hier sind falsche oder unglaubwürdige Ratschläge schließlich besonders gefährlich. Es ist zugleich zu erwarten, dass Google das letztlich auf weitere Themenbereiche ausweitet. Denn am Ende des Tages möchte die Suchmaschine eben die besten Inhalte empfehlen. 

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Tipps für Seitenbetreiber und Autoren

Mark Traphagens Empfehlungen für Websitebetreiber:

  • Akzeptieren Sie nur Inhalte von Autoren mit einer guten Reputation, die sich im fraglichen Themenfeld tatsächlich auskennen.
  • Versuchen Sie Autoren zu engagieren, die bereits Artikel auf relevanten, hochwertigen Seiten veröffentlicht haben.
  • Bevorzugen Sie Autoren, die eine positive Präsenz im Netz haben, wie bspw. aktive und geschätzte Profile im Social Web.
  • Stellen Sie die Namen der Autoren Ihrer Inhalte gut sichtbar dar. Verlinken Sie den Autornamen mit einer Übersichtsseite, die auch auf gute Beiträge andernorts verweist.
  • Stellen Sie sicher, dass alle wichtigen Inhalte Informationen zum Autor haben.

Und für Autoren:

  • Arbeiten Sie hart daran, Ihre Expertise, Autorität und Glaubwürdigkeit zu beweisen.
  • Seien Sie aktiv in Social Media.
  • Suchen Sie nach Möglichkeiten, im Web interviewt oder zitiert zu werden.
  • Veröffentlichen Sie Inhalte passend zu Ihrem Themenschwerpunkt bei angesehenen, relevanten Publikationen.
  • Bitten Sie darum, dass eine Autorbeschreibung auf Ihre Social-Media-Profile und Ihre persönliche Website verweist.

Fazit

Es erscheint logisch und nachvollziehbar, dass Google auch die Urheber von Inhalten heranziehen will, um deren Qualität zu beurteilen. Wir Menschen machen es doch oftmals ebenso. Wir wissen, wer sich mit einem Thema auskennt und wer in der Vergangeheit gezeigt hat, dass die Fakten stimmen oder die geäußerte Meinung wertvoll war.

Zugleich bedeutet das für Unternehmen, dass Sie bereits den nächsten Schritt im Kopf haben müssen: Es kommt nicht mehr nur darauf an, mit gut recherchierten und gemachten Inhalten positiv aufzufallen. Nun brauchen sie auch noch angesehene Fachautoren dafür, um sich gegen die Konkurrenz durchzusetzen.

Als Nutzer und Kunde kann man so eine Entwicklung nur begrüßen.

Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 62

Ihre Reputation im Netz wird immer wichtiger und ist zugleich gefährdeter denn je. Sie kann darüber entscheiden, ob Sie neue Kunden gewinnen und genug Umsatz machen. Sie spielt eine Rolle dabei, wie Suchmaschinen Sie beurteilen. Reputation ist nicht zuletzt ein wichtiges Thema im E-Mail-Marketing: Denn ohne sie kommen Ihre Nachrichten gar nicht erst beim Empfänger an. Das und mehr erfahren Sie in diesem Schwerpunkt. Plus: 10 Ideen für alternative Trafficquellen jenseits von Google.

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