Content-Marketing & Augmented Reality: Liebe auf den zweiten Blick

Augmented Reality (AR) und Virtual Reality (VR) stehen seit vielen Jahren „kurz vor dem Durchbruch“. Nun deutet aber einiges darauf hin, dass die lange erwartete Revolution tatsächlich passieren könnte. Warum das so ist, erklärt Gerhard Schröder in diesem Beitrag. Er zeigt dir aktuelle Beispiele und geht darauf ein, was das alles mit Content-Marketing zu tun hat.

Magic Leap 2 ist eine AR-Brille für den Unternehmenseinsatz. Für Konsumenten erschwingliche und dennoch leistungsfähige Geräte sind noch Zukunftsmusik. Smartphones und Tablets sind hier die Mittel der Wahl. (Foto: Magic Leap)

Neue Welten für das Gehirn

Die Beziehungen zwischen Content-Marketing und Augmented Reality (AR) hat alle Zutaten eines großen Dramas – mit Liebe, Trennung und einer Welt, die die beiden nicht versteht/verstehen will. Und am Ende stehen im wortwörtlichen Sinne große Gefühle. 

Augmented Reality gehört wie Virtual Reality (VR) zur Familie der Extended Realities (XR). Was sie miteinander verbindet, ist die Definition einer erweiterten Wahrnehmung durch die Sinne: Sehen, Hören, Fühlen und den Gleichgewichtssinn. 

Vereinfacht zusammengefasst schafft VR künstliche Umgebungen, in die wir hineingehen können. AR ermöglicht, digitalisierte Gegenstände aus ihrer Umgebung herausnehmen können, um sie in ein wahrnehmbares Verhältnis zur physischen Realität zu setzen. XR kann einerseits Naturgesetze außer Kraft setzen und andererseits Naturgesetze simulieren. Und das zum Teil so gekonnt, dass sie damit unseren Körper überlistet. Wir glauben manchmal tatsächliche Kräfte zu spüren, obwohl unser Gehirn theoretisch weiß, dass sie nur Einbildung sind. So sind z. B. VR-Achterbahnen seit Jahren ein beliebtes Show-Element auf Messen und anderen Events.

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Das menschliche Gehirn macht in diesem Kontext Erfahrungen, auf die es praktisch nicht vorbereitet werden konnte. Man nennt es immersive Erfahrungen. Dazu kommt das interaktive Element. In VR-Welten können wir Gegenstände greifen und versetzen. In AR-Anwendungen können wir digitale Gegenstände durch die Kamera im echten Raum hin und her bewegen. In vielen Bereichen mussten wir uns bisher allein auf unsere Vorstellungskraft verlassen. Und die ist mitunter trügerisch oder überfordert. Nicht wenige Menschen haben beim gänzlichen Eintauchen in eine virtuelle Umgebung die so genannte Motion Sickness erfahren – Übelkeit, selbst ohne sich in dieser virtuellen Umgebung digital zu bewegen.

AR und die Erwartungshaltung nach dem Pokémon-Urknall

Pokémon GO ist auch sechs Jahre nach dem Start höchst beliebt. Zugleich konnte aber bislang niemand einen ähnlichen Erfolg landen.

VR und AR ermöglichten neuartige und intensive Erlebnisse. Bei dem Wort „Erlebnis“ in einer solchen Dimension, die zudem für den Einsatz in Marketing und Vertrieb geeignet sind, wird entsprechenden Fachleuten warm ums Herz. Endlich lässt sich das Versprechen „neuer Erlebnisse“ einhalten und mit Storytelling sowie qualitativem Content anreichen. Eine spektakuläre Aussicht. 

Um das Motiv des Liebes-Dramas von Content-Marketing und AR wieder aufzunehmen: Doch obwohl wie füreinander geschaffen und im Angesicht einer strahlenden Zukunft stellte sich den Liebenden das Schicksal in den Weg. In zwei Stufen – wobei die beginnende Pandemie die zweite Stufe darstellt. Aber die erste Stufe hat ihre Ursache in strategischen Fehlern und vor allem bezüglich B2C in noch nicht ausgereiften technischen Lösungen. 

In der öffentlichen Wahrnehmung und in den Publikumsmedien hatte das Potenzial von AR seinen „Urknall“ 2016 in Form der mobilen App „Pokémon GO“. Eine Betrachtung, die auch durch die viel beachtete „Extended Reality Studie 2020“ von Deloitte bestätigt wird. Keine AR-App konnte bis heute diesen Erfolg wiederholen. Auch wenn beispielsweise die Ikea Place App, mit der man Einrichtungsgegenstände zu Hause via Kamera auf mobilen Endgeräten platzieren kann, bis heute viele Fans hat. 

Das Nutzerpotenzial für AR-Anwendungen hat diese Zeit offenbar gut überdauert. Nach der Deloitte-Studie kann sich knapp die Hälfte der Deutschen vorstellen, AR-Apps für die Bereiche Reise/Navigation, Games, Shopping, Lerninhalte, Social Media und auch Werbung (!) zu nutzen. Nur etwa ein Viertel der Befragten kann das nicht.  

Strategiefehler bremsten den Markt aus

Besonders interessant und vielsagend sind die Prognosen der Studie für die künftige Marktentwicklung von AR. Denn hier wurden nur zwei Faktoren genannt, die den Entwicklungsverlauf von AR auf dem Markt beeinflussen sollten:

  1. Die nächste „Killer-App“, deren Potenzial an das von Pokémon GO heranreicht. Auch noch vier Jahre nach Erscheinen generierte sie pro Tag weltweit mehr als zwei Millionen Euro Umsatz.
  2. Die Entwicklung zusätzlicher Hardware.

Beide Faktoren haben allerdings entscheidende Schwächen. Sie markieren Einstiegshürden. Gerade im Bereich Apps hätte man das auch schon 2020 vermuten können.

Die Zeiten, in denen sich Smartphone-Nutzer massenweise Apps herunterladen, sind vorbei. Besonders, wenn eine App ausschließlich an einen Hersteller oder bestimmte Produkte/Produktgruppen gebunden sind. Sind die dann auch noch kostenpflichtig, stellt alles zusammen nicht erst seit heute eine große Einstiegshürde dar. 

Zusätzliche Hardware, zumeist teurer als die eigentliche Anwendung, hat besonders VR in den vergangenen Jahren eingebremst. Viele Entwicklungen von XR kommen aus dem Game Segment. VR-Brillen sind hier ein besonders gutes Beispiel.  

VR-Brillen für Smartphones dürften aktuell etwa bei 30 bis 60 Euro liegen. Für eine etwas hochwertigere Brille kommt man auch schon auf 100 Euro. Beliebte Modelle für PC und Konsole liegen etwa bei 400 Euro (neu) und 250 Euro (gebraucht). 

Für Gamer ist die Anschaffung zusätzlicher Hardware, um das bestmögliche Spielerlebnis auf dem Display zu haben, seit Beginn des kommerziellen Computerspiel-Zeitalters nicht unüblich. Der Markt für elektronische Spiele ist spätestens seit Mitte der 90er-Jahre und Einführung der Spielekonsolen von Sony, Microsoft und Nintendo recht gut erforscht und erschlossen. 

Daraus allerdings die Schlussfolgerung abzuleiten, dass Menschen für Marketing-Anwendungen anderer Konsumbereiche das gleiche Kaufverhalten an den Tag legen, erscheint auch für das Jahr 2020 etwas unbedacht. Der Erfolg von Pokémon GO lässt sich da nicht einfach übertragen. Und natürlich wurde die entsprechende Stagnation auf dem Markt durch die Pandemie noch erheblich verstärkt.

AR ohne Apps sind die Zukunft

Schon länger vor 2020 begannen die großen Player am Markt wie Microsoft, Amazon, Google und Apple an Lösungen zu arbeiten, bei denen AR-Anwendungen ganz ohne Apps auskommen. Dabei erscheinen seit einiger Zeit zwei Philosophien immer mehr im Vordergrund.

  1. Browserbasierte AR
  2. Betriebssystem-basierte AR

Browserbasierte AR (Google)

Google verfolgt seit Jahren diesen Weg einer solchen Lösung: WebXR. Das bezeichnet die Schnittstelle von der programmierten Anwendung zum Browser. Und das ist natürlich der Google-eigene Browser Chrome. Er soll die Anwendungsmöglichkeiten, welche in Programmiersprachen wie JavaScript oder moderner WebAsm definiert sind, umsetzen und mittels eigener Grafikleistung für Nutzer zugänglich machen.

Allerdings hat diese Herangehensweise nach aktuellem Stand Schwächen. So sind die Standards für die nötigen 3D-Grafikleistungen bei allen Browsern gering. Da ist Chrome keine Ausnahme. Um diesen Faktor zu kompensieren, müsste auf Anwenderseite das mobile Endgerät über eine hohe Prozessorleistung verfügen. Das bedeutet, dass qualitative Standards von AR-Anwendungen abhängig vom Kaufwillen und der Kaufkraft der Nutzer ist. Oder etwas provozierend formuliert: Wer AR auf diese Art nutzen will, muss immer das neueste Smartphone oder Tablet haben.  

Dass diese Vermutung nicht abwegig ist, hat Google selbst schon vor einiger Zeit bestätigt. Für den hausinternen Einsatz wurde eine Demo gefertigt. 3D-Grafikelemente wurden in eine Website integriert und sollten bei Abruf perspektivisch verändernd dargestellt werden. Leider reichte selbst die Leistung eines zeitgemäßen High-end Gamer-PCs nur für acht 3D-Elemente. 

Dennoch ist der Ansatz theoretisch nicht verkehrt und unternehmerisch nachvollziehbar. Er soll die Bindung von Werbekunden an den Browser Chrome festigen und für zusätzlichen Umsatz bei mobilen Endgeräten sorgen.

Was macht Apple?

Apple arbeitet seit vielen Jahren an dem AR-Funktionspaket „ARKit“, das Entwickler für entsprechende Apps nutzen können.

Apple arbeitet für seinen Browser Safari ebenfalls an WebXR. Doch deren Weg unterscheidet sich von Googles Ansatz vor allem in technologischer Hinsicht.

Entscheidend dabei ist, dass die Performance für flüssige und komplexe AR-Anwendungen auf iPhone und iPad nicht vom Browser, sondern vom eigenen Betriebssystem (iOS, iPadOS) übernommen wird. 

Apple kann alle Grafik/Bild-Dateien in einer Zip-Datei unterbringen. Verarbeitet werden sie von der hauseigenen Game Engine AR-Quicklook, die über das Betriebssystem angebunden ist. Der einzige Job des Safari-Browsers besteht darin, das Signal zum Start der Anwendung vom Nutzer an AR-Quicklook zu übermitteln. 

Die Verlagerung der notwendigen Prozessorleistung vom Anwender-Gerät in das eigene Betriebssystem hat bei Apple den Effekt, dass Nutzer dafür nicht die neueste Generation iPhone und iPad braucht. Diese Methode ist abwärtskompatibel bis zum iPhone 6s (2015).  

Natürlich möchte auch Apple den Markt für seine mobilen Endgeräte anregen. Allerdings befinden die sich in vergleichsweise höheren Preissegmenten. Für AR-Anwendungen immer nur die neueste Geräte-Generation zu bedienen, ist nicht profitabel. 

Auswirkungen beschränken sich nicht nur auf AR

Beide Ansätze sind wirtschaftlich von nicht zu unterschätzender Bedeutung. Das betrifft nicht nur den wichtigen Schritt von Anwendungen, die auf native Apps verzichten können und somit eine zentrale Einstiegshürde für Benutzer neutralisieren. Bei großen, internationalen Herstellern wie Ikea oder Lego, die ihr Marktsegment weitestgehend beherrschen, kann eine eigene App natürlich immer noch ihren Kundenkreis finden. Doch für Unternehmen, die auf nationale Märkte beschränkt oder eher im Mittelstand angesiedelt sind, sind auch die Mittel zu begrenzt, um fortlaufend komplexe Apps entwickeln zu lassen, die immer auch zukünftige Erweiterungen berücksichtigen müssen. 

Die Herausforderungen betreffen übrigens auch VR-Lösungen bzw. kombinierte Anwendungen.

Beeindruckender Erlebnisse – für den gemeinen Nutzer

Aus den bisherigen Betrachtungen ergibt sich die Schlussfolgerung, dass eine profitable Verbindung von AR zum Marketing in erster Linie von den technischen Entwicklungen abhängig ist. 

Das lässt sich besonders gut an AR-Anwendungen erkennen. Die laufen zwar noch auf Basis individuell programmierter Apps und stammen aus der Game-Branche nahestehenden Bereichen (z.B. Science-Fiction-Unterhaltung), zeigen aber ein Potenzial und ein Maß an Phantasie, das sich auch davon bislang unberührten Menschen leicht vermitteln lässt. Dafür folgend zwei Beispiele.

Beispiel 1: Durch das AR-Portal auf den Mars

Ein besonders immersives Erlebnis kann man mit der AR-Experience-App „Portal To Mars“ erhalten. Von uns vorgestellt im Video:

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Die App verbindet dabei VR- und AR-Elemente. Genauer definiert handelt es sich dabei um ein AR-Portal und wenn man es sich anschaut, dann fühlt man sich schnell in eine Zukunft versetzt, die mit Star Trek locker Schritt hält. 

Mittels einfachem QR-Code öffnet man auf dem mobilen Screen ein Portal, durch das man auf die Marsoberfläche und eine landende Mars-Sonde sieht. Das geht auch noch im Stand. Wer diese App allerdings ganz auskosten möchte, braucht dafür eine größere Grundfläche. Denn egal, ob in der echten oder in der virtuellen Welt, die Entfernungen auf dem Boden sind überall identisch: Wer auf dem Mars drei Schritte gehen möchte, braucht dafür auch auf dem Boden den entsprechenden Platz.

Dann kann man – den mobilen Screen voran – tatsächlich durch das Portal hindurchschreiten auf den Mars. Und um die Illusion komplett zu machen, kann man sich dort in der 360-Grad-virtuellen-Welt umdrehen und von der anderen Seite aus durch das Portal auf die echte Welt schauen. Alles natürlich nur auf dem Screen. 

Das AR-Element in diesem Erlebnis stellt die gelandete Raumsonde dar. Um sie kann man herumgehen und jedes technische Detail genau betrachten. 

In der AR-App öffnet sich ein Portal zum Mars …
Umgekehrt sieht man auf dem Mars ein Portal zurück in die reale Welt
Glücklich ist, wer genügend Platz für dieses AR-Erlebnis hat, denn die künstliche Marsoberfläche inklusive Rover ist im Maßstab 1:1 abgebildet.
Auch Details lassen sich genauer untersuchen.

Beispiel 2: AR-Bonus-Content 

Zur besonderen Intensität von AR- und VR-Anwendungen gehört die Interaktion. Vordergründig gelingt das durch das Erlebnis, digitale Gegenstände zu bewegen, die physisch gar nicht vorhanden sind. Bewegung scheinbar ohne Energieaufwand – bis dato eigentlich nur Gegenstand von Science Fiction und Schauergeschichten. 

Doch zu den Vorzügen der Interaktion gehört auch, dass der Benutzer selbst bestimmt, womit er in welchem Tempo interagiert. Das bedeutet nichts anderes, als dass er bei jeder Anwendung etwas Neues erfahren kann. Es gibt keine lineare Story, sondern das Werkzeug, um die eigene „Story“ zu kreieren. 

Beispiel: Zur Apple TV+ Serie „For All Mankind“ gaben die Produzenten eine begleitende App mit AR-Content in Auftrag. Gebäude, Fahrzeuge, Fluggeräte und Ausrüstungsgegenstände aus der Serie können damit auf den heimischen Tisch projiziert werden. Von uns im Video vorgestellt:

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In „For all Mankind“ sind es die Sowjets, die zuerst auf dem Mond landen. Das lassen die Amerikaner nicht auf sich sitzen und der Wettlauf ins All geht ungebremst weiter. Mit der AR-Anwendung von Apple kann man sich beispielsweise die N1-Rakete der UdSSR genauer ansehen.
Hier ein Modell der fiktiven Mondstation „Jamestown“, projiziert auf einen Tisch.
Das virtuelle Modell lässt sich öffnen und gibt dann viele weitere Details preis.

Gerade bei dem Beispiel der Mondstation zeigt sich, dass AR auch im Kleinen funktionieren kann. Es muss nicht gleich in Verbindung mit VR ein Portal zu einer neuen Welt beschritten werden. Allerdings wachsen auf dieser Ebene die Ansprüche auch mit den Möglichkeiten. Einfach nur ein Gebäude allein reicht nicht. Auch das Aufklappen, um das Innere zu betrachten, ist nur dann ein Erlebnis, wenn hier mit viel Aufwand und Hingabe entwickelt wurde. Deshalb hat man es bei diesem Beispiel auch nicht dabei belassen und die Station mit Texttafeln, Video-Elementen, Animationen u.v.m. bestückt und aufgewertet. 

Die Brücke zum Marketing

Doch Bonus-Content allein schlägt noch nicht wirklich die Brücke zu den Zielen von Marketing-Kampagnen. Dahingehend ist die Ikea-App schon weitergedacht, allerdings eben auch nur auf den Hersteller und seine Produkte beschränkt.

Um beim Endkunden zu überzeugen, sollte AR-Technologie vorher auch den Vertrieb überzeugen. Und einen Vertriebsmitarbeiter kann man am besten mit Anwendungen überzeugen, mit denen er beim Kunden punkten kann. 

Im vergangenen Jahr haben wir für den Smarthome-Hersteller und Händler Somfy ein virtuelles Musterhaus entwickelt. Darin können einerseits die verschiedensten Produkte auch im Zusammenspiel miteinander simuliert werden, andererseits aber auch AR-Elemente angewählt werden, um sie mit den Räumlichkeiten vor Ort beim Kunden darzustellen. Vorgestellt im Video:

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Als Vehikel für diese Anwendung dient ein Programm, das schon seit Jahren im Marketing zu einem Synonym für Rückständigkeit geworden ist: PowerPoint. Eine Harvard-Studie stellte 2017 fest: „Wer PowerPoint nutzt, schadet seinem Ansehen“. Dabei liegen die Vorteile dieses Programms als Basis für ein Vertriebstool so deutlich auf der Hand, dass man sie gar nicht übersehen kann.

  • In PowerPoint lassen sich problemlos interaktive Anwendungen wie Videos/360-Grad-Videos, Virtual Reality und Augmented Reality integrieren.
  • Die Bedienung von PowerPoint braucht keine neuen Schulungen (höchstens Auffrischungen).
  • Das Programm ist fast überall schon vorhanden. Es muss keine neue App programmiert bzw. installiert werden – ein enormer Einsparungsfaktor. Außerdem werden so Abhängigkeiten von externen Entwicklern vermieden.
  • PowerPoint läuft auf allen bekannten technischen Plattformen: Desktop, Tablet und Smartphone.
  • Es kann von Vertriebsmitarbeitern individuell zusammengestellt und sogar von Kunden selbst bedient werden. 
  • Die Anwendung ist vor Ort nicht auf eine Internetverbindung angewiesen. 
  • Die Software ist vergleichsweise ausgereift.

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Schlusswort

Neue Technologien wie Virtual Reality, Augmented Reality oder zusammengefasst Extended Reality haben Grenzen der Wahrnehmung verschoben. Diese Verschiebungen lassen sich seit Jahren im Detail noch erweitern und verfeinern. Allerdings liegt es an diesem Punkt derzeit noch am Anwender, ob er entsprechende Ausgaben in dafür notwendige, immer neue Hardware leisten will. Die Entwicklungen von browserbasierter und betriebssystembasierter AR könnten schon bald zur Beseitigung dieser Barriere führen.

Doch auch das markiert nicht den Punkt, an dem XR allein mit seinem Erlebnis-orientierten Eigenschaften Content-Marketing automatisch bereichert. Im Marketing kann XR den Anwender nur bis zum Verkaufsabschluss binden – zumindest in Produktsegmenten, die beispielsweise nicht den fast moving consumer goods zuzuordnen sind. 

Aus unserer Sicht liegt die erfolgversprechendere Perspektive in den Entwicklungen, die Apple vorantreibt. AR und VR ohne App und ohne die Notwendigkeit, permanent neue Endgeräte kaufen zu müssen, um die optimale Qualität der entsprechenden Anwendungen wahrnehmen zu können. Dann steht einer gewinnbringenden „Liebe“ zwischen Content-Marketing und Augmented Reality eigentlich nichts mehr im Wege. 


Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 103

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