Die stillen Helden: Zahlen und Fakten zu Community Manager*innen

Seit 2015 schaut der Bundesverband Community Management e. V. (BVCM) auf den Status Quo im Bereich Social Media und Community Management. In der BVCM-Studie geht es um Gehälter, gezählte Köpfe und Arbeitszeiten ebenso wie um Strategie, Tools und Budgets. In diesem Jahr gibt es nach einer pandemiebedingten Pause eine Neuauflage und diesmal wurden auch aktuelle Herausforderungen berücksichtigt, z. B. was Hatespeech, Resilienz und auch Homeoffice betrifft. Katja Evertz hat im letzten Jahr die Studienleitung übernommen und stellt die wichtigsten Erkenntnisse der aktuellen BVCM-Studie vor.

Einleitung

Es sind spannende Zeiten im Internet. Nach etlichen ruhigen Jahren des Wachstums hat erst die Pandemie das Nutzungsverhalten im Netz verändert. Mit Beginn des Ukrainekriegs hat sich der Ton im Netz weiterverschärft – und die Desinformation auch. Und spätestens seit Elon Musk vor etwas mehr als einem Jahr mit einem Waschbecken im Arm die Kontrolle über Twitter übernommen hat, ist in der Social-Media-Welt einiges durcheinandergeraten.

In der aktuellen Studie des Bundesverbands Community Management e. V. (BVCM) zeigen sich diese Veränderungen auch. Dafür wurden Community und Social Media Manager*innen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz nach ihrem Arbeitsalltag, den Rahmenbedingungen und Herausforderungen befragt.

In der BVCM-Studie 2023 wird deutlich: Das Thema Social Media ist immer noch prägend, doch im Alltag liegt die Hauptaufgabe für die Hälfte der Befragten im Community Management, das die Aktivierung, den Dialog und die Moderation von Communitys gleichermaßen umfasst.

Community Management ist damit heute wichtiger denn je. Leider zeigt sich das noch nicht in Stellenzuschnitten und Gehalt.

Hier sind zehn Erkenntnisse aus der BVCM-Studie 2023, die zeigen, welche Herausforderungen die Menschen haben, die für den Aufbau und die Pflege von Communitys verantwortlich sind.

1. Community Management immer noch eine Nebenher-Aufgabe

Community Management macht Arbeit. Den Dialog zu fördern und Kommentare zu moderieren ist für 50 Prozent der Befragten in der aktuellen BVCM-Studie die Hauptaufgabe.

Allerdings hat die Mehrheit der Befragten noch andere Aufgaben und kann dieser Tätigkeit maximal einen Tag in der Woche nachgehen (59 Prozent). Community Management in Vollzeit bleibt die Ausnahme. Nur 11 Prozent der befragten Community Manager*innen können sich ihrer Aufgabe mehr als 4 Tage pro Woche widmen.

Dabei betreuen viele Befragten mehr als eine Community (93 Prozent). Und auch bei der Arbeitszeit arbeiten Community Manager*innen deutlich häufiger außerhalb der üblichen Arbeitszeit (12 Prozent bei Community Manager*innen vs. 4 Prozent bei Social Media Manager*innen).

Unternehmen und Organisationen, die Communitys nachhaltig aufbauen wollen, müssen natürlich auch entsprechende Ressourcen zur Verfügung stellen. Community Building und Moderation können keine Nebenher-Aufgabe sein.

2. Kleine Teams stemmen das Community Management

Auffällig ist auch, dass überwiegend kleine Teams die Arbeit im Community Building und Management stemmen. 60 Prozent der Befragten im Social Media und Community Management geben an, dass es in ihrer Organisation nur bis zu drei Personen für das eigene Aufgabenfeld gibt. Lediglich auf Agenturseite gibt es mitunter größere Teams.

Mehr als die Hälfte der Organisationen haben dabei nur eine Vollzeitäquivalenzstelle oder weniger zur Verfügung (52 Prozent). Communitys lasten damit meist auf den Schultern weniger Mitarbeiter*innen, die zusätzlich auch andere Aufgaben verantworten.

3. Community Management in Unternehmen überwiegend aus Eigenmotivation

Besonders deutlich wird dies im Bereich Corporate Community Management, also für unternehmensinterne Communitys (z. B. als Community of Practice, Lernzirkel oder ähnliches). Hier gibt es bei 69 Prozent der Befragten noch gar keine oder weniger als eine Vollzeitstelle im gesamten Unternehmen. Corporate Community Manager*innen übernehmen diese Tätigkeit deutlich häufiger auch ohne offizielle Rolle, sondern aus Eigenmotivation heraus.

Für Unternehmen steckt darin ein großes Potenzial. Gleichzeitig ist es auch hier wichtig, engagierte Mitarbeiter*innen entsprechend zu unterstützen und zu fördern.

4. Community Manager*innen verdienen am wenigsten

Corporate Community Manager*innen verdienen im Durchschnitt rund 68.800 Euro im Jahr. Social Media Manager*innen liegen bei rund 56.400 Euro Brutto-Jahresgehalt. Hauptberufliche Community Manager*innen verdienen mit rund 49.900 Euro pro Jahr deutlich weniger.

Auch die Tagessätze bei Agenturen, Selbstständigen und Freelancern liegen im Community Management mit rund 630 Euro deutlich niedriger als im Bereich Social Media (rund 780 Euro) und bei Corporate Community Manager*innen (rund 910 Euro).

5. Strategie bleibt eine Dauerbaustelle

Weiterhin gibt es viele Organisationen, die Social Media oder das Community Management ganz ohne Strategie umsetzen. Das antwortet etwa ein Fünftel der Befragten. Dieser Wert hat sich seit der BVCM-Studie 2018 nicht verändert.

Selbst Organisationen, die über eine Strategie verfügen, können den wirtschaftlichen Erfolg der entsprechenden Maßnahmen oft nicht messen. Insbesondere im Community Management liegt der Fokus der Arbeit ohnehin stärker im operativen Bereich. Ausschließlich bzw. überwiegend operativ arbeiten hier 41 Prozent der Befragten. In etwa zu gleichen Teilen operativ und strategischen arbeiten 47 Prozent. Nur 12 Prozent der Befragten haben dementsprechend einen Fokus in der Strategie.

Hier gibt es gerade im Community Management weiterhin großes Potenzial. Unternehmen und Organisationen sollten Community-Aufbau und Community-Pflege auch als strategische Aufgabe begreifen.

6. Ausbildung und Weiterbildung wird zum Schlüssel

Dem überwiegenden Teil der Befragten stehen in ihrer Position Weiterbildungen zu. Ein festes Weiterbildungsprogramm können 17 Prozent in Anspruch nehmen. Interne Weiterbildungen der Arbeitgebenden erhalten 26 Prozent, während sich mit 87 Prozent der Großteil über externe Angebote weiterbilden kann. Allerdings verfügt nur etwas mehr als die Hälfte (53 Prozent) über ein Weiterbildungsbudget für den eigenen Tätigkeitsbereich.

Um sich beruflich weiterzubilden, nutzen die Befragten vor allem kostenlose Webinare und Online-Kurse (86 Prozent). An zweiter Stelle stehen Print- und Onlinemedien wie Bücher, Magazine oder Blogs (66 Prozent). Etwa die Hälfte ist auch bereit, kostenpflichtige Angebote wie Webinare zu nutzen.

Bei den genutzten Weiterbildungsangeboten wird allerdings auch deutlich: Viele Weiterbildungen haben einen starken Social-Media-Fokus. Reine Community-Management-Angebote sind selten. Der stellvertretende Studienleiter Stefan Evertz macht hierzu auf eine wachsende Lücke bei den Angeboten aufmerksam:

„Der Anteil von „Community Management“ an Fortbildungen zur Social Media Manager*in liegt erfahrungsgemäß bei 10 bis 15 Prozent, während es laut Studie 50 Prozent als Hauptaufgabe haben. Gekoppelt mit dem Eindruck, dass es nur wenige Weiterbildungsangebote gibt, tut sich hier auf Dauer eine wachsende gefährliche Lücke auf.“

7. Hatespeech wird zur Belastungsprobe

Die große Mehrheit der Befragten hat in den letzten zwölf Monaten Hasskommentare beobachtet (88 Prozent). Etwas geringer fällt die Wahrnehmung von Hasskommentaren auf den Kanälen aus, die von den Befragten selbst betreut werden. Hier geben zwei Drittel an, mit Hasskommentaren konfrontiert worden zu sein. Mit 47 Prozent nimmt fast die Hälfte der Befragten einen Anstieg an Hasskommentaren in den letzten zwölf Monaten wahr.

Dabei sind die Strategien im Umgang mit Hasskommentaren sehr unterschiedlich. Immerhin die Hälfte der Studienteilnehmer*innen hat bereits ein entsprechendes Konzept, 15 Prozent entwickeln derzeit ein solches.

Am häufigsten werden Hasskommentare direkt gelöscht oder ausgeblendet (74 Prozent), gemeldet (56 Prozent) oder die Absender*innen blockiert (55 Prozent). Nur 13 Prozent ignorieren Hasskommentare.

Kein Unternehmen und keine Organisation kann heute noch davon ausgehen, nicht auch Angriffsfläche für Hasskommentare zu bieten. Dies schließt ausdrücklich auch On-Domain- und interne Communitys ein, denn die Probleme beschränken sich schon lange nicht mehr auf Social-Media-Kanäle. Wenn noch nicht geschehen, sollten in jedem Fall entsprechende Taktiken und Strategien erarbeitet werden, um schnell und angemessen auf entsprechende Kommentare reagieren zu können.

8. Angebote für Resilienz

Community und Social Media Manager*innen sind als erste dem Hass im Netz ausgesetzt. Und auch sonst ist die Arbeit in diesem Bereich ja nicht gerade langweilig. Umso wichtiger wird es, die Resilienz von Community und Social Media Manager*innen zu stärken.

23 Prozent geben an, Bedarf an Unterstützungsangeboten zu haben, die bei der Bewältigung von psychischen Belastungen helfen. Tatsächlich genutzt haben bislang jedoch nur 8 Prozent der Community und Social Media Manager*innen entsprechende Angebote.

Besonders externes Coaching (51 Prozent), Selbsthilfegruppen (37 Prozent) und psychologische Betreuung (30 Prozent) wurden die Befragten nutzen. Entsprechende Angebote gibt es bisher aber nur in den wenigsten Organisationen. Diese haben hier eindeutig Nachholbedarf, um die Gesundheit ihrer Mitarbeiter*innen zu schützen.

9. Die wichtigsten Social-Media-Plattformen

78 Prozent der Befragten betreuen Social-Media-Communitys. Bei On-Domain-Communitys sind es nur 6 Prozent. Beides betreuen 16 Prozent der Befragten.

Interessant ist deshalb auch ein Blick auf die wichtigsten Social-Media-Kanäle – und hier hat sich in den fünf Jahren seit der letzten Studie doch einiges getan. So ist Instagram erstmals knapp vor Facebook die meistbetreute Plattform (90,3 Prozent vs. 89,9 Prozent) und liegt bei der Auswahl der aktuell wichtigsten Plattformen mit 84 Prozent der Nennungen deutlich vor Facebook (54 Prozent) und LinkedIn (52 Prozent).

Besonders spannend ist die Einschätzung der Praktiker*innen aus der Branche, wie sich die Relevanz der Plattformen in Zukunft entwickelt. Hier gibt es zwei klare Gewinner-Plattformen: Jeweils 77 Prozent gehen davon aus, dass LinkedIn und TikTok in den nächsten zwei Jahren wichtiger werden, während nur 3 Prozent meinen, diese Plattformen würden an Relevanz verlieren.

Instagram liegt hier ebenfalls auf der Seite der Plattformen, die überwiegend wichtiger werden (42 Prozent wichtiger vs. 4 Prozent unwichtiger).

Den größten Bedeutungsverlust erwarten die Befragte bei XING (71 Prozent unwichtiger), Twitter bzw. X (61 Prozent unwichtiger), Snapchat und Facebook (jeweils 58 Prozent unwichtiger).

Deutlich wird dabei auch: Die Kanalvielfalt wächst. Und Plattformen, die primär auf Bild- und Video-Content setzen, werden wichtiger.

Um diese Kanäle adäquat zu bedienen, braucht es in Zukunft auch weiterhin qualifizierte Mitarbeiter*innen und Teams, die Inhalte für unterschiedliche Formate und Zielgruppen entwickeln können.

• Dieser und weitere Ergebnisse der BVCM-Studie 2023 sind kostenlos als Download unter https://bvcm.org/studie verfügbar.

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Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 111

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