Content mit Mehrwert: Was ist dieser Mehrwert und für wen überhaupt?

Wir brauchen gute Inhalte mit Mehrwert. Richtig, aber was ist guter Inhalt? Worin besteht der Mehrwert? Und für wen und wann gilt das überhaupt? Damit beschäftigt sich Jan Firsching in seiner neuen UPLOAD-Kolumne.

Der Begriff Mehrwert wird im Content- und Social-Media-Marketing ähnlich inflationär verwendet wie der Begriff Authentizität in der Influencer-Kommunikation. Grundsätzlich ist eine Denk- und Herangehensweise, die sich auf Inhalte mit Mehrwert bezieht, natürlich richtig.

Aber Mehrwert ist so vielfältig, dass damit oft Starrheit und mangelnde Flexibilität einhergehen.

Auch banale und seichte Inhalte können einen Mehrwert bieten

Einige Beispiele. Wenn ich mich langweile und durch meinen TikTok-Feed scrolle, dann ist für mich Unterhaltung der Mehrwert. Wenn ich nach Lösungen für Probleme suche, dann sind es Tutorials, FAQs und Tipps & Tricks. Habe ich mich entschieden, ein Produkt zu kaufen, dann sind es zum Beispiel Preisvergleiche.

Der sogenannte Mehrwert unterscheidet sich je nach Kanal, je nach Zielgruppe und je nach persönlicher Situation.

Wer sich also nur auf den Mehrwert von Problemlösungen rund um die eigenen Produkte konzentriert, lässt viele Inhalte mit Mehrwert aus und bietet damit in unzähligen Situationen genau das Gegenteil: keinen Mehrwert!

Content mit Mehrwert ist vielfältig

Klar ist es eine immense Herausforderung, viele unterschiedliche Situationen und Bedürfnisse von Nutzer*innen abzudecken. Aber man muss sich darüber im Klaren sein, dass die eigenen Inhalte dann nur für bestimmte Personen in einer bestimmten Situation einen Mehrwert bieten. Kein Problem, solange man das sieht und versteht.

Auch wenn der klassische Funnel ausgedient hat, ist er immer noch eine gute Orientierung für Inhalte mit Mehrwert in verschiedenen Situationen. Leider wird selbst das oft nicht berücksichtigt. Eine hilfreiche Herangehensweise ist es, zu schauen, wie Inhalte mit Mehrwert in verschiedenen Situationen auf einem Kanal aussehen.

Nehmen wir YouTube und TikTok. Ich werfe beide Kanäle in einen Topf, da die Suche nach Inhalten, Antworten, Inspirationen und Lösungen auf TikTok immer wichtiger wird. Für Instagram gilt das nur eingeschränkt.

Natürlich sind Full-Funnel-Kampagnen möglich, aber bei der Suche kann Instagram oder Meta generell noch nicht mithalten. Und gute Antworten (damit meine ich natürlich Inhalte mit Mehrwert) sind bei Suchanfragen eben genau das: ein sehr großer Mehrwert.

Wie kann man also als Unternehmen Inhalte mit Mehrwert auf beiden Kanälen anbieten und das auch noch in unterschiedlichen Phasen des Funnels bzw. für unterschiedliche Bedürfnisse?

Je größer der Entertainmentfaktor, desto größer die Herausforderung

Informative Inhalte sind oft die kleinste Herausforderung für Unternehmen. Beim Thema Entertainment sieht das schon anders aus. Vor allem auf einer Plattform wie TikTok.

Dieser Situation muss man sich aber stellen und bei der Erstellung des Contents einen klaren Fokus auf Entertainment legen. Das heißt, der Mehrwert liegt nicht in Informationen und Erklärungen. Er liegt darin, die Aufmerksamkeit der Nutzer*innen auf sich zu ziehen und sie bei der Stange zu halten.

Die Algorithmen helfen uns dabei sogar. Denn wenn ich mir auf TikTok Tutorials zu einem Produkt anschaue, zum Beispiel von STRATO zum Thema Webseitenerstellung, dann bekomme ich in kurzer Zeit immer mehr Videos zu diesem Thema angezeigt.

TikTok hat sozusagen einen eingebauten Mehrwertfilter für die Ausspielung von Inhalten. Bei informativen Inhalten ist das für TikTok noch einfacher als bei unterhaltenden. 

Bei wirklich tiefgründigen und produktlastigen Fragen wird der Unterhaltungsanteil immer geringer. Die Lösung ist der Mehrwert und nicht die kurzfristige Unterhaltung.

Den einen Mehrwert gibt es nicht

Wenn wir also über Mehrwert im Content-, Creator- und Social-Media-Marketing sprechen, müssen wir immer berücksichtigen, welcher Mehrwert für welche Person in welcher Situation wichtig ist. Nur so können wir bei der Konzeption die richtigen Fragen stellen, Content produzieren und wirklich von Mehrwert sprechen.

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Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 112

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