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Neue Richtlinien von Gmail und Yahoo: Eine Chance für effektiveres E-Mail-Marketing

Mit Gmail und Yahoo haben zwei große E-Mail-Anbieter ihre Richtlinien für die Zustellung von Nachrichten verschärft. Newsletter-Versender sollten sich an diese Vorgaben halten, wenn sie ihre Leserschaft gesichert erreichen wollen. Sven Kummer vom deutschen Newsletter-Anbieter rapidmail erklärt dir in diesem Beitrag, was es mit den neuen Richtlinien auf sich hat und warum sie dir sogar dabei helfen, dein E-Mail-Marketing zu verbessern.

(Illustration: © sdecoret, depositphotos.com)

Zusammenfassung

Die wichtigsten Punkte auf einen Blick …
  • Gmail und Yahoo haben im Februar 2024 ihre Zustellungsrichtlinien aktualisiert, um den Kampf gegen Spam-Nachrichten zu verschärfen und die Qualität des Posteingangs für Nutzer:innen zu verbessern.
  • Unternehmen müssen auf eine professionelle Absender-Domain umstellen, da E-Mails von Gmail- und Yahoo-Absenderadressen an eine hohe Empfängeranzahl nicht mehr zugestellt werden.
  • Für E-Mail-Absender-Domains müssen künftig die Authentifizierungszertifikate DKIM und SPF sowie ein DMARC-Eintrag beim Webhoster hinterlegt sein.
  • Die in Google Postmaster Tools gemeldete Spam-Rate für eine Absender-Domain muss unter 0,3 Prozent liegen.
  • Unternehmen sollten die neuen Richtlinien als Chance sehen, die Beziehung zu ihren Abonnent:innen zu stärken und die Qualität ihrer Newsletter zu verbessern.
  • Relevante Newsletter-Inhalte können durch Abfragen bei der Anmeldung, Tests, Umfragen, interne Rücksprachen, Branchenbeobachtung und Analyse von Website-Besuchen ermittelt werden.
  • Proaktive Maßnahmen zur Anpassung an die neuen Standards sind essentiell, um weiterhin von den Vorteilen des E-Mail-Marketings zu profitieren.

Einführung

Die E-Mail: Mit ihr informieren Unternehmen ihre Kund:innen u. a. in Form von Newslettern über Angebote, Produktneuheiten, besondere Aktionen oder geben einfach Einblicke in den Unternehmensalltag. Dass der Versand von Newslettern auch heute noch eine wichtige Rolle im Marketing-Mix von Unternehmen spielt, zeigen die Ergebnisse einer umfangreichen Studie, die rapidmail im Juni 2023 unter knapp 800 Unternehmen in Deutschland durchgeführt hat. Tatsächlich geben rund zwei Drittel der Befragten (62,1 Prozent) an, dass die Relevanz von E-Mail-Marketing zugenommen hat und weitere 35,5 Prozent gehen davon aus, dass diese in den nächsten Jahren sogar noch weiter zunehmen wird.

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Eine Frage der Einstellung(en)

Um die erfolgreiche Zustellung ihrer Newsletter zu gewährleisten, sind Unternehmen gut beraten, sich regelmäßig über die aktuellen Zustellungsrichtlinien großer E-Mail-Anbieter zu informieren. So haben Gmail und Yahoo diese zuletzt im Februar 2024 aktualisiert, um den Kampf gegen Spam-Nachrichten zu verschärfen und gleichzeitig die Qualität des Posteingangs für die Nutzer:innen zu verbessern.

Was auf den ersten Blick kompliziert und aufwändig klingt, bedarf in der Realität zumeist nur einmaliger Anpassungen. Langfristig bietet die Einhaltung der neuen Vorgaben für Unternehmen die Chance, sich bei den Providern wie Yahoo oder Gmail eine gute Reputation als seriöser Newsletter-Absender aufzubauen und langfristig von einer maximalen Zustellbarkeit zu profitieren.  

Das hat sich durch die neuen Richtlinien geändert

Mit den neuen Zustellungsrichtlinien setzten sich die E-Mail-Provider Gmail und Yahoo dafür ein, dass die Posteingänge ihrer Nutzer:innen so sicher wie möglich bleiben und nur die Nachrichten von seriösen Absender:innen darin landen.

Auch wenn es den Anbietern bereits gelingt, den Großteil aller Spam-, Phishing- und Malware-E-Mails noch vor der Zustellung in das Empfangspostfach abzufangen, schläft die Gegenseite nicht. Deshalb bedarf es einer regelmäßigen Prüfung und Optimierung der Filterkriterien durch die Provider.

Durch die jüngsten Änderungen gilt es für Unternehmen sich jetzt mit den folgenden drei Punkten und ihren Folgen näher zu befassen:  

  1. E-Mails von Gmail- und Yahoo-Absenderadressen an eine hohe Empfängeranzahl werden nicht mehr zugestellt. Konkret betroffen sind Unternehmen, die ihren Newsletter derzeit über eine Gmail- oder Yahoo-Freemail-Adresse versenden. Handeln Versender:innen nicht, ist das Risiko sehr hoch, dass die Newsletter bei allen Kontakten, die Gmail oder Yahoo als E-Mail-Provider nutzen, nicht mehr zugestellt werden. 
  2. Für E-Mail-Absender-Domains müssen künftig die Authentifizierungszertifikate DKIM und SPF sowie ein DMARC-Eintrag beim Webhoster hinterlegt sein. Sollten Unternehmen das bisher noch nicht umgesetzt haben, besteht auch hier ein hohes Risiko, dass ihre Newsletter bei all ihren Kontakten, die Gmail oder Yahoo als E-Mail-Provider nutzen, nicht mehr zugestellt werden. Weitere Informationen dazu hier bei Google.
  3. Die in Google Postmaster Tools gemeldete Spam-Rate für eine Absender-Domain muss unter 0,3 Prozent liegen. Betroffen sind Unternehmen, deren Spam-Rate für ihre Newsletter-Absender-Domain laut Google Postmaster Tools bei 0,3 Prozent oder höher liegt. Dabei berechnet das Tool die Spam-Rate aus der Anzahl der User, die Nachrichten von der jeweiligen Absender-Domain aktiv als Spam markiert haben. Das Risiko: Je höher die Spam-Rate der Absender-Domain ist, desto höher ist auch die Wahrscheinlichkeit, dass die Newsletter von den Spamfiltern abgefangen und gar nicht erst an die Kontakte zugestellt werden. 

Diese Anpassungen müssen Unternehmen jetzt vornehmen

Es ist nicht ratsam, nach dem Motto „Wird schon nicht so schlimm werden“ zu handeln. Denn das Thema Sicherheit spielt in der E-Mail-Kommunikation bei allen Anbietern eine immer größere Rolle. Für Absender:innen führt daher kein Weg mehr an der Umsetzung wichtiger Authentifizierungsmaßnahmen vorbei.

Unternehmen sollten daher die Notwendigkeit, auf die neuen Zustellungsrichtlinien zu reagieren, nicht als Herausforderung sehen, sondern vielmehr als Chance, die Beziehung zu ihren Abonnent:innen zu stärken und die Qualität ihrer Newsletter zu verbessern.

Mit diesen Handlungsschritten passen Unternehmen ihr Newsletter-Marketing auf den neuesten Standard an: 

  1. Umstellung auf eine professionelle Absender-Domain: Einer der ersten und vielleicht wichtigsten Schritte ist der Wechsel von einer Freemail-Absenderadresse zur eigenen Firmen-Domain als Newsletter-Absender-Domain. Eine solche Umstellung signalisiert nicht nur Professionalität, sondern stärkt auch das Vertrauen in die eigene Marke. Ein weiterer Vorteil: Unternehmen erfüllen auf diese Weise eine der neuen Grundanforderungen für die Zustellung von E-Mails. Eine professionelle Domain ist somit ein unverzichtbares Fundament für eine erfolgreiche E-Mail-Kommunikation.
  2. Umsetzung der Authentifizierungsverfahren: Als Newsletter-Versender:innen müssen Unternehmen künftig beweisen, dass sie wirklich die Absender der Newsletter sind. Das gelingt über die Authentifizierungsverfahren DKIM und SPF sowie den DMARC-Eintrag. Unternehmen müssen also bei ihrem Webhoster (z. B. Strato oder IONOS) neben dem DKIM-Schlüssel und einem SPF-Eintrag auch einen DMARC-Eintrag hinterlegen. Zusätzlich stärken Unternehmen mit der Umsetzung der Authentifizierungsverfahren die eigene Versandreputation. 
  3. Die Spam-Rate in Google Postmaster Tools unter 0,3 Prozent halten: Um die Spam-Rate in Google Postmaster Tools abrufen zu können, müssen Unternehmen ihre Absender-Domain vorab über DKIM authentifiziert haben. Die oben erwähnten Authentifizierungsverfahren tragen dazu bei, die Spam-Rate möglichst niedrig, im Idealfall unter 0,3 Prozent zu halten. Das alleine reicht allerdings nicht aus. Genauso wichtig ist es, weiterhin keine Spam-Inhalte zu versenden, sondern abwechslungsreiche und relevante Newsletter-Inhalte, die genau auf die Interessen der Empfänger:innen abgestimmt sind. 

Viele Wege führen zu relevanten Newsletter-Inhalten 

Aber was genau sind abwechslungsreiche und relevante Newsletter-Inhalte? Eine pauschale Antwort auf diese Frage gibt es nicht, da jedes Unternehmen diese mit Blick auf die eigene Zielgruppe selbst definieren muss.

Dabei bietet das Newsletter-Anmeldeformular als erster Kontaktpunkt Firmen eine ideale Gelegenheit, mehr über ihre zukünftigen Empfänger:innen zu erfahren. Warum also nicht direkt einmal die Interessen abfragen oder Themen-Newsletter zu Interessensgebieten der bevorzugten Produktgruppen zur Auswahl anbieten?

Des Weiteren sollten Unternehmen sich ermutigt fühlen, verschiedene Inhalte zu testen und anhand der Newsletter-Klicks auszuwerten, wie gut diese von den Empfänger:innen angenommen werden.

Eine weitere Möglichkeit, Feedback seiner Kontakte zu erhalten, sind Umfrage-Newsletter, in denen Unternehmen ihren Leser:innen gezielt Fragen stellen können. Aus den Ergebnissen lassen sich im Anschluss für ihre Zielgruppe relevante Inhalte ableiten. 

Darüber hinaus empfiehlt es sich für Unternehmen, sich auch intern umzuhören. Gerade Kolleg:innen aus dem Kundensupport kennen die Kund:innen oft am besten. Warum also nicht einmal dort nachfragen, um zu erfahren, welche Themen hier relevant sind?

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Und auch der Blick nach außen schadet nicht. Bei der Suche nach relevanten Inhalten für ihre Newsletter sind Unternehmen gut beraten, sich über aktuelle Themen der Branche zu informieren. Das geht beispielsweise über Newsletter der Mitbewerber, bekannte Branchenblogs oder relevante Foren. 

Auch technologische Lösungen sind möglich, beispielsweise über die Recherche mit Hilfe von Künstlicher Intelligenz. So sind Unternehmen mit einem KI-Versandplaner wie dem unserer Newsletter-Software rapidmail in der Lage, kreative Newsletter-Ideen für das ganze Jahr zu generieren, die speziell auf den eigenen Anwendungsfall zugeschnitten sind.

Des Weiteren liefert auch die Analyse der Besuche auf der eigenen Unternehmenswebseite Einblicke in mögliche Trend-Themen. Mit Analyse-Tools wie z. B. Google-Analytics (für alle Seitenaufrufe) oder der Google Search Console (für Seitenaufrufe aus der Google-Suche) können Unternehmen zum Beispiel ihre Website-Besuche bzw. Blogaufrufe tracken und herausfinden, welche Inhalte derzeit die meisten Klicks haben. Diese Informationen lassen sich nutzen und als Inhalte im nächsten Newsletter aufgreifen. 

Mehr Tipps findest du in unserem Beitrag „Was erfolgreiche Newsletter ausmacht“.

Für die Zukunft gut aufgestellt

Die Einführung der neuen Richtlinien durch Gmail und Yahoo ist eine Chance, die Effektivität der eigenen E-Mail-Marketing-Strategien zu überprüfen und zu verbessern. Denn auch wenn bisher nur Gmail und Yahoo ihre Zustellungsrichtlinien angepasst haben, ist es gut möglich, dass auch weitere E-Mail-Provider folgen werden.

Durch proaktive Maßnahmen wie die Umstellung auf eine professionelle Absender-Domain, die Implementierung der Authentifizierungsverfahren und die Optimierung der Spam-Rate können Unternehmen sicherstellen, dass ihre Kommunikation die Zielgruppe erreicht und gleichzeitig zu einem sichereren und spamfreien E-Mail-Umfeld beiträgt.

Es ist essentiell, jetzt zu handeln und die Strategien entsprechend den neuen Standards zu optimieren, um die Vorteile eines erfolgreichen E-Mail-Marketings weiterhin zu genießen. 


Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 113

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