Was Content Marketing wirklich ist: Hype oder existenzielle Strategie?

Die einen haben darin ihren heiligen Gral gefunden, die anderen sind nur noch genervt und wieder andere sind der Meinung: Das gab es doch eh schon immer. Über Content Marketing gibt es nicht nur sehr unterschiedliche Meinungen und Ansichten, sondern auch sehr unterschiedliche Definitionen. Warum das so ist, ob der Hype dennoch gerechtfertigt ist und wie gutes Content Marketing in der Praxis aussieht, möchte Falk Hedemann in diesem Beitrag zeigen.

(Illustration: © wowomnom, Fotolia.com)

Eines gleich vorweg: Ich möchte hier keinen neuen Versuch einer allgemeingültigen Definition von Content Marketing abliefern! Denn das ist aus meiner Sicht längst nicht mehr möglich. Bei Content Marketing handelt es sich eher um einen Sammelbegriff für verschiedene Ansätze, um Inhalte mit dem Marketing zu verbinden, beziehungsweise um Marketing mit Inhalten zu machen. Hier kommen nicht nur verschiedene Disziplinen zusammen, sondern auch Antreiber aus sehr unterschiedlichen Wirkungsbereichen.

Bevor ich aber den Hype in seine verschiedenen Strömungen aufteile und zeige, wer sich in dem Bereich alles tummelt, möchte ich meine eigene Sichtweise auf das Thema Content Marketing erklären.

  • Content Marketing ist eine Kommunikationsstrategie, die informierende, beratende und unterhaltende Inhalte verbreitet, die sich an den Erwartungen, Bedürfnissen und Problemstellungen der Konsumenten orientieren.

Flankiert wird diese Strategie von Zielsetzungen, die jedes Unternehmen individuell festlegen kann und muss. Ohne Zielsetzungen ist es keine Strategie und damit auch kein Content Marketing. Wichtig ist noch der Hinweis, dass Content Marketing ein zusätzliches Instrument darstellt und nicht etwa die Unternehmenskommunikation in ihrer Gänze ersetzt. Pressemitteilungen, Produktankündigungen und andere Unternehmensnachrichten brauchen ihren eigenen Platz und gehören nicht zum Bereich Content Marketing.

In der Praxis sieht man allerdings immer wieder Portale, auf denen einfach alle Inhalte veröffentlicht werden – selbst wenn sie für verschiedene Zielgruppen gedacht sind und entsprechend unterschiedliche Tonalitäten, Formate und Perspektiven aufweisen. Verantwortlich sind dafür oft die unklaren Zuständigkeiten innerhalb des Unternehmens. So kann das Content Marketing in der PR, im Vertrieb, in der Unternehmenskommunikation oder im Marketing angelegt sein. Erfahrene Kommunikationsberater können dies oft ohne große Probleme bereits von außen sehen: Wird Content Marketing als Taktik oder als Strategie eingesetzt? Eine Taktik ist es dann, wenn Content Marketing zum Erreichen kurzfristiger Ziele wie beispielsweise Abverkäufe eingesetzt wird. Strategisch eingesetzt werden Inhalte dann, wenn sie langfristige Zielsetzungen wie Kundenbindung, Markenbekanntheit oder Imagebildung verfolgen.

Über Inhalte aus strategischem Content Marketing können Konsumenten ein Unternehmen kennenlernen, ohne dass sie dabei vordergründig als Kunde mit Kaufabsicht wahrgenommen und angesprochen werden. Denn diese Interpretation für die Intention der Konsumenten sich mit den Inhalten eines Unternehmens zu beschäftigen, ist ein längst überholtes Relikt aus einer Zeit, in der es keine Auswahl gab. „Content“ hatte zu der Zeit nur den Zweck, Produkte bekannt zu machen, um sie verkaufen zu können. Heute deckt sich das nicht mehr mit den Erwartungen, Bedürfnissen und Problemstellungen der Konsumenten. Daher funktionieren solche Inhalte heute auch nicht mehr.

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Wer sich alles mit Content Marketing beschäftigt

Eigentlich mag ich den Begriff Content Marketing gar nicht. Das liegt vor allem daran, dass unter diesem Sammelbegriff zu viele verschiedene Kommunikationsansätze subsummiert werden, die kaum Gemeinsamkeiten haben. Vielleicht bin ich aber auch Teil des Dilemmas, denn ich betrachte Content Marketing als Journalist naturgemäß eher vom Content aus und stelle das Marketing hinten an. Doch das ist nicht die einzige Herangehensweise, denn die Wurzeln derer, die sich professionell mit Content Marketing beschäftigen, sind vielseitig.

Sehr deutlich wird das, wenn man sich die Rednerlisten auf den zahlreichen Content-Marketing-Events ansieht. Dort finden sich Fachleute aus den Bereichen PR, Marketing, Social Media, Unternehmenskommunikation, SEO, Vertrieb oder Branding. Sie alle sprechen über ein und dasselbe Thema, aber eben aus ganz unterschiedlichen Perspektiven. Analog dazu verhält es sich mit den Zuständigkeiten innerhalb der Unternehmen. Mal ist das Content Marketing im Vertrieb angesiedelt, mal in der Unternehmenskommunikation oder im Marketing. Diese verschiedenen Perspektiven sorgen letztlich auch für unterschiedliche Zielsetzungen und Ausprägungen. Es gibt also nicht das eine Content Marketing, sondern ganz viele verschiedene Ergebnisse. Das sollten Sie immer im Hinterkopf haben, wenn Sie sich von außen ein Urteil über das Content Marketing einer Marke bilden wollen.

Auch ich habe meine eigene Perspektive auf das Content Marketing. Als erfahrener Online-Journalist habe ich einen speziellen Blick auf Inhalte und stelle mir immer wieder folgende Fragen:

  • Wer interessiert sich für das Thema? (Zielgruppe)
  • Was interessiert die Zielgruppe an dem Thema? (Erwartungen, Bedürfnisse, Probleme)
  • Was kann ich der Zielgruppe anbieten? (Erwartungen/Bedürfnisse erfüllen, Lösungen anbieten)

Andere Perspektiven geben dem Marketing mehr Gewicht und gehen eher von der Fragestellung aus, wie Content ihm helfen kann. Meist geht es dann vorrangig um neue Formate oder um zusätzliche Satelliten zur Distribution. Das muss nicht gleich schlecht oder sogar falsch sein, es kann gemäß der gesetzten Ziele auch wunderbar funktionieren. Wie unterschiedlich die Zielsetzungen im Content Marketing aussehen können, habe ich im letzten Jahr über eine einfache Frage in meinem Netzwerk evaluiert: Was ist das Wichtigste beim Content Marketing? Es gab zahlreiche Antworten, vor allem guter Content, Mehrwert, Relevanz und Storytelling wurden mehrfach genannt. Alles richtig, mir ging es aber um einen ganz anderen, viel grundsätzlicheren Punkt. Es geht um die Perspektive der Inhalte: Erstelle ich sie aus der Sicht des Unternehmens oder aus der Sicht des Kunden?

Content Marketing ist kein Hype, sondern eine existenzielle Strategie

Wer heute noch ausschließlich Inhalte aus der Unternehmensperspektive heraus erstellt, darf sich über ein Ausbleiben der Leser nicht wundern. Zu fast jedem Thema gibt es mittlerweile eine große Auswahl an Inhalten, die um die Gunst der Interessierten buhlen – Tendenz steigend. Dieses Phänomen wird gerne als „Content-Shock“ beschrieben. Gemeint ist damit, dass die Konsumenten vor lauter Inhalten nicht mehr wissen, was sie lesen sollen.

Auch hier würde ich gerne eine andere Perspektive ins Spiel bringen. Der Content-Shock besteht nicht vorrangig auf der Seite der Konsumenten, sondern vor allem auf der Seite der Unternehmen, die mit ihren Inhalten zu den Konsumenten durchdringen wollen. Als Konsument kann ich schon seit langer Zeit nicht mehr alle Inhalte aufnehmen, die im Internet veröffentlicht werden. Wir sind es daher schon länger gewohnt zu filtern, auch wenn das eher unbewusst geschieht. Neben positiven Wahrnehmungsfiltern (-verstärkern) wie Interessen, Bedürfnissen und Problemen gibt es auch einen Negativ-Filter, der in den letzten Jahren in der Onlinewelt stark an Bedeutung gewonnen hat. Wann immer ein Inhalt zu stark nach Werbung aussieht, passiert er unseren Wahrnehmungsfilter nicht mehr und bleibt daher weitestgehend wirkungslos. Wir filtern also positiv (Verstärkung von Signalen) und negativ (Ausblenden von Signalen).

Bei den Dingen, die wir ausblenden, muss es sich gar nicht zwangsläufig um platte Werbung handeln. Auch Inhalte, die zu offensichtlich aus der Unternehmensperspektive heraus erstellt wurden, werden zunehmend als Werbung wahrgenommen und damit eher ignoriert als aufgenommen. Hier schlägt der Content-Shock dann besonders hart zu, denn wer als interessierter Konsument die Wahl zwischen Werbung und nützlichen Informationen hat, wählt die Werbung höchstens noch aus Versehen. Da zudem immer mehr Unternehmen digitale Inhalte erstellen und auf verschiedenen Plattformen veröffentlichen, wird sich der Content-Druck in den nächsten Monaten und Jahren weiter erhöhen. Bei einer noch größeren Auswahl an Inhalten kann es sich langfristig kein Unternehmen mehr erlauben, nur auf intrinsisch motivierte Inhalte zu setzen, die sich allein an den eigenen Interessen orientieren und die Kundenperspektive komplett vernachlässigen.

Content Marketing ist daher kein Hype mehr, sondern eine existenzielle Kommunikationsstrategie. Statt massenhaft Inhalte zu produzieren, an denen die Zielgruppe kein Interesse hat, sollten Unternehmen besser ganz gezielt auf wenige Inhalte setzen, die eine überdurchschnittliche Qualität mitbringen und die Kundenperspektive aufnehmen. An dieser Stelle wird gerne von „relevanten Inhalten mit Mehrwert“ gesprochen, allerdings wird nur selten erklärt, was das ganz konkret bedeutet.

Was sind eigentlich „relevante Inhalte mit Mehrwert“?

Wenn wir über Content Marketing reden, dauert es in der Regel nicht lange, bis „Inhalte mit Mehrwert“ gefordert werden. Klar, das klingt ja auch gut und vollkommen logisch. Mehrwert hat eben einen höheren Wert, das sagt uns das Wort ja schließlich. Aber jetzt mal ganz konkret: Was macht denn den höheren Wert aus? Und was ist da der Bezugsrahmen, also in Bezug auf was hat der Mehrwert einen höheren Wert? Und aus welcher Perspektive? Und muss man für diesen Mehrwert eigentlich Mehrwertsteuer bezahlen?

Okay, die letzte Frage war jetzt nicht ganz ernst gemeint. An den anderen Fragen können Sie aber vielleicht doch erkennen, dass der eigentlich so einfache Begriff „Mehrwert“ gar nicht so einfach zu fassen ist. Und um es gleich klar zu sagen: Auch ich kann diese Fragen nicht beantworten, denn es gibt darauf keine eindeutige und für alle Situationen gültige Antwort. Genauso verhält es sich mit der Relevanz. Auch das ist ein scheinbar einfacher Begriff, den wir alle gerne benutzen. Doch beim Versuch einer allgemeingültigen Definition windet sich die Relevanz wie ein Aal in den Händen – wirklich greifbar wird es nicht.

Am besten lassen sich „relevante Inhalte mit Mehrwert“ noch über die Wirkung beim Rezipienten erklären. Immer wenn Sie einen Inhalt konsumieren, der für Sie einen konkreten Nutzen hat, weil er…

  • Sie mit einer gewünschten Information versorgt,
  • Ihrem Bedürfnis nach Unterhaltung nachkommt,
  • Ihnen eine Lösung für ein bei Ihnen existierendes Problem aufzeigt,

…entsteht auf der Empfängerseite ein Mehrwert. Es nützt Ihnen, dass Sie eine Information gefunden haben. Es nützt Ihnen auch, dass Ihr Unterhaltungsbedürfnis befriedigt wurde. Und natürlich ist es für Sie von hohem Nutzen, wenn ein Inhalt die Lösung für ein Problem bereithält. Die Relevanz ist dabei die persönliche Komponente. Eine Information erzeugt nur dann einen Mehrwert, wenn die Information für Sie persönlich wichtig ist. Unterhaltsame Inhalte sind nur dann für Sie relevant, wenn Sie sich gerade unterhalten lassen wollen. Und Problemlösungen sind für Sie nur dann relevant, wenn Sie einen persönlichen Berührungspunkt zum Problem haben, für den Sie die Lösung verwenden können.

So schwierig diese beiden Begrifflichkeit auch sind, sie haben eine wichtige Gemeinsamkeit, die für das Content Marketing extrem wichtig ist:

  • Mehrwert und Relevanz entstehen beim Rezipienten.

Das bedeutet allerdings nicht, dass sich solche Inhalte nicht planen ließen. Nur reicht dafür eben die traditionelle Redaktionsplanung nach dem Inside-Out-Modell nicht mehr aus. Unternehmen müssen für erfolgreiches Content Marketing mit relevanten und nützlichen Inhalten konsequent die Kundenperspektive einnehmen. Und dafür müssen sich Unternehmen noch intensiver mit ihren Zielgruppen beschäftigen. Neben der Definition der Zielgruppe und der Frage, wo diese am besten zu erreichen ist, steht vor allem eine Frage im Mittelpunkt der Contentplanung: Womit beschäftigen sich die potenziellen Kunden gerade und wie kann ihnen dabei geholfen werden?

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Gute Beispiele für Content Marketing

Es gibt reichlich Beispiele für Content Marketing und ich habe mir einige davon angesehen, doch bei vielen Ansätzen gibt es noch irgendwo eine Baustelle. Oft sind es auch nur kurz- oder mittelfristige Kampagnen, die über eine Agentur entwickelt und umgesetzt wurden. Das muss nicht schlecht sein und kann auch wunderbar dabei helfen, die gesetzte Ziele zu erreichen. Doch für mich ist Content Marketing keine Marketing-Taktik, die man mal eben für besondere Ziele einsetzen kann, sondern eine langfristige Strategie. Damit fallen alle Ansätze mit Kampagnen-Charakter durch das Raster und das ist eine ganze Menge. Ebenfalls fallen für mich alle Projekte raus, bei denen die Content-Distribution nicht ganzheitlich mitgedacht wurde. Bei solchen Projekten zeigt beispielsweise die verknüpfte Facebook-Page fast ausschließlich werbliche Inhalte, die eine klare vertriebliche Zielsetzung erkennen lassen und damit dem Content-Marketing-Prinzip gegenüberstehen. Damit hier keine Missverständnisse entstehen: Das ist keinesfalls verboten oder als schlechtes Marketing anzusehen – es passt nur nicht gut zusammen. Content Marketing sollte als holistisches Konzept angesehen werden und somit alle Kanäle umfassen.

Moo

Ein aus meiner Sicht richtig gutes Content Marketing macht der Visitenkartenhersteller Moo aus Großbritannien. Im lokalisierten Blog werden immer wieder kreative Menschen und ihre Unternehmensideen vorgestellt. Oder es gibt Tipps wie man eine Unternehmenskultur mit flexiblen Arbeitszeiten schaffen kann. Und auch Themen wie 6 Tipps für die Beschäftigung von Freelancern oder 5 Tipps für angehende Freelancer zeigen sehr schön, wie Moo auch Inhalte ganzheitlich und mehrperspektivisch denkt: Auf der eine Seite wird der Unternehmensverantwortliche angesprochen, der sich gerade fragt, wie er die Kreativität von Freelancer nutzen kann. Und auf der anderen Seite bekommen die Kreativen, die mit dem Gedanken spielen, Freelancer zu werden, neue Impulse. Das sind zwei nahezu gegensätzliche Perspektiven zum Thema Freelancing, zu denen Moo nützliche Informationen gibt. Und beide Blogposts sind für die jeweils angesprochene Zielgruppe relevant, weil sie Impulse für Entscheidungen setzen. Mehr Mehrwert geht kaum.

Aber was hat das jetzt noch mit Moo zu tun? Direkt nichts, aber indirekt natürlich schon, denn Freelancer gehören zu den wichtigsten Kunden für Visitenkartenhersteller wie Moo, bei denen sie sich kreativ austoben können und eine Karte in Form eines ersten Arbeitsmusters bestellen können.

Buffer

Ein ähnlich gutes Content Marketing macht das amerikanische Social-Media-Management-Tool Buffer. In gleich drei Themenblogs gibt es umfangreiche Einblicke in die Welt des Online-Marketings, der Unternehmenskultur von Buffer und zu technischen Fragen rund um das Tool. Je nach Interesse und aktuellem Bedürfnis können sich die Leser hier also informieren, inspirieren lassen oder technische Hilfe holen. Auch in Sachen Content-Distribution ist Buffer ein gutes Beispiel. Neben den herkömmlichen Social-Media-Accounts ist Buffer auch bei Medium sehr aktiv und stellt dort die Bloginhalte zum Teil noch mal neu zusammen und macht nützliche Listen daraus. Der Hauptkanal hat es bei Medium so bereits auf fast 180.000 Follower gebracht.

Slack

Beim Collaboration-Tool Slack ist thematisch alles unter einem Dach, aber ansonsten ist das Content Marketing sehr ähnlich wie bei Buffer aufgesetzt. Statt separaten Blogs gibt es die Kategorien Company, Product und Stories, die sich in ebenfalls mit der Unternehmenskultur, dem Produkt aus technischer Sicht und mit Themen aus der Lebenswelt von Slack-Nutzern beschäftigen. Wie bei Buffer, erzeugen selbst die Produktthemen einen hohen Nutzwert, weil sie neue Nutzungsmöglichkeiten oder Lösungen für Probleme aufzeigen, in diesem Fall halt nur produktbezogen. Es geht hier nie um werbliche oder gar vertriebliche Inhalte, wenn gleich dieser Content indirekt auf Sales-Ziele einzahlt.

Schlusswort: Es gibt keine Content-Marketing-Schablone

Diese und andere Beispiele sollten immer als Inspiration begriffen werden und nicht als Blaupause. Zum einen ist jedes Unternehmen anders, verfolgt entsprechend andere Ziele und hat eine eigene Unternehmenskultur. Zum anderen wirkt eine allzu offensichtliche Anlehnung eher peinlich bemüht als authentisch. Haben Sie also etwas Mut und gehen Sie Ihren eigenen Weg. Und ob Sie das dann Content Marketing oder ganz anders nennen, ist letztlich gar nicht wichtig – wichtig sind nur die Erfahrungen, die Ihre Kunden mit Ihren Inhalten machen.

Artikel vom 09. Juli 2017