Social Media Guidelines: Nie waren sie wichtiger als heute

Auf vielen Social Media Guidelines liegt mittlerweile fingerdick digitaler Staub, im Falle ausgedruckter Versionen auch analoger Staub. Vor Jahren aufgesetzt, wurden sie seitdem kaum mehr angerührt, sei es, um sie zu lesen oder gar um sie anzupassen. Dabei sind die Richtlinien zur Nutzung von Social Media durch verschiedene aktuelle Entwicklungen wieder und immer noch sehr wichtig für die Unternehmenskommunikation. In diesem Beitrag erfahren Sie, warum Unternehmen auf Social Media Guidelines nicht verzichten sollten und wie diese heute aussehen sollten.

Symbolfoto Kompass

(Foto: Himesh Kumar Behera, Unsplash)

Im Bereich der digitalen Unternehmenskommunikation hat sich in den letzten Jahren sehr viel getan. Zögerten anfangs noch einige Unternehmen mit einem Engagement in den sozialen Medien, so gibt es heute kaum noch eine Marke ohne Präsenz bei Facebook, Twitter, Instagram, YouTube oder auch Xing und LinkedIn. Selbst Apple als jahrelanger Verweigerer hat erst kürzlich seine Strategie reformiert und startete einen Instagram-Kanal.

Alleine war Apple mit seiner ursprünglichen Haltung ganz sicher nicht und so gibt es auch heute noch reichlich Unternehmen, die nicht auf eine langjährige Social-Media-Historie samt großem Erfahrungsschatz zurückgreifen können. In Zeiten, in denen traditionelle Kommunikationsstrategien immer weniger greifen, kann es sich heute aber keine Marke und kein Unternehmen mehr leisten, im Social Web gänzlich unsichtbar zu bleiben, beziehungsweise komplett auf Earned Media zu setzen und zu hoffen. Bei Apple hat das zwar lange funktioniert, aber das kann nicht der Maßstab sein – oder hat Ihr Unternehmen eine ähnliche Strahlkraft wie die Marke Apple?

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Die nach außen gerichtete digitale Kommunikation ist also zu einem Standard geworden, auch wenn sich die Zielsetzungen und Strategien durchaus noch stark unterscheiden. Damit stieg ganz nebenbei die Zahl der Mitarbeiter, die über Social-Media-Kenntnisse verfügen müssen, um die Unternehmenskanäle zu bespielen.

Zwar kann man bei jungen Mitarbeitern davon ausgehen, dass sie ein gewisses Plattformwissen für Facebook, Twitter & Co mitbringen, schließlich sind sie damit aufgewachsen. Und in vielen Startups und jungen Unternehmen mit hoher Digital-Affinität wird die moderne Social-Media-Kommunikation wiederum so sehr gelebt, dass die Regeln dort eher informell kursieren. Doch reicht das auch für die offiziellen Social-Media-Kanäle eines börsennotierten Unternehmens? Hier agieren oft viele verschiedene Abteilungen mit unterschiedlichen, manchmal sogar gegenläufigen Zielsetzungen, die sich zudem nicht zwangsläufig absprechen und sich in großen Konzernen mit unterschiedlichen Standorten unter Umständen sogar noch nicht einmal kennen.

In diesen Unternehmen stellt sich die Sinnfrage bei Social-Media-Richtlinien nicht. Stattdessen geht es um Fragen wie:

  • Wie sehen die Anforderungen an Mitarbeiter in der Social-Media-Kommunikation aus?
  • Welche rechtlichen Aspekte müssen berücksichtigt werden?
  • Wie wird sichergestellt, dass die Richtlinien auch zur Kenntnis genommen werden?
  • Wie sollten sie geschrieben sein, damit sie enablen und nicht etwa einschränken?
  • Gibt es eine Trennung zwischen privater und beruflich veranlasster Nutzung von Social Media?
  • Wer ist für die Ausarbeitung verantwortlich?

Auch Markenbotschafter brauchen Richtlinien

Brauchen wir eigentlich noch Social Media Guidelines, wenn sie eh nicht gelesen werden? Oder können die nun endlich eingestampft werden? Und mal ehrlich: Wir kennen uns doch aus, was sollen da noch Richtlinien? Die waren doch nur für den Einstieg und den haben wir lange hinter uns. Was soll da schon drinstehen, was wir noch nicht wissen?

So in etwa könnte man den Stand der aktuellen Diskussion beschreiben, wie er typischerweise in Unternehmen vorkommt. Doch ganz so einfach und logisch ist diese Zustandsbeschreibung nicht. Moderne Social Media Guidelines sind durch die Entwicklungen der letzten Jahre nicht etwa überflüssig geworden – sie sind im Gegenteil noch nie so wichtig gewesen wie heute.

Die Social Media Guidelines der ersten Stunde haben dagegen in der Tat ausgedient. Sie waren oftmals dazu gedacht, den Mitarbeitern den korrekten Umgang mit den neuen sozialen Medien zu weisen und sollten dabei helfen, die Unternehmen vor Kommunikationsfehlern ihrer Mitarbeiter zu schützen. Oft war darin auch genau festgelegt, wer für das Unternehmen sprechen darf und wer über das Unternehmen kommunizieren kann.

Kurz gesagt: Social-Media-Richtlinien waren vor allem dazu da, Schaden von den Unternehmen abzuwenden und Zuständigkeiten festzulegen. Beides braucht es heute nicht mehr, richtig?

Falsch! Zwar ist die Annahme zulässig, dass die meisten Mitarbeiter, die in sozialen Netzwerken kommunizieren auch deren Mechanismen und Regeln kennen und somit nicht fahrlässig kommunikative Schäden anrichten, doch das gilt nicht ohne Ausnahme. Nicht jeder Mitarbeiter besitzt die gleiche digitale Affinität, das notwendige Plattformwissen und ist in der Kommunikation nach außen geschult worden. Trotzdem werden die eigenen Mitarbeiter von den Unternehmen immer häufiger zur Kommunikation angehalten, denn sie sollen als digitale Markenbotschafter fungieren.

Die Idee ist nachvollziehbar. Wir befinden uns aktuell in einer Phase, in der Marken es immer schwerer haben, sich einen Teil der umkämpften Aufmerksamkeit der Konsumenten zu sichern. Traditionelle Mechanismen wie Werbung oder PR funktionieren immer weniger oder kosten immer mehr Geld. Aus dieser Entwicklung heraus ist übrigens auch das Influencer Marketing in seiner aktuellen Form entstanden. Und letztlich sind die Mitarbeiter eines Unternehmens nichts anderes als von innen heraus agierende Markenbotschafter und daher auch Influencer. Der Versandhändler Otto hat das beispielsweise erkannt und gibt über 100 Mitarbeitern passende Schulungen.

Die Unternehmen haben also ein großes und berechtigtes Interesse daran, dass die eigenen Mitarbeiter über ihren Arbeitgeber kommunizieren. Auch wenn sie in der Regel viel geringere Reichweiten besitzen als die bekannten Influencer und auch nicht auf Reichweitenmaximierung aus sind, so können sie doch zur Verbreitung von Botschaften und Inhalten betragen. Außerdem geben Mitarbeiter dem Unternehmen buchstäblich ein Gesicht. Sie können persönlicher agieren als ein offizieller Unternehmenskanal. Darüber hinaus haben sie oftmals einen „persönlichen Draht“ zu ihren Followern, was den verbreiteten Informationen den Wert einer Empfehlung verleiht.

Wer dieses Thema vertiefen möchte: Dr. Kerstin Hoffmann hat hier beim UPLOAD Magazin eine umfassende Einführung zum Thema „Markenbotschafter auf Facebook“ veröffentlicht und 20 inspirierende Beispiele vorgestellt.

Vor einigen Jahren war die Situation noch etwas anders. Zum einen gab es deutlich weniger Mitarbeiter, die selbst mit eigenen Kanälen im Social Web aktiv waren. Und zum anderen war der Bedarf der Unternehmen an Markenbotschaftern noch nicht geweckt. In Zeiten, in denen auch von offiziellen Kommunikatoren mitunter gravierende Fehler gemacht wurden, die auch schon mal einen der seiner Zeit gefürchteten „Shitstorms“ ausgelöst haben, ging es viel mehr um Reglementierung als um eine Aktivierung.

Heute ist die Verfügbarkeit sehr viel größer, da die Zahl der digital kommunizierenden Mitarbeiter deutlich gestiegen ist. Ebenfalls größer ist auch der Bedarf, da Markenbotschafter immer häufiger als Teil der Kommunikationsstrategie angesehen werden. Wenn aber immer mehr Personen über eine Marke kommunizieren, sind dafür viel eher Regeln notwendig, als wenn die Kommunikation allein in der Hoheit des Presssprechers und seines Teams liegt.

Grundsätzlich stellen sich dabei Fragen wie:

  • Worüber darf und worüber soll explizit kommuniziert werden?
  • Welche Informationen sind für den internen und welche für den externen Gebrauch gedacht?
  • Welche Anforderungen werden an die Transparenz gestellt?
  • Welche Regeln des Datenschutzes gilt es zu beachten?
  • Was bedeutet Compliance für den Einzelnen genau?
  • Welche Standards für die IT-Sicherheit müssen eingehalten werden?
  • Welche Aufbewahrungspflichten gibt es?
  • Was gibt es in Bezug auf das Arbeitsrecht zu beachten?

Mit den rechtlichen Aspekten der Social Media Guidelines hat sich die Rechtsanwältin Nina Diercks bereits in einem Gastbeitrag ausführlich beschäftigt. Sie hat zudem eine Sammlung ihrer Artikel zum Themengebiet erstellt, die weitere rechtliche Aspekte umfassen. Hervorgehoben sei an dieser Stelle noch die Bedeutung der Richtlinien im Zusammenhang mit Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO), mit der die EU die Regeln für die Verarbeitung von personenbezogenen Daten durch private Unternehmen und öffentliche Stellen vereinheitlicht. Auch hierzu hat Nina Diercks einen lesenswerten Beitrag veröffentlicht.

Weitere Gründe für das Aufsetzen von Social Media Guidelines

In einem Blogbeitrag aus dem Jahr 2016 hatte ich bereits 10 Gründe benannt, warum Unternehmen immer noch Social Media Guidelines brauchen. Hier daraus die komprimierte Form:

  1. Sicherheit für das Unternehmen: Global agierende, börsennotierte Unternehmen benötigen eine kommunikative Sicherheit, die über das Vertrauen in Einzelpersonen hinausgeht. Aus Unwissenheit heraus getätigte unbedarfte Äußerungen einzelner Mitarbeiter können Stakeholder verunsichern und massive Auswirkungen haben.
  2. Sicherheit für die Mitarbeiter: Was darf ich über mein Unternehmen berichten? Was soll ich sogar kommunizieren? Das ist Mitarbeitern oft nicht klar und aus dieser Unsicherheit heraus verzichten sie ganz auf den Einsatz von Social Media im beruflichen Kontext.
  3. Hilfestellung und Orientierung für Mitarbeiter: Auf welchen Kanälen ist mein Unternehmen schon aktiv, wo kann ich mir Orientierung holen, wo finde ich Antworten auf meine Fragen zu Facebook, Twitter & Co.?
  4. Onboarding für neue Mitarbeiter: Wer neu in ein Unternehmen kommt, muss oft auch eine neue Kommunikationskultur erlernen und Unterschiede schnell erkennen können.
  5. Verhinderung von unkontrolliertem Wildwuchs: Eine Social-Media-Strategie funktioniert nur dann, wenn sie alle offiziellen Kanäle umfasst. Ist dann nicht geregelt, wer solche Kanäle anlegen und bespielen darf, ist Chaos vorprogrammiert.
  6. Verlässlichkeit für die Kunden: Nichts wirkt nach außen schlechter als widersprüchliche Aussagen, die schnell entstehen können, wenn nicht geregelt ist, wer über was Auskunft geben darf.
  7. Transparenz: Mit wem rede ich als Kunde eigentlich und ist das eine offizielle Aussage oder eine persönliche Meinung eines Mitarbeiters?
  8. Förderung von Markenbotschaftern: Was bedeutet es als Markenbotschafter für ein Unternehmen aufzutreten und warum ist das explizit gewünscht?
  9. Aufbrechen von Kommunikationssilos: Die Unternehmenskommunikation agiert innerhalb einer Blase und orientiert sich an den Unternehmenszielen. Andere Bereiche können die Informationspalette deutlich ausweiten und für die Zielgruppen attraktiver gestalten.
  10. Vorsorge ist besser als ein Shitstorm: Die meisten Shitstorms resultieren aus Kommunikationsfehlern und weniger aus echten Krisen. Aufklärung ist hier das beste Mittel zur Vermeidung kommunikativer Krisen.

Welche Probleme gibt es und wie können die Lösungen aussehen

Trotz vieler guter Gründe und der rechtlichen Notwendigkeit für den Einsatz von Social-Media-Richtlinien, gibt es in der Praxis einige Problemfelder, mit denen sich Unternehmen beschäftigen müssen.

  • Problem: Sie werden nicht gelesen!

Guidelines hören sich zu sehr nach etwas an, was man lesen sollte, aber nie lesen wird. Das grundsätzliche Problem des Nichtlesens, das leider sehr weit verbreitet ist, sollte bereits konzeptionell beachtet werden.

Lösung: Besser als Guidelines, die schon vor dem Lesen den Charme von AGB oder schlecht übersetzter Bedienungsanleitungen verströmen, wäre ein aktivierender Titel wie „Leitfaden für die digitale Kommunikation“ und eine attraktive Form. Die Verfasser sollten dabei immer an den Leser denken und dessen Nutzen in der Vordergrund stellen. Nur wenn der Leser schnell erfassen kann, worum es geht und warum die Richtlinien für ihn persönlich hilfreich sind, wird er weiterlesen und verstehen. Eine Option sind dabei gute Beispiele, die den Bezug zur Praxis herstellen und den Nutzen verdeutlichen.

  • Problem: Sie erreichen die Mitarbeiter nicht!

Selbst wenn die Richtlinien gelesen werden, besteht noch immer die Gefahr, dass sie nicht ernstgenommen werden und schnell in Vergessenheit geraten.

Lösung: Statt Social-Media-Richtlinien beispielsweise alleine von der Rechtsabteilung oder der IT aufsetzen zu lassen, sollten sie in einem multidisziplinären Verfahren mit allen Beteiligten erarbeitet werden. Ein Werk hat viel bessere Chancen angenommen zu werden und Wirkung zu erzielen, wenn viele Beteiligte aus unterschiedlichen Bereichen ihre Anforderungen und Erwartungen beigesteuert haben. Die Richtlinien werden so zu einer ganzheitlichen Übereinkunft, statt zu einer von außen kommenden Zwangsvorschrift. Werden die fertigen Richtlinien dann noch bei einem gemeinsamen Workshop eingeführt, kann ein weitreichendes Verständnis aufgebaut werden.

  • Problem: Sie sind nicht mehr aktuell!

Die digitale Kommunikationslandschaft ist kein Stillleben, sondern eher ein sehr dynamisches Wimmelbild. Ständig werden die Kommunikatoren mit neuen Anforderungen konfrontiert, sei es durch Änderungen an den Funktionen der Social Networks oder gar durch gänzlich neue Plattformen. Dazu kommen auch die Veränderungen innerhalb des Unternehmens, die durch den Einfluss der Digitalisierung nicht nur personell ausfallen, sondern auch grundsätzlich die Struktur betreffen können. Plötzlich ist eine neue Abteilung da, die nach innen wie nach außen kommuniziert, die sich aber in den Guidelines gar nicht wiederfindet. Im schlimmsten Fall sind genannte Ansprechpersonen gar nicht mehr im Unternehmen.

Lösung: Die Social Media Guidelines müssen regelmäßig an die äußeren und inneren Veränderungen angepasst werden. Sie sollten in regelmäßigen Abständen offen diskutiert und somit zu einem lebendigen Dokument werden.

Weitere Aspekte für die Notwendigkeit von Social Media Guidelines und den Schwierigkeiten in der Umsetzung sowie deren Lösungsmöglichkeiten hat Dr. Kerstin Hoffmann auf ihrem Blog beschrieben.

Social-Media-Guidelines einführen

Um Social-Media-Guidelines erfolgreich einzuführen, braucht es einige Aktivitäten. Anregungen dafür hat bspw. Vivian Pein in ihrem Buch „Der Social Media Manager“ aufgelistet:

  • Erklären Sie das „Wieso, Weshalb, Warum?“: Wer den Sinn in einer Guideline versteht, hält sich eher daran. Erklären Sie deshalb leicht verständlich wieso die Guidelines eingeführt werden und warum es sinnvoll ist, sich daran zu halten.
  • E-Mail vom Geschäftsführer: Lassen Sie die E-Mail zur Einführung der Social Media Guidelines über den E-Mail-Account der Geschäftsführung verschicken. Dies gibt den Guidelines direkt mehr Priorität und Bedeutung.
  • Text und PDF: In der besagten E-Mail sollten die Richtlinien sowohl in Textform als auch als PDF im Anhang enthalten sein.
  • Für E-Mail-Muffel: Sprechen Sie mit der Unternehmenskommunikation, damit die Guidelines in der nächsten Mitarbeiterzeitschrift abgedruckt werden (wenn vorhanden).
  • Lesestoff für neue Mitarbeiter: Vereinbaren Sie mit der Personalabteilung, dass jeder neue Mitarbeiter die Leitlinien ausgehändigt bekommt.
  • Themenseiten im Intranet: Wenn Sie im Unternehmen ein Intranet haben, nutzen Sie dieses, um ein Themenspezial rund um Social Media aufzubauen.
  • Offizielle Einführungsveranstaltung: Ein wichtiger Punkt bei den Social Media Guidelines ist, Verständnis für das Warum und Wieso zu schaffen. Geben Sie der Einführung einen offiziellen Rahmen bei dem Sie genau auf derartige Fragen eingehen.
  • Begleitende Schulungen: Das Digitalverständnis in der Bevölkerung ist in der Regel geringer, als wir es in unser Filterblase vermuten. Schulungen, die Mitarbeiter an die Welt der sozialen Netzwerke heranführen und Themen wie „Die sichere Nutzung von Facebook“ oder „Twitter für Einsteiger“ nahebringen, helfen beiden Seiten mehr Verständnis füreinander zu haben.

Siehe dazu auch Ihren Beitrag zur internen Professionalisierung der Social-Media-Aktivitäten in dieser Ausgabe.

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Wie sollten nun die optimalen Social-Media-Richtlinien aussehen?

So verschieden wie die Unternehmen selbst sind, so unterscheiden sich auch die optimalen Social Media Guidelines von Unternehmen zu Unternehmen. Es gibt also keinen allgemeingültigen Vordruck für die universelle Verwendung. Viel wichtiger als die endgültige Formulierung ist der multidisziplinäre Entstehungsprozess und das breite Commitment innerhalb des Unternehmens. Sinnvoll ist auch die Implementierung von Ansprechpersonen zu verschiedenen Bereichen, beispielsweise für arbeitsrechtliche Fragen und den Datenschutz. Auf der anderen Seite sollte auch das Enabling in Form von Coaching oder Weiterbildung (intern oder extern) gewährleistet werden. Wenn die digitale Kommunikation über Markenbotschafter als strategische Maßnahme als wichtig festgelegt wurde, sollten dafür auch die bestmöglichen Bedingungen geschaffen werden. Dazu gehört es dann auch, dass es Angebote zur Hilfestellung gibt, die persönliche Kanäle betreffen. Das können Hinweise für eine Twitter-Bio sein oder auch ein professionelles Foto-Shooting für die Profilbilder der Mitarbeiter. Im Grunde gehört dazu alles, was es den Mitarbeitern erleichtert, professionell über Social Media zu kommunizieren. Unterstützen, statt fordern, heißt hier die Devise.

Auch wenn es keine Schablone für Richtlinien gibt, so sind folgende Inhalte dennoch zu empfehlen. Sie könnten beispielsweise als Diskussionsgrundlage für den gemeinschaftlichen Erarbeitungsprozess dienen.

  • Ziele: Welche Zielsetzungen sollen mit der digitalen Unternehmenskommunikation erreicht werden? Das ist deshalb wichtig, da auch die Kommunikation der Mitarbeiter zur Kommunikationsstrategie gehört und zum Erreichen der Ziele beträgt. Auch die thematische Ausgestaltung der Kommunikation sollte hier definiert werden.
  • Haltung: Wie will das Unternehmen gegenüber den Stakeholdern auftreten? Wie werden Mitarbeiter einbezogen? Wie sieht die Tonalität aus?
  • Grenzen: Wie sollen sich offizielle Kanäle von speziellen Mitarbeiterkanälen und persönlichen Kanälen abgrenzen? Wie geht man mit dem Spannungsfeld zwischen Unternehmensmeinung und persönlicher Meinung um?
  • Regeln & Recht: Welche Regeln müssen aufgesetzt werden, um allen rechtlichen Anforderungen zu genügen? Welche Compliance-Richtlinien gibt es? Wie wird der Datenschutz für alle Beteiligten gewährleistet?
  • Administration: Wer ist wofür zuständig? Wer erstellt neue Unternehmenskanäle? Wer macht die Redaktionsplanung und wer kümmert sich um die technischen Anforderungen?
  • Enabling: Wer sorgt für einen Wissenstransfer und vermittelt das notwenige Plattformwissen? Wie wird ein kontinuierlicher Verbesserungsprozess in Gang gesetzt auf aufrecht erhalten?

Allein an dieser Diskussionsgrundlage für die Erstellung von Richtlinien wird relativ schnell deutlich, dass daran viele verschiedene Bereiche und Disziplinen innerhalb des Unternehmens mitwirken müssen. Idealerweise wird dieser Entstehungsprozess für die Teambildung genutzt, so dass nicht nur ein nützliches und wirksames Dokument entsteht, sondern auch eine interne Verbundenheit. Jedes Teammitglied sollte seinen Beitrag einbringen und damit zum Teil der Richtlinien werden. Gelingt das, haben die Social Media Guidelines eine gute Chance wirklich gelebt zu werden.

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Artikel vom 19. November 2017