Programmatic Advertising: Stand der Entwicklung

Unter dem Begriff Programmatic Advertising werden verschiedene Werkzeuge und Plattformen zusammengefasst, mit denen sich Werbung automatisiert schalten lässt. Eric Hall und Julian Simons erklären in diesem Beitrag die Grundlagen und geben einen Einblick in den aktuellen Stand der Entwicklung.

Was ist Programmatic Advertising?

Beim Programmatic Advertising werden viele Entscheidungen rund um eine Werbeschaltung vollkommen automatisch und in Sekundenschnelle getroffen – oder vielmehr sogar in Bruchteilen von Sekunden. So wird dynamisch festgelegt, welchem Nutzer an welcher Stelle welches Werbemittel ausgespielt wird.

Wurden früher Bannerplätze und Schaltungspreise in der Regel manuell verhandelt, definieren im Programmatic Advertising nun alle Beteiligten ihre Vorgaben. Den Rest erledigt dann das System. Aber nicht nur das: Es sorgt auch dafür, dass die gewünschte Zielgruppe mit minimalen Streuverlusten erreicht wird.

Wie weiter unten noch ausgeführt wird, bezieht sich Programmatic dabei nicht mehr nur allein auf klassische digitale Werbemittel wie Banner. Auch in Audio, Video, TV und anderen Bereichen hält es Einzug.

Einige wichtige Begriffe erklärt:

Demand-Side-Plattformen (DSP) übernehmen automatisiert den Einkauf von Werbekontakten und die Aussteuerung von Werbeschaltungen. Dabei bewerten sie Werbeplätze auf Basis von Daten und historischen Werten, die aus den mitgelieferten oder selbst erhobenen Informationen vorliegen (Nutzer, technische Daten, Predictions). DSPs können im Self-Service-Betrieb direkt verwendet werden oder deren beauftragter Betrieb kann als Managed-Service-Leistung (Beratung, Planung, Durchführung und Reporting) an Kunden zur Verfügung gestellt werden.

Sell-Side- oder auch Supply-Side-Plattformen (SSP) bilden die technologische Grundlage, um das Inventar eines Publishers (Website-Betreibers) für den automatisierten Anzeigenhandel im Programmatic Advertising zugänglich zu machen.

Ad Exchanges („Online-Werbebörsen“) eröffnen Publishern, Vermarktern und Ad Networks einen (weiteren) Vermarktungskanal und ermöglichen so Werbungtreibenden den Zugriff auf aggregiertes Inventar mehrerer Anbieter. Dabei setzen Ad Exchanges Technologie-Plattformen ein (sogenannte Sell-Side-Plattformen, siehe oben), die automatisiert und auktionsbasiert den Kauf von Online-Werbung in Echtzeit ermöglichen.

Realtime Bidding (RTB) benennt den Prozess eines automatisierten Preisfindungsverfahrens in Form einer Auktion. Werbungtreibende legen ihre Zahlungsbereitschaft für eine zur Verfügung stehende Werbeeinblendung im Rahmen eines Gebots fest – in Kombination mit weiteren Informationen wie z.B. Nutzerdaten oder auch den Kontext. In der folgenden Auktion haben sie die Möglichkeit, diese Werbeeinblendung zu ersteigern, stehen dabei allerdings im Wettbewerb mit anderen Werbungtreibenden. Die Bewertung der Werbeeinblendung durch den Werbungtreibenden und die Abgabe des Gebots erfolgt in Echtzeit. Arten des Realtime Biddings sind First Price Auction oder Second Price Auction:

• Bei einer First Price Auction zahlt der Höchstbietende und Gewinner einer Auktion genau den Preis für die Werbeeinblendung, den er auch geboten hat. Dabei ist unerheblich, mit welchen Geboten unterlegene Bieter an der Auktion teilgenommen haben.
• Bei einer Second Price Auction zahlt der Höchstbietende und Gewinner einer Auktion lediglich den Preis, welcher über dem zweithöchsten Gebot, dennoch aber unter dem Höchstgebot liegt.

Ein Ad Server wird für die Verwaltung, Auslieferung und das Tracking von Online-Werbemitteln eingesetzt. Anstelle der direkten Einbindung eines Werbemittels wird an der entsprechenden Stelle der Website ein sogenanntes „Ad Tag“ (Platzhalter) eingebunden. Beim Aufruf der Seite wird über dieses Ad Tag automatisch eine Anfrage an den Ad Server geschickt, ein verfügbares Werbemittel aus dem Pool einzublenden.

Eine Data-Management-Plattform (DMP) ist eine technische Infrastruktur, mit der sich Online- und Offline-Daten in Echtzeit kanal- und anbieterübergreifend erheben (Messung) und verwalten (Management) lassen und sich Zielgruppensegmente zur individualisierten Ansprache eines Nutzers bereitstellen (Bereitstellung) lassen.

Das alles mag sehr technisch und kompliziert klingen. Und so mancher kleiner Werbekunde wird vielleicht davon ausgehen, dass solche fortgeschrittenen Werbeschaltungen nur für große Unternehmen in Frage kommen. Das ist aber nicht zwingend der Fall. So ist gerade das sehr gezielte Targeting der erhofften Zielgruppe gerade bei kleineren Budgets interessant.

Dabei stehen diese Angebote nicht zuletzt in Konkurrenz mit den Werberiesen im Netz.

Gemeinsam gegen Google, Facebook, Amazon

Alphabet (Google) und Facebook, die auch gerne als „walled gardens“ bezeichnet werden, sind die beiden größten Media Owner weltweit: Schon im Jahr 2016 gingen 20 Prozent der globalen Werbeausgaben (über alle Medien) auf ihr Konto und zwischen 2012 bis 2016 verantworteten sie bereits 65 Prozent des gesamten globalen Wachstums im Werbemarkt.

Wie reagieren deutsche Medienunternehmen und deren Digitalvermarkter auf die Machtposition dieser US-Giganten?

Nach der Phase der starken Marktkonsolidierung in der Landschaft der deutschen Digitalvermarkter folgte eine Phase der großen Unternehmenskooperationen, die zum Ziel hatten, große Datenmengen, insbesondere von Handelskonzernen wie der Otto Group oder Zalando, und hohe mediale Reichweiten von Vermarktern wie Ströer Digital oder SevenOne Media in eigenen „walled gardens“ zusammenzuführen. Diese wurden dann im Paket gegen Alphabet, Facebook, Amazon und Co. ins Rennen geschickt.

Aus Sicht des Programmatic Advertisings, bei dem das Management von großen Datenmengen ein zentraler Bestandteil und Erfolgsfaktor ist, stellt sich für diese neu entstandenen Daten-Reichweiten-Player eine wesentliche Herausforderung: Sie müssen Plattformen anbieten, auf denen große Datenmengen aus diversen Datensilos zusammengeführt, organisiert und für den programmatischen Handel bereitgestellt werden. Nur dann können sie in diesem Rennen die notwendigen Meter gut machen.

Aber nicht nur bei den Digitalvermarktern, sondern auch bei den Demand Side Platforms dreht sich in der strategischen (Neu-)Ausrichtung alles um das Daten-Thema und es gibt kaum eine DSP, die nicht auch eine eigene DMP-Lösung (Data Management Platform) in ihrem Produktportfolio anbietet.

Bleibt uns noch, einen Blick auf die Sell-Side-Platforms im deutschen Markt zu werfen. Die technologische Weiterentwicklung der SSP-Plattformen zu einer sogenannten Full-Stack-Lösung, die neben den herkömmlichen SSP-Funktionalitäten auch eine Adserver-Lösung beinhaltet, gehört ohne Zweifel zu einer der zukunftsweisenden Produktentwicklungen. 

Die seit Jahren bestehende starke Position lokaler SSPs in Deutschland wie auch die hohen Anforderungen an technologische Innovationen im globalen Vergleich stellen die SSPs wiederholt vor große Herausforderungen und es wird sich zeigen, wer sich in diesem Konkurrenzumfeld langfristig behaupten kann.

Herausforderung Datenschutz

Derzeit steht die Digitalindustrie vor einer neuen Herausforderung: Sie muss in einem verstärkt „cookie-freien“ Öko-System neue Lösungen zur Identifizierung der Nutzer und Zielgruppen finden. Das kommt durch zwei Trends zustande:

• von Seiten der Gesetzgebung durch das Inkrafttreten der DSGVO und der aktuell viel diskutierten Fassung der E-Privacy-Verordnung,
• sowie durch die technischen Neuerungen auf Seiten der Browser-Anbieter.

In Deutschland haben sich mit der European NetID Foundation und Verimi zwei Lösungsanbieter im Markt etabliert. Diese Login-Allianzen, die von den großen deutschen Medienhäusern und Industrieunternehmen gegründet wurden, sollen den neuen Anforderungen eine datenschutzkonforme Lösung gegenüberstellen und ein Fortbestehen der Nutzer-Identitäten als Basis einer erfolgreichen Vermarktung ihrer Digitalangebote sicherstellen.

Bei dieser Entwicklung stellt sich die Frage, ob die neuen Browser-Versionen der US-Anbieter der Gesetzgebung zuvorkommen, wie erfolgreich die Lösungsansätze aus der Industrie sein werden und wie sich kleinere Unternehmen, die nicht Bestandteil dieser Allianzen sind, in Zukunft unter den neuen Voraussetzungen behaupten können.

Transparenz und Qualität

Fast drei Jahre nach Veröffentlichung des Code of Conduct (CoC) Programmatic Advertising (PDF) durch den Bundesverband Digitale Wirtschaft  e.V. (BVDW) im November 2016 bietet dieser Beitrag den richtigen Rahmen, eine erste Bilanz zu ziehen. Aber weniger zum Code of Conduct an sich, der immer nur als Vehikel für qualitativ hochwertiges Programmatic Advertising gedacht ist, sondern vor allem als Bilanz zum aktuellen Status programmatischer Kampagnen in Deutschland.

In Fakten gesprochen ist der CoC ein absolutes Erfolgsbeispiel: In den vergangenen 2,5 Jahren haben sich über 70 Unternehmen durch Unterschrift dem Code of Conduct verpflichtet. Alle, die direkte Wertschöpfungskette betreffenden Unternehmen sind an Bord, sowohl die SSPs, die DSPs als auch die Vermarkter/Publisher und Data-Anbieter, und mittlerweile auch erste Werbungtreibende.

Doch der CoC ist erst einmal nur ein Blatt Papier, das zum Leben erweckt werden musste. Dies geschah vor allem durch die Wahl und Initialisierung des Beschwerdeausschusses, der die Einhaltung der Regeln des CoC überprüft und, wenn nötig, entsprechende Vergehen sanktioniert bzw. rügt. Auch dieser ist seit November 2016 aktiv.

Bis heute wurden einige Beschwerden bearbeitet und damit sichergestellt, dass zum einen eine Überprüfung stattfindet und zum anderen Werbungtreibende auch sehen, dass sich der Markt dem Thema Qualität umfänglich stellt. 

Sind wir damit am Ziel? Haben wir alles getan und können zur programmatischen Tagesordnung übergehen? Sicher nicht, wir stehen gerade erst am Anfang. Die nächsten 12 Monate bescheren uns – neben vielen anderen – vor allem drei qualitative Herausforderungen, denen wir uns stellen müssen bzw. sollten: 

1. Transparenz betrifft alle 

Im Rahmen der Veröffentlichung des CoC war eine Frage in jeder Diskussion immer dabei: Warum haben viele Agenturen den CoC noch nicht unterschrieben? Immer mit einer leicht zweideutigen Anspielung im Sinne von „Die werden schon wissen warum …“

Das passt auch gut ins Bild, denn die Mediaagenturen sind in dem Sinne ein leichtes Fressen und der Reflex ist einfach und wird gern bemüht: „Wir wissen ja nicht, was da genau läuft – und die Agenturen sind daran schuld. Sie bereichern sich und sind die Bösen im Spiel, kein Wunder, dass sie den CoC nicht unterschreiben wollen.“

Dies ist so falsch wie plump – doch es zeigt uns im Verband eine offene Flanke sehr deutlich auf: Die Fokusgruppe hat sich bei der Erstellung des CoC bewusst auf die vier Kernplayer des programmatischen Marktes konzentriert (Datenanbieter, DSPs, SSPs und Vermarkter bzw. Publisher), da hier die Wertschöpfung entsteht und hier die Einflussnahme des Einzelnen auf die Qualität am größten ist. Betrifft es deswegen die Agenturen überhaupt nicht? Nein, auch Agenturen sind heute als eigene Wirtschaftsstufe akzeptiert, die mit sogenannten Agenturprodukten als eigener Teil in der programmatischen Wertschöpfungskette bestehen.

Aus diesem Grund wurde das Zertifikat Programmatic Advertising für Agenturen entwickelt, das neben dem CoC auch eine Qualitätseinstufung für Mediaagenturen in Form eines sogenannten Qualitätszertifikates einzuführen – wie es dies beim BVDW schon für SEA-, SEO- und Social-Media-Agenturen gibt.

Zielsetzung ist hier, dass sich Mediaagenturen, die sich in der programmatischen Ökolandschaft bewegen, zentralen Qualitätsleitplanken unterwerfen, um am Ende für den Werbekunden klar umrissene Standards in der programmatischen Kampagnensteuerung sicherzustellen. 

2. Fragmentierung und Orchestrierung 

Die programmatische Welt wächst exponentiell: Schon heute sprechen wir bei Programmatic nicht nur über Online- oder Mobile-Werbung. Auch Digital Out-of-Home, Programmatic Radio, Addressable TV und weitere Disziplinen kommen hinzu.

Diese Fragmentierung stellt uns vor eine große und vor allem qualitative Herausforderung, bei der uns die Technik helfen kann und neue Möglichkeiten bietet.

Doch den meisten, die Programmatic ernst meinen, wird oder ist bereits klar, dass keine Technik der Welt ihnen diese zentrale Aufgabe abnimmt: die richtige Orchestrierung der Marketingmaßnahmen – basierend auf immer mehr Devices und immer mehr Daten.

Wer also glaubt, dass ihm der eine Publisher, die eine DSP oder der eine Managed Service diese Orchestrierung abnimmt, der wurde oder wird schnell enttäuscht. Hier entscheidet sich, inwieweit die eigene Abteilung oder die beauftragte Agentur die richtige Orchestrierung verstanden hat, inwieweit die qualitativen Rahmenbedingungen klar und nachprüfbar abgesteckt wurden und inwieweit auch das Briefing am Ende eine qualitative hochwertige Planung und Umsetzung möglich gemacht hat.

Doch ist das neu? Sicher nicht, das war schon immer der Job eines Mediaverantwortlichen und seiner Agentur oder internen Abteilung. Jedoch wird es immer offensichtlicher, wohin die Reise geht: Wenn eine Agentur nicht in der Lage ist, für den Werbekunden ein wirklicher Berater in dieser fragmentierten Welt zu sein, führt dies zu Verunsicherung und im schlimmsten Fall zur Negierung eines Kanals. 

3. Qualität – immer eine Frage der Perspektive 

Wenn über datenbasierte Kommunikation gesprochen wird, ist die Frage der Qualität allgegenwärtig. Doch was verstehen die Beteiligten unter Qualität?

Fragt man nach einer Definition, wird es kompliziert und die Antworten fallen sehr unterschiedlich aus: Da wird Qualität beispielsweise als „maximale Wirkung“ beschrieben oder auch nur als „Werbung, die von einem Menschen gesehen wird“ bis hin zu „Qualität umfasst die relevante Botschaft“. Nichts davon ist falsch, doch keine dieser Aussagen ist wirklich umfassend.

Und vielleicht ist genau das die Erkenntnis: Es gibt keinen einheitlichen Qualitätsbegriff! Was Qualität ist, definiert jeder Betrachter aus seiner Perspektive.

Das stellt uns alle vor die zentrale Herausforderung, sich gegenseitig im Vorfeld jeder kommunikativen Maßnahme zu fragen, welche Form von Qualität es denn am Ende zu erreichen gilt. Beziehungsweise auf welcher Basis wir denn eine Kampagne optimieren sollen.

Gerade hier liegt die Krux, denn es gibt de facto sehr unterschiedliche Felder, die es zu integrieren gilt. Egal ob wir über Qualitäten von Reichweiten sprechen oder über inhaltliche Qualität bis hin zu Datenqualität – es wird nicht leicht sein, hier ein gemeinsames Qualitätsverständnis aufzubauen.

Und doch darf der Qualitätsbegriff hier nicht enden, denn selbst wenn einzelne Werbungtreibende Qualität letztlich nur in einer Form der Leistungserreichung definieren, so bestehen gerade im Zusammenhang mit dem CoC weitere Anforderungen an Qualität, die unter Umständen nicht zu besseren Kampagnenergebnissen führen, jedoch für eine datenschutzkonforme Kampagnensteuerung essentiell sind.

Egal ob wir hier von Fraud, Bots, Toolbars oder anderen Spielarten sprechen: Sie alle führen dazu, dass ein ganzer Markt in Misskredit gebracht wird, was am Ende zu katastrophalen Ergebnissen führt.

Tipps zum Weiterlesen

Wer bezahlt eigentlich wen im Programmatic Advertising? Welche Arten der Vergütung sind möglich und wie kann größtmögliche Transparenz geschaffen werden? Die Fokusgruppe Programmatic Advertising im BVDW e.V. hat im Frühling 2019 erstmals Antwortmöglichkeiten dazu entwickelt und Werbetreibende sowie alle weiteren Marktteilnehmer zur Diskussion darüber eingeladen. Das neue Whitepaper „Kosten- und Gebührentransparenz“ (PDF) ist eine Ergänzung zum bestehenden Code of Conduct Programmatic Advertising. Die Übersicht soll allen Fachkräften die Arbeit erleichtern und kann im besten Fall die eigenen Kosten senken.

Der Programmatic Advertising Kompass 2017/2018 (PDF) soll eine aktuelle Orientierung für wichtige Fragen hinsichtlich des Einsatzes von Programmatic Advertising geben. Wie gelingt eine Integration von Programmatic Advertising in eine ganzheitliche digitale Mediastrategie? Und wie muss Programmatic Advertising so umgesetzt werden, dass die individuellen Anforderungen erfüllt und die Zielsetzungen sinnvoll erreicht werden können? 35 Experten aus allen Bereichen des digitalen Werbemarktes haben an der Entwicklung mitgewirkt.

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Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 73

Anzeigen sind im Netz und auf unseren Mobilgeräten nahezu allgegenwärtig und sie sind so vielfältig wie nie. In dieser Ausgabe schauen wir uns an, wie die Werbelandschaft aktuell aussieht. Ein Beitrag erklärt darin ausführlich die Unterschiede zwischen den beiden Marktführern Google und Facebook sowie dem aufstrebenden Dritten im Bunde: Amazon. Wir schauen uns außerdem an, warum Personalisierung und Datenschutz keine Gegensätze sein müssen. Sie erfahren, was es mit Programmatic Advertising auf sich hat und wohin die Reise dort gerade geht. Und nicht zuletzt bekommen Sie Tipps und Tricks für In-App-Werbung. Bonus-Artikel: Optimieren Sie Ihre Social-Profile in sieben Tagen.

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