Welchen Einfluss hat der digitale Wandel auf das Marketing und wie beurteilen Marketingentscheider ihre eigene Rolle im Spannungsfeld der vielfältigen Herausforderungen? Antworten auf diese Fragen gibt der „Digital Roadblock Report 2016“, den Adobe im November 2016 veröffentlicht hat. Wir haben uns bereits im Vorfeld mit den Ergebnissen beschäftigt. Die wichtigsten Erkenntnisse stellen wir Ihnen in diesem Artikel vor und ordnen sie journalistisch ein.
Sonderveröffentlichung/Sponsored Special. Dieser Beitrag ist Teil des Extrablatts „Digitale Transformation“, präsentiert von Adobe. Mehr dazu am Ende des Artikels.
Inhaltsverzeichnis
Weniger Marketing-Einfluss auf Unternehmensentscheidungen
Die Marketing-Verantwortlichen in deutschen Unternehmen stehen vor einem Dilemma: Im Zuge der Digitalisierung sehen sie sich zunehmend auch in der Verantwortung, den Unternehmensumsatz mit anzukurbeln. Rund 60 Prozent der deutschen Marketingentscheider haben das im „Digital Roadblock Report 2016“ angegeben, den das Marktforschungsinstitut Edelman Intelligence im Auftrag von Adobe durchgeführt hat. Auf der anderen Seite sinkt aber der Einfluss des Marketings auf die grundsätzliche Unternehmensausrichtung im Vergleich zum Vorjahr deutlich um acht Prozentpunkte. Waren es 2015 noch 63 Prozent, so sehen 2016 nur noch 55 Prozent einen Marketing-Einfluss auf Unternehmensentscheidungen.
Das Dilemma besteht dabei nicht allein aus der Schieflage zwischen Verantwortung und Einfluss. Dazu kommt noch, dass das Marketing den direktesten Draht zu den Kunden hat und deren Erwartungen, Wünsche und Anforderungen am besten analysieren und in Geschäftsentscheidungen integrieren kann. Auf dem Weg zum Experience Business, bei dem die Kundenerlebnisse eine wesentliche Rolle spielen, bedeuten Kundenanalysen aus dem Marketing nicht nur für das Marketing selbst ein wichtiges Instrument, sie bieten darüber hinaus auch ein großes Potenzial für die generelle Unternehmensausrichtung. So gesehen müsste der Marketing-Einfluss auf die Unternehmensgeschicke gegen den Trend der Studie steigen.
Hohe Kundenerwartungen an das Marketing
Die Anforderungen der Kunden an das Marketing steigen dagegen weiter. So erwarten knapp drei Viertel der deutschen Konsumenten begeisternde Inhalte. Für das Marketing bedeutet dieses deutliche Kundensignal einen klaren Auftrag für mehr Investitionen in die verschiedenen Contentformate ihrer Marken. Auch hier gilt es, die Erwartungen, Wünsche und Anforderungen der Kunden zunächst zu analysieren, sie zu verstehen und in entsprechende Contentangebote zu überführen. Die Digitalisierung bedeutet an dieser Stelle, dass sich kein Unternehmen mehr von der Kundennähe ausgenommen fühlen darf, denn die Konsumenten selbst rücken in der digitalen Kommunikation näher an die Unternehmen und Marken heran. Die Forderung nach begeisternden Inhalten können die Marketer letztlich nur dann erfüllen, wenn sie ihre Kunden sehr gut kennen und sie punktgenau an der Stelle der Customer Journey abholen, an der sich sich gerade befinden. Dazu müssen sie nicht nur gut zuhören und Content personalisiert aussteuern, sondern auch einen Perspektivwechsel in der Ausrichtung der Kommunikation vornehmen. Es geht nicht mehr um die Kommunikation von Unternehmenszielen, sondern um das Informationsbedürfnis aus Sicht der Kunden.
Eine weitere Aufgabe für das Marketing besteht in der Verbesserung des direkten Kontakts mit den Konsumenten. 70 Prozent der Kunden wünschen sich sofortige Antworten auf jeden Social-Media-Post und jede Anfrage, die sie stellen. Die aktive und strategische Einbeziehung der Rückkanäle kann daher als eine der wichtigsten aktuellen Aufgaben für das Marketing angesehen werden. Hinter dieser ressourcenfordernden Aufgabe steht aber auch ein großes Potenzial, denn der Dialog mit den Kunden fördert zum einen die Kundenbindung und bringt zum anderen neue Impulse in Form von direktem Feedback.
Zu den Anforderungen an das Marketing gehört außerdem eine optimierte Darstellung auf Mobilgeräten, die 67 Prozent der Kunden für wichtig hält. Gemeint sind damit gut lesbare und schnell aufrufbare Inhalte, die auf Webseiten breitgestellt werden, deren Funktionen auch mit einem Smartphone oder einem Tablet ohne Schwierigkeiten zu nutzen sind. Abgerundet wird das aktuelle Anforderungsprofil für die Marketer durch eine personalisierte Ansprache, die sich 62 Prozent der deutschen Kunden wünschen. Insgesamt ergibt sich damit aus der Sicht von zwei Drittel der Marketingverantwortlichen ein komplett anderes Anforderungsprofil als noch vor wenigen Jahren.
Großer Optimismus: Gut gerüstet für digitale Herausforderungen
Trotz der großen Herausforderungen und der starken Veränderungen bei den Anforderungen bleiben die Marketingentscheider in Deutschland mehrheitlich optimistisch. 63 Prozent der Marketer sehen sich selbst schon heute bestens für die großen Herausforderungen des digitalen Wandels gerüstet. Etwas mehr als jeder Zweite sieht sich gar in einer Führungsrolle und würde sich in seinem Unternehmen als Treiber der Digitalisierung bezeichnen. Mehr als drei Viertel der Befragten sehen die Umwälzungsprozesse im Zuge der Digitalen Transformation auch nicht als Bedrohung an, sondern als eine vielversprechende Möglichkeit. Vor dem Hintergrund des eingangs aufgezeigten Dilemmas mit der schwindenden Einflussnahme auf Unternehmensentscheidungen bei gleichzeitig steigendem Handlungsdruck durch die hohen Kundenerwartungen, ist dieser Optimismus ein sehr positives Zeichen. Es zeigt zum einen das gewachsene Selbstbewusstsein der Marketingentscheider und zum anderen die grundsätzliche Handlungsbereitschaft, sich der Digitalen Transformation zu stellen und aus den großen Herausforderungen Möglichkeiten und Chancen abzuleiten.
Neue Technologien, neue Marketingzielsetzungen
Als größten Treiber für die Digitalisierung sehen die Marketingverantwortlichen in Deutschland neue Technologien an. Neben Social-Marketing, Cross-Channel-Marketing und Mobile-Marketing ist hier vor allem Big Data zu nennen. Mit diesen neuen Technologien und Trends ändern sich auch die Zielsetzungen. Mehr als jeder zweite Marketer (54 Prozent) sieht den Einsatzbereich neuer Technologien im besseren und genaueren Erreichen der Konsumenten und der Analyse der Marketing-Effektivität. Insgesamt ist das Bewusstsein zum Einsatz neuer Technologien bei den Marketingverantwortlichen hoch: 69 Prozent glauben, sie müssten sich auf den Einsatz neuer Technologien vorbereiten, um auch in Zukunft erfolgreich sein zu können. Demgegenüber steht allerdings nur ein Drittel, das sich selbst als technisch versiert einstufen würde.
Der „Adobe Digital Roadblock Report 2016“ (PDF-Version) zeichnet insgesamt ein positives und optimistisches Bild. Das Marketing in deutschen Unternehmen nimmt die Digitale Transformation als Herausforderung an und muss nun liefern.
Dieser Beitrag ist Teil des Extrablatts „Digitale Transformation“
Adobe präsentiert ein Extrablatt des UPLOAD Magazins. Veröffentlicht zum Adobe Symposium 2016 in München und Hamburg.
Falk ist Freier Journalist und Blogger und berät zudem Unternehmen bei ihrer digitalen Kommunikation, der Content Strategie und der Distribution von Inhalten im Social Web. Online zu finden ist er auf seinem privaten Blog, bei Twitter und LinkedIn.