Erfolgreiches Permission Marketing am Beispiel von Push-Notifications

Beim Permission Marketing entscheiden die angesprochenen Nutzer selbst, dass sie Botschaften des Unternehmens empfangen wollen. Dabei spielt der Kanal eine wichtige Rolle und Push Notifications sind hier eine moderne Option. Olaf Brandt, Geschäftsführer des Web-Analytics-Spezialisten etracker, zeigt Ihnen in diesem Beitrag auf, was es mit diesem Marketing-Kanal auf sich hat. Und er hat zugleich viele nützliche Tipps für die Praxis parat.

Permission Marketing am Beispiel Push-Notifications
(Foto: © zakokor, depositphotos.com)

Einführung

Der Messenger WhatsApp oder auch Dienste wie Facebook, Instagram und Snapchat haben die Kommunikation fundamental gewandelt: Gefragt sind kleinere „Kommunikations-Häppchen“, dafür aber mit höherer Frequenz. Alle ringen außerdem um Aufmerksamkeit auf dieser virtuellen Bühne.

Damit steigen auch die Ansprüche an die Marketing-Kommunikation: Sie soll ansprechen, begeistern, inspirieren, involvieren und eine emotionale Verbindung herstellen. Vor allem geht es aber darum, die Kundenbindung zu steigern. Ein hervorragendes Werkzeug stellt dafür aus meiner Sicht Permission Marketing dar.

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Was ist Permission Marketing?

Permission Marketing ist im Prinzip ein alter Hut, den Marketingguru Seth Godin bereits 1999 prägte. Er war sich bereits damals sicher, dass die traditionellen Formen des Marketings wie TV-Werbung, also invasives oder unterbrechendes Marketing, an Effektivität verlieren, da die Konsumenten mehr Kontrolle über die von ihnen konsumierten Informationen wünschen.

Sprich: Konsumenten wollen selbst entscheiden, von wem und über welche Kanäle sie Inhalte empfangen. Das Unternehmen müsse es sich laut Godin dementsprechend „verdienen“, mit dem Kunden in Kontakt zu treten. Und: Es muss die Möglichkeit geben, sich jederzeit auf einfache Art wieder „ausklinken“ zu können. Auf diese Weise erhielten die Verbraucher für sie wertvolle Nachrichten, und fühlen sich dadurch umso mehr mit dem Unternehmen verbunden. 

„Erlaubnisbasiertes Marketing ist das Privileg (nicht das Recht), erwartete, persönliche und relevante Werbung an Personen zu senden, die diese erhalten möchten.“  – Seth Godin

Permission Marketing erkennt die neue Macht des Konsumenten an, Marketing zu ignorieren. Gleichzeitig beinhaltet es die Idee, dass respektvoller Umgang den besten Weg darstellt, Aufmerksamkeit zu erregen. Denn eine „echte“ Erlaubnis unterscheidet sich fundamental von einer impliziten oder durch Verhaltenslenkung herbeigeführten Erlaubnis, wie es bei Cookie-Einwilligungen gängige, aber eigentlich illegale Praxis ist. 

Nicht nur deshalb liegt Permission Marketing wieder im Trend. Der größte Vorteil, den Permission Marketing gegenüber traditionellen Marketingformen aufweist, besteht in der höheren Engagement-Rate. Bei einer Permission-Marketing-Kampagne geht es schließlich um die Pflege einer langfristigen, auf Vertrauen basierenden Beziehung. Sie ist nicht darauf ausgerichtet, unmittelbare Ergebnisse zu erzielen, sondern vielmehr darauf, Stammkunden zu gewinnen und die Markentreue zu stärken.

Permission Marketing ist nicht darauf ausgerichtet, unmittelbare Ergebnisse zu erzielen, sondern vielmehr darauf, Stammkunden zu gewinnen und die Markentreue zu stärken.

In den neueren Permission-Marketing-Kanälen verbindet sich daher der Stil von privatem Austausch mit professioneller Marketing-Kommunikation. Das eröffnet die Chance einer intensiveren Bindung der Kunden und Interessenten durch häufigere und moderne Ansprache. Jeder Marketingfachmann weiß, dass interessierte Menschen sich leichter zu bestimmten Aktionen bewegen lassen. Aufgrund der Tatsache, dass das Engagement hoch ist, fallen deshalb auch die Konversionsraten im Permission-Marketing höher als bei anderen Marketingformen aus.

Weitere Vorteile:

  • Erfolgssteigerung: Mit Permission Marketing erreichen Unternehmen diejenigen, die dies ausdrücklich wünschen. Das erhöht automatisch Engagement und Conversion Rates.
  • Starke Kundenbindung: Mit Permission Marketing haben Unternehmen die Möglichkeit, ihre Content Distribution voranzubringen und Nutzer zurück auf ihre Website zu holen. 
  • Rechtssicherheit: Durch die Einwilligung spielen viele datenschutzrechtliche Probleme keine Rolle mehr. 

Permission Marketing durch Push-Benachrichtigungen

Permission Marketing wird dabei häufig mit Newsletter Marketing gleichgesetzt. E-Mail- und SMS-Marketing ist zwar nach wie vor erfolgreich, aber aufwändig umzusetzen und nicht immer die beste Wahl. Push-Benachrichtigungen als zeitgemäße Form des In-App-Messaging verfügen dagegen aus meiner Sicht über großes Potenzial.

Es existieren vier Arten:

  • Web Push: Auf einer Internetseite können Besucher dem Empfang von Nachrichten zustimmen. Ist das der Fall, erhalten sie anschließend Nachrichten direkt auf ihrem (Sperr-)Bildschirm. Per Klick auf die Nachricht gelangen sie auf die Zielseite.
  • App Push: Für viele Benachrichtigungen aus Apps ist eine Anbindung per API an Backend-Systeme sinnvoll. So können zum Beispiel Informationen zu Reisebuchungen und Ähnliches versendet werden. Daneben können auch beliebige Aktionen in den Apps oder auch längere Inaktivität solche Benachrichtigungen auslösen.
  • Messenger Push: WhatsApp nutzen 58 Mio. Deutsche täglich. Leider lässt sich der Messenger kaum für werbliche Marketing-Kommunikation nutzen. Daher sind WhatsApp Notifications nur für 1:1-Interaktionen und gezielte Nachrichten wie beispielsweise Reservierungsbestätigungen oder Terminerinnerungen interessant. Das Gleiche gilt im Prinzip auch für den Facebook Messenger. 
  • Wallet Push: Bei Wallet Push lädt die Internetseite iOS-Besucher zum Hinzufügen einer „News Card“ ein. Nach Hinzufügen der Card können Empfänger Nachrichten erhalten. Gleichzeitig lässt sich die Wallet Card mit Angeboten, Codes und vielem mehr aktualisieren. Ebenfalls ist es möglich, QR-Codes, Loyalty-Funktionen oder Geo-Fencing hinzuzufügen. Möglich und sinnvoll ist es, Wallet Push und Web Push gleichzeitig auf einer Website einzusetzen.

Spezialfall Wallet Push

Wallet- Push kommt noch aus einem anderen Grund eine besonders Bedeutung zu: Schließlich lassen sich iOS-Nutzer nicht per Web Push erreichen, diese Gruppe macht aber immerhin rund 20 Prozent des mobilen Marktes aus. Je nach Website kann der Nutzeranteil sogar deutlich darüber liegen, etwa bei 30 bis 40 Prozent.

Auch im stationären Handel erweist sich Wallet Push als wertvolles Marketingwerkzeug. Schließlich tun sich Händler immer schwerer, physische Bonuskarten an den Mann oder die Frau zu bringen. Erfolgt das digitalisiert, ergeben sich spannende Vorteile. So ist es beispielsweise möglich, die Nachrichten automatisch zu einer bestimmten Zeit oder an einem festgelegten Ort auf dem Sperrbildschirm erscheinen zu lassen, ihr Aussehen und Inhalt zu verändern sowie Push-Benachrichtigungen zu versenden. Das Update der Karte sowie damit verbundene Nachrichten kann der Wallet-Anbieter auslösen.

Damit sind diese Notifications ein ideales Instrument, um Kunden zeitgemäß auf dem Laufenden zu halten und mit gezielten Angeboten zu versorgen. Genauso lassen sie sich einsetzen, um an Termine zu erinnern oder persönliche Nachrichten zu versenden.

Push Notification auf Desktop und Smartphone
Beispiele für eine Push Notification auf einem Laptop und einem Smartphone

Push-Kommunikation: Vorteile für Konsumenten und Marketer

Generell stimmen inzwischen mehr als 10% aller Konsumenten Push-Benachrichtigungen zu – Tendenz steigend. Für Marketer bietet die Technik aber nicht nur deshalb viele Vorteile:

  • Ein Klick genügt: Im Gegensatz zu Newslettern müssen Kunden keine persönlichen Daten wie eine E-Mail-Adresse angeben. Eine simple Bestätigung genügt. Aus diesem Grund ist die Opt-in-Rate besonders hoch. 
  • Unmittelbare Kommunikation: Die Übermittlung von Push-Nachrichten erfolgt sofort und direkt auf dem Bildschirm. Dadurch sinkt das Risiko, unterzugehen und keine Beachtung zu finden. Daraus ergeben sich hohe Öffnungsraten von 90 Prozent. E-Mails erreichen im Vergleich lediglich 25 Prozent.
  • Traffic-Schub: Relevante Push-Nachrichten haben das Potential, den Traffic von Internetseiten signifikant zu erhöhen. 
  • Budget schonend: Im Gegensatz zu Ads, SMS oder Messenger-Diensten fallen weder beim Versand noch beim Klick Kosten an.
  • Hohe Conversion-Rate: Push-Nachrichten erzielen Klick- und Responseraten wie zu den besten Zeiten der E-Mail Newsletter.
  • DSGVO-konform: Da keine personenbezogenen Daten fließen, müssen sich Marketer keine Gedanken um die Datenschutzgrundverordnung machen.  

Bewährte Praktiken für die Einrichtung von Web-Push-Kampagnen

Web Push Notifications sind schnell erstellt und versendet. Jedoch erfordern sie einen durchdachten Plan für maximalen Erfolg, also eine möglichst hohe Empfängerbasis sowie Einwilligungs-Rate. Dabei sind die Gestaltung und Kontinuität der passenden Versand-Frequenz ebenso wichtig wie die Relevanz und Attraktivität der einzelnen Benachrichtigungen. 

Die Planung sollte mit der Überlegung beginnen, welche genauen Ziele mit Push Notifications verfolgt werden und wie Push Marketing in die gesamte Kommunikations- und Content-Strategie eingebunden sein soll. Dazu gehört ein Audit bereits bestehender sowie geplanter Inhalte aller anderen Marketing-Kanäle wie z.B. Newsletter und Blog. Besteht bereits ein Content-Produktions- und Marketing-Aktionsplan? Dann sollte dieser als Grundlage dienen, um die darin enthaltenen Inhalte und Aktionen mit Push Notifications noch stärker zu bewerben.

Ob nun B2B oder B2C – für jede Branche und jedes Unternehmen lassen sich zahlreiche Notification-Anlässe und -Aufhänger finden. Hier einige Ideen, um das volle Spektrum an Möglichkeiten für Push Notifications auszuschöpfen:

  • Hinweise auf neuen Content wie Blogartikel, Whitepaper, Videos usw.
  • Einladungen zur Teilnahme an Events wie Online-Seminare oder Store-Eröffnungen
  • Produkt- und Sortiments-Neuigkeiten: Bei Software und Cloud-Diensten Informationen zu neuen Releases, im eCommerce Benachrichtigungen zu neuen, wiederverfügbaren, aktuell trendigen Artikeln oder Top Sellern.
  • Bewerbung von Sonderangeboten und Rabattaktionen

Einige Event-Anlässe, zu denen sich Notifications anbieten, sind offensichtlich, weil sie unmittelbar mit dem Kern-Geschäft des Versenders zu tun haben: bspw. der anstehende Muttertag für Blumen- oder der drohende Wintereinbruch für Reifenhändler. Mit ein wenig Fantasie und Einfallsreichtum sind aber viele weitere Anlässe als Aufhänger für Benachrichtigungen denkbar: vom Geburtstag über die Zeitumstellung bis hin zur Mondfinsternis. Wichtig dabei: Anlass und Notification müssen immer zum Produkt bzw. Angebot und zu dessen Nutzern passen.

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Die Schlüssel für erfolgreiche Push Notifications

Die Abonnenten erwarten nützliche, relevante Benachrichtigungen wie lehrreiche Tipps, interessante News oder attraktive Deals. Gleichzeitig möchten die Empfänger emotional angesprochen werden. Abwechslungsreiche Benachrichtigungen, die die Neugier wecken, leicht erfassbar, erfrischend zu lesen oder hilfreich sind, punkten besonders. Auch Humor kommt oft gut an.

Hier weitere Tipps. 

  • Timing: Die Opt-In-Einladung sollte nicht direkt beim Einstieg, sondern erst nach einer kurzen Zeitspanne (wenige Sekunden später) erscheinen. Auch eine zusätzliche Einladung per Exit Intent kurz vor Verlassen der Website kann eine sehr erfolgreiche Strategie sein, um mit Nutzern in Kontakt zu bleiben. Nicht zuletzt lässt sich das Opt-In auch mit einer Bestellung, Registrierung oder Ähnlichem verknüpfen. Generell ist es sinnvoll, den Opt-In-Dialog auf möglichst vielen Seiten auszuspielen und nur auf speziellen Seiten darauf zu verzichten, wie z.B. auf dem Karriere-Teil Ihrer Website.
  • Zeit: Werden Privatpersonen adressiert, haben sich Samstag- und Sonntagmittag als besonders erfolgreiche Zeiträume zum Versenden von Nachrichten erwiesen. Im geschäftlichen Umfeld sind hingegen Dienstag bis Donnerstag, jeweils früh morgens oder abends Erfolg versprechender. Es ist empfehlenswert, verschiedene Tage und Uhrzeiten auszutesten, um die idealen Zeiten für Push Nachricht auszumachen.
  • Dialog-Typ: Standardmäßig legt sich die Opt-In-Einladung über die eigentliche Website. So kann der Nutzer erst dann weitersurfen, wenn er mit dem Element interagiert. Weitere Overlay-Optionen für Opt-Ins sind Message Bars, die oberhalb oder unterhalb der Website eingeblendet werden und somit die eigentliche Website nicht verdecken, sowie Slider, die von einer Seite einfahren. Opt-In-Auslöser können auch in die Seiten selbst als Element integriert werden.
  • Optische Gestaltung: Idealweise sollten Dialoge an das Look & Feel der Website bzw. das eigene Corporate Design angepasst werden.
  • Textliche Gestaltung: Es gibt zwei grundlegende Strategien bei der Betextung, die auch die grafischen Optionen betreffen: Entweder ein eher sachlicher Text, der sich sehr an Standards von Browser-Dialogen orientiert, oder ein bewusst kreativerer Ansatz, der stark werblich daherkommt. Generell gilt aber in beiden Fällen: Kurze und prägnante Sätze mit einem klaren Call-to-Action sind vorzuziehen. Zudem gilt es, die Vorteile für die Nutzer klar hervorzuheben.
  • Incentivierung von Opt-Ins: Im E-Commerce bei Newslettern ist es gang und gäbe: Besuchern der Shops wird ein Rabatt-Gutschein in Aussicht gestellt, wenn sie sich für den Newsletter registrieren. Ein solcher zusätzlicher Anreiz für das Opt-In ist auch für Web Push Benachrichtigungen möglich. 
  • Entscheidungsfreiheit: Ebenfalls ist es hilfreich, den Nutzer beim „Abonnieren“ selbst darüber entscheiden zu lassen, zu welchen Themen oder Anlässen er Informationen erhalten möchte und dieses nicht nur auf Basis des getrackten Verhaltens anzunehmen. Dies drängt sich insbesondere dann auf, wenn ein sehr heterogener Blumenstrauß an Angeboten bereitsteht. 
  • Personalisierung: Mit Permission Marketing sprechen Unternehmen Menschen an, die offensichtlich Interesse an den eigenen Produkten oder Dienstleistungen haben. Somit lässt sich schon einmal von einer hohen Relevanz der Nachrichten ausgehen. Besonders attraktiv sind personalisierte Inhalte, die zur aktuellen Position innerhalb der Customer Journey oder zu den Interessen und Präferenzen der Person passen. So vermag Personalisierung den Nutzwert besonders zu steigern, indem beispielsweise Angebote und Tipps passend zu gerade angeschauten oder gekauften Artikeln versendet werden.
  • Abwechslung: Experimentierfreude ist sowohl bei der Gestaltung von Opt-In-Einladungen als auch bei den Nachrichten gefragt. Abwechslung ist auch bei Anlässen und Inhalten gefragt. Es geht nicht nur um Schnäppchen, sondern auch um Unterhaltung, den Blick hinter die Kulissen und vieles mehr. 

Fazit

Push-Notification-Marketing ist der Kanal, der den direkten Weg zu Nutzern herstellt. Richtig eingesetzt, verspricht diese Form des Permission Marketings schnelle Integration, hohe Conversion Rates und gesteigerte Kundenbindung. Dabei ist es wichtig zu verstehen, dass heutzutage die Segmentierung von Abonnenten und Kunden in verschiedene Bereiche aufgrund unterschiedlicher Interessen unerlässlich ist.

Wer seine Zielgruppe kennt, versteht und passende Benachrichtigungen verschickt, verbindet wertvolle Inhalte für die Zielgruppe mit eigenen Marketingbotschaften. Eine Win-Win-Situation für Unternehmen und Kunden gleichermaßen.


Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 81

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