Zukunft des E-Commerce: 9 Trends für Kunden, Händler, Hersteller und Marken

Die Coronaviruskrise hat den Wandel im E-Commerce erheblich beschleunigt, der sich bereits vorher abgezeichnet hat. Alexander Graf und Edmund Frey geben in diesem Beitrag neun Ausblicke auf die Zukunft des digitalen Handels. Und dabei wird vor allem eines deutlich: Erfolge von gestern zählen nicht mehr und selbst wer heute noch gut dasteht, muss trotzdem agil und dynamisch bleiben.

(Illustration: © nmedia, depositphotos.com)

Einleitung: Die Krise als Katalysator

Als uns die Anfrage zu diesem Gastbeitrag erreicht hat, waren wir in der Zeitrechnung noch Vor-Corona und die Prognose zur Zukunft des E-Commerce wäre sehr klassisch ausgefallen. Seit Jahren zeichnet sich ab, dass fast alle Handelsformate die noch im Wesentlichen über die Handelsmarge ihr Geld verdienen offline wie online kaum eine Zukunft haben – abgesehen von sehr großen Marktplätzen, oder sehr großen Spezialisten. Aber gerade die sind auf eben diese Handelsmarge nicht mehr angewiesen, weil sie schon mehr Geld damit erlösen ihre Plattform dritten Anbietern zur Verfügung zu stellen und somit ihren eigenen Kundenzugang zu vermieten.

Bis vor ein paar Wochen klang das wie Zukunftsmusik, aber die derzeitige Krise katalysiert gerade diese Entwicklungen und führt zu Veränderungen am Markt, die in sechs bis achtzehn Monaten real werden anstatt in fünf bis zehn Jahren.


Die Zukunft aus Sicht der Kunden

Jedes Device wird zum „Laden“

Noch befinden wir uns in einer Konsumphase, in der wir Orten eine feste Handelsfunktion zuweisen. Wir erwarten, dass uns der örtliche Mediamarkt die aktuell gängige Auswahl elektronischer Güter vorstellt und diese zu einem fairen Preis verkauft. Wir wissen, dass wir auf otto.de Güter aller Art finden und alles was uns dort vorgestellt wird auch zu kaufen ist. Wir kennen die üblichen Verlinkungen auf Instagram und in WhatsApp-Nachrichten mit Links zu amazon.de oder anderen Shoppingportalen.

Je mehr Zeit wir aber im digitalen Raum verbringen, desto eher stellt sich die Frage, ob diese Trennung so noch notwendig ist. In Zukunft können wir Produkte direkt innerhalb des WhatsApp-Ökosystems kaufen. Das kennt bereits unsere Adresse und ggf. unsere Zahlungsinformationen. Ein Check-out via Amazon wird nicht notwendig. Die Bestellung mit der eigenen Stimme im fahrenden Auto, z.B. zur Bestätigung des Wocheneinkaufs, wird auch selbstverständlich.

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Konsum, die Triebfeder unserer Wirtschaft, wird damit allgegenwärtig und Orte die dafür geschaffen wurden, stationär wie online, werden ein stückweit überflüssig. Daher schauen Amazon & Co. im Rahmen ihrer Wettbewerbsanalyse auch zunehmend weniger auf Otto und Walmart, sondern auf Instagram und WeChat. 

Personalisierung findet endlich statt

Die Auflösung des Kaufortes geht einher mit einem bisher kaum eingelösten Versprechen im E-Commerce: einer sehr konkreten 1:1 Personalisierung. Bisher haben auch große Webseiten wie Amazon oder Zalando es nur bedingt geschafft, den bereits hinreichend bekannten Endkunden ein personalisiertes Kauferlebnis anzubieten. Das hat viele Gründe, die sich nach langen Diskussionen immer auf zwei Punkte verdichten: Ein zu großes Sortiment führt zu kaum lösbaren Selektionsentscheidungen und außerdem lässt sich aufgrund einer Kaufhistorie wider Erwarten doch kein einfaches Empfehlungsmuster aussprechen.

Dazu kommen noch dutzende andere Gründe, wenn einem auch nach dem hundertsten Einloggen auf zalando.de als Mann noch Damenunterwäsche gezeigt wird.

Aber das ist hinfällig, wenn uns die neuen Devices in der Auswahl deutlich einschränken. Das hört sich zwar nicht gut an, ist aber letztendlich befreiend, weil wir uns nicht mehr durch hunderte Modelle von Kopfhörern klicken müssen, sondern nur noch aus zwei bis drei auswählen können, die am Ende wahrscheinlich einen genauso guten Job machen.

Eindeutig wird es beim Kauf von Lebensmitteln, bei dem es in den meisten Haushalten ohnehin eher geringe Variationen von Kauf zu Kauf gibt und das System nur langsam „lernen“ muss.

Die Leser dieses Beitrags gehören zur letzten „Filter-Generation“

Beide Effekte führen dazu, dass in Zukunft die uns bekannten Produktfilter (Marke, Farbe, Preis, Lieferbarkeit) weniger relevant werden. Zum einen bedienen sich viele Nutzer, getrieben von der Erfahrung auf Google und Amazon, ohnehin eher der jeweils verfügbaren Suchfunktion, aber vor allem brauchen wir in einem stark kuratierten und personalisierten E-Commerce kaum noch Filter, um zur richtigen Marke und zum besten Preis zu kommen. Das übernimmt schließlich der Anbieter für uns, mit dem Ergebnis, dass wir mehr kaufen werden und eher höhere Preise bezahlen, aber trotzdem glauben, dass wir gut beraten worden sind. Und darauf kommt es am Ende wohl auch an – Konsum als positives Erlebnis zu kreieren.

Keine Angst: Den billigsten Anbieter werden wir auch trotzdem finden können, aber wohl nicht mehr finden wollen. 


Die Zukunft aus Sicht der Händler

Der stationäre Handel findet kaum noch statt

Der stationäre Handel hatte es in den letzten zehn Jahren nicht wirklich leicht, aber nicht etwa weil der Markt im E-Commerce so stark gewachsen ist, sondern vor allem aufgrund maßloser Flächenerweiterungen, die kein Kunde brauchte und die nun eine umso schnellere Bereinigung des stationären Handels befördert.

In einer Welt der Plattformen, in der es oft ausreicht Produkte nur knapp über dem Herstellungspreis zu verkaufen, um ohne Verlust zu wirtschaften, ist für Handelsformate mit hohen Miet- und Personalkosten kein Platz mehr. Nicht, weil die Kunden das für überflüssig halten, sondern weil diese Formate mit den Preisen, Services und vor allem der Auswahl im Netz nicht konkurrieren können.

Auch jede noch so treue P&C-Kundin wird die Auswahl irgendwann als eingeschränkt empfinden, wenn sie in ihren digitalen Medien teils exklusive Angebote erhält, die ihr das Gefühl geben, etwas Besonderes zu sein. 

Plattformen werden noch größer

Mehr Auswahl, bessere Preise, besserer Service, schnellere Logistik: Das ist kein Wettbewerb der besten Händler, sondern des besten Handelssystems. In der digitalen Welt sind das Plattformen bzw. die Vorstufe davon: Marktplätze.

Die heute bereits großen Plattformen werden weiter wachsen, kleine bisher separate Anbieter wie z.B. Zalando, AboutYou und Asos werden stärker kooperieren und schlussendlich in einem Unternehmen zusammenfinden, um dann noch bessere Preise, ein noch bessere Angebot….. usw., Sie wissen schon.

Uns ist kein Szenario bekannt, das diese Entwicklung aufhalten sollte, weder rechtlich noch politisch. Die aktuelle Krise, auch wenn sie grundsätzlich existenzgefährend wirkt, beschleunigt diese Entwicklung nur noch.

Der Kunde ist König und entscheidet sich eben nicht aus Mitleid für den lokalen Anbieter oder den regionalen Steuerzahler, sondern für das bessere Angebot. Und dieses Angebot findet er auf Plattformen und nicht bei P&C – zumindest nicht, solange es keine echte Plattform ist.

IT-Unternehmen werden die besseren Händler sein

Um dem bis hierher aufmerksamen Leser noch die letzte Hoffnung zu nehmen: Nein, nur weil einige der hier beschriebenen und betroffenen Händler nun ganz intensiv eine Plattformstrategie ausgerufen haben, werden sie noch lange nicht zur Plattform.

Plattformen entstehen nicht aus der Not heraus, sondern aus einer Position der Stärke. Diese Stärke wird  nicht befeuert durch einen starken Zentraleinkauf, sondern durch eine starke IT – eine IT, die mit der EDV Organisation der meisten Händler nichts zu tun hat.

Wenn man sich die IT-Abteilungen der großen Onlineunternehmen wie Zalando, Bol.com, Picnic usw. anschaut, kommt man auf eine Quote von ca. zwei bis drei Mio. Umsatz pro IT-Mitarbeiter. Ein 1-Milliarde-Euro-Digitalunternehmen das um Endkunden kämpft, hat also ca. 500 Leute in der IT im Einsatz und ca. weitere 500 Leute im Rest des Unternehmens.

Das erklärt auch oft die Chancenlosigkeit hiesiger Händler: Wer als Milliardenkonzern ein E-Commerce-Projekt mit 20 Leuten plant, um den Rückstand auf Amazon aufzuholen, sollte nachsitzen.

Auf der anderen Seite: Wenn es ein kleines Team in Berlin mit etwas Funding schafft, ganze Industrien umzukrempeln, warum sollten es dann nicht viel größere Händler schaffen? Unsere Antwort darauf ist ganz einfach: Es wird zu langsam gehandelt und nicht mutig genug. Beides ist lösbar, auch ohne Millioneninvestments, aber ohne richtiges Mindset der CxO Ebene wird es nix.


Die Zukunft aus Sicht der Hersteller & Marken

Marken wie wir sie kennen verschwinden

Marken wie wir sie heute aus unseren beliebten Fußgängerzonen kennen werden verschwinden – wahrscheinlich für immer. Und das nicht etwa, weil die Menschen diese nicht mehr nachfragen würden, sondern weil die Werbefläche für diese Marken abhanden kommt und die meisten dieser Marken Schwierigkeiten haben, in einem globalen Herstellerwettbewerb ihren Platz in den Marktplatzrankings zu behaupten.

Haben Sie in letzter Zeit mal nach einer Bratpfanne, einem Kopfhörer oder HDMI-Kabel auf Ihrem Lieblingsmarktplatz gesucht? Kaum eines der ersten 20 Ergebnisse gehört noch einer „echten“ Marke. Und die meisten Kunden suchen auch gar nicht erst nach „Fissler“ oder „WMF“ Bratpfanne, sondern eher nach „Bratpfanne Fisch“ oder „Kopfhörer Sport“ und auf einmal sind die über Jahrzehnte aufgebauten Beziehungen des Außendienst zum Zentraleinkauf bei Karstadt wertlos.

Auch hier heißt es: Marken mit den besten IT-Fähigkeiten gewinnen. Automatisches Rezensionsmanagement, Produktion in individualisierten Chargen, agile Werbestrategien und so weiter. Das hat alles nichts mit der Produktion der besten Bratpfanne zu tun, aber darum geht es im E-Commerce der Zukunft auch nicht mehr.

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Neue DTC Marken entstehen (temporär)

Neue Anbieter machen sich diese Entwicklung zu eigen und kreeieren neue Marken, heute noch oft getrieben aufgrund der hohen Reichweiten über Instagram oder eben als Arbitrage-Händler die klüger, schneller und geschickter Eigenmarken aus China sourcen und diese vollautomatisch auf dutzenden Marktplätzen zum Kauf anbieten.

Diese Marken „leben“ vorerst nur auf Markplätzen und haben wahrscheinlich nur in Ausnahmefällen das Potential als echte Markte wahrgenommen zu werden, die dann höhere Zahlungsbereitschaften durchsetzen kann. Anker, eine Marke aus dem Bereich Consumer Elektronik, wurde hier in den letzten Jahren oft als Beispiel genannt, aber auch diese noch junge, hochmoderne Marke mit Umsätzen im Bereich vieler hundert Millionen Dollar muss sich jeden Tag neu erfinden, um nicht von neuen Anbieter, vor allem chinesischen, aus den Produktlistings gedrängt zu werden.

Bisher sind die Marken großer Influencer, wie z.B. Kylie Cosmetics, noch Ausnahmefälle, aber in den nächsten zwei bis drei Jahren dürften wir in allen Konsumkategorien ähnliche Erfolgsgeschichten sehen – besser und schneller gemacht als hiesige Marken ohne Zugang zum Flughafen und zum Endkunden.

Der direkte Kundenzugang wird maßgeblich

Und genau darum wird es in den nächsten Jahren gehen: um den Zugang zum Endkunden. Anbieter werden sich entscheiden müssen: Entweder sie konkurrieren mit den großen Plattformen um den Endkundenzugang, via Webseite, WhatsApp, App oder anderen Zugängen, oder sie entscheiden sich dazu, Produktionslakaien für die Plattformen zu sein und leben mit den Nachteilen die damit einhergehen.

Aus unserer Sicht kann die letztere Wahl nur dazu führen, mittel- bis langfristig aus dem Markt auszuscheiden, weil die Auktionsmechanismen von Plattformen keine mittelständischen Produzenten überleben lassen können – nicht langfristig zumindest.

Also muss sich jeder Hersteller, jede Marke die halbwegs bei Sinnen ist eine Strategie überlegen, wie sie an den so wertvollen Endkunden kommt und diesen binden kann.

Das ist nun allerdings nicht die Zukunft des E-Commerce, sondern bereits bittere Plattformrealität. 


Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 81

Das neueste UPLOAD Magazin dreht sich im Schwerpunkt voll und ganz um die Zukunft. Wir zeigen darin auf, wie unsere Gedanken und Geschichten mitbestimmen, wie sich die Zukunft entwickelt. Wesentliche Trends im E-Commerce sind ein weiteres Thema. Ebenso, wie wir unsere Arbeit intelligenter organisieren können. Außerdem geht es darum, was sich hinter dem Begriff „Smart Cities“ verbirgt. Im Startup-Steckbrief stellen wir das Greentech-Unternehmen Zolar aus Berlin vor. Und als Bonus: Permission Marketing am Beispiel Push Notifications.

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